大數(shù)據(jù)環(huán)境下“情境教學(xué)法”的創(chuàng)新應(yīng)用研究
——以市場營銷教學(xué)為例

黃 露

（玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000）

高等教育中，市場營銷課程聚焦于市場營銷相關(guān)理論、策略和方法的實(shí)際運(yùn)用，注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐操作能力，是集專業(yè)理論知識、實(shí)踐技能和職業(yè)素養(yǎng)為一體的專業(yè)課程?；谠撜n程性質(zhì)，“情境教學(xué)法”一直是市場營銷課程的重要教學(xué)方法。該教學(xué)方法能讓學(xué)生切身體會到市場營銷實(shí)際情境中的挑戰(zhàn)，并有助于學(xué)生在營銷情境中學(xué)會運(yùn)用相關(guān)理論知識和策略方法。進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從消費(fèi)者、媒體、營銷策略以及效果評估四個層面解構(gòu)和重構(gòu)了營銷體系[1]。由此可見，被賦予社會服務(wù)職能的市場營銷教學(xué)活動，在面對大數(shù)據(jù)給市場營銷理論與實(shí)踐帶來的革新變化與復(fù)雜性和對市場營銷人才培養(yǎng)提出更高更新的要求時，在“情境教學(xué)”上應(yīng)做出相應(yīng)的創(chuàng)新改進(jìn)。

一、大數(shù)據(jù)對市場營銷情境教學(xué)的影響

（一）對教師市場營銷教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)與運(yùn)用的影響

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沉淀了豐富的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷的始末。作為市場營銷從業(yè)人員，要具備以大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的意識，能從市場調(diào)查、定位、營銷內(nèi)容制作、營銷渠道選擇及效果評估皆可以數(shù)據(jù)為依托，對受眾需求的變化過程實(shí)現(xiàn)追蹤、記錄和預(yù)測，通過實(shí)時的數(shù)據(jù)反饋，提前設(shè)計策略去引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的人工智能、語音識別、LBS 信息服務(wù)及搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)也在市場營銷中發(fā)揮著重大作用，市場營銷從業(yè)人員要具備整合大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的思維能力，積極使用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時營銷，并讓形式更為豐富，效果更為精準(zhǔn)。

