電影IP盲盒產(chǎn)品研究

孟凡祺

泡泡瑪特公司成立于2010年，早期是售賣(mài)玩具、文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)尚文化超市，是較早將盲盒這一產(chǎn)品形式引入國(guó)內(nèi)的公司。2016年簽約插畫(huà)師王信明推出Molly星座系列盲盒，并以Molly為主開(kāi)發(fā)不同系列盲盒，快速占據(jù)國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)。公司在盲盒業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟后，又進(jìn)一步開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型手辦、人偶等其他周邊產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品線(xiàn)，與不同類(lèi)型品牌聯(lián)名以擴(kuò)大知名度。后陸續(xù)簽約不同風(fēng)格角色I(xiàn)P，成為潮玩IP綜合運(yùn)營(yíng)商，包含IP授權(quán)與合作、線(xiàn)下門(mén)店、機(jī)器人商店、快閃店開(kāi)發(fā)、其他品牌入駐泡泡瑪特商店、跨界合作和品牌宣傳、海外業(yè)務(wù)發(fā)展和潮流玩具展會(huì)舉辦等多種業(yè)務(wù)。截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP以及25個(gè)獨(dú)家IP；還有53個(gè)非獨(dú)家IP，如迪士尼、哈利·波特、海綿寶寶等。

盲盒

盲盒產(chǎn)品概述

盲盒（Blind Box），也稱(chēng)驚喜盒子，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品打開(kāi)盒子前看不到產(chǎn)品款式，產(chǎn)品具有系列化與未知感。產(chǎn)品內(nèi)容從原有的mini figure（迷你手辦）向考古、文具、書(shū)籍等內(nèi)容擴(kuò)展，促進(jìn)產(chǎn)品形式不斷走向成熟。

盲盒產(chǎn)品一般由手辦本體、配件、塑料包裝、身份卡、配重幣、外包裝盒等構(gòu)成?，F(xiàn)有產(chǎn)品IP來(lái)源可分為兩類(lèi)（以泡泡瑪特為例）：一是類(lèi)似Sonny Angle，具有簡(jiǎn)單故事背景及設(shè)定的原創(chuàng)IP，如Molly、SkullPanda等。二是來(lái)自ACGN，即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)等，還包括具有一定知名度和獨(dú)特性、作品積累和粉絲受眾的國(guó)內(nèi)外影視IP，如迪士尼、哈利·波特、海綿寶寶等。

產(chǎn)品的系列性對(duì)IP角色有一定基礎(chǔ)數(shù)量要求，并根據(jù)IP的特點(diǎn)進(jìn)行基礎(chǔ)造型、動(dòng)物、甜品等不同主題系列化開(kāi)發(fā)。每個(gè)系列的產(chǎn)品一般由9—12個(gè)常規(guī)款、1—2個(gè)隱藏款構(gòu)成。以“12+1”的數(shù)量為例，每盒中有一個(gè)常規(guī)款或隱藏款；端盒指一整套共12個(gè)常規(guī)產(chǎn)品或11個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款；一箱共十二端盒，有一個(gè)隱藏款，替換掉該端盒中的某一常規(guī)款式，每一箱抽中隱藏款式的概率為1：144，小盒、端盒、整箱的包裝和產(chǎn)品規(guī)格，方便控制稀有款式掉率和產(chǎn)品存放運(yùn)輸。

盲盒產(chǎn)品形成

大家通常認(rèn)為，盲盒這一產(chǎn)品形式受到福袋、扭蛋、食玩（食品玩具）這幾種產(chǎn)品的影響。關(guān)于“盲”這一概念，可以追溯到日本明治時(shí)期，盲盒是日本百貨商店在新年用來(lái)促銷(xiāo)和清理庫(kù)存的福袋，產(chǎn)品總價(jià)高于福袋的定價(jià)，不同價(jià)位的福袋產(chǎn)品范圍有一定區(qū)別，其中少部分是吸引消費(fèi)者的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，大部分是商店的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，但在僥幸與賭博心理的驅(qū)使下，仍有很多人購(gòu)買(mǎi)福袋。這種促銷(xiāo)形式一直沿用至今，如迪士尼、樂(lè)高、泡泡瑪特福袋。

