淺析國內(nèi)博物館線上社會(huì)教育的現(xiàn)狀

邢楷

新媒體時(shí)代，國內(nèi)各類博物館在線上社會(huì)教育領(lǐng)域進(jìn)行了諸多探索，其基本情況可梳理如下：就載體形式而言，國內(nèi)各類博物館的線上社會(huì)教育基本可以覆蓋音頻、長視頻、短視頻、圖文、直播等新媒體主流形式；就內(nèi)容而言，包括但不限于展覽內(nèi)容的云端視聽體驗(yàn)（直播及錄播）、展廳語音導(dǎo)覽、展訊通知、文物知識(shí)普及、周邊產(chǎn)品售賣等；就渠道而言，包括但不限于官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、微信視頻號(hào)、微博、嗶哩嗶哩等，此外，部分博物館還在抖音、小紅書等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營有關(guān)賬號(hào)。

為對(duì)當(dāng)前博物館線上社會(huì)教育的整體態(tài)勢取得一個(gè)初步的認(rèn)知，筆者選取國內(nèi)截至2020年藏品數(shù)量排名前3的社會(huì)歷史類博物館（故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館）進(jìn)行了量化分析。

線上社會(huì)教育渠道分布及運(yùn)營概況

通過下表可見，3家博物館均已啟動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)，大部分博物館已初步搭建“兩微一抖”的新媒體運(yùn)營矩陣，而在嗶哩嗶哩、抖音平臺(tái)上，不同博物館之間呈現(xiàn)出了較大的運(yùn)營差距。

通過進(jìn)一步分析粉絲數(shù)與內(nèi)容數(shù)均更加透明的嗶哩嗶哩平臺(tái)上不同賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量與粉絲數(shù)量可知，博物館賬號(hào)的粉絲數(shù)與發(fā)布的內(nèi)容數(shù)呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)性，但粉絲數(shù)/內(nèi)容數(shù)的比值所處的閾值范圍較大，下至100（陜西歷史博物館），上至3452（故宮博物院），由此可見，發(fā)布內(nèi)容數(shù)是影響粉絲數(shù)的重要指標(biāo)，但絕非影響粉絲數(shù)的唯一指標(biāo)，而較大的閾值范圍也意味著不同博物館的運(yùn)營效果差異明顯。要想提升運(yùn)營效果，就需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)一步分析。

線上社會(huì)教育內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量分析

與傳統(tǒng)媒體類似，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量直接影響兩個(gè)指標(biāo)：粉絲增長速度與粉絲留存率。對(duì)上述賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行分析，有助于從內(nèi)容角度厘清不同賬號(hào)之間粉絲數(shù)/內(nèi)容數(shù)比值差異較大的成因。

由于對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的評(píng)判具有較強(qiáng)的主觀性，為使分析結(jié)果更加客觀，筆者以數(shù)據(jù)較為透明的嗶哩嗶哩為例，選取了四個(gè)可以從賬號(hào)本身獲取的數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是：內(nèi)容原創(chuàng)度、內(nèi)容垂直度、知識(shí)價(jià)值性、內(nèi)容爆款比?，F(xiàn)僅分析故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館三個(gè)主體的嗶哩嗶哩賬號(hào)。

內(nèi)容原創(chuàng)度

內(nèi)容原創(chuàng)度是指在賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中原創(chuàng)內(nèi)容占比，較高的原創(chuàng)度往往意味著更優(yōu)的粉絲黏性、更明顯的內(nèi)容策劃性和更高的賬號(hào)質(zhì)量。

截至2022年2月，故宮博物院發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺(tái)的近200個(gè)視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內(nèi)容，未見有轉(zhuǎn)載或截取自其他節(jié)目的視頻內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)度高；國家博物館發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺(tái)的200余個(gè)視頻中有77個(gè)視頻可見明顯的央視臺(tái)標(biāo)或央視直播logo，內(nèi)容原創(chuàng)度不足；陜西歷史博物館發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺(tái)的100余個(gè)視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內(nèi)容，未見有轉(zhuǎn)載或截取自其他節(jié)目的視頻內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)度高。

內(nèi)容垂直度

內(nèi)容垂直度是指賬號(hào)在擅長領(lǐng)域發(fā)表內(nèi)容的專注程度，從量化分析角度而言，同一個(gè)系列發(fā)布的視頻數(shù)量越多、越持續(xù)，則說明該系列的垂直度越高；可以長期維持多個(gè)系列內(nèi)容的定期發(fā)布，則說明賬號(hào)的垂直度越高。