反饋到市場營銷教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)上，則是要注重培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)意識思維與能力。以市場調(diào)查的情境創(chuàng)設(shè)為例，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的市場調(diào)查分析與傳統(tǒng)的市場分析在流程上并無差別，即定義商業(yè)問題—采集數(shù)據(jù)—分析、解讀數(shù)據(jù)。然而，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集方式是隨機(jī)抽樣，所采集到的數(shù)據(jù)是有限的、有意識的和結(jié)構(gòu)化的，只能通過驗(yàn)證假設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀，解讀空間有限；大數(shù)據(jù)采集面對的是全體數(shù)據(jù)，是無限的、無意識的和非結(jié)構(gòu)化的，既可根據(jù)營銷問題，封閉性地去挖掘?qū)?yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，也可通過數(shù)據(jù)間的關(guān)系進(jìn)行開放性探索，可解讀空間非常大。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，教師創(chuàng)設(shè)市場調(diào)查教學(xué)情境應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生大數(shù)據(jù)挖掘、分析和解讀的思維與能力，讓學(xué)生從傳統(tǒng)的對單一樣本數(shù)據(jù)的解讀向繁雜的全體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的以樣本數(shù)據(jù)推測全體數(shù)據(jù)的“相對客觀判斷”向直接對全體數(shù)據(jù)進(jìn)行“客觀科學(xué)分析”轉(zhuǎn)變。既要讓他們懂得探索數(shù)據(jù)間的因果關(guān)系，也要讓他們關(guān)注數(shù)據(jù)間的相關(guān)關(guān)系[2]；既要讓他們懂得對群體數(shù)據(jù)的“綜合評估”，也要讓他們學(xué)會對個人數(shù)據(jù)進(jìn)行“實(shí)時個性化”的分析解讀。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息化進(jìn)程使得教學(xué)資源與教學(xué)方式更為豐富與多元[3]，教師教學(xué)情境的運(yùn)用也從線下拓展到線上。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可對線上學(xué)習(xí)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和處理，學(xué)生的知識掌握程度和學(xué)習(xí)個性特征可以被清晰地呈現(xiàn)出來，這使得教學(xué)情境的運(yùn)用真正做到因材施教。如教師通過線上輔助教學(xué)軟件如慕課堂和雨課堂等方式進(jìn)行課前或課后的情境設(shè)置，讓學(xué)生用豐富的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行自我探索解答，教師通過大數(shù)據(jù)去分析學(xué)生的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，了解每個學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度、知識點(diǎn)掌握情況等，進(jìn)而從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方式與策略等方面針對性地設(shè)置線下教學(xué)情境，形成線上線下閉環(huán)的教學(xué)情境模式，提高教學(xué)的有效性和精準(zhǔn)性。在傳統(tǒng)的情境教學(xué)模式下，對同一個情境下考核評價相同的學(xué)生，一般會被認(rèn)為能力大致相仿。但進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后，可能會發(fā)現(xiàn)在面對相同的營銷情境進(jìn)行分析與策略運(yùn)用時，A 同學(xué)的解答更多的是依靠其較好的邏輯思維能力；B 同學(xué)的解答更多的是依靠其較強(qiáng)的創(chuàng)新思維能力；C 同學(xué)的解答更多的是依靠其整合思維能力。基于這樣的分析結(jié)果，教師可采用分層分組的方式進(jìn)行教學(xué)，針對學(xué)生不同能力方面的優(yōu)勢或薄弱之處進(jìn)行情境的創(chuàng)設(shè)與運(yùn)用，提高教學(xué)的精準(zhǔn)性，優(yōu)化教學(xué)效果。

（二）對學(xué)生在市場營銷教學(xué)情境中學(xué)習(xí)的影響

學(xué)生是教師教學(xué)的主體，教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)目的是調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，提高其學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其知識運(yùn)用能力。大數(shù)據(jù)帶來的變化對市場營銷教學(xué)情境中的學(xué)生的學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)效果等也產(chǎn)生一些影響。大數(shù)據(jù)帶來的海量信息雖降低了學(xué)生在教學(xué)情境中自主獲取相關(guān)營銷知識理論或營銷案例信息的難度，但其獲取有效知識信息的效率降低了。他們難以在短時間內(nèi)對海量信息進(jìn)行全面地收集和有效地梳理。大數(shù)據(jù)帶來的碎片化信息雖提升了學(xué)生在市場營銷教學(xué)情境中自主獲取相關(guān)營銷知識理論或營銷案例信息的便捷性，但也加大了其獲取有效知識信息的完整性及構(gòu)建系統(tǒng)化的理論知識框架的難度，易造成學(xué)生對知識淺嘗輒止。大數(shù)據(jù)的算法推薦雖提高了學(xué)生在教學(xué)情境中自主獲取相關(guān)營銷知識理論或營銷案例信息的精準(zhǔn)性，但精準(zhǔn)的算法推薦容易誘導(dǎo)學(xué)生落入知識的“信息繭房”，形成知識視野桎梏，使他們只能看到自己經(jīng)?？吹降幕蚋信d趣的內(nèi)容，難以拓展他們的學(xué)習(xí)視野和鍛煉其多元的思辨能力。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷“情境教學(xué)法”的創(chuàng)新應(yīng)用策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展在給市場營銷情境教學(xué)帶來積極影響的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。從教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)時間、創(chuàng)設(shè)內(nèi)容和創(chuàng)設(shè)效果三方面對大數(shù)據(jù)環(huán)境下“情境教學(xué)法”在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用做出以下調(diào)整、優(yōu)化和創(chuàng)新的策略建議。

