3月，正在成型的“她經(jīng)濟(jì)”主場(chǎng)

宋婕

伴隨著女性意識(shí)的崛起，她們帶來的10萬億元人民幣的消費(fèi)體量，正全方位影響市場(chǎng)格局。承繼著婦女節(jié)與情人節(jié)，3月正在成為“她經(jīng)濟(jì)”的主場(chǎng)。春節(jié)剛過，高度酒們的激烈競(jìng)爭(zhēng)告一段落。夏日還未到來，啤酒品牌處在蓄力階段。對(duì)于酒水行業(yè)而言，3月原被認(rèn)為是空當(dāng)期，但現(xiàn)在有望成為新的銷售增長點(diǎn)，什么樣的酒水品類將收獲女性市場(chǎng)的認(rèn)可？

Female consciousness is on the rise，and with it comes the enormous spending power they bring with them. In China，more than 10 trillion RMB is being spent by women between the ages of 20 and 60. Women's spending power is influencing the market and determining economic trends on all fronts. March coincides with International Women's Day and Valentine's Day，and the home field advantage of women-led consumption is coming to the fore，both in online e-commerce channels and with offline supermarkets. The peak market season of the Chinese New Year has just passed and the market for baijiu sales has fallen back to its everyday state. Summer is yet to arrive and the same is true for the beer industry's peak sales season. March，which was considered a slow sales period for the alcoholic beverage industry，may now see a new wave of sales boom.

此時(shí)此刻，“她經(jīng)濟(jì)”的主場(chǎng)

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)市場(chǎng)中有高達(dá)10萬億元人民幣的消費(fèi)支出部分，被掌握在近4億中青年女性消費(fèi)者手中。

近年來，隨著女性意識(shí)的崛起，由女性主導(dǎo)的消費(fèi)體量越來越大，帶動(dòng)例如服裝、美妝、新式茶飲等多個(gè)相關(guān)行業(yè)成為熱門賽道。在酒水行業(yè)，依托女性消費(fèi)力而興起的諸多品類也有巨大發(fā)展。

早在2020年，線上電商平臺(tái)考拉海購曾對(duì)女性飲酒者進(jìn)行過消費(fèi)傾向分析。其報(bào)告指明，具有高顏值的微醺單品已然成為“她經(jīng)濟(jì)”浪潮的當(dāng)紅炸子雞。

不同于白酒產(chǎn)業(yè)鐘情于春節(jié)、啤酒產(chǎn)業(yè)鐘情于夏季，重視女性消費(fèi)群體的酒品類明顯更關(guān)注3月的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

此時(shí)此刻，正是“她經(jīng)濟(jì)”的主場(chǎng)。仰仗于婦女節(jié)與之前的情人節(jié)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，新崛起的女性消費(fèi)力量將顯著地填補(bǔ)春節(jié)與夏季之間的市場(chǎng)空當(dāng)期。

經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)，近幾年我國女性在酒水消費(fèi)上，呈現(xiàn)出明顯的喜好偏向，

“春日限定”“小清新”“無負(fù)擔(dān)”“個(gè)性化”等關(guān)鍵詞成為女性飲酒人群關(guān)注的重要產(chǎn)品要素。而以無醇酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、低度果酒為代表的新型產(chǎn)品，其崛起歷程幾乎與女性消費(fèi)力上升步調(diào)一致。

不同于日本市場(chǎng)，女性消費(fèi)力在酒水領(lǐng)域已過半壁江山，對(duì)各類酒水的消費(fèi)實(shí)力早已得到多年的驗(yàn)證，面向女性的酒水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和。在國內(nèi)，大家對(duì)女性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還處于方興未艾的階段。

“既要好看，又要實(shí)惠，還得懂我”

對(duì)于線上品牌而言，戰(zhàn)線并非只存在于電商門戶。從豆瓣到小紅書，從抖音到微博，一切能分享內(nèi)容的社交平臺(tái)都成為了它們向女性消費(fèi)者傳達(dá)“我們的產(chǎn)品顏值高、口感好”的戰(zhàn)略要地。

先在社群圈層里種草，再引流到銷售端，幾乎成為新潮酒品牌們進(jìn)行線上營銷的共識(shí)。

前者需讓消費(fèi)者認(rèn)可其包裝好看、口感合適，后者要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格上的實(shí)惠。如若要更進(jìn)一步，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，促成復(fù)購，便需在這個(gè)過程中讓他們感受到品牌是懂他們的。

在近期的婦女節(jié)促銷活動(dòng)中，這幾點(diǎn)一一得到印證。

三得利旗下的和樂怡系列作為在日本本土經(jīng)營多年的成熟產(chǎn)品線，為打動(dòng)女性消費(fèi)群體，其甜美可愛的瓶身包裝已形成風(fēng)格，幫助該系列區(qū)別于其他競(jìng)品。

