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    南京市餐飲消費(fèi)券效用影響因素研究

    2022-06-15 00:26:27唐詠儀李靜
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2022年15期
    關(guān)鍵詞:效用南京市影響因素

    唐詠儀 李靜

    摘 要:探究餐飲消費(fèi)券適用人群的特征以及影響餐飲消費(fèi)券發(fā)放效用的因素,通過K-prototype聚類分析方法對(duì)消費(fèi)券的使用人群進(jìn)行分類,接著運(yùn)用二元logistic回歸模型分析消費(fèi)群體特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響,最后構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,確定5個(gè)潛變量和14個(gè)觀測(cè)變量,探究影響餐飲消費(fèi)券使用效用的關(guān)鍵因子及影響機(jī)制。基于以上分析,提出加大發(fā)放力度,跟進(jìn)宣傳手段;細(xì)化人群結(jié)構(gòu),建立瞄準(zhǔn)系統(tǒng);增加滿減金額,適當(dāng)提升餐飲消費(fèi)券比重;適當(dāng)放寬限制,保證可靠性和便利性等可行性建議。

    關(guān)鍵詞:南京市;餐飲消費(fèi)券;效用;影響因素;建議

    中圖分類號(hào):F719.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A ? ? ?文章編號(hào):1673-291X(2022)15-0067-04

    引言

    2020年初,新冠肺炎疫情的暴發(fā)在威脅國民生命健康的同時(shí)嚴(yán)重影響了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,餐飲業(yè)也遭受重創(chuàng)。為了積極響應(yīng)國家的號(hào)召,刺激消費(fèi),南京市政府于2020年3月17日開始陸續(xù)發(fā)放總額為3.18億元的消費(fèi)券。其中,餐飲消費(fèi)券總額2 000萬元,每筆額度100元,共發(fā)放20萬筆,采用多批次網(wǎng)上公開搖號(hào)的形式發(fā)放。領(lǐng)取到餐飲消費(fèi)券的市民可以在南京市具有有效期內(nèi)的營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證且支持支付寶支付的餐飲商家線下到店消費(fèi)使用,每筆消費(fèi)限用一張電子消費(fèi)券,且不找零、不重復(fù)使用。此外,南京市各大商場(chǎng)、各大餐飲企業(yè)等也發(fā)放了各自的消費(fèi)券,齊心協(xié)力,共同推進(jìn)南京市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

    一、餐飲消費(fèi)券使用情況及使用者類別

    餐飲消費(fèi)券使用情況包括調(diào)查對(duì)象了解餐飲消費(fèi)券的渠道、領(lǐng)取方式、是否會(huì)為了湊單而多點(diǎn)、消費(fèi)券的面額偏好、是否會(huì)增加消費(fèi)欲望、是否留意各類消費(fèi)券的發(fā)放第。

    根據(jù)餐飲消費(fèi)券使用情況,使用K-prototype聚類分析方法,最終聚類得到四類使用者的占比分別是17.64%、21.01%、19.89%、41.46%。整體來看,四類人群分布較為均勻,整體說明聚類效果較好。

    為了探索出各個(gè)類別的具體特征,使用方差分析研究各個(gè)類別群體的差異性,聚類類別群體對(duì)于所有研究項(xiàng)均呈現(xiàn)出顯著性(p<0.05)。

    二、消費(fèi)群體特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響分析

    餐飲類消費(fèi)是一種彈性較小的消費(fèi)類型,不論在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定或者波動(dòng)的時(shí)期,餐飲消費(fèi)始終都在家庭原有的消費(fèi)計(jì)劃內(nèi),因此人們很可能會(huì)將使用消費(fèi)券而節(jié)省下的一筆現(xiàn)金存儲(chǔ)起來,從而產(chǎn)生替代效應(yīng),減少乘數(shù)效應(yīng)的效果,不利于消費(fèi)券作用的發(fā)揮。因此,如何最大限度地保證消費(fèi)券的收入效應(yīng),發(fā)揮其刺激需求的作用,需要了解消費(fèi)群體的特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響。

    引入被調(diào)查者的性別、年齡、月收入作為自變量,以被調(diào)查者是否在領(lǐng)取消費(fèi)券后增加消費(fèi)欲望作為因變量,其中將“會(huì),增加我的消費(fèi)計(jì)劃,有了消費(fèi)券我就會(huì)去消費(fèi)”選項(xiàng)設(shè)置為0,將“一般,我原先就準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)”“不會(huì),不影響我的消費(fèi)”設(shè)置為1,即0表示未產(chǎn)生替代效應(yīng),1表示產(chǎn)生替代效應(yīng)。進(jìn)行二元Logistic回歸分析,模型的似然比卡方統(tǒng)計(jì)量為155.165,對(duì)應(yīng)的p值為0.000,說明模型整體是顯著的。Cox & Snell R2統(tǒng)計(jì)量和Nagelkerke R2統(tǒng)計(jì)量分別為0.253和0.438,模型擬合優(yōu)度比較高。Logistic模型回歸分析結(jié)果如下頁表1所示。

