融合視域下廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建*

王 妍 李昊展

一、引言

在媒介形態(tài)不斷更迭、媒體融合向縱深發(fā)展的新時(shí)期,建立反映媒體業(yè)務(wù)狀況的定量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,已經(jīng)成為了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的共性需求,也是推進(jìn)媒體深度融合的必然要求。①基于大數(shù)據(jù)的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)主要指通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)上述面向用戶提供內(nèi)容服務(wù)的一系列活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集匯聚,從行業(yè)互通和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范視角,進(jìn)行統(tǒng)計(jì)維度的指標(biāo)分類、定義，并設(shè)定便于落地應(yīng)用的計(jì)算規(guī)則。首先,媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)能夠全面客觀地分析傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀,通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)而為管理部門提供量化依據(jù)和決策參考,指導(dǎo)管理決策。其次,以“用戶”為核心的經(jīng)營(yíng)模式下,各媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)及時(shí)掌握用戶最新的消費(fèi)心理和行為方式,以規(guī)劃運(yùn)營(yíng)視音頻節(jié)目和廣告信息從而搶占傳播制高點(diǎn),贏得廣闊的市場(chǎng)空間。再次,媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)可以衡量各媒體機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展程度和智能化水平及媒體內(nèi)容的不同技術(shù)手段與呈現(xiàn)形式。通過(guò)統(tǒng)計(jì)和對(duì)比傳播的媒介形態(tài)、渠道和終端的類型及數(shù)量等業(yè)務(wù)指標(biāo)、可窺見傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)部、行業(yè)之間的差異。最后,媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)是媒體社會(huì)屬性和市場(chǎng)屬性評(píng)價(jià)的核心元素和基礎(chǔ)。傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等“四力”評(píng)價(jià)及用戶活躍度、互動(dòng)度指數(shù)的維度構(gòu)建與度量均需業(yè)務(wù)指標(biāo)為支撐。如何推動(dòng)構(gòu)建廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)、打造針對(duì)不同收視群體共通的融合業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系,是傳統(tǒng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在媒體融合發(fā)展背景下亟待解決的問(wèn)題。②本研究通過(guò)調(diào)研總結(jié)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)已有的指標(biāo)體系,從行業(yè)發(fā)展角度構(gòu)建媒體融合視域下反映媒體業(yè)務(wù)狀況的定量評(píng)價(jià)體系,規(guī)范面向廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)管理與運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

二、媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系研究現(xiàn)狀

(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外媒體業(yè)務(wù)的定量測(cè)量主要由尼爾森、凱度、康姆斯科三家跨國(guó)性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查公司主導(dǎo)。其中,前兩者與國(guó)內(nèi)的廣視索福瑞媒介研究(CSM)一樣，是由傳統(tǒng)電視調(diào)查向網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的延伸轉(zhuǎn)型；后者則是關(guān)注互動(dòng)媒體的新興互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)。③在測(cè)量指標(biāo)方面,尼爾森更為重視指標(biāo)的可比性,構(gòu)建了“人數(shù)”“頻率”“時(shí)長(zhǎng)”三個(gè)維度的行業(yè)通用指標(biāo)體系,而選擇暫時(shí)不納入只適用于特定收視終端場(chǎng)景下的測(cè)量指標(biāo)。④康姆斯科則以“觸達(dá)人數(shù)、收視時(shí)長(zhǎng)”為中心,設(shè)立了包括獨(dú)立訪客數(shù)、瀏覽量、收視總時(shí)長(zhǎng)、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等在內(nèi)的多終端媒體測(cè)量體系。⑤

除第三方機(jī)構(gòu),國(guó)外的廣播電視行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索、發(fā)展與調(diào)整,也在媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系上積累了一定的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于國(guó)家體制差異,各國(guó)的廣播電視性質(zhì)也有所差異,主要分為以美國(guó)為代表的商業(yè)電視和以英國(guó)為代表的公共電視兩大類。美國(guó)電視評(píng)價(jià)體系注重媒體的商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)能力,從播前和播后兩階段對(duì)電視節(jié)目的定價(jià)、交易、編排和收視反饋效果進(jìn)行決策評(píng)估。英國(guó)廣播公司BBC使用的是重視“公共價(jià)值”的持續(xù)性績(jī)效評(píng)價(jià)體系,聚焦媒資的內(nèi)容品質(zhì)和受眾的欣賞反饋。該評(píng)價(jià)體系以觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資價(jià)值作為評(píng)判的參考維度。⑥

