媒介融合視域下網(wǎng)絡(luò)文化傳播的特點與影響研究

張嘉欣

媒介創(chuàng)新融合時代下，我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播建設(shè)工作要與時俱進(jìn)，跟上時代前進(jìn)的步伐。媒介融合實質(zhì)是報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，各種形式的媒介融合可以進(jìn)一步加強(qiáng)它們的互聯(lián)性與互換性，促使海量信息能夠得到優(yōu)化、整合，在極大程度上可以滿足市場不同層次用戶對于各種類型文化信息的需求。在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播有著傳播時效快、范圍廣以及內(nèi)容豐富等鮮明特征。其可以有效反映出文化傳播者、網(wǎng)絡(luò)平臺以及接受者之間的關(guān)系，對建設(shè)文化強(qiáng)國發(fā)揮著極為重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)文化及其傳播特點

網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化實質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為核心基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺所形成的文化活動、文化產(chǎn)品、文化方式以及文化觀念的集合。網(wǎng)絡(luò)文化作為現(xiàn)代社會文化的多元化表現(xiàn)，有著鮮明的特征與精神價值觀念。網(wǎng)絡(luò)文化涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)平臺中生成的文化以及依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的傳統(tǒng)社會文化。它們在互聯(lián)網(wǎng)平臺中都可以呈現(xiàn)出持續(xù)創(chuàng)新性的特征。與傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境下的文化傳播模式相比較，互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下的文化傳播呈現(xiàn)出主體多元化的優(yōu)勢特征，并且其受眾市場呈現(xiàn)出日益細(xì)化的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)文化的傳播特點

網(wǎng)絡(luò)文化的傳播特點主要體現(xiàn)為以下幾方面內(nèi)容：

1.傳播時效快、范圍廣

與傳統(tǒng)線下信息內(nèi)容傳播模式相比，網(wǎng)絡(luò)文化在互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播時效快，并且有著更為廣泛的受眾群體用戶。從地域上分析，隨著我國5G技術(shù)不斷的創(chuàng)新完善發(fā)展與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)文化信息能夠在極短的時間內(nèi)完成大范圍的傳播，人們可以隨時隨地利用移動設(shè)備檢索獲取所需要的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化信息。這有效打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式在時間和空間上的局限性，即便是某區(qū)域文化傳播信息平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺也可以輕松實現(xiàn)將本地區(qū)特色文化信息傳播到全國乃至全球范圍。截至2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)突破了10億，該規(guī)模數(shù)量占據(jù)了全球網(wǎng)絡(luò)用戶的五分之一。我國有著極為廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾群體用戶，為網(wǎng)絡(luò)文化快速高效傳播提供有利的基礎(chǔ)條件。以央視新聞的微信公眾號為例，其每天推送的文章信息閱讀量普遍在10萬+以上，并且閱讀數(shù)量增加速度極快。由此可見，網(wǎng)絡(luò)文化信息具有傳播時效快、范圍廣的特點，具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的應(yīng)用優(yōu)勢。

2.傳播交互性

網(wǎng)絡(luò)文化在傳播過程中會呈現(xiàn)出一種多項互動的狀態(tài)，傳播者和受眾之間可以隨意切換各自的角色，受眾用戶不再只是單一的信息接收者，同時也可以成為文化信息內(nèi)容的創(chuàng)作者與傳播者。與傳統(tǒng)線下媒體傳播相比，網(wǎng)絡(luò)文化傳播更能凸顯出受眾用戶的主體地位。他們不僅可以主動獲取或者制作發(fā)布各類文化信息，還可以進(jìn)行無地域、無時間的交流溝通工作。以網(wǎng)絡(luò)電視劇文化傳播為例，受眾用戶在觀看影視劇的過程中，不僅可以接收到各類文化信息，也可以利用實時彈幕發(fā)表評論內(nèi)容，以此在最大程度上滿足自己的互動體驗需求。

3.傳播主體去中心化

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體發(fā)生了巨大的變化，以往網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播主要是由主流媒體負(fù)責(zé)，如今更多是通過網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播技術(shù)優(yōu)勢等特點，完成對網(wǎng)絡(luò)主體用戶的有效賦權(quán)，促使受眾用戶具備網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的雙重屬性。網(wǎng)絡(luò)信息傳播由點成網(wǎng)，各主體間互動變得更為頻繁。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場文化傳播生態(tài)的持續(xù)變化，眾多信息傳播平臺也開始順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化傳播發(fā)展趨勢，采取各種激勵方式邀請廣大受眾用戶創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文化信息，以此吸引更多的消費者。以我國今日頭條、抖音、快手等信息傳播平臺為例，他們通過不定期舉辦圖文、網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作活動，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)指導(dǎo)，促使用戶積極參與其中。每個人都可以成為網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作者，并可以獲取平臺給予的報酬。此外，這還有利于推動網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播主體走向平民化。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播的影響

