“文旅農(nóng)”融合背景下翁源蘭花小鎮(zhèn)的整合營銷策略研究

□廖紫晴，陳 婧

（韶關(guān)學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512000）

2021 年是我國“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是我國鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的第一年。作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐，“文旅農(nóng)”融合對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有重要作用。相關(guān)政府部門圍繞“文旅農(nóng)”融合的發(fā)展路徑，通過整合鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)等資源打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，并發(fā)揮地方特色打造特色產(chǎn)業(yè)，以建設(shè)特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要平臺(tái)，是對(duì)新型城鎮(zhèn)化的創(chuàng)新探索與有效實(shí)踐，對(duì)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等具有積極作用。

1 “文旅農(nóng)”融合和特色小鎮(zhèn)的發(fā)展

1.1 “文旅農(nóng)”融合

“文旅農(nóng)”融合是指以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以文化為靈魂，以旅游為手段，整合資源，科學(xué)布局，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，打造全新的綜合業(yè)態(tài)，形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以實(shí)現(xiàn)多元化收益。

2021 年，我國各地堅(jiān)持把鞏固脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接，突出地域特色，進(jìn)一步明晰“文旅農(nóng)”融合的發(fā)展路徑。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中提到：要推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。通過實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，并推動(dòng)科技、人文等元素融入農(nóng)業(yè)。如武鄉(xiāng)縣以鄉(xiāng)村紅色旅游為突破口，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明和休閑旅游結(jié)合，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、文創(chuàng)商品等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)紅色旅游新風(fēng)貌、新業(yè)態(tài)，并與鄉(xiāng)土特色深度融合。近3 年來，武鄉(xiāng)縣接待游客從320.9 萬人次增長到617.1 萬人次，年均增長率為24.35%，旅游總收入從34 億元增加到63.98 億元，年均增長率為23.41%。

“文旅農(nóng)”融合是鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新實(shí)踐，可推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。特色小鎮(zhèn)作為新型城鎮(zhèn)化創(chuàng)新探索，在確保核心產(chǎn)業(yè)“特”的同時(shí)，也必須進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)跨界融合才能為小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游三位一體，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，最大化激發(fā)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展活力。

1.2 國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展

特色小鎮(zhèn)是指立足于良好的生態(tài)環(huán)境和健全的基礎(chǔ)設(shè)施，依賴某一特色產(chǎn)業(yè)或特色環(huán)境因素，打造具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游價(jià)值和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項(xiàng)目，使其三區(qū)合一（產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、消費(fèi)集聚區(qū)以及新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)），是產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式。

目前，在國家和政府全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，我國最艱巨的任務(wù)仍然是解決“三農(nóng)”問題，需要補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板，充分發(fā)揮地方特色，打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。建設(shè)特色小鎮(zhèn)要堅(jiān)持因地制宜的原則，發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力，提高當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)化水平。

近年來，為進(jìn)一步提高城鎮(zhèn)化水平，國家和政府越來越重視特色小鎮(zhèn)的培育與建設(shè)工作，積極出臺(tái)相關(guān)扶持政策與規(guī)劃文件，在全國范圍內(nèi)引領(lǐng)特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展。2016 年7 月住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》指出：到2020 年培育1 000 個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。各類型的特色小鎮(zhèn)如雨后春筍般在全國各地涌現(xiàn)，并逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。自2016 年以來，住建部已公布了403 個(gè)國家級(jí)特色小鎮(zhèn)，各省公布了979 個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)，正在積極建設(shè)縣、市、區(qū)級(jí)特色小鎮(zhèn)，累計(jì)創(chuàng)建計(jì)劃超過了2 000 個(gè)。目前，全國特色小鎮(zhèn)建設(shè)卓有成效，涌現(xiàn)出一批精品特色小鎮(zhèn)，已經(jīng)進(jìn)入新一輪規(guī)范發(fā)展的“深水區(qū)”。例如，益陽市安化縣黑茶小鎮(zhèn)以安化黑茶為特色產(chǎn)業(yè)，致力于從傳統(tǒng)手工業(yè)向現(xiàn)代制造業(yè)轉(zhuǎn)型，努力建設(shè)成為世界黑茶產(chǎn)業(yè)中心?？萍紕?chuàng)新類的杭州市余杭區(qū)夢(mèng)想小鎮(zhèn)致力于打造眾創(chuàng)空間的新樣本、信息經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，成為世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新高地。