（一）時間分布策略：依次引入大數(shù)據(jù)教學(xué)情境，提升學(xué)生大數(shù)據(jù)思維與處理能力

現(xiàn)階段，市場營銷人才應(yīng)具備的大數(shù)據(jù)思維能力包括具有數(shù)據(jù)意識、數(shù)據(jù)整合、分析和解讀的能力。這種能力不是一蹴而就，而是從思維意識向能力轉(zhuǎn)化的過程，其培養(yǎng)也應(yīng)是遞進(jìn)式的?？蓮恼n前、課中和課后時間階段進(jìn)行逐層的教學(xué)情境設(shè)計，結(jié)合線上線下的應(yīng)用方式進(jìn)行教學(xué)情境的實(shí)施，逐步培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維意識，并將思維從意識觀念轉(zhuǎn)換成執(zhí)行力（如表1 所示）。

表1 大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷教學(xué)情境逐層創(chuàng)設(shè)思路

以消費(fèi)者洞察的營銷教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)為例，課前教師先設(shè)計線上問題情境，如“某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者群體是誰”，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)檢索及初步預(yù)測，培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)信息檢索與運(yùn)用的意識與能力。課中教師應(yīng)依次創(chuàng)設(shè)從簡單到復(fù)雜的實(shí)戰(zhàn)情境（如圖1 所示），先創(chuàng)設(shè)簡單的小數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)情境，去除與產(chǎn)品無關(guān)的消費(fèi)者冗余信息，只保留核心要素，讓學(xué)生進(jìn)行小數(shù)據(jù)的典型消費(fèi)者實(shí)戰(zhàn)分析。在積累一定的小數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)后，再從簡單的小數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)升級到真實(shí)的大數(shù)據(jù)社會情境，讓學(xué)生直面紛繁、龐雜以及冗余的用戶大數(shù)據(jù)，引導(dǎo)學(xué)生去提煉、整合、分析和解讀用戶數(shù)據(jù)，學(xué)會真實(shí)情境下消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)洞察和分析處理，形成專業(yè)化的分析操作能力。課后教師設(shè)置課后問題情境，讓學(xué)生總結(jié)與反思在整個大數(shù)據(jù)教學(xué)情境中的經(jīng)驗(yàn)，如讓學(xué)生復(fù)盤課前自行檢索分析的用戶數(shù)據(jù)與課中教師給予的核心數(shù)據(jù)的匹配度情況；反思在面對真實(shí)繁雜的用戶大數(shù)據(jù)時，是否能在有效時間內(nèi)提煉精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，如何提高精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)的效率，目的是為了提升學(xué)生的知識掌握程度和大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。

圖1 大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷教學(xué)情境依次創(chuàng)設(shè)思路

（二）內(nèi)容設(shè)計策略：利用大數(shù)據(jù)用戶畫像技術(shù)分析學(xué)生學(xué)習(xí)行為，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境

當(dāng)下，許多網(wǎng)絡(luò)教育平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對學(xué)生屬性特征、學(xué)習(xí)行為、瀏覽行為以及互動行為等數(shù)據(jù)的有效抓取和自動化分析。采用這樣的用戶畫像技術(shù)，教師可有針對性地為學(xué)生量身定制適合其自身學(xué)習(xí)特點(diǎn)的“情境教學(xué)法”。前面提到，面對同一營銷情境時考核評價相同的學(xué)生，實(shí)際上依靠的專業(yè)能力可能不盡相同。為此，通過設(shè)置線上營銷情境，采用用戶畫像技術(shù)去具體分析學(xué)生在面對營銷情境時的能力維度，行為維度和興趣維度。這三個維度可參考余明華等[3]（2020）在《基于可視化學(xué)習(xí)分析的研究性學(xué)習(xí)學(xué)生畫像構(gòu)建研究》一文所提出學(xué)生在線學(xué)習(xí)行為劃分標(biāo)簽，本文根據(jù)市場營銷教學(xué)的實(shí)踐情況進(jìn)行了針對性調(diào)整（如表2 所示）。營銷能力維度是根據(jù)市場營銷所需的能力劃分為邏輯能力、創(chuàng)新能力、表述能力、整合能力和應(yīng)變能力等；學(xué)習(xí)行為維度是根據(jù)學(xué)生在線上學(xué)習(xí)操作行為，如查看資源、在線學(xué)習(xí)時間長短以及參與討論互動頻率等做出參與度高、一般和低，意志力強(qiáng)、一般和弱的判斷；根據(jù)學(xué)生這些行為來判定學(xué)生對該營銷情境的興趣和對相關(guān)方面營銷專業(yè)知識學(xué)習(xí)的需求為學(xué)習(xí)興趣維度，同樣以高、一般和低為衡量標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，根據(jù)市場營銷情境的復(fù)雜性、差異性和變動性，以上維度劃分僅供參考，并不具有絕對性。