加快文化融合

在19世紀(jì)以前的歷史發(fā)展進(jìn)程中，由于受到傳播技術(shù)與交通方面的限制，文化傳播工作難以得到快速發(fā)展，文化傳播的深度與廣度都極其有限。而在如今媒介融合視域下，各媒體渠道為人們傳播網(wǎng)絡(luò)文化信息提供了眾多的選擇。以互聯(lián)網(wǎng)為核心載體的網(wǎng)絡(luò)文化傳播，能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行高時效、大規(guī)模的傳播。無論人們身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，人們就可以利用移動設(shè)備獲取到最新的網(wǎng)絡(luò)文化信息，這可以促進(jìn)全球文化的快速融合發(fā)展，并延伸出各類具有特色的網(wǎng)絡(luò)文化。不同國家、民族都有著自身鮮明的特色文化，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的各民族可以進(jìn)行實時互動交流，相互傳遞分享當(dāng)?shù)靥厣幕瑥亩鴮崿F(xiàn)各民族文化的融合與交流。無論是吸收外來先進(jìn)文化，還是消化外來文化，都能夠有效充實豐富自身的文化機(jī)體。比如，對于那些處于發(fā)展中的國家而言，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國家的文化合作交流，能夠不斷汲取、積累更多的先進(jìn)文化發(fā)展經(jīng)驗，這對本國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展有著極大的促進(jìn)作用，同時還可以推動全球化經(jīng)濟(jì)建設(shè)穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

加強(qiáng)媒體凝聚

習(xí)近平主席曾在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上明確提出：“要加強(qiáng)和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚主旋律等方面展現(xiàn)正能量?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播具有交互性強(qiáng)、傳播效率快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，能夠?qū)⒑Ａ烤哂袃r值的文化信息快速有效傳播到網(wǎng)絡(luò)用戶中，促使他們在正確輿論文化引導(dǎo)下，樹立正確的人生價值觀。我國政府部門必須充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)傳播的工作優(yōu)勢，將具有正能量的網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播擴(kuò)散至廣大受眾群體用戶中。在媒介融合視域下，國家政府還需充分發(fā)揮出自身的市場主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對各家媒體的指導(dǎo)工作，促使他們彼此之間的合作交流，共同組織廣大網(wǎng)絡(luò)用戶參與到網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作、傳播活動中，充分發(fā)散民眾的創(chuàng)新思維，讓他們利用各種媒體渠道講述好中國故事，傳承發(fā)揚中華民族優(yōu)秀文化，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上打造出和諧健康的互動交流環(huán)境。

媒介融合視域下網(wǎng)絡(luò)文化傳播的策略

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容156AF230-4744-4FB5-9CB4-BE0100987910

在媒介融合視域下，雖然說各種先進(jìn)傳播技術(shù)與渠道的拓展創(chuàng)新應(yīng)用，能夠極大程度提升網(wǎng)絡(luò)文化傳播成效，滿足不同層次用戶對于各類網(wǎng)絡(luò)文化的體驗學(xué)習(xí)需求。但是網(wǎng)絡(luò)文化所具有的傳播活力還需要高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容，只有通過不斷優(yōu)化提升網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容質(zhì)量，才能夠保障互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)文化具有更高的吸引力，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注并參與到網(wǎng)絡(luò)文化的傳播工作中。這樣一來也可以為我國網(wǎng)絡(luò)文化良好品牌與口碑的打造奠定扎實基礎(chǔ)。因此，新時期的網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體，理應(yīng)深入挖掘網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)涵價值，注重對網(wǎng)絡(luò)文化的二次創(chuàng)新創(chuàng)作，充分體現(xiàn)出自家媒體平臺網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容的獨特性，有效發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)文化的傳播價值，引領(lǐng)廣大用戶樹立正確的文化觀念。比如，當(dāng)某紅色革命地區(qū)在開展紅色文化傳播活動時，可以借助現(xiàn)代主流短視頻平臺抖音、快手等，并安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容的優(yōu)化加工制作，全面呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土色彩的紅色文化，讓網(wǎng)絡(luò)用戶切身感受到當(dāng)?shù)氐募t色革命文化魅力，同時還要確保網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容符合國家社會主流價值觀。

拓展網(wǎng)絡(luò)文化傳播渠道

在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體需要牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播生態(tài)為傳播工作帶來的各種機(jī)遇，要通過綜合利用不同主流媒體平臺加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新傳播工作，從而科學(xué)高效地呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容，滿足市場用戶對于各類優(yōu)質(zhì)文化信息內(nèi)容的體驗需求。新時期的網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體理應(yīng)有效構(gòu)建出先進(jìn)完善的全媒體傳播矩陣，基于網(wǎng)絡(luò)文化向更多媒介平臺展開覆蓋作業(yè)，這樣有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播受眾用戶數(shù)量的增加和積累，同時還可以提升廣大受眾用戶對網(wǎng)絡(luò)文化的認(rèn)同感和支持度。網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體還需要注重優(yōu)化布局，綜合開通微信公