2021 年10 月，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展意見的通知》指出：加強(qiáng)對(duì)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的引導(dǎo)，針對(duì)性提出了文化旅游類、三產(chǎn)融合類等9 大類型特色小鎮(zhèn)的規(guī)范性要求。其中，要求三產(chǎn)融合類特色小鎮(zhèn)豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，促進(jìn)“產(chǎn)+銷”貫通，從而推進(jìn)文旅農(nóng)融合。

特色小鎮(zhèn)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要平臺(tái)，是對(duì)新型城鎮(zhèn)化的創(chuàng)新探索。不僅可以改善小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施的落后面貌，還可以打造宜業(yè)、宜居、宜游的新空間，實(shí)現(xiàn)人居環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化價(jià)值、旅游休閑價(jià)值的飛升，刺激經(jīng)濟(jì)活力，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎少不了健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的特色小鎮(zhèn)。

2 翁源蘭花小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

“千年古縣”翁源縣位于廣東省北部、韶關(guān)市東南部，有“粵北南大門”之稱，是韶關(guān)市對(duì)接廣州市融入珠三角地區(qū)的橋頭堡。翁源縣自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，歷史文化底蘊(yùn)深厚，具有豐富的自然與人文旅游資源。

目前翁源縣是全國最大的國蘭生產(chǎn)基地，蘭花種植面積0.12 萬hm，蘭花品種達(dá)1 000 多種，形成了長約10 km 的蘭花長廊，年產(chǎn)值超過18 億元，國蘭供應(yīng)量已超過全國國蘭銷售量的60%，素有“中國蘭花第一縣”“中國蘭花之鄉(xiāng)”的美稱。

2.1 翁源蘭花小鎮(zhèn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2017 年8 月，翁源蘭花小鎮(zhèn)被納入廣東省首批36 個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建示范點(diǎn)之一，以廣東省（韶關(guān)）粵臺(tái)農(nóng)業(yè)合作試驗(yàn)區(qū)翁源縣核心區(qū)鶴仔崗現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園為創(chuàng)建范圍。在以翁源縣長為組長的領(lǐng)導(dǎo)小組帶領(lǐng)下，蘭花小鎮(zhèn)正在健康、快速地發(fā)展。2021 年，由人民日?qǐng)?bào)出版社出版的《中國特色小鎮(zhèn)2021 年發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，翁源蘭花小鎮(zhèn)，即韶關(guān)市翁源縣江尾蘭花小鎮(zhèn)，入選為中國特色小鎮(zhèn)50 強(qiáng)，這標(biāo)志著蘭花小鎮(zhèn)的創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)開始進(jìn)入全球視野，創(chuàng)建工作再上新的臺(tái)階。接下來，蘭花小鎮(zhèn)將以高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平為要求縱深發(fā)展，通過充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)“世界花市·蘭花之都”的蘭花產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為助力鄉(xiāng)村振興作出更大的貢獻(xiàn)。