截至2022年2月，在故宮博物院發(fā)布于嗶哩嗶哩平臺(tái)的視頻中，《故宮講壇》《故宮邀你云看展》《紀(jì)錄片》等系列節(jié)目持續(xù)更新時(shí)間較長，其中，《故宮講壇》自2020年10月起至撰稿時(shí)已累計(jì)更新1年零5個(gè)月，更新數(shù)量共計(jì)71個(gè)，月均4.17個(gè)；《故宮邀你云看展》同樣已累計(jì)更新1年零5個(gè)月，更新數(shù)量共計(jì)43個(gè)，月均更新2.53個(gè)，內(nèi)容垂直度較高。陜西歷史博物館的嗶哩嗶哩賬號(hào)同樣有著較高的內(nèi)容垂直度，其賬號(hào)欄目主要包括《文博講壇》《陜歷博系列科普短片》《歷博講壇》《歷博離退休職工訪談錄》《“?！鞭D(zhuǎn)新機(jī)，喜迎新年》《守護(hù)者》《云講國寶》等，每一個(gè)系列節(jié)目都有明顯的策劃痕跡和完整的更新軌跡。國家博物館賬號(hào)中的《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》系列垂直度較高，截至目前已更新視頻70余個(gè)，其余內(nèi)容的系列性、持續(xù)更新性則略顯不足。

知識(shí)價(jià)值性

博物館社會(huì)教育的一大職能是向社會(huì)普及歷史、文化知識(shí)，線上社會(huì)教育亦然，因此，賬號(hào)內(nèi)容的知識(shí)價(jià)值性是評(píng)判賬號(hào)運(yùn)營質(zhì)量不可或缺的要素之一。知識(shí)價(jià)值性越高，賬號(hào)本身發(fā)揮的社會(huì)教育功能就越大。

通覽故宮博物院、陜西歷史博物館以及國家博物館的嗶哩嗶哩賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，3個(gè)賬號(hào)的知識(shí)價(jià)值性參差不齊。故宮博物院賬號(hào)中包含多種形式的知識(shí)普及性內(nèi)容，具體包括基于文物的知識(shí)普及、基于民俗的知識(shí)普及、基于展廳的知識(shí)普及、基于專題的知識(shí)普及、基于工匠人物的知識(shí)普及等內(nèi)容，普及知識(shí)內(nèi)容廣泛、趣味性強(qiáng)，賬號(hào)知識(shí)價(jià)值性明顯。陜西歷史博物館的賬號(hào)同樣包含大量的知識(shí)普及性內(nèi)容，與故宮博物院不同，陜西歷史博物館的賬號(hào)除了基于文物、民俗、展廳、專題、人物等內(nèi)容展開知識(shí)普及之外，還特別突出了將文化遺址作為科普切入點(diǎn)的重要性，比如紅山遺址、良渚遺址等。從形式來看，對(duì)于內(nèi)容較為淺顯的科普內(nèi)容，陜西歷史博物館主要采取了MG動(dòng)畫的形式；對(duì)于基于文化遺址展開的更加深入的科普則采用了專題視頻、講座錄制等形式，由此可見，賬號(hào)運(yùn)營方不僅注重賬號(hào)知識(shí)價(jià)值性的提升，更針對(duì)不同需求層次的人群采取了不同的社會(huì)教育方式。在國家博物館的賬號(hào)中，強(qiáng)調(diào)知識(shí)價(jià)值性的視頻也占據(jù)了較大比重，與故宮博物院、陜西歷史博物館不同，國家博物館在賬號(hào)內(nèi)容上更強(qiáng)調(diào)對(duì)展覽和周邊產(chǎn)品的推介，在形式上還增加了直播及回顧等形式，但由于展示方式缺乏設(shè)計(jì)性、內(nèi)容分類不明晰等，知識(shí)普及類內(nèi)容與展覽推介、周邊產(chǎn)品推介等內(nèi)容夾雜展示，影響了賬號(hào)知識(shí)價(jià)值性的呈現(xiàn)。

內(nèi)容爆款比

故宮博物院、陜西歷史博物館、國家博物館無一不是博物館界的大IP，但相比其他行業(yè)大IP動(dòng)輒過萬、過十萬的瀏覽量而言，這些賬號(hào)內(nèi)容的播放量、互動(dòng)量明顯不足，究其原因，一方面是文博行業(yè)在國內(nèi)的影響力尚待進(jìn)一步提升，另一方面則是內(nèi)容爆款率偏低，無法突破既有受眾群體，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。