表2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷線上教學(xué)情境學(xué)生畫像參考維度體系

進(jìn)行學(xué)生畫像分析后，教師可開始設(shè)計相對應(yīng)的線上、線下教學(xué)情境內(nèi)容。既可針對學(xué)生的薄弱之處進(jìn)行加強(qiáng)設(shè)計，也可針對其擅長之處進(jìn)行強(qiáng)化設(shè)計。教師還可在學(xué)生數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，為學(xué)生進(jìn)行標(biāo)簽化分組,針對不同標(biāo)簽的小組設(shè)置相對應(yīng)的教學(xué)情境，進(jìn)行分層分組學(xué)習(xí)；或者設(shè)計綜合類的教學(xué)情境，讓學(xué)生根據(jù)自身優(yōu)勢去自主選擇與設(shè)計自己在市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施團(tuán)隊(duì)中的角色，鼓勵學(xué)生進(jìn)行角色互換，讓學(xué)生的優(yōu)勢得到強(qiáng)化，薄弱之處得到鍛煉，真正做到因材施教。

（三）效果提升策略：構(gòu)建多元情境教學(xué)考核評價方式，打破對知識的淺嘗輒止

結(jié)合教學(xué)實(shí)踐可發(fā)現(xiàn)，情境教學(xué)法形式生動活潑，易引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性[5]，但過程也需要學(xué)生的自主配合。體現(xiàn)了情境教學(xué)法對學(xué)生的自主學(xué)習(xí)素養(yǎng)和主動學(xué)習(xí)驅(qū)動要求較高的特點(diǎn)。在市場營銷教學(xué)情境中，大部分情境設(shè)計是以社會的真實(shí)營銷情境為主，學(xué)科交叉度高，綜合能力要求強(qiáng)，如果學(xué)生在情境中的自主學(xué)習(xí)熱情不高，會影響其在情境中的沉浸感和獲得感。特別是在在線教學(xué)情境中，在無教師監(jiān)管的情況下，學(xué)生是否能深入情境中進(jìn)行學(xué)習(xí)，主要依靠的是學(xué)生的自主驅(qū)動。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對學(xué)生的自主學(xué)習(xí)驅(qū)動要求更高了，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)帶來的算法推薦使得學(xué)生容易進(jìn)入信息繭房，缺乏深入學(xué)習(xí)熱情和能力的學(xué)生也會更難以突破信息繭房；大數(shù)據(jù)帶來的碎片化信息獲取的便捷性，也會使得這類學(xué)生更加趨向于對知識獲得的淺嘗輒止；抑或是面對大數(shù)據(jù)帶來的海量信息時，難以在短時間內(nèi)對信息進(jìn)行全面地收集和有效地梳理。