從總體指標(biāo)體系構(gòu)建的思路來(lái)看,國(guó)外的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系主要以跨終端通用的可比較指標(biāo)為主,依據(jù)市場(chǎng)需求,輔以適用于某個(gè)特定終端的個(gè)性指標(biāo)。但各家機(jī)構(gòu)的指標(biāo)也同樣存在定義、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不一的問(wèn)題,例如對(duì)于用戶收視、訪問(wèn)的“有效”概念界定一直是業(yè)界爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

(二)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

不同于傳統(tǒng)視聽率調(diào)查時(shí)期一家獨(dú)大的壟斷格局,進(jìn)入媒體融合發(fā)展時(shí)代,新媒體迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)陣地,傳媒邊界逐漸消融。越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都開始進(jìn)行與媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)相關(guān)的跨屏數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)研究。⑦從參與主體來(lái)看,概括起來(lái)大致分為三大類:一是從事廣播電視或網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)、自身后臺(tái)擁有原生數(shù)據(jù)的媒體單位及運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,例如各大視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及機(jī)頂盒運(yùn)營(yíng)商等；二是第三方媒介測(cè)量調(diào)查研究機(jī)構(gòu),如從事受眾視聽率調(diào)查的中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)、從事智能電視監(jiān)測(cè)的酷云互動(dòng)、從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查分析的艾瑞咨詢等；三是依托高?；蚩蒲袉挝谎芯堪l(fā)布的媒體評(píng)價(jià)指數(shù)產(chǎn)品,如人民網(wǎng)研究院自2016年起發(fā)布的“媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告”、中科院網(wǎng)絡(luò)電視熱度指數(shù)、MCI中國(guó)媒體融合傳播效果指數(shù)、依托清華大學(xué)相關(guān)科研團(tuán)隊(duì)成立的清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)等。⑧

由于評(píng)價(jià)對(duì)象、監(jiān)測(cè)技術(shù)、數(shù)據(jù)來(lái)源和受眾情況均有所不同,這三類機(jī)構(gòu)目前都自有一套相對(duì)獨(dú)立的指標(biāo)體系,其中各量化指標(biāo)的名稱、含義及技術(shù)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑也不盡相同。例如騰訊視頻、芒果TV、歌華有線等視聽媒體從業(yè)機(jī)構(gòu),均有一套適用于自身廣播電視或網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的指標(biāo)體系；CSM作為早期從事傳統(tǒng)電視收視率的調(diào)查機(jī)構(gòu),在向跨屏多端的受眾行為監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)型后,仍沿用傳統(tǒng)收視率系列指標(biāo),如收視率、收視時(shí)長(zhǎng)、收視份額、到達(dá)率等；酷云互動(dòng)圍繞智能電視的用戶收視開展全場(chǎng)景大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)并構(gòu)建了一套包括直播關(guān)注度、搜索度、市場(chǎng)占有率、留存率等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)在內(nèi)的量化評(píng)價(jià)體系；人民網(wǎng)研究院聚焦傳播媒介,對(duì)媒體機(jī)構(gòu)在廣播、網(wǎng)站、微博、微信、聚合新聞客戶端、音頻客戶端及廣播自有App端的受眾收視聽及互動(dòng)情況進(jìn)行定量綜合評(píng)價(jià)；清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)打造的清博指數(shù)則更專注于媒資在具體社交媒體上傳播效果的評(píng)估。

盡管各家機(jī)構(gòu)的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系各異,但也有存在共性的部分基礎(chǔ)指標(biāo),包括反映收視廣度、深度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度的收視份額、市場(chǎng)占有率、到達(dá)率等指標(biāo)。廣播電視企業(yè)的收視時(shí)長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的播放時(shí)長(zhǎng)均為對(duì)內(nèi)容接觸曝光時(shí)間長(zhǎng)度的測(cè)量。CSM的收視率和酷云互動(dòng)的關(guān)注度等則是對(duì)特定時(shí)段某收視終端的觀眾規(guī)模的表征。