以故宮博物院賬號(hào)為例，截至2022年2月，播放量過5w的內(nèi)容共有11個(gè)，分別為“紫禁城的大寒瑞雪 和故宮一起冰雪過大年”（5.2w）、“故宮新事系列”（均過10w）、“紫禁城的初雪 與冬日同時(shí)抵達(dá)”（34.5w）、“我在避暑山莊修鐘表 第一集：重啟”（6.4w）、“看不盡 紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“紀(jì)錄片 八大作 第1集 土作：厚德載物”（20.4w）、“故宮博物院正式登陸B(tài)站”（11.5w），其余視頻的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陜西歷史博物館發(fā)布的一百余條視頻中暫無播放量過5w的爆款，播放量過1w的僅有“文博講壇 何家村遺寶的前世今生”。截至2022年2月，國家博物館發(fā)布的視頻中，播放量過1w的有7個(gè)，分別為“錢老的求援信”（3.8w）、“一張拓印的誕生”（2.5w）、“國家博物館入駐B站1周年啦”（1.3w）、“讓文物‘活’起來 一起來看河西畫像磚上的古人生活”（1.1w）、“云看展 珠玉斂葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您觀賞九霄環(huán)佩琴——來自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“這個(gè)展，是給古代服飾愛好者準(zhǔn)備的饕餮盛宴”（4.5w），播放量過10w的僅有“把國旗交給人民設(shè)計(jì)”（12.3w）。由此可見，盡管各博物館都順應(yīng)時(shí)代潮流積極開展新媒體領(lǐng)域的社會(huì)教育，其內(nèi)容爆款比例卻普遍偏低，以多種形式打造爆款內(nèi)容的能力還需進(jìn)一步提升。

影響線上社會(huì)教育效果的其他因素及干預(yù)方法

博物館依托新媒體平臺(tái)開展線上社會(huì)教育的本質(zhì)是新媒體賬號(hào)的運(yùn)營與維護(hù)，因此，從新媒體賬號(hào)運(yùn)營的角度還可以發(fā)現(xiàn)更多影響線上社會(huì)教育效果的因素。

新媒體賬號(hào)運(yùn)營是一個(gè)“內(nèi)容生產(chǎn)→內(nèi)容送達(dá)→反饋獲得→內(nèi)容再生產(chǎn)”的循環(huán)過程，除在本文第二部分提到的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量外，內(nèi)容送達(dá)質(zhì)量與反饋獲得質(zhì)量同樣直接影響著賬號(hào)的運(yùn)營水平。

內(nèi)容送達(dá)是指將生產(chǎn)的內(nèi)容推送至目標(biāo)人群的終端，這既包含已經(jīng)挖掘出的目標(biāo)人群（即老用戶），也包含尚未挖掘出的潛在目標(biāo)人群（即新用戶），面對(duì)不同用戶應(yīng)采取不同的運(yùn)營方法提升送達(dá)率。具體而言，面向老用戶推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)基于賬號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析確定較明確的選題類型、內(nèi)容長度、發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容風(fēng)格、發(fā)布頻率等，同時(shí)可以在現(xiàn)有選題類型的基礎(chǔ)上尋找相似類型選題、引申類型選題形成對(duì)用戶的引導(dǎo)。面向新用戶推送的內(nèi)容則應(yīng)關(guān)注熱點(diǎn)性、趣味性、獨(dú)家性，三者兼具則有望吸引新用戶，從而擴(kuò)大賬號(hào)流量池，為下一步開展線上社會(huì)教育做好鋪墊。

在良好的新媒體運(yùn)營生態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間應(yīng)當(dāng)有暢通、良好的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)生產(chǎn)者而言，互動(dòng)意味著直接獲得用戶的需求反饋從而推動(dòng)內(nèi)容再生產(chǎn)；對(duì)消費(fèi)者而言，互動(dòng)意味著需求的被滿足從而推動(dòng)持續(xù)關(guān)注。因此，賬號(hào)運(yùn)營方應(yīng)更加注重反饋渠道的建設(shè)與維護(hù)。對(duì)運(yùn)營方而言，反饋渠道主要包含主動(dòng)反饋和被動(dòng)反饋兩類，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、留言、社群交流、問卷調(diào)查等獲得的反饋即主動(dòng)反饋，無需用戶二次參與、通過賬號(hào)數(shù)據(jù)分析就可以獲得的用戶反饋即被動(dòng)反饋。為了獲得全面的反饋信息，客戶運(yùn)營方需要從主動(dòng)、被動(dòng)兩個(gè)角度同時(shí)發(fā)力。