扭蛋的“扭”，指獲取商品的動(dòng)作，在付款后，扭動(dòng)按鈕獲得商品；蛋，指扭蛋產(chǎn)品外觀。1880年，美國(guó)開(kāi)始流行小商品自助販賣(mài)機(jī)；20世紀(jì)初出現(xiàn)了圓形口香糖販賣(mài)機(jī)；1933年匹斯堡商人將玩具和口香糖一同放到販賣(mài)機(jī)里；1954年通過(guò)蛋形保護(hù)殼統(tǒng)一了販賣(mài)機(jī)貨物的尺寸，至此扭蛋的初始原型形成。1965年P(guān)enny商會(huì)成立，以“10元收集全世界的玩具”的口號(hào)將扭蛋機(jī)引入日本市場(chǎng)，在東京淺草設(shè)立了第一臺(tái)扭蛋機(jī)。扭蛋在日本發(fā)展初期，產(chǎn)品以橡皮為主，由于當(dāng)時(shí)日本玩具市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，價(jià)格較低且沒(méi)有IP支持的扭蛋在市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)。1983年出現(xiàn)了第一款火爆的扭蛋，萬(wàn)代推出以漫畫(huà)筋肉人為原型，超過(guò)200種款式的橡皮系列，扭蛋單抽價(jià)格由10日元提升至100日元。1986年，現(xiàn)扭蛋市場(chǎng)第二大玩具公司TAKARA TOMY開(kāi)始涉足扭蛋產(chǎn)業(yè)，將扭蛋內(nèi)容由動(dòng)漫IP向擬真化、萬(wàn)物化推進(jìn)，如人體解剖、亞馬孫雨林動(dòng)物等系列。單抽價(jià)格提升至200到400日元。扭蛋內(nèi)容的擴(kuò)充推動(dòng)了扭蛋產(chǎn)品形式的升級(jí)和發(fā)展，也推動(dòng)了扭蛋機(jī)的不斷升級(jí)，在日本的玩具產(chǎn)業(yè)中逐漸占據(jù)較重要的位置。根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的玩具市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，2002年到2017年日本扭蛋市場(chǎng)年收入在249億到335億日元之間浮動(dòng)。

電影IP盲盒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可能性

產(chǎn)品內(nèi)容與形式

在產(chǎn)品內(nèi)容上，盲盒是以不同IP角色為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的系列迷你手辦（mini figure）。就我國(guó)目前的電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，世界觀架構(gòu)獨(dú)特性相對(duì)較低，故事內(nèi)容并不能構(gòu)成長(zhǎng)篇系列，電影的體量相對(duì)較小，可開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品形式存在一定局限性，主要依靠電影角色進(jìn)行衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，較為適合開(kāi)發(fā)盲盒產(chǎn)品。

在產(chǎn)品形式上，近幾年我國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)取得了一定發(fā)展，但多數(shù)產(chǎn)品形式仍停留在角色形象授權(quán)貼牌上，將同一視覺(jué)形象套用在不同周邊產(chǎn)品，如卡片、明信片、海報(bào)、鑰匙扣、亞克力立牌等，產(chǎn)品功能、類(lèi)型、銷(xiāo)售模式的開(kāi)發(fā)仍處于較初級(jí)的水平。在手辦這一產(chǎn)品類(lèi)型上，收藏性手辦一般尺寸較大，價(jià)格上百元到萬(wàn)元不等，對(duì)收藏空間和收藏者的消費(fèi)能力有較高的要求。盲盒手辦尺寸一般在6～9cm之間，尺寸較小，對(duì)收藏空間要求相對(duì)較低；產(chǎn)品價(jià)格在39～89元不等，相較于收藏級(jí)、復(fù)刻級(jí)手辦和拼裝模型，更容易被多數(shù)觀眾接受。有國(guó)產(chǎn)電影片方嘗試過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如末那工作室開(kāi)發(fā)的《哪吒之魔童降世》蛋寵公仔盲盒，雖然在產(chǎn)品角色選擇、設(shè)計(jì)上存在一定問(wèn)題，但仍是一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)積累。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)