    從表1中的wald統(tǒng)計(jì)量和P值可以得出,消費(fèi)者的性別、年齡、收入對(duì)產(chǎn)生替代效應(yīng)的概率有顯著影響。根據(jù)回歸系數(shù)的符號(hào)可知,性別、年齡與產(chǎn)生替代效應(yīng)的概率成反比,與收入成正比,說明越是男性,年齡越小,收入越高的人群在消費(fèi)券的使用中,越容易產(chǎn)生替代效應(yīng)。

    三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的餐飲消費(fèi)券效用影響因素研究

    (一)驗(yàn)證性因子分析

    通過搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料,并采訪少數(shù)南京市民及餐飲業(yè)管理人員,初步選定11個(gè)影響餐飲消費(fèi)券效用的因子,分別為餐飲消費(fèi)券面值、餐飲消費(fèi)券占總消費(fèi)券比例、發(fā)放主體、發(fā)放軟件、領(lǐng)取途徑、領(lǐng)取方式、使用時(shí)間限制、使用地點(diǎn)限制、使用數(shù)量限制、使用金額限制和使用次數(shù)限制,并將其分類定義為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性和使用限制性四種因素。另外,將餐飲消費(fèi)券效用從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià),分別是增加餐飲消費(fèi)、提升餐飲消費(fèi)水平和調(diào)節(jié)餐廳客流量。本次共針對(duì)5個(gè)因子,以及14個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)。本次分析有效樣本量為533,超出分析項(xiàng)數(shù)量的10倍,樣本量適中。從整體上看,各個(gè)測(cè)量項(xiàng)均呈現(xiàn)出0.000水平的顯著性,而且標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)值均大于0.7,因而說明整體上看,因子與測(cè)量項(xiàng)之間有著良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系,聚合效度較好,即各觀察變量對(duì)潛變量具有較強(qiáng)的解釋能力。

    (二)概念模型構(gòu)建

    在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上,開始構(gòu)建餐飲消費(fèi)券效用概念模型,該模型包括5個(gè)潛變量和14個(gè)觀測(cè)變量,5個(gè)潛變量中有1個(gè)內(nèi)生潛變量,4個(gè)外生潛變量,內(nèi)生潛變量即餐飲消費(fèi)券效用,外生潛變量即為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,使用可靠性,使用便利性,使用限制性,其中的相關(guān)關(guān)系在圖中用“+”“-”號(hào)表示。

    (三)信度和效度檢驗(yàn)

    為了保證測(cè)量模型的可靠性和有效性,利用SPSS軟件對(duì)測(cè)量模型的信效度進(jìn)行檢驗(yàn),本次調(diào)查問卷的 Cronbach’s Alpha值為0.994≥0.7,因此,樣本數(shù)據(jù)具有很好的信度,數(shù)據(jù)來源非常可信。

    (四)研究假設(shè)

    根據(jù)潛變量之間的影響情況,建立以下假設(shè)。

    1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有正向影響。

    2.使用可靠性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有正向影響。

    3.使用便利性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有正向影響。

    4.使用限制性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用具有反向影響。

    (五)模擬結(jié)果

    將數(shù)據(jù)添加到AMOS軟件的SEM模型中,運(yùn)行程序得到以下路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果。

    1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用可靠性、領(lǐng)取便利性和使用限制性與餐飲消費(fèi)券效用的p值分別為0.001、0.001、0.004、0.000,在0.05的水平上是顯著的,各路徑系數(shù)顯著不等于0,所以這四個(gè)變量是影響消費(fèi)券效用的關(guān)鍵因素。

    2.在餐飲消費(fèi)券效用的4個(gè)影響因素中,經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)餐飲消費(fèi)券效用的影響最大,路徑系數(shù)為0.308。

    3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值,使用可靠性和領(lǐng)取便利性與餐飲消費(fèi)券效用之間存在正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)分別為0.056、 0.285、0.276。

    4.使用限制性與餐飲消費(fèi)券效用之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,即使用限制性越高,餐飲消費(fèi)券效用越低,其路徑系數(shù)為-0.283。