與此同時(shí),相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范約束也在引導(dǎo)促進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)健康有序發(fā)展。在融合媒體業(yè)務(wù)測(cè)量方面,美國(guó)媒介視聽委員會(huì)在2019年推出了《跨媒介受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)》(第一階段視頻版),確定了到達(dá)率、頻次、收視率、總收視率四項(xiàng)新舊媒體可通用的基礎(chǔ)指標(biāo)⑨,其中在“有效”概念界定上,引進(jìn)“至少連續(xù)兩秒在屏幕上出現(xiàn)100%像素”的“可見印象”作為指標(biāo)的最小測(cè)量單位。這是繼2017年發(fā)布的《基于數(shù)字受眾的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)》之后的首個(gè)跨媒介受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)收視率調(diào)查,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委在2014年批準(zhǔn)頒布了國(guó)內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》,文件對(duì)到達(dá)率、人均日收視時(shí)長(zhǎng)、電視收視率、市場(chǎng)占有率等12大類電視收視率指標(biāo)進(jìn)行基本規(guī)范。

整體上看,無(wú)論廣播電視還是網(wǎng)絡(luò)視聽,現(xiàn)有的媒體行業(yè)各機(jī)構(gòu)內(nèi)部均有一套適用于自身的業(yè)務(wù)指標(biāo),但因缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),指標(biāo)維度單一、統(tǒng)計(jì)口徑不一等現(xiàn)象較為嚴(yán)重,甚至在流量、用戶數(shù)據(jù)成為重要競(jìng)爭(zhēng)力的背后,唯收視率、點(diǎn)擊率甚至數(shù)據(jù)造假問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。因此,探索建構(gòu)一套新的媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系,以適應(yīng)和滿足媒體融合發(fā)展下的市場(chǎng)需求,對(duì)于重建傳媒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(三)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

理解媒體業(yè)務(wù)的構(gòu)成元素是研究媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)。本研究通過(guò)對(duì)包括廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在內(nèi)的20余家企業(yè)展開調(diào)研,深度分析各家企業(yè)的媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)架構(gòu)以及具體指標(biāo)設(shè)置現(xiàn)狀。

目前廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽評(píng)價(jià)體系宏觀設(shè)計(jì)分三種類型:第一類是以基礎(chǔ)指標(biāo)為核心,以衍生指標(biāo)為外層的“核心—外圍式評(píng)價(jià)體系”；第二類是以用戶、播放、搜索、推薦和付費(fèi)等媒體業(yè)務(wù)模塊劃分的“并列式評(píng)價(jià)體系”；第三類是以進(jìn)入、播放和評(píng)價(jià)過(guò)程劃分的“垂直式評(píng)價(jià)體系”。三種評(píng)價(jià)體系中,近2/3的企業(yè)以“并列式評(píng)價(jià)體系”設(shè)計(jì)為主；其次是“核心—外圍式評(píng)價(jià)體系”,占1/5左右；而過(guò)程化的“垂直式評(píng)價(jià)體系”設(shè)計(jì)較少,僅為11%左右。三種評(píng)價(jià)體系中,網(wǎng)絡(luò)視聽評(píng)價(jià)體系以“核心—外圍式評(píng)價(jià)體系”為主,廣播電視企業(yè)多以“并列式評(píng)價(jià)體系”為主。

表1 業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)模式

1.核心—外圍式評(píng)價(jià)體系

核心—外圍式評(píng)價(jià)體系是指以基礎(chǔ)指標(biāo)為核心,以派生出的衍生指標(biāo)為外層的一類圈層型評(píng)價(jià)體系。基礎(chǔ)指標(biāo)由訪問(wèn)量(page view)、獨(dú)立訪客數(shù)(unique visitor)、視頻播放次數(shù)(video view)、視頻播放時(shí)長(zhǎng)(video duration)等直接涉及媒體視聽業(yè)務(wù)核心評(píng)價(jià)的絕對(duì)值指標(biāo)構(gòu)成。衍生指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行組合運(yùn)算賦義而擴(kuò)展產(chǎn)生的指標(biāo),例如人均視頻播放次數(shù)、人均視頻播放時(shí)長(zhǎng)等。核心—外圍式的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系常見于網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)。

