關(guān)于改革優(yōu)化新聞通稿使用的幾點思考

蘇金柱 馬寧 哈娜

【摘要】新聞通稿的使用作為我國新聞傳播領(lǐng)域一種較普遍的現(xiàn)象，對于新聞資訊發(fā)布方有效引導(dǎo)輿論曾在一定范圍和一定程度上發(fā)揮了并仍將繼續(xù)發(fā)揮積極的作用，然而，在全媒體時代，這種不顧媒體特點和傳播規(guī)律、不管受眾多元化實際需求的宣傳模式日益受到業(yè)界內(nèi)外的廣泛詬病。通過案例分析，梳理新聞通稿濫用對新聞傳播事業(yè)健康發(fā)展帶來的不利影響，并立足于構(gòu)建“傳播發(fā)展命運共同體”的高度和站位，著重從新聞資訊發(fā)布方、媒體及記者兩方面提出了改革優(yōu)化新聞通稿使用的策略建議，以求助力現(xiàn)實問題的解決，促進新聞傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新聞通稿;資訊發(fā)布方;同質(zhì)化;作風建設(shè);改革優(yōu)化;傳播發(fā)展命運共同體

傳統(tǒng)意義上的新聞通稿是通訊社播發(fā)的一種新聞產(chǎn)品，我國的兩家通訊社——新華通訊社和中國新聞社，都有文字、圖片、視頻的通稿，內(nèi)容涵蓋時政、經(jīng)濟、社會、文化等各方面，供媒體用戶采用刊發(fā)，是通訊社最為重要的發(fā)稿線路。新華社作為國家通訊社，被授權(quán)發(fā)布的法律法規(guī)、決定決議、領(lǐng)導(dǎo)講話全文等重要內(nèi)容也都是在通稿線路播發(fā)，所以說起通稿，都會給人以權(quán)威、準確的印象。此后，新聞通稿被推而廣之，黨政機關(guān)、企事業(yè)單位等在發(fā)布重要新聞資訊、應(yīng)對輿情，或者舉行各種活動進行宣傳推廣時，一般都會向前來報道的各家媒體提供新聞通稿，代表著新聞發(fā)布方或者活動主辦方的權(quán)威信息。本文所闡述的新聞通稿特指后者。但在現(xiàn)實中，新聞通稿的使用卻有些變了味。許多記者拿到新聞通稿后幾乎不做修改直接在本媒體上刊發(fā)，使得多家媒體對于一個新聞事件的報道幾乎一模一樣。新聞通稿“本是特殊機構(gòu)或一些特殊情況下的做法，卻被推而廣之，層層發(fā)通稿，出現(xiàn)過多過濫的現(xiàn)象。這種通稿不僅統(tǒng)一觀點、態(tài)度，連表達方式都統(tǒng)一了，這不能不引起人們的質(zhì)疑……”[1]。

客觀地說，新聞通稿對于新聞資訊發(fā)布方有效引導(dǎo)輿論曾在一定范圍和程度上發(fā)揮并仍將繼續(xù)起到積極的作用，然而，在全媒體時代，面對受眾對新聞資訊的日益多元化需求和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，這種不顧媒體特點和傳播規(guī)律、不管受眾多元化實際需求的新聞通稿宣傳模式日益受到業(yè)界內(nèi)外的廣泛詬病。有關(guān)管理部門雖高度重視，新聞資訊發(fā)布方、媒體等相關(guān)方也都與時俱進，采取了各種改進措施，然而每逢一場新聞發(fā)布或一場活動舉辦時，千篇一律的新聞通稿仍大行其道。