    四、結(jié)論與建議

    (一)結(jié)論

    1.餐飲消費(fèi)券使用人群特征各有不同。由聚類分析結(jié)果可以得出,31~40周歲中餐飲消費(fèi)券的使用人群主要是銷售人員、教師以及客服人員,18~25周歲中學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員是餐飲消費(fèi)券使用的主力人群,26~30周歲中后勤、咨詢和生產(chǎn)人員使用餐飲消費(fèi)券較多,41周歲以上人群中從事文職、辦事人員、管理人員職業(yè)的消費(fèi)者是消費(fèi)券使用的主力軍。

    2.消費(fèi)券對(duì)消費(fèi)需求的刺激作用受消費(fèi)群體特征的影響。本文利用Logistic回歸模型分析了消費(fèi)群體特征對(duì)消費(fèi)券替代效應(yīng)的影響,得出男性、年齡小、月收入高人群在餐飲消費(fèi)券的使用過程中更容易產(chǎn)生替代效應(yīng),即這部分人群會(huì)傾向于將消費(fèi)券用于原定的消費(fèi)計(jì)劃,而減少相應(yīng)數(shù)量的現(xiàn)金支出,社會(huì)總消費(fèi)量因此沒有增加。相反,女性、年齡較大、月收入較低人群更容易產(chǎn)生收入效應(yīng),消費(fèi)券對(duì)這部分人群的發(fā)放效果較好。

    (二)建議

    1.細(xì)化人群結(jié)構(gòu),建立瞄準(zhǔn)系統(tǒng)。根據(jù)Logistic回歸分析,低收入人群使用消費(fèi)券產(chǎn)生的替代效應(yīng)更弱。因此,政府部門可以通過大數(shù)據(jù)篩選,分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征,進(jìn)行消費(fèi)者畫像,同時(shí)根據(jù)稅收系統(tǒng),確定中低收入人群,針對(duì)這部分人群的發(fā)放相較于撒網(wǎng)式的發(fā)放方式,可以提升消費(fèi)券的核銷率,不至于在加大發(fā)放力度的同時(shí)造成消費(fèi)券浪費(fèi)。

    2.增加滿減金額,適當(dāng)提升餐飲消費(fèi)券比重。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型,經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)餐飲消費(fèi)券效用的影響是顯著的且影響效用最大,其中餐飲消費(fèi)券面值和餐飲消費(fèi)券占總消費(fèi)券面額的比重是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兩個(gè)可測(cè)變量,且這兩個(gè)變量對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響是顯著的。因此,適當(dāng)增加滿減類餐飲消費(fèi)券的滿減金額,適當(dāng)提升餐飲消費(fèi)券比重,可以有效提升餐飲消費(fèi)券效用,更有利于消費(fèi)券刺激作用的發(fā)揮。

    3.適當(dāng)放寬限制,保證可靠性和便利性。結(jié)構(gòu)方程模型顯示使用可靠性、領(lǐng)取便利性和使用限制性是影響消費(fèi)券效用的三個(gè)關(guān)鍵因素,其中使用可靠性對(duì)餐飲消費(fèi)券效用的影響最大,且成正相關(guān)關(guān)系。因此,首先需要保證電子消費(fèi)券以政府為主,商家為輔的發(fā)放主體結(jié)構(gòu),提升使用可靠性指標(biāo)。其次,領(lǐng)取便利性與消費(fèi)券效用呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,政府和商家制定領(lǐng)取的操作流程時(shí)應(yīng)盡量簡單易懂,使用規(guī)則盡量清晰明了。此外,在“全民支付寶”“全民微信”的背景下,優(yōu)先考慮在支付寶和微信等頭部交易平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放,以提升領(lǐng)取的便利性。最后,使用限制性是影響效用的負(fù)相關(guān)因素,其中使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用數(shù)量、使用金額四種限制因子均通過顯著性檢驗(yàn)。部分地區(qū)2020年3月17日大規(guī)模發(fā)放的餐飲消費(fèi)券使用有效期截至2020年3月31日,部分市民認(rèn)為使用時(shí)間過短,“沒時(shí)間去”導(dǎo)致了消費(fèi)券的浪費(fèi),從而降低效用的發(fā)揮。因此,本次調(diào)查建議可以適當(dāng)拓寬有效期范圍,例如規(guī)定在20天內(nèi)使用,逾期作廢,提升消費(fèi)券核銷率,同時(shí)將使用地點(diǎn)定義為可以用支付寶和微信支付的所有商家。另外,主推滿減類消費(fèi)券類型,不找零、不疊加使用,避免人們的儲(chǔ)蓄行為,設(shè)置使用門檻,充分發(fā)揮消費(fèi)券的杠桿作用。

    參考文獻(xiàn):

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