2.并列式評(píng)價(jià)體系

并列式評(píng)價(jià)體系是指根據(jù)媒體業(yè)務(wù)需求,按用戶、播放、互動(dòng)、訪問(wèn)等媒體業(yè)務(wù)模塊劃分的評(píng)價(jià)體系。該類指標(biāo)體系在整體架構(gòu)層面可直接反映出相關(guān)的媒體業(yè)務(wù)。其中,在不同業(yè)務(wù)大類下設(shè)有與該項(xiàng)業(yè)務(wù)直接對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)衍生指標(biāo)。例如，播放類業(yè)務(wù)模塊下設(shè)點(diǎn)播次數(shù)、人均點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)等衡量播放狀況的相關(guān)指標(biāo)。并列式的評(píng)價(jià)體系常見于廣播電視行業(yè)。

3.垂直式評(píng)價(jià)體系

垂直式評(píng)價(jià)體系是以“進(jìn)入”“播放”和“評(píng)價(jià)”過(guò)程劃分的一類評(píng)價(jià)體系。該類評(píng)價(jià)指標(biāo)的建構(gòu)基于用戶視角,將媒體平臺(tái)上的用戶使用行為按順序垂直化地呈現(xiàn)。在各用戶行為過(guò)程下,根據(jù)不同場(chǎng)景設(shè)置相應(yīng)的指標(biāo)。例如，“進(jìn)入”過(guò)程按方式設(shè)有“推薦進(jìn)入”“搜索進(jìn)入”“歷史續(xù)看進(jìn)入”等。

(四)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置現(xiàn)狀

在指標(biāo)層級(jí)設(shè)置方面,現(xiàn)有的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系劃分在數(shù)量和層級(jí)方面均存在顯著差異,不同行業(yè)的指標(biāo)數(shù)量差異較大,廣播電視行業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)量和顆粒度總體較網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)多且細(xì)致。部分電視臺(tái)業(yè)務(wù)指標(biāo)個(gè)數(shù)在100個(gè)以上,網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系總體在10—20個(gè)之間。

在指標(biāo)維度方面,從調(diào)研的9家頭部企業(yè)情況看,絕大部分企業(yè)基礎(chǔ)指標(biāo)的數(shù)量小于衍生指標(biāo),主要是由于衍生指標(biāo)本身可以從不同統(tǒng)計(jì)維度進(jìn)行均值、百分比等組合計(jì)算而得；另外有些企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要,會(huì)從日、周等不同時(shí)間顆粒度進(jìn)行衍生指標(biāo)設(shè)置。

圖1 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)層級(jí)差異

三、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

媒體業(yè)務(wù)綜合廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容、用戶和網(wǎng)絡(luò)等媒體數(shù)據(jù)服務(wù),其指標(biāo)評(píng)價(jià)既要滿足廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用發(fā)展的共性需求,也要兼顧兩者業(yè)務(wù)模式的個(gè)性特點(diǎn)。作為國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的組成部分,與學(xué)界內(nèi)聚焦媒體傳播能力與效力的評(píng)價(jià)體系相比,以“用戶”為核心的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系兼具公益屬性和市場(chǎng)屬性,數(shù)據(jù)監(jiān)管和數(shù)據(jù)服務(wù)評(píng)估并重,表現(xiàn)在體系的構(gòu)建理念、原則和思路等方面。

(一)構(gòu)建理念和原則

科學(xué)性和系統(tǒng)性。評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)及指標(biāo)選取必須基于科學(xué)的理論和方法。一方面,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系應(yīng)從媒體實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā),將總目標(biāo)劃分為若干層次,并設(shè)置相應(yīng)指標(biāo)以客觀反映媒體業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等各方面,力求評(píng)價(jià)體系具有較強(qiáng)的闡釋能力和通用性；另一方面,指標(biāo)含義明確,測(cè)量方法正確,內(nèi)部存在清晰的邏輯關(guān)聯(lián),系統(tǒng)量化地反映媒體業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。