就主動(dòng)反饋而言，從內(nèi)容設(shè)計(jì)角度，可以通過添加少量提問的方式增強(qiáng)用戶反饋意愿；從賬號(hào)形象塑造角度，可以通過強(qiáng)化賬號(hào)主體的擬人化特征，打造具有突出特征的IP形象來增強(qiáng)用戶的對(duì)話感；從活動(dòng)設(shè)計(jì)角度，可以不定期以問卷、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)問答等的形式提升用戶反饋意愿；從運(yùn)營規(guī)范角度，可以通過定時(shí)回復(fù)留言、評(píng)論置頂、評(píng)論回復(fù)、彈幕引導(dǎo)等角度增強(qiáng)用戶的參與感，從而提升用戶反饋意愿。

就被動(dòng)反饋而言，應(yīng)定期科學(xué)分析賬號(hào)數(shù)據(jù)，賬號(hào)的數(shù)據(jù)來源不僅應(yīng)包含賬號(hào)自身后臺(tái)數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ?，還應(yīng)當(dāng)包含同類型賬號(hào)的橫向?qū)Ρ?。在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析模型的過程中，應(yīng)當(dāng)明確數(shù)據(jù)分析的目的導(dǎo)向，并盡可能細(xì)致地劃分分析指向。以內(nèi)容分析為例，抓取后臺(tái)數(shù)據(jù)可直接了解每個(gè)大類內(nèi)容受用戶的喜愛程度，比如科普類內(nèi)容的瀏覽量普遍高于博物館新聞?lì)悆?nèi)容的瀏覽量，在此基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分析哪個(gè)歷史時(shí)期的科普更受喜愛？圍繞文物開展的科普、圍繞歷史事件的科普、圍繞文化現(xiàn)象的科普哪個(gè)更受喜愛？某個(gè)固定時(shí)期的文物中，禮器、兵器、生活用器等哪類更受喜愛？針對(duì)同一件文物的科普，嚴(yán)謹(jǐn)大方的內(nèi)容風(fēng)格、風(fēng)趣活潑的內(nèi)容風(fēng)格、男性解說與女性解說哪一類更受用戶歡迎？以產(chǎn)品形式為例，抓取后臺(tái)數(shù)據(jù)可直接了解每個(gè)形式受用戶的喜愛程度，在此基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分析視頻直播、長視頻、短視頻、動(dòng)畫、語音、圖文結(jié)合等形式哪一類更受用戶喜愛？在某個(gè)固定形式中，2D高清圖片、3D立體模型、卡通樣式等不同的展示形式哪一類更受用戶喜愛？在視頻中，講解員出現(xiàn)的時(shí)長占比與解釋性畫面出現(xiàn)的時(shí)長占比達(dá)到怎樣的比例最為恰當(dāng)？這些都是可以通過數(shù)據(jù)分析得出的。此外，數(shù)據(jù)分析還將為賬號(hào)運(yùn)營方提供用戶畫像、宣傳手段效果反饋等多項(xiàng)賬號(hào)運(yùn)營所必需的信息，因此，通過數(shù)據(jù)分析科學(xué)使用被動(dòng)手段可以避免將有著巨大互動(dòng)潛力的博物館線上社會(huì)教育退化為運(yùn)營方單方面的內(nèi)容輸出，避免將互動(dòng)所能帶來的潛在流量和熱度白白浪費(fèi)。

隨著新媒體技術(shù)在博物館社會(huì)教育領(lǐng)域應(yīng)用的范圍越來越廣，博物館社會(huì)教育必將服務(wù)更廣泛的受眾和面臨更快速的節(jié)奏，讓博物館中的知識(shí)更便捷、更廣泛地走出去是新時(shí)代博物館社會(huì)教育亟須解決的問題。盡管目前各博物館均在新媒體社會(huì)教育領(lǐng)域較早入局，但在賬號(hào)運(yùn)營領(lǐng)域仍大有可為。在“博物館熱”的潮流下，將博物館自身優(yōu)勢與新媒體平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)行更深入的結(jié)合必將是進(jìn)一步提升博物館社會(huì)教育效果的不二法門，而這也將是筆者未來進(jìn)一步研究和探索的方向。

參考文獻(xiàn)

單霽翔.關(guān)于新時(shí)期博物館功能與職能的思考[J].中國博物館，2010（04）：4-7.