翁源蘭花小鎮(zhèn)目前擁有良好的種植條件、合理的產(chǎn)業(yè)格局以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。蘭花小鎮(zhèn)所在的翁源縣江尾鎮(zhèn)有20 多年的蘭花種植歷史，依托翁源縣蘭花產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)及地域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色鮮明的蘭花產(chǎn)業(yè)，已形成“國蘭、洋蘭并進(jìn)，科研、生產(chǎn)并舉，精品、大眾并存，外商、農(nóng)戶并種，蘭花產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化”的生產(chǎn)格局，集群效應(yīng)顯現(xiàn)。同時(shí)進(jìn)駐了30 余家企業(yè)，建設(shè)成了一批高標(biāo)準(zhǔn)且規(guī)模化的蘭花生產(chǎn)基地，構(gòu)建了從生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、物流、研發(fā)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈；建立蘭花展示中心、特色蘭花街區(qū)，搭建蘭花電商中心、物流中心，打造蘭花主題公園和蘭花藝術(shù)小鎮(zhèn)，持續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成“蘭花產(chǎn)業(yè)+文化+旅游”的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式。

自翁源蘭花小鎮(zhèn)建設(shè)以來，在小鎮(zhèn)規(guī)劃、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培育、招商引資、配套設(shè)施以及宣傳推介等方面已取得顯著成果，2021 年入選為中國特色小鎮(zhèn)50 強(qiáng)，其發(fā)展前景更為廣闊。據(jù)《中國特色小鎮(zhèn)2021 年發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2021 年中國特色小鎮(zhèn)50 強(qiáng)的整體評(píng)價(jià)指數(shù)集中在80～84 分，約占60%。從整體角度看，翁源蘭花小鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)指數(shù)是80.43%，發(fā)展水平較高，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好；具體的宜業(yè)指數(shù)和宜居指數(shù)低于中國特色小鎮(zhèn)50 強(qiáng)宜業(yè)平均指數(shù)和宜居平均指數(shù)，這就說明其在人才培養(yǎng)機(jī)制、生活配套設(shè)施等方面仍有一定的提升空間。如表1 所示。

表1 2021 年部分中國特色小鎮(zhèn)50 強(qiáng)的評(píng)價(jià)指數(shù)表

2.2 品牌傳播力有待提升

目前，全國特色小鎮(zhèn)進(jìn)入規(guī)范建設(shè)階段，向著健康、可持續(xù)發(fā)展的新模式發(fā)展。在“文旅農(nóng)”融合背景下，特色小鎮(zhèn)除了需要持續(xù)深耕特色產(chǎn)業(yè)，還要不斷完善品牌運(yùn)營和營銷傳播，讓特色小鎮(zhèn)品牌得到推廣，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，翁源蘭花小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)鏈搭建上已獲得明顯成效，但在品牌運(yùn)營和營銷傳播等方面還有待提升。

2.2.1 品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)欠缺，整合營銷意識(shí)匱乏

翁源蘭花小鎮(zhèn)擁有良好的種植條件、合理的產(chǎn)業(yè)格局以及完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具備良好的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘭花小鎮(zhèn)并未設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)整體的品牌管理與推廣，傳播渠道主要是翁源縣文化體育旅游局主辦的蘭花小鎮(zhèn)招商推介會(huì)，并邀請(qǐng)本地官方媒體進(jìn)行宣傳。蘭花小鎮(zhèn)在品牌管理和推廣方面缺乏體系化思維，整合營銷意識(shí)薄弱，宣傳推介以及營銷傳播方式零散、單一，沒有形成宣傳矩陣以及品牌傳播方案，與大眾缺乏良性互動(dòng)。

缺乏整合營銷品牌傳播意識(shí)是翁源蘭花特色小鎮(zhèn)縱深發(fā)展的一大痛點(diǎn)。在現(xiàn)代信息泛濫和大眾注意力有限的矛盾下，“碎片化”營銷方式不利于大眾對(duì)特色小鎮(zhèn)品牌留下深刻形象。利用整合營銷理論，對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)地整合并傳播，能充分發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)，促進(jìn)翁源蘭花小鎮(zhèn)的品牌傳播與推廣。