合理性和可操作性。全行業(yè)層面的媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)應(yīng)基于各視聽媒體的橫向比較,因此指標(biāo)除了選取反映自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)性絕對(duì)數(shù)指標(biāo)外,還需設(shè)置如人均、百分比和比重等相對(duì)指標(biāo)；數(shù)據(jù)來(lái)源可測(cè)可靠,數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)可行有效。

開放性。媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系應(yīng)與視聽媒體行業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)。隨著視聽媒體深度融合發(fā)展,媒介形態(tài)與技術(shù)不斷推陳出新,媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建在統(tǒng)一穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,還需要具備一定的靈活開放性。業(yè)務(wù)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)應(yīng)以具體對(duì)象為準(zhǔn),以媒介為界,以適應(yīng)各種場(chǎng)景,兼顧當(dāng)下與未來(lái)。

(二)構(gòu)建思路

基于調(diào)研結(jié)果,本研究對(duì)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行建構(gòu)。在架構(gòu)層面采用三層式設(shè)計(jì):第一層針對(duì)體系設(shè)計(jì)的主體“媒體業(yè)務(wù)”,采用并列式評(píng)價(jià)體系形式進(jìn)行業(yè)務(wù)大類劃分；第二層在各業(yè)務(wù)模塊下,按核心—外圍式評(píng)價(jià)體系形式設(shè)置對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)；第三層將各業(yè)務(wù)模塊下的指標(biāo)按垂直式評(píng)價(jià)體系形式以過(guò)程順序進(jìn)行排列。

針對(duì)體系設(shè)計(jì)的主體“媒體業(yè)務(wù)”,從媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用視角出發(fā),媒體業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)在媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程及消費(fèi)過(guò)程,即媒體內(nèi)容大數(shù)據(jù)和媒體用戶大數(shù)據(jù)。前者包括音視頻、圖片、文字等媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)；后者是在媒體內(nèi)容的視聽、互動(dòng)和分享過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)集合,既包括用戶在各類終端應(yīng)用中產(chǎn)生的注冊(cè)登錄、瀏覽訪問(wèn)、收看收聽、互動(dòng)分享等數(shù)據(jù),也包括為用戶提供服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的終端信息、運(yùn)行維護(hù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等相關(guān)數(shù)據(jù)。

圖2 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)構(gòu)成要素

從業(yè)務(wù)流程視角出發(fā),由于各自播出渠道、用戶終端及收視特性的差異化,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)表現(xiàn)出不同的媒體業(yè)務(wù)樣態(tài)特點(diǎn):廣播電視以傳統(tǒng)直播頻道和點(diǎn)播業(yè)務(wù)為主,網(wǎng)絡(luò)視聽則聚焦于為用戶提供視頻點(diǎn)播及圖文消息服務(wù)的專區(qū)類業(yè)務(wù)。但從宏觀共性來(lái)看,直播頻道、頁(yè)面、視頻的本質(zhì)都是媒資內(nèi)容的載體,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的媒體業(yè)務(wù)均表現(xiàn)為用戶與媒資內(nèi)容發(fā)生交互消費(fèi)行為,如圖3所示。因此,本文將廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽主要媒體業(yè)務(wù)界定為在視聽過(guò)程中,廣播電視或網(wǎng)絡(luò)視聽向用戶提供服務(wù)及內(nèi)容的一系列活動(dòng),包括用戶通過(guò)不同終端訪問(wèn)和播放各個(gè)平臺(tái)、賬號(hào)發(fā)布的服務(wù)及內(nèi)容,并在訪問(wèn)、播放過(guò)程中與平臺(tái)、賬號(hào)進(jìn)行的互動(dòng)行為,以及訪問(wèn)、播放過(guò)程中平臺(tái)的技術(shù)質(zhì)量等情況。