近幾年由于盲盒市場(chǎng)的火爆，越來(lái)越多的商家參與到盲盒開(kāi)發(fā)中，形成了“設(shè)計(jì)、建模、修正、批量生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)”的成熟開(kāi)發(fā)流程。

與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)還處于初期探索階段，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)明顯不足，多數(shù)在電影上映取得一定票房后再進(jìn)行授權(quán)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間較短，產(chǎn)品中使用的電影元素雷同，品類(lèi)相對(duì)單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較小。由于電影特殊的播放形式及上映時(shí)間限制，不能把握營(yíng)銷(xiāo)宣傳的最佳時(shí)期，很難為電影帶來(lái)預(yù)期的增值。成熟的開(kāi)發(fā)流程使每套盲盒的開(kāi)發(fā)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本和預(yù)計(jì)營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，較為適合我國(guó)影視衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

目前的盲盒市場(chǎng)，主體產(chǎn)品發(fā)展日漸成熟，也帶動(dòng)了其衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，與收藏級(jí)手辦雕像和拼裝模型等產(chǎn)品一樣，盲盒手辦也有不同種類(lèi)的收納展示盒、場(chǎng)景配件、燈光道具等產(chǎn)品，部分潮玩品牌在出售盲盒時(shí)，也搭配出售同系列的產(chǎn)品展示盒。其次，二手的交流交易，通過(guò)二手交易獲得心儀的手辦，并在交流中逐漸形成社交社群，增加了消費(fèi)群體與IP的黏性；盲盒開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、展示場(chǎng)景搭建視頻博主利用盲盒產(chǎn)品提升熱度，為產(chǎn)品和IP增加曝光和宣傳，也增加了電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式。

銷(xiāo)售渠道

潮流玩具近幾年發(fā)展迅速，泡泡瑪特零售商店、酷樂(lè)潮玩、九木雜物社等線(xiàn)下文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店的數(shù)量增多，多與電影院處在同一商圈，電影院附近設(shè)有潮玩產(chǎn)品自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，利用觀眾觀影前后的碎片時(shí)間進(jìn)行銷(xiāo)售；線(xiàn)上有泡泡瑪特抽盒機(jī)、葩趣，各品牌淘寶或天貓店鋪、京東等銷(xiāo)售平臺(tái)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了多種銷(xiāo)售渠道。同時(shí)近幾年其他文化作品中的角色盲盒開(kāi)發(fā)為電影IP盲盒培養(yǎng)了相對(duì)成熟和穩(wěn)定的消費(fèi)受眾群體。

綜合產(chǎn)品形式、開(kāi)發(fā)流程、成本以及現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，盲盒是一種值得嘗試的電影衍生產(chǎn)品形式。

盲盒產(chǎn)品類(lèi)型分析

電影IP

泡泡瑪特電影IP盲盒可以分為兩大類(lèi)別，一是根據(jù)不同的電影IP，以電影人物造型為主開(kāi)發(fā)的盲盒產(chǎn)品；二是泡泡瑪特自有IP和被授權(quán)電影IP元素結(jié)合，或是自有IP和電影IP聯(lián)名產(chǎn)品。