2.2.2 “文旅農(nóng)”融合模式仍需進(jìn)一步探索

旅游是發(fā)展特色小鎮(zhèn)的外來驅(qū)動(dòng)力。應(yīng)結(jié)合特色產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展旅游業(yè)，調(diào)動(dòng)游客的積極性，提升特色小鎮(zhèn)的吸引力和生命力。三產(chǎn)融合類特色小鎮(zhèn)依托于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、民宿經(jīng)濟(jì)、農(nóng)耕體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，推動(dòng)文旅農(nóng)融合。

在全民旅游的時(shí)代，游客需求層次多元化，呈現(xiàn)由低層次觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式專項(xiàng)旅游的特點(diǎn)，休閑旅游成為大眾趨勢(shì)，深度體驗(yàn)旅游逐步常態(tài)化。目前，翁源“蘭鄉(xiāng)古韻”廊線通過整合自然和人文景觀打造廣東省美麗鄉(xiāng)村精品線路，目標(biāo)是集“生態(tài)+農(nóng)業(yè)+文化+旅游+康養(yǎng)”等多元業(yè)態(tài)跨界融合，旨在降低游客的旅游時(shí)間成本，有效滿足游客休閑旅游的需求。據(jù)翁源縣農(nóng)業(yè)局相關(guān)人士介紹，目前當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品多以觀光線路推介為主，未能在線路推介基礎(chǔ)上考慮特定群體的深度體驗(yàn)旅游需求，在挖掘生態(tài)、農(nóng)業(yè)、文化、旅游、康養(yǎng)融合和游客的縱深體驗(yàn)等方面仍有較大的建設(shè)空間。

2.2.3 高素質(zhì)營銷人才缺乏，人才培養(yǎng)機(jī)制有待完善

人才是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要力量，對(duì)特色產(chǎn)業(yè)起到支撐作用。由于城市化進(jìn)程加快，年輕人更傾向于在城市發(fā)展，大量高素質(zhì)人才轉(zhuǎn)移到城市，留在鄉(xiāng)村發(fā)展的人才越來越少。翁源蘭花特色小鎮(zhèn)地處粵北地區(qū)，與珠江三角洲地區(qū)相比，其人才流失問題較為嚴(yán)重，容易出現(xiàn)人才“難留住”的問題。

據(jù)《中國特色小鎮(zhèn)2021 年發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，特色小鎮(zhèn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的宜業(yè)模塊側(cè)重于對(duì)人才引進(jìn)和企業(yè)成果轉(zhuǎn)化等方面的分析，翁源蘭花特色小鎮(zhèn)的宜業(yè)指數(shù)為80.23%，低于全國50 強(qiáng)特色小鎮(zhèn)宜業(yè)平均指數(shù)82.26%。在考察調(diào)研萬藝公司時(shí)發(fā)現(xiàn)，缺乏直播人才及直播主播的綜合素質(zhì)參差不齊，是目前小鎮(zhèn)同類型公司面臨的主要問題。既缺乏高素質(zhì)人才，又不利于企業(yè)成果轉(zhuǎn)化，在人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)以及人才服務(wù)等方面都有待提升，

從長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，翁源蘭花小鎮(zhèn)的發(fā)展既要引進(jìn)持續(xù)深耕特色產(chǎn)業(yè)的技術(shù)專項(xiàng)人才，又要不斷完善品牌運(yùn)營和推廣類的營銷人才，這樣才能使特色小鎮(zhèn)品牌效益明顯提升，從而創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。

3 翁源蘭花小鎮(zhèn)的整合營銷策略建議

整合營銷理論是20 世紀(jì)90 年代美國教授唐·舒爾茨提出的綜合營銷傳播計(jì)劃。其圍繞品牌目標(biāo)，以目標(biāo)受眾為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播推廣手段與傳播渠道，向受眾群體傳遞各種信息，以幫助目標(biāo)受眾群體更好地感知品牌價(jià)值和品牌形象，在品牌和目標(biāo)受眾群體之間建立長期密切的互動(dòng)關(guān)系，使傳播效果最大化。