一、對一場校慶活動媒體報道的分析

2020年10月24日，北京一所高校舉行建校六十周年慶祝大會，校方邀請了來自中央和北京市屬的多家媒體前來報道，這些媒體既有報紙、廣播電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體終端，也有多家網(wǎng)絡(luò)媒體。校方之所以邀請中央和市級的各類媒體進行報道，就是希望盡力增強傳播效果，形成立體傳播效應(yīng)。事實上，這種策劃、組織宣傳的方式也是各級黨政機關(guān)、各類企事業(yè)單位在發(fā)布重要資訊、宣傳推廣產(chǎn)品或品牌形象時常用的方式。從事后各家媒體關(guān)于這場校慶活動的報道來看，除了極少數(shù)幾家報紙和廣播電臺、電視臺的報道僅采用了校方提供的新聞通稿中少許基本事實材料外，其他媒體——尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，除了記者姓名不同外，幾乎就是對校方提供新聞通稿的原文刊（播）發(fā)。其中一家專業(yè)報以《副市長為堅持終身學習者點贊》為標題，整篇報道只使用了校方新聞通稿中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其他素材均為記者現(xiàn)場采訪獲取。該報的這篇消息獲得了2020年度北京專業(yè)新聞獎二等獎?？陀^分析校方策劃、組織實施的這場報道的綜合傳播效果，當然是角度新穎、內(nèi)容豐富多元并堅持現(xiàn)場采訪的報道更易引發(fā)受眾的共鳴。那些面目雷同的報道讓人一看就會產(chǎn)生審美疲勞而心生厭倦，談何達到預(yù)期的傳播效果？！

二、過度依賴、濫用新聞通稿已嚴重影響媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力

在媒介融合發(fā)展的時代，面對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的不斷涌現(xiàn)，即使那些一貫強調(diào)“內(nèi)容為王”、力求以內(nèi)容質(zhì)量占領(lǐng)輿論高地的傳統(tǒng)傳播模式尚且由于受到傳播渠道、傳播手段和傳播載體等方面的限制而使傳播效果大打折扣，遑論不顧媒體傳播特點和受眾用戶的個性化需求力圖以“一稿包打天下”的新聞通稿傳播模式呢！可以說，對新聞通稿的過度依賴、濫用已在很大程度上影響了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。同題報道日益呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，對于一場新聞發(fā)布會或一項重要活動的同題報道，有時各家媒體的報道，除了記者姓名不同外，其他內(nèi)容幾無差異。在“人人都有麥克風，人人都是自媒體”的全媒體時代，任何一個新聞事件都可能在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)全網(wǎng)信息共享，那種“千篇一律”“面目雷同”的報道，已很難吸引受眾的關(guān)注，其傳播效果也可想而知。

記者過度依賴新聞通稿，制約了自身新聞專業(yè)素養(yǎng)的提升。當前一些記者到基層采訪，名曰“深入基層”，其實只是“身入基層”，“心”并未同步“沉下來”，經(jīng)常是參加一場座談交流，對主辦方預(yù)先安排好的所謂“典型人物”進行面對面采訪，拿了新聞通稿，回去稍作修改加工，署上自己的名字，一篇新聞報道就這樣完成了。這樣的采訪過程，看似“深入”，實則是在主辦方“導(dǎo)演”下被動完成，并沒有真正地深入到新聞變動的過程中用心、用情、用力去反映這個變動的事實或過程。

“新聞采訪的作用，直接表現(xiàn)在與新聞寫作的關(guān)系上，用一句話來說，就是：采訪決定寫作?！稍L是寫作的前提和基礎(chǔ)，寫作是采訪的結(jié)果和歸宿。離開了采訪，寫作就成了無本之木，無源之水。從這個意義上說，采訪對寫作有決定性的作用。采訪決定寫作，還表現(xiàn)在采訪的廣度和深度，決定寫作的廣度和深度，采訪工作的成敗直接關(guān)系到寫作的成敗。這是為無數(shù)記者的采寫實踐經(jīng)驗所證明了的，帶有規(guī)律性。”[2]沒有深入的采訪，就不可能寫出高質(zhì)量的新聞報道。

三、如何對待新聞通稿事關(guān)記者隊伍的思想作風和工作作風建設(shè)

新聞采訪的本質(zhì)是向客觀事物進行調(diào)查研究的一種活動?！坝浾叩牟稍L工作，必須從調(diào)查研究開始，又結(jié)束于調(diào)查研究，采訪的過程，就是調(diào)查研究的過程。”[3]可見，深入調(diào)查研究，是對記者新聞采訪工作的本質(zhì)要求。而對新聞通稿的過度依賴則背離了新聞采訪的本質(zhì)要求，極易使記者形成一種不正確的新聞工作方法和消極懶惰的工作作風。