圖3 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)流程

(三)指標(biāo)體系

根據(jù)上述構(gòu)建思路,本研究擬提出用戶類、訪問(wèn)類、播放類、互動(dòng)類、技術(shù)質(zhì)量類五大類指標(biāo)作為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)維度。其中,訪問(wèn)類、播放類屬于用戶行為范疇,互動(dòng)類屬于用戶反饋范疇,技術(shù)質(zhì)量類屬于用戶體驗(yàn)范疇?；趯?duì)現(xiàn)有行業(yè)的上千個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)的深度調(diào)研、梳理和總結(jié),從媒體深度融合視角出發(fā),考慮適用于廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽全行業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo),提出科學(xué)定義和全新術(shù)語(yǔ),構(gòu)建的框架體系，如圖4所示。

圖4 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)框架

1.用戶類

用戶是媒體業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象和核心要素,用戶類指標(biāo)主要測(cè)量廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體平臺(tái)下用戶量的基本情況,包括用戶規(guī)模、用戶類型和用戶狀態(tài)三類。在規(guī)模方面,累計(jì)用戶數(shù)是對(duì)于媒體平臺(tái)多終端下所擁有的用戶總量的統(tǒng)計(jì)；在類型方面,基于用戶有無(wú)注冊(cè)、是否登錄等,細(xì)分用戶類型為注冊(cè)用戶、登錄用戶、播放用戶、付費(fèi)用戶；“狀態(tài)”體現(xiàn)的是用戶的黏性,即對(duì)于媒體平臺(tái)周期性的使用情況,分為活躍、新增、留存以及流失這四種狀態(tài)。因此,從規(guī)模、類型和狀態(tài)三方面對(duì)應(yīng)設(shè)置用戶類基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)共18項(xiàng)。

表2 用戶類指標(biāo)及含義

2.訪問(wèn)類

訪問(wèn)類指標(biāo)側(cè)重測(cè)量用戶訪問(wèn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體平臺(tái)的行為。對(duì)于用戶訪問(wèn)行為,體系從頻次、時(shí)長(zhǎng)、廣度以及深度四個(gè)方面進(jìn)行13項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)置。在頻次方面,采用使用次數(shù)(visit view)以及人均使用次數(shù)刻畫用戶對(duì)于平臺(tái)的完整訪問(wèn)使用流程；針對(duì)時(shí)長(zhǎng),一方面考量用戶單次使用所產(chǎn)生的使用時(shí)長(zhǎng),另一方面測(cè)量用戶訪問(wèn)單個(gè)頁(yè)面所產(chǎn)生的頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)；廣度體現(xiàn)的是用戶訪問(wèn)內(nèi)容的多樣性,對(duì)應(yīng)瀏覽次數(shù)(page view)和人均瀏覽次數(shù),其中使用次數(shù)和瀏覽次數(shù)的最大差異在于,一次用戶使用可以包含多個(gè)頁(yè)面瀏覽；訪問(wèn)深度是指頁(yè)面被訪問(wèn)的情況,在用戶的一次使用過(guò)程中,單個(gè)頁(yè)面基于不同情況,分為進(jìn)入頁(yè)面、退出頁(yè)面、中間頁(yè)面三種類型,對(duì)應(yīng)頁(yè)面退出次數(shù)、跳出率、退出率、貢獻(xiàn)下游瀏覽量以及貢獻(xiàn)下游轉(zhuǎn)化率。

3.播放類

播放類指標(biāo)反映用戶對(duì)于視音頻類媒資的視聽行為,從播放的頻次、時(shí)長(zhǎng)、市場(chǎng)及完整度方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置。其中,頻次考量用戶對(duì)于視音頻類媒資的視聽次數(shù),包括播放次數(shù)、人均播放次數(shù)；時(shí)長(zhǎng)考量用戶對(duì)于視音頻類媒資內(nèi)容的收視收聽時(shí)長(zhǎng)情況,包括播放時(shí)長(zhǎng)、人均播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)；市場(chǎng)考察的是媒資多終端跨屏傳播的市場(chǎng)效益,是內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),包括播放占有率和播放份額；完整度是指用戶對(duì)于視音頻的播放完整程度,體現(xiàn)用戶收視深度和媒資內(nèi)容品質(zhì),包括播放完成度和完播率。因此,播放類共構(gòu)建8項(xiàng)指標(biāo)。