我國在建設(shè)一些特色小鎮(zhèn)過程中，部分小鎮(zhèn)存在“特色”不明、形象雷同、模式照搬等問題，甚至出現(xiàn)“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象，不利于形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)定位與品牌目標(biāo)。針對(duì)這個(gè)問題，將整合營銷理論應(yīng)用到特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，能夠?yàn)樘厣℃?zhèn)的同質(zhì)化問題提供一種新的解決方向與思路。唐·舒爾茨指出“整合營銷傳播模式有益于形成個(gè)性化與獨(dú)特化的傳播效果，從而在高度雷同化的市場(chǎng)局面中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。因此，引入整合營銷傳播理論，能為特色小鎮(zhèn)品牌傳播的實(shí)踐提供理論依據(jù)。

特色小鎮(zhèn)要想突出重圍走出一條特色之路，只有打造品牌和營銷傳播，才能達(dá)到長足發(fā)展。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，特色小鎮(zhèn)紛紛摒棄傳統(tǒng)的營銷思路，采取整合營銷傳播策略來吸引受眾群體的關(guān)注，以提高特色小鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度。比如，烏鎮(zhèn)利用整合營銷理論，圍繞融合的目標(biāo)，以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為兩大抓手，通過大眾傳媒營銷策略和城市形象識(shí)別策略，建立并豐富形象元素資料庫，構(gòu)建具有統(tǒng)一鮮明形象的小鎮(zhèn)，進(jìn)而形成很有知名度的小鎮(zhèn)品牌IP。

目前，翁源蘭花特色小鎮(zhèn)處于品牌導(dǎo)入期，應(yīng)采用整合營銷理論，圍繞明確的特色定位和品牌目標(biāo)，堅(jiān)持“用同一個(gè)聲音說話”的原則，綜合協(xié)調(diào)各種營銷傳播推廣手段與傳播渠道，集中力量傳播連貫、清晰、一致的品牌信息，滿足目標(biāo)受眾群體的需求，并與受眾群體進(jìn)行有效互動(dòng)，最大化實(shí)現(xiàn)蘭花小鎮(zhèn)的品牌價(jià)值和品牌影響力，達(dá)到“世界花市·蘭花之都”的營銷目標(biāo)。

3.1 挖掘特色產(chǎn)業(yè)價(jià)值，明確特色小鎮(zhèn)的品牌目標(biāo)

特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)一般以果樹花卉等種植為主，既具有采摘體驗(yàn)、勞動(dòng)體驗(yàn)、觀賞體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等價(jià)值，又能延伸旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。魏善莊鎮(zhèn)以月季種植聞名，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施促使旅游產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著。

引入整合營銷傳播理論，能為翁源蘭花小鎮(zhèn)的品牌傳播提供理論依據(jù)，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)品牌價(jià)值和影響力最大化，從而助力實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。翁源蘭花已成為翁源蘭花小鎮(zhèn)的一張“金字名片”，具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在國內(nèi)銷往廣州、佛山等珠三角地區(qū)，在國外遠(yuǎn)銷韓國、日本、新加坡等地。

因此，翁源蘭花小鎮(zhèn)需要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以蘭為媒，深入挖掘與宣傳翁源蘭花文化，促進(jìn)小鎮(zhèn)“文旅農(nóng)”深度融合，致力于建設(shè)成為集國花生產(chǎn)、組培、創(chuàng)新、展覽、交易、觀賞體驗(yàn)于一體的特色小鎮(zhèn)，逐步提升翁源蘭花小鎮(zhèn)的品牌影響力，建設(shè)成為“世界花市·蘭花之都”，實(shí)現(xiàn)“根在翁源、花開全球”的蘭花產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

3.2 綜合運(yùn)用多種傳播手段，整合品牌的“同一聲音”

整合營銷理論要求運(yùn)用豐富的傳播手段與渠道，滿足受眾群體的需求，并與受眾群體建立長期、良好的關(guān)系，打造品牌和促進(jìn)品牌推廣。特色小鎮(zhèn)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，積極尋找與目標(biāo)受眾群體的接觸點(diǎn)，不拘泥于單一的傳播手段和傳播渠道。