現(xiàn)有產(chǎn)品中的電影IP，可以分為以下幾種類(lèi)型：?jiǎn)尾侩娪啊⑾盗须娪?、同?lèi)型角色電影組合（具有相同特點(diǎn)的電影角色合集），電影一般具有較高的社會(huì)影響力和一定數(shù)量的粉絲群體。如《瘋狂動(dòng)物城》《神偷奶爸》和《小黃人大眼萌》系列、《哈利·波特》、漫威電影宇宙等；同類(lèi)型電影角色組合，通過(guò)合并同類(lèi)項(xiàng)的方式，將具有相似特點(diǎn)的電影角色組合開(kāi)發(fā)，如2021年發(fā)售的迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)動(dòng)物系列，取材于迪士尼經(jīng)典動(dòng)物動(dòng)畫(huà)電影《小鹿斑比》《小飛象》《101忠狗》《獅子王》等，以及迪士尼反派系列，取材自迪士尼動(dòng)畫(huà)電影中的反派角色。

泡泡瑪特自有IP和電影元素結(jié)合，與IP特點(diǎn)或創(chuàng)作者自身的偏好有關(guān)，2021年SkullPanda熊喵第三代盲盒人生如戲系列，將SP與作者喜歡的《殺死比爾》《這個(gè)殺手不太冷》等電影中的角色結(jié)合。自有IP與電影元素的結(jié)合，是雙向受眾的擴(kuò)展。

主題系列與產(chǎn)品

電影IP盲盒系列主題與電影題材內(nèi)容直接相關(guān)，具有較高的獨(dú)特性和唯一性，如無(wú)敵破壞王2-迪士尼公主睡衣系列盲盒，系列主題取自電影《無(wú)敵破壞王2：大鬧互聯(lián)網(wǎng)》，造型是不同于迪士尼公主動(dòng)畫(huà)中經(jīng)典公主造型的現(xiàn)代休閑服裝；哈利·波特系列主題取自Wizarding World，包括《哈利·波特》和《神奇動(dòng)物在哪里》等十部電影。2021年底發(fā)售的哈利·波特與魔法石系列，取材于同名電影中的經(jīng)典情節(jié)和造型；漫威電影宇宙超級(jí)英雄系列，造型選自電影中超級(jí)英雄“suit up”，即著戰(zhàn)斗服裝戰(zhàn)斗準(zhǔn)備姿態(tài)。

另一方面，系列主題也受泡泡瑪特公司其他產(chǎn)品主題影響。根據(jù)已有主題，在電影中選擇適合且滿(mǎn)足數(shù)量要求的角色和道具，或?qū)㈦娪爸械牡谰哌M(jìn)行簡(jiǎn)化調(diào)整以適用于該主題。2021年發(fā)售的小黃人坐騎系列，其中坐騎大部分取自電影中的交通工具，如博士的摩托、格魯?shù)某?jí)車(chē)，對(duì)恐龍和獨(dú)角獸等玩具道具進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)主題。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的不足

泡泡瑪特對(duì)電影IP盲盒的開(kāi)發(fā)取得了一定的成果，但是部分產(chǎn)品的質(zhì)量仍存在較大問(wèn)題。首先，同一系列產(chǎn)品主題與道具匹配問(wèn)題。電影道具是構(gòu)成衍生產(chǎn)品系列化的主要工具。2021年發(fā)售的迪士尼公主座駕系列的道具中，灰姑娘的南瓜馬車(chē)是真正意義上的座駕，而白雪公主的蘋(píng)果沙發(fā)、貝兒公主城堡里的茶壺等則與主題匹配度較低，更像是拼湊的產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品造型統(tǒng)一和角色特點(diǎn)缺失。同一電影IP的多個(gè)產(chǎn)品系列造型差異較大，部分產(chǎn)品的電影IP是多個(gè)電影中的角色組合或是真人電影IP，需要對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)統(tǒng)一及整體造型簡(jiǎn)化。如迪士尼公主“坐坐家族”系列與迪士尼公主和小伙伴系列，“坐”系列產(chǎn)品豆豆眼較長(zhǎng)，腮紅有明確的輪廓，面部結(jié)構(gòu)感較弱，頭身比約為1：1，細(xì)節(jié)相對(duì)較少，整體較笨重。小伙伴系列豆豆眼較圓，腮紅沒(méi)有明顯輪廓，面部有一定結(jié)構(gòu)，頭身比略大于1：1，細(xì)節(jié)相對(duì)豐富。在角色特點(diǎn)上，部分同系列產(chǎn)品造型過(guò)于簡(jiǎn)單，其統(tǒng)一性削弱了原有角色的獨(dú)特性，例如迪士尼經(jīng)典動(dòng)物系列，用同樣的動(dòng)作統(tǒng)一了造型，但角色設(shè)定及基本特點(diǎn)被大幅度弱化，降低了IP角色的辨識(shí)度。