表4 播放類指標(biāo)及含義

4.互動(dòng)類

互動(dòng)類指標(biāo)衡量用戶對(duì)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體內(nèi)容的參與互動(dòng)行為,是用戶對(duì)媒體內(nèi)容反饋情況的度量,反映媒體影響力和內(nèi)容品質(zhì)深度。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)期的單一線性收視模式,由于社交媒體蓬勃發(fā)展和泛化使用,越來(lái)越多的受眾選擇在新媒體平臺(tái)參與內(nèi)容產(chǎn)制和消費(fèi)，平臺(tái)上衍生出的多樣化互動(dòng)行為也為用戶態(tài)度挖掘提供了豐富的內(nèi)容?；诓煌袨轭愋?本體系將媒體平臺(tái)上的互動(dòng)行為細(xì)分為“評(píng)論”“彈幕”“點(diǎn)贊”“下載”“收藏”“轉(zhuǎn)發(fā)”及“搜索”。其中評(píng)論、彈幕體現(xiàn)媒體內(nèi)容實(shí)時(shí)視聽的認(rèn)知度；點(diǎn)贊、下載及收藏反映用戶對(duì)于媒體內(nèi)容的認(rèn)可度；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量則展現(xiàn)了播放用戶轉(zhuǎn)化為傳播者角色,主動(dòng)進(jìn)行分享的二次傳播行為；搜索反映了用戶對(duì)于內(nèi)容主觀的關(guān)注度。每一組均從內(nèi)容互動(dòng)量和互動(dòng)用戶數(shù)進(jìn)行相應(yīng)指標(biāo)的設(shè)置,共15項(xiàng)指標(biāo)。與播放用戶數(shù)相比,由于實(shí)際發(fā)生互動(dòng)行為的用戶數(shù)量較少,故不進(jìn)行比率型的衍生指標(biāo)設(shè)置。

5.技術(shù)質(zhì)量類

技術(shù)質(zhì)量類指標(biāo)主要測(cè)量與用戶體驗(yàn)相關(guān)的媒體技術(shù)質(zhì)量狀況,其中速度和穩(wěn)定性是衡量技術(shù)質(zhì)量的關(guān)鍵性績(jī)效指標(biāo)。在速度層面,一方面主要對(duì)視頻播放時(shí)產(chǎn)生的“緩沖”“卡頓”“加載”“碼率切換”等技術(shù)質(zhì)量狀況進(jìn)行記錄,另一方面,針對(duì)媒體產(chǎn)品應(yīng)用本身的啟動(dòng)耗時(shí)設(shè)置指標(biāo)。穩(wěn)定性層面主要描述“崩潰”“錯(cuò)誤”這兩類體現(xiàn)訪問(wèn)播放過(guò)程中與穩(wěn)定程度相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量類指標(biāo)設(shè)立基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)共13項(xiàng)。

表5 互動(dòng)類指標(biāo)及含義

表6 技術(shù)質(zhì)量類指標(biāo)及含義

四、結(jié)論與展望

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系是“實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”背景下,呼應(yīng)行業(yè)需求,推動(dòng)視聽媒體行業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上開展創(chuàng)新實(shí)踐和深度融合的一次探索嘗試。媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系的提出有助于視聽媒體企業(yè)從定量視角全面審視自身的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、洞察搶占用戶媒資消費(fèi)市場(chǎng)。站在傳媒行業(yè)立場(chǎng),聚焦行業(yè)共通的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體提供了行業(yè)內(nèi)、行業(yè)間的多維對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與評(píng)價(jià)準(zhǔn)則,助力行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。此外,兼顧媒體社會(huì)屬性、市場(chǎng)屬性和藝術(shù)價(jià)值的業(yè)務(wù)指標(biāo)作為媒體影響力、傳播效果的表征,是后續(xù)提煉量化媒體“四力”進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