3.2.1 構(gòu)建統(tǒng)一的城市形象識(shí)別系統(tǒng)

除了大眾媒體以外，城市自身同樣具有傳播功能，主要通過構(gòu)建統(tǒng)一的城市形象識(shí)別系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，其具體包括3 個(gè)方面內(nèi)容，分別是城市理念體系、城市視覺系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)。構(gòu)建形象識(shí)別系統(tǒng)有利于具象化傳播特色小鎮(zhèn)文化，提高品牌識(shí)別度和影響力。

舉辦翁源蘭文化主題系列活動(dòng)，需要利用城市形象營銷策略，立足“蘭韻翁源”的城市理念，圍繞翁源蘭文化主題，沿用統(tǒng)一的城市品牌視覺系統(tǒng)（即品牌標(biāo)識(shí)、品牌色以及宣傳語等圖像色彩元素），助力打造有影響力的節(jié)慶活動(dòng)，使得宣傳活動(dòng)具象化，有利于在整合營銷中發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用。

3.2.2 提升節(jié)慶營銷影響力

開展特色小鎮(zhèn)節(jié)慶活動(dòng)是宣傳、推廣特色小鎮(zhèn)的重要方式，有利于特色小鎮(zhèn)廣泛傳播。比如，法國戛納小鎮(zhèn)的國際電影節(jié)、瑞士達(dá)沃斯小鎮(zhèn)的達(dá)沃斯國際論壇，浙江烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。這些節(jié)慶營銷以文化主題為核心，突出話題性、持續(xù)性和專業(yè)性，深入挖掘特色小鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，提升特色小鎮(zhèn)品牌的辨識(shí)度和知名度。

2020 年通過舉辦翁源縣“投桃報(bào)李·蘭韻翁源”系列活動(dòng)，通過“云游翁源”“云推農(nóng)貨”“云享越野”等方式，為全國游客帶來了全新的文旅體驗(yàn)。在活動(dòng)期間，CCTV《直播中國》播出了《云游翁源》特別節(jié)目，《人民日?qǐng)?bào)》《中國日?qǐng)?bào)》《國際在線》等數(shù)十家權(quán)威主流媒體進(jìn)行了報(bào)道，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)1 339.2 萬，討論量為979 條?？梢?，節(jié)慶營銷能提升特色小鎮(zhèn)知名度，最大程度地提高小鎮(zhèn)影響力。

由此，借由前期累計(jì)的品牌熱度，繼續(xù)提升節(jié)慶營銷影響力，持續(xù)舉辦翁源蘭花相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)，按照文化主題的思路進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃與運(yùn)營，綜合利用多種傳播手段和渠道，提升翁源蘭花的影響力。圍繞蘭文化主題，通過傳統(tǒng)媒體、自媒體等傳播渠道對(duì)蘭花節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳，再結(jié)合新媒體推廣等多種傳播方式，對(duì)蘭花節(jié)慶活動(dòng)提前預(yù)熱、實(shí)時(shí)更新活動(dòng)狀況以及在活動(dòng)后回顧展播，為節(jié)慶主題活動(dòng)造勢(shì)、擴(kuò)大活動(dòng)宣傳面和增強(qiáng)影響力，從而提高特色小鎮(zhèn)的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2.3 官方引領(lǐng)短視頻傳播