在新聞工作實踐中，有的記者都工作幾年了，一旦沒有新聞通稿，便感覺無從下筆，更有甚者，沒有了新聞通稿自己便不會寫稿。即使勉強寫出來，也多是“流水賬”式的記錄和事實材料的堆砌，并沒有按照新聞事實發(fā)展的內(nèi)在邏輯進行梳理分析和客觀再現(xiàn)。有的記者終日往來奔波于發(fā)布會或活動現(xiàn)場，每場活動在現(xiàn)場甚至都呆不了半小時，拿上新聞通稿便匆匆離去，奔赴下一場發(fā)布會現(xiàn)場。有的記者不愿對新聞通稿內(nèi)容進行最基本的核實，有時連最起碼的事實準確都無法保證。前幾年甚至還曾出現(xiàn)過某篇新聞通稿中把一位重要名人的名字寫錯了，結(jié)果許多媒體在后續(xù)刊（播）發(fā)通稿時紛紛跟著出錯的罕見事件。

上述現(xiàn)象在當前我國新聞傳播領(lǐng)域并不鮮見?？梢?，對新聞通稿的過度依賴和濫用絕不僅僅是工作層面的態(tài)度和習慣問題，而是事關(guān)思想層面的作風建設(shè)問題。

習近平總書記曾告誡廣大新聞工作者要嚴格要求自己，“撲下身子、沉下心來，扎根基層”“察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。當前在如何對待新聞通稿的問題上，我們要以習近平總書記對新聞輿論工作的重要論述為根本遵循，引導(dǎo)新聞工作者進一步轉(zhuǎn)作風、改文風，不斷加強思想作風和工作作風建設(shè)，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，用心、用情、用力講好時代發(fā)展故事。

四、立足于構(gòu)建“傳播發(fā)展命運共同體”，改革優(yōu)化新聞通稿的使用

那么，在新聞傳播實踐中，當前仍普遍存在的新聞通稿是否就沒有任何存在的價值呢？回答是否定的。作為新聞資訊發(fā)布方利益訴求的集中呈現(xiàn)，新聞通稿一般都是發(fā)布方自身在充分掌握大量事實材料的基礎(chǔ)上完成的，因而具有準確的內(nèi)容、統(tǒng)一的宣傳口徑和鮮明的觀點、態(tài)度。

對于記者的采訪工作而言，新聞通稿的內(nèi)容完全可以使記者在較短時間內(nèi)迅速了解新聞事實及其背景、進而較快地深入把握事實本質(zhì)及其意義。可以說，記者對新聞通稿的正確使用，可以有效地縮短新聞采訪過程，或者說在同樣的采訪時間內(nèi)可以獲取更多有價值的事實或觀點素材，對于豐富新聞資訊內(nèi)容、增強傳播效果具有積極作用。同時，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和信息傳播環(huán)境的變化，新聞資訊發(fā)布方的媒介素養(yǎng)也在同步提升，有的新聞通稿本身已具有較高的對外傳播價值。事實上，還有一些通稿其實就是資訊發(fā)布方安排或委托媒體記者代為完成的。有的資訊發(fā)布方已開始在自身所擁有的信息傳播平臺直接發(fā)布新聞通稿，這就使得新聞通稿具有了直接傳播的價值。以新聞通稿提供的內(nèi)容為基礎(chǔ)，在盡可能短的時間內(nèi)完成對新聞事件的調(diào)查研究過程，不過度依賴通稿，不受通稿本身宣傳導(dǎo)向的影響，獨立完成新聞報道的寫作，這應(yīng)當是全媒體環(huán)境下記者對待新聞通稿的正確態(tài)度。這方面的成功案例不勝枚舉。如刊發(fā)在2021年10月23日《人民政協(xié)報》第二版的一篇報道《煥發(fā)青春的百年老戲》（人民政協(xié)報微信公眾號10月23日以《“張飛”46、“劉備”48……全國政協(xié)調(diào)研組看戲為啥問年齡？》為題同步作了報道），原本是一次常規(guī)的調(diào)研活動，但記者在現(xiàn)場進行了深入采訪，并在掌握大量事實材料的基礎(chǔ)上獨立完成了這篇報道，而不是依據(jù)通稿內(nèi)容簡單地報道調(diào)研活動本身。