本研究系統(tǒng)調(diào)研了國(guó)內(nèi)外多家廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,總結(jié)了特點(diǎn)與不足；梳理建立了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的業(yè)務(wù)要素構(gòu)成框架及業(yè)務(wù)流程框架體系；構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)、面向融合發(fā)展的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系,具體構(gòu)建了包括用戶類、訪問(wèn)類、播放類、互動(dòng)類和技術(shù)質(zhì)量類五大類共67項(xiàng)指標(biāo),用戶類指標(biāo)從規(guī)模、類型和狀態(tài)三方面對(duì)應(yīng)設(shè)置用戶類基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)；訪問(wèn)類指標(biāo)從頻次、時(shí)長(zhǎng)、廣度以及深度四個(gè)方面進(jìn)行設(shè)置；播放類指標(biāo)從播放的頻次、時(shí)長(zhǎng)、市場(chǎng)及完整度方面進(jìn)行設(shè)置；互動(dòng)類從內(nèi)容互動(dòng)量和互動(dòng)用戶數(shù)方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置；技術(shù)質(zhì)量類從速度和穩(wěn)定性方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置；對(duì)五維度67項(xiàng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行了指標(biāo)名稱和計(jì)算規(guī)則闡述。本研究為促進(jìn)媒體融合發(fā)展、指導(dǎo)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)融合化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和落地應(yīng)用提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)示范。

作為一個(gè)集需求導(dǎo)向、落地可行、面向未來(lái)等諸多訴求于一體的綜合評(píng)價(jià)體系,本體系后續(xù)將在以下方面進(jìn)行重點(diǎn)改進(jìn)和完善:第一，在后續(xù)具體應(yīng)用中,基于多源異構(gòu)數(shù)據(jù),檢驗(yàn)指標(biāo)與數(shù)據(jù)的匹配可測(cè)性,優(yōu)化指標(biāo)的內(nèi)涵與計(jì)算規(guī)則,使業(yè)務(wù)指標(biāo)被行業(yè)廣泛應(yīng)用；第二，在業(yè)務(wù)指標(biāo)基礎(chǔ)上,構(gòu)建媒體機(jī)構(gòu)、視聽節(jié)目的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”評(píng)價(jià)指數(shù)體系也是未來(lái)的實(shí)踐方向；第三,目前體系的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)是從用戶消費(fèi)視角出發(fā)構(gòu)建的,但新媒體時(shí)代的“用戶”往往存在既是媒體內(nèi)容消費(fèi)者,也是內(nèi)容生產(chǎn)者的多重身份特性,如何基于新的媒介生態(tài),構(gòu)建促進(jìn)行業(yè)內(nèi)涵式和外延式發(fā)展的雙循環(huán)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,將作為后續(xù)研究的重點(diǎn)。

注釋:

① 廖祥忠:《從媒體融合到融合媒體:電視人的抉擇與進(jìn)路》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第1期,第1頁(yè)。

② 郭全中:《傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐、問(wèn)題與對(duì)策》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第12期,第8頁(yè)。

③ 劉燕南、劉雙、劉恬:《國(guó)外跨屏受眾測(cè)量的發(fā)展特征與思考》,《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2016年第6期,第100頁(yè)。

④ Nielsen,AnytimeAnywhereMediaMeasurement，http://www.nielsen.com,2016年9月16日。

⑤ ComScore,MediaMetrixDescriptionofMethodology,http://www.comscore.com,2016年9月26日。

⑥ 劉燕南:《央視新評(píng)價(jià)體系的縱比與橫比——特點(diǎn)、差異與探討》,《南方電視學(xué)刊》,2011年第4期,第12頁(yè)。

⑦ 劉燕南、張雪靜:《跨屏受眾收視行為測(cè)量:現(xiàn)狀、問(wèn)題及探討》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第8期,第4頁(yè)。

⑧ 秦新春、徐展:《廣電媒體融合傳播效果評(píng)估的思考》,《新聞戰(zhàn)線》,2018年第21期,第144頁(yè);劉燕南主編:《跨屏?xí)r代的受眾測(cè)量與大數(shù)據(jù)應(yīng)用》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2016年版,第77頁(yè)。

⑨ 陳淼、王云峰:《當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體影響的實(shí)證研究》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第9期,第13頁(yè)。

%20Audience%20Measurement%20Standards%20(Phase%20I%20Video)%20Final.pdf,2019年9月4日。