短視頻作為大眾媒體中最有活力的傳播手段之一，對(duì)品牌傳播起到了重要作用。短視頻的娛樂化表達(dá)吸引了更多用戶的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺(tái)成為大眾獲取資訊、休閑娛樂的新空間。然而，目前翁源蘭花小鎮(zhèn)尚未設(shè)立官方短視頻賬號(hào)，沒有形成統(tǒng)一的宣傳矩陣以及品牌傳播方案。部分進(jìn)駐蘭花小鎮(zhèn)的企業(yè)通過創(chuàng)建蘭花電商短視頻賬號(hào)對(duì)蘭花產(chǎn)品進(jìn)行引流與變現(xiàn)，雖然在宣傳翁源蘭花小鎮(zhèn)上發(fā)揮了一定的作用，但宣傳推介以及營銷方式零散、單一，不利于與用戶保持良性互動(dòng)，也不利于特色小鎮(zhèn)品牌的傳播。目前官方層面對(duì)于翁源蘭花小鎮(zhèn)的媒體推廣主要由翁源縣融媒體中心完成。根據(jù)翁源縣融媒體中心官方抖音號(hào)“蘭韻翁源”整理和分析了2021 下半年發(fā)布的視頻內(nèi)容和數(shù)據(jù)。目前該抖音號(hào)的內(nèi)容大部分是翁源縣的新聞資訊（包括自制資訊和轉(zhuǎn)載資訊），蘭花相關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容較少。2021 年7—12 月，該賬號(hào)發(fā)布了204 條視頻，但翁源蘭花小鎮(zhèn)相關(guān)視頻僅有12 條，占總數(shù)量的5.8%。翁源蘭花相關(guān)視頻總播放量僅12 596 次，點(diǎn)贊總量260 次，點(diǎn)贊率僅有2%。由此可見，官方媒體抖音賬號(hào)對(duì)翁源蘭花小鎮(zhèn)的宣傳作用并未充分發(fā)揮。如圖1 所示。

圖1 2021 年7—12 月“蘭韻翁源”翁源縣融媒體中心抖音號(hào)視頻內(nèi)容分布

因此，翁源蘭花小鎮(zhèn)需要設(shè)立官方短視頻賬號(hào)，多元化傳播特色小鎮(zhèn)的最新動(dòng)態(tài)和品牌文化等內(nèi)容，逐步構(gòu)成多維度的短視頻矩陣，讓用戶全方位實(shí)時(shí)獲取特色小鎮(zhèn)的信息，這不僅可以與用戶建立溝通渠道并形成有效互動(dòng)，而且可以提高特色小鎮(zhèn)的品牌影響力，激發(fā)其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2.4 提高電商直播的有效互動(dòng)性

2020 年，由于新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體商業(yè)驟然停擺，嚴(yán)重影響了健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但促進(jìn)了電商直播的快速發(fā)展。翁源蘭花電商直播依托成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈和配套物流，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，從而解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。

電商直播具備及時(shí)性和高互動(dòng)性，有利于與用戶高效互動(dòng)，從而提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度。直播效果很大一部分取決于主播的主觀能動(dòng)性，以受眾群體的需求為核心，能夠根據(jù)直播間用戶畫像調(diào)整直播風(fēng)格，把握好直播節(jié)奏，與觀眾形成高頻率且有效的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)主播與用戶之間的情感共鳴。部分主播在帶貨過程中，常常由于互動(dòng)不到位而導(dǎo)致與受眾群體的情感無法共鳴，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。在“麓山蘭業(yè)”電商直播間里，經(jīng)驗(yàn)豐富的主播每月銷售額可達(dá)90 萬元，而某些新人主播的業(yè)績卻難以達(dá)到這個(gè)量級(jí)，如“廣東國蘭館”直播間的主播月銷售額為3 萬～5 萬元，平時(shí)直播在線人數(shù)不超過20 人。

蘭花電商直播需要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村主播的主觀能動(dòng)性，通過挖掘與傳播蘭花等農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，與用戶互動(dòng)交流，互動(dòng)內(nèi)容包括生活、經(jīng)濟(jì)、文化等，從而引起情感共鳴。以“翁蘭花卉”抖音直播間為例，目前用戶群體以40 歲以上的中老年人為主，男性比例超過60%，固定用戶特征明顯。在服裝配飾、語言風(fēng)格、標(biāo)志性口號(hào)等方面打造了高顏值姐妹花人設(shè)。