在教學(xué)情境中想要打破這樣的現(xiàn)狀，在面對專業(yè)知識能力水平不同和學(xué)習(xí)素養(yǎng)參差不齊的學(xué)生時，教師的目標(biāo)應(yīng)是在教學(xué)情境中讓學(xué)生既有學(xué)習(xí)的壓力，又能在情境中獲得專業(yè)學(xué)習(xí)的自信心，以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的驅(qū)動力。這一點(diǎn)除了依靠教師在情境實(shí)施過程中的督促和鼓勵，還依靠于情境教學(xué)中所采取的考核評價方式。結(jié)合大數(shù)據(jù)環(huán)境下的特殊復(fù)雜性，在市場營銷教學(xué)情境中的考核方式，應(yīng)打破教師點(diǎn)評的單一化，引入營銷團(tuán)隊(duì)成員自評和互評、團(tuán)隊(duì)自述以及團(tuán)隊(duì)答辯互評等多元考核評價方式，即先請團(tuán)隊(duì)小組內(nèi)的成員對各自所分工負(fù)責(zé)任務(wù)的完成度與完成情況等做自評和互評；然后，各團(tuán)隊(duì)對相關(guān)營銷情境策略實(shí)施背后的想法和理念，團(tuán)隊(duì)合作中的收獲及困惑等進(jìn)行自述。最后輪流請其他團(tuán)隊(duì)對自述團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)和成果進(jìn)行點(diǎn)評，自述團(tuán)隊(duì)就其他小組點(diǎn)評所指出的問題進(jìn)行答辯。以上考核評價環(huán)節(jié)結(jié)束后，教師進(jìn)行綜合點(diǎn)評和總結(jié)。通過這樣的考核評價方式，可促使學(xué)生能對營銷情境實(shí)踐進(jìn)行多次復(fù)盤，使他們對自身的優(yōu)勢和薄弱不足有更清晰的認(rèn)識，同學(xué)間的互動也可起到積極的情緒感染作用，有效帶動學(xué)習(xí)氣氛，強(qiáng)化學(xué)習(xí)驅(qū)動。此外，相互的點(diǎn)評和答辯能激發(fā)不同觀點(diǎn)的碰撞，而差異化的觀點(diǎn)可以有助于學(xué)生打破知識邊界，突破信息繭房和開放視野，也能激發(fā)學(xué)生對相關(guān)知識的深入探索的興趣，避免他們對知識的淺嘗輒止；老師的綜合點(diǎn)評與總結(jié)，則可以幫助學(xué)生對相關(guān)知識進(jìn)行全面梳理，提煉出完整的知識框架。

三、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場營銷教學(xué)情境的實(shí)施主要遇到三個挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)對市場營銷教學(xué)內(nèi)容的革新促使教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)要注重培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維與能力；大數(shù)據(jù)對市場營銷教學(xué)方式的革新促使教學(xué)情境運(yùn)用從線下向線上拓展；大數(shù)據(jù)對市場營銷教學(xué)情境中學(xué)生的學(xué)習(xí)帶來了知識信息檢索困難，構(gòu)建有效知識框架難度變大，易落入信息繭房，易對知識淺嘗輒止等挑戰(zhàn)。

針對以上挑戰(zhàn)，提出以下策略建議：從情境創(chuàng)設(shè)上，建議分為課前、課中、課后三個階段逐層依次引入大數(shù)據(jù)教學(xué)情境，漸進(jìn)式提升學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)處理能力，解決大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)的時間分布問題；利用大數(shù)據(jù)用戶畫像技術(shù)，分析學(xué)生學(xué)習(xí)行為，創(chuàng)設(shè)針對性的教學(xué)情境，從而解決利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)內(nèi)容的問題，真正做到因材施教；構(gòu)建多元化的情境教學(xué)考核評價方式，通過各種評價方式的組合帶動學(xué)習(xí)氣氛，人為引導(dǎo)學(xué)生打破大數(shù)據(jù)環(huán)境下對其知識的淺嘗輒止和信息繭房問題，幫助學(xué)生梳理知識框架，從而解決情境教學(xué)效果提升的問題?？傊?，這些策略建議主要從時間分布、內(nèi)容設(shè)計和效果提升上，對大數(shù)據(jù)給市場營銷“情境教學(xué)”帶來的挑戰(zhàn)進(jìn)行人工干預(yù)，并能趨利避害，推動大數(shù)據(jù)帶來的積極影響得到有效釋放。