此外，產(chǎn)品的擺件功能、配件、細(xì)節(jié)等問(wèn)題。樣本中的多數(shù)產(chǎn)品會(huì)選擇頭大身小的造型，再加上一些裝飾，顯得整體頭重腳輕，重心不穩(wěn)，迪士尼公主“坐”系列的產(chǎn)品整體為坐姿，頭部偏大，身體比重更??；部分產(chǎn)品配置了符合角色設(shè)定的地臺(tái)以保證產(chǎn)品擺放穩(wěn)定，但主體和地臺(tái)的連接仍存在問(wèn)題；產(chǎn)品配件方面，商家在開(kāi)發(fā)時(shí)增加了小配件與產(chǎn)品搭配，使產(chǎn)品更加完整，但由于缺少對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，部分產(chǎn)品存在零件斷裂或安裝困難等問(wèn)題；同一個(gè)系列的產(chǎn)品細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一，2021年發(fā)售的《瘋狂動(dòng)物城》系列產(chǎn)品中，朱迪兔配置了無(wú)腳插的地臺(tái)，但冰棒小象芬尼克卻配置了帶有腳插的地臺(tái)。

經(jīng)驗(yàn)與借鑒

開(kāi)發(fā)電影盲盒手辦對(duì)電影的質(zhì)量有一定要求，不僅要開(kāi)發(fā)帶有角色設(shè)定、電影世界觀、故事內(nèi)容特點(diǎn)的產(chǎn)品，還要求電影有一定數(shù)量的角色，用以進(jìn)行系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前我國(guó)系列電影相對(duì)較少，單部電影中的角色僅可支持小系列盲盒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但較大體量的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還存困難，聯(lián)合有類(lèi)似特點(diǎn)的電影角色開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，增加體量并吸引不同受眾，是可以嘗試的開(kāi)發(fā)方向。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，須對(duì)電影角色留有較高的獨(dú)特性與識(shí)別度，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師有極高的要求。熟知電影內(nèi)容及角色特點(diǎn)，有效抓取電影中可以開(kāi)發(fā)的元素和目標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，將其與產(chǎn)品形式結(jié)合，可以更有效地傳播電影的品牌價(jià)值，為電影產(chǎn)業(yè)拓展盈利渠道。與其他潮玩產(chǎn)品不同，盲盒的未知感能帶給消費(fèi)者較高的復(fù)購(gòu)率，但產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與質(zhì)量好壞決定著復(fù)購(gòu)率的高低，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，始終是產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展、電影IP發(fā)揮長(zhǎng)效價(jià)值的關(guān)鍵。

熱門(mén)產(chǎn)品能夠吸引更多人的關(guān)注，成熟的開(kāi)發(fā)模式能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)穩(wěn)定的營(yíng)收，吸引更多商家進(jìn)入市場(chǎng)。熱門(mén)IP與流行產(chǎn)品形式的簡(jiǎn)單結(jié)合可以獲得短期的收益，但也可以促進(jìn)產(chǎn)品形式的發(fā)展。嘗試探索新的產(chǎn)品形式，可以促進(jìn)電影衍生產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。

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