在銷售蘭花的過程中，積極分享蘭花的種植知識(shí)和翁源蘭花文化，樹立一個(gè)“知心蘭友”的形象，使直播間蘭花文化特色明顯，有利于形成有效互動(dòng)，從而提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益以及翁源蘭花知名度，對(duì)翁源蘭花小鎮(zhèn)“世界花市·蘭花之都”的品牌傳播起到了長效影響。但其熱度有限，并未形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，同時(shí)開拓中青年用戶是翁源蘭花直播的下一個(gè)發(fā)展空間。

3.3 定制旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，以體驗(yàn)營銷方式滿足用戶需求

整合營銷理論以目標(biāo)受眾為核心，滿足目標(biāo)受眾需求，并與其有效互動(dòng)，從而促進(jìn)品牌傳播。針對(duì)特定群體定制旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，以滿足用戶多元化和個(gè)性化的需求，通過整合自然資源和人文景觀來開發(fā)體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品，有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。

翁源蘭花小鎮(zhèn)可以針對(duì)特定游客群體需求，以蘭花文化為主題，整合自然人文景觀，定制出集賞蘭、知蘭、購蘭、住蘭宿、辦蘭禮（蘭花周邊的文旅產(chǎn)品）于一體的翁源蘭花小鎮(zhèn)深度體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，讓游客全方位、多層次地了解翁源蘭花文化與小鎮(zhèn)品牌。例如，開發(fā)翁源蘭文化親子體驗(yàn)游，通過設(shè)置“分享最愛的蘭花”“蘭花知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜”“蘭花文創(chuàng)手工制作”等體驗(yàn)環(huán)節(jié)，滿足人們對(duì)蘭花知識(shí)科普以及蘭文化體驗(yàn)等需求，進(jìn)一步了解翁源蘭花文化與蘭花小鎮(zhèn)品牌。

3.4 開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升特色小鎮(zhèn)文化價(jià)值

特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)是核心，文化是靈魂。文創(chuàng)產(chǎn)品是特色小鎮(zhèn)的文化載體之一，能充分展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的文化內(nèi)核。文創(chuàng)產(chǎn)品作為品牌的新型傳播方式之一，能充分展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的文化附加值，提升特色小鎮(zhèn)的文化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，佛山白泥特色小鎮(zhèn)以“文創(chuàng)+”的方式，通過組織文化創(chuàng)意項(xiàng)目，形成具有白泥特色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群，以文化為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。

翁源蘭花小鎮(zhèn)可以通過深度挖掘翁源蘭花文化和本地風(fēng)俗，提煉出適合特色小鎮(zhèn)的文化因子，并融合到特色小鎮(zhèn)多元化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。例如，開發(fā)蘭花香水、蘭花洗漱用品、蘭花服飾等周邊產(chǎn)品，提升小鎮(zhèn)更有深度、溫度的文化附加值，從而更好地為特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展?jié)櫳?/p>

4 結(jié)束語

翁源蘭花小鎮(zhèn)作為中國特色小鎮(zhèn)50 強(qiáng)之一，經(jīng)過多年的建設(shè)，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培育、招商引資、配套設(shè)施等方面迅速發(fā)展，取得了明顯成效，但品牌推廣和營銷傳播方式相對(duì)零散、單一，尚未形成統(tǒng)一的品牌策劃策略。為進(jìn)一步提高蘭花小鎮(zhèn)的影響力，突出其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，翁源蘭花小鎮(zhèn)應(yīng)利用整合營銷理論，結(jié)合“文旅農(nóng)”融合的背景，整合資源，探索運(yùn)用多元的傳播手段和營銷渠道，進(jìn)一步提升翁源蘭花小鎮(zhèn)品牌在全國乃至世界的影響力，助力實(shí)現(xiàn)打造“世界花市·蘭花之都”的品牌目標(biāo)。