在本次天貓、京東等平臺(tái)的3·8大促中，和樂怡系列著眼于春日清新基調(diào)，設(shè)計(jì)了優(yōu)惠促銷方案，商品評(píng)論里不乏因包裝好看而決定選購的女性消費(fèi)者。

另一邊，本土預(yù)調(diào)酒品牌銳澳則更為直接。其主推的桃花米釀等單品不僅標(biāo)明稱春季限定，還打出“3月4日至3月8日兩件六折”的銷售標(biāo)語，從價(jià)格層面打動(dòng)女性消費(fèi)者。

相比預(yù)調(diào)酒主打外觀或性價(jià)比，啤酒領(lǐng)域參與3·8大促時(shí)，更關(guān)注能否與女性消費(fèi)者產(chǎn)生理念上的共鳴。本次大促，百威秉承了“率性”“真我”的品牌理念，打出了“女王本色”的口號(hào)。

而以甜美口感出圈的百利甜，在大促中力推了多款單品，包含櫻花、白桃、草莓、原味、紅絲絨等口味，盡可能地去貼合女性消費(fèi)者對(duì)甜酒風(fēng)味的期待。

另一方面，在烈酒領(lǐng)域，保樂力加也在嘗試開拓女性消費(fèi)群體。本次大促中，保樂力加在其店鋪首頁發(fā)布海報(bào)，推廣帶花香果香的單一威士忌，這對(duì)減小女性消費(fèi)者與烈酒之間的距離感有所幫助。

盡管多類酒水產(chǎn)品均有參與婦女節(jié)的促銷活動(dòng)，但依然有聲音認(rèn)為它們參與力度有限、讓利幅度小。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃為“做張海報(bào)提個(gè)口號(hào)，這熱度就算蹭上了”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比線上的電商促銷，線下品牌有著打造體驗(yàn)式購物的優(yōu)勢(shì)，為女性消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)看起來更走心。

“線下活動(dòng)各種花”

近日，酒館行業(yè)廣泛選用花朵元素，成為響應(yīng)3月女性主題的典型場(chǎng)所。

聚焦年輕消費(fèi)者的海倫司，本次以春天為主題，為3月7日到店的女性消費(fèi)者贈(zèng)送桃花與白桃味果啤，以贈(zèng)品形式進(jìn)行引流。

無獨(dú)有偶，此前主打音樂元素的胡桃里本次為女性舉行了“瑰蜜派對(duì)”的主題活動(dòng)，面向女生間的閨蜜情，為場(chǎng)內(nèi)外設(shè)置定點(diǎn)玫瑰雨，以氛圍感吸引女性消費(fèi)者。

此外，貳麻酒館同樣也選用了玫瑰元素，設(shè)置玫瑰主題展覽，在商圈里搭建裝置藝術(shù)，吸引女性消費(fèi)者到店打卡拍照。

相比線上促銷，線下品牌對(duì)女性主題月的發(fā)揮空間更大。它們更關(guān)注女性的情感需求，搭建具有視覺價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，并借由兩性、閨蜜等主題推動(dòng)多人同行的消費(fèi)模式。

在經(jīng)歷了疫情沖擊后，線下門店正在努力把握住關(guān)鍵時(shí)節(jié)，重新激活線下消費(fèi)潛力，通過提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)來提高到店率和客單價(jià)。但同質(zhì)化的花朵主題活動(dòng)，也多少引起了女性消費(fèi)者的吐槽。

“放眼望去全是花，但并非只有花才能代表女性。確實(shí)賞心悅目，但很顯然，這對(duì)女性的理解還停留在表層。”

對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)心，不要只是噱頭

這幾年里，伴隨著理性消費(fèi)觀念的流行，大家對(duì)“女神節(jié)”等稱呼從歡迎變?yōu)閷徱暋?/p>

那些打著關(guān)心女性消費(fèi)者名號(hào)，實(shí)際行動(dòng)僅停留在噱頭的商家，以及部分主打女性視角但最后翻車的品牌，在被“識(shí)破”后難免受到差評(píng)和群嘲。

以無醇酒、預(yù)調(diào)酒、梅酒、甜白葡萄酒為主的女性酒水市場(chǎng)，的確有著更容易上相的新潮包裝，以及香甜易飲的口感香氣。但因興起時(shí)間不夠長，整體良莠不齊，業(yè)內(nèi)外對(duì)其評(píng)價(jià)有好有壞。

不少女性消費(fèi)者表示，她們樂于看到酒水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)適合女性的產(chǎn)品，但同樣地，她們不想成為消費(fèi)主義浪潮下被收割的“韭菜”。

對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)心，不能只停留在銷售話術(shù)上，部分產(chǎn)品明顯還需要有更長的時(shí)間去打磨品質(zhì)。在女性口味方面，品牌們也需有多樣化的探索，拓展更大的可能。