另一方面，作為新聞資訊發(fā)布方，無論是地方各級黨政機關(guān)的宣傳部門，還是各類企事業(yè)單位的公關(guān)推廣部門，也有一個對新聞通稿深化認識并優(yōu)化使用的問題。首先，需要明確的一點，無論資訊發(fā)布方提供的通稿內(nèi)容多么全面、詳實，也無論通稿撰寫者新聞宣傳專業(yè)素養(yǎng)怎樣提升，通稿都是基于資訊發(fā)布方自身的宣傳推廣需求，有著明確的導(dǎo)向和利益訴求。而“記者的任務(wù)是雙重的，或者說是雙向的。……記者在報社中的地位有其特殊性，他是報社伸向?qū)嶋H、伸向群眾的觸角。如果說，整個新聞單位是‘上通’‘下達’兩個流向結(jié)合的話，那么，記者采訪所擔負的任務(wù)，也必須是‘上通’和‘下達’的結(jié)合。他所尋求的，應(yīng)該不僅是那些領(lǐng)導(dǎo)希望群眾知道的事實和主張，而且還應(yīng)包括那些群眾希望領(lǐng)導(dǎo)知道的事實，一部分群眾希望全社會注意的事實，特別是那些廣大群眾希望了解的事實”[4]。鑒于記者肩負著這樣崇高的使命和重要的任務(wù)，需要記者務(wù)必對新聞資訊發(fā)布方提供的通稿內(nèi)容進行詳細核實，深入調(diào)查研究，最終形成客觀、全面的，廣大群眾欲知、應(yīng)知、想知的事實報道，發(fā)布方也不宜僅從自身宣傳需求出發(fā)，對各級各類媒體的同題報道做統(tǒng)一樣式的要求或“期許”。其次，新聞資訊發(fā)布方既要提供客觀、全面、豐富的通稿內(nèi)容，更應(yīng)盡可能地為記者深入現(xiàn)場調(diào)查研究、核實通稿素材進而掌握更準確、更詳實、更深入的事實和觀點材料提供便利條件。尤其是在官方發(fā)布重要政策、應(yīng)對輿情危機時，資訊發(fā)布方提供的通稿內(nèi)容務(wù)必做到客觀、準確、及時、全面，任何的“語焉不詳”“避重就輕”“遮遮掩掩”或“套話連篇”的“官樣文章”都會極大地削弱傳播效果，媒體的公信力和影響力也會受到極大傷害。

在全媒體環(huán)境下，信息傳播無時不有，無處不在，新聞傳播過程愈加凸顯傳播者和受眾的良性互動，愈加凸顯受眾的參與感，資訊發(fā)布方、媒體及記者、受眾用戶已形成一個密切關(guān)聯(lián)的傳播發(fā)展命運共同體，傳播效果的達成尤其需要資訊發(fā)布方、媒體及記者時時處處秉持傳播發(fā)展命運共同體之思想方法，不斷強化受眾體驗，通過供給高質(zhì)量的新聞素材、扎實的采訪推出一篇篇有思想深度、時代特色和人文情懷的精品力作，用心、用情、用力講好時代發(fā)展故事。

參考文獻：

[1]袁端端，范以錦.地方通稿濫用分析及其改善之策[J].新聞實踐，2010（9）：17.

[2]藍鴻文.新聞采訪學[M].北京：中國人民大學出版社，1992：96-97.

[3]藍鴻文.新聞采訪學[M].北京：中國人民大學出版社，1992：91.

[4]艾豐.新聞采訪方法論[M].北京：人民日報出版社，2007：133-134.

（蘇金柱為現(xiàn)代教育報社副總編輯;馬寧為新華社攝影部主任記者;哈娜為遼寧省本溪電視臺評論部主任記者）

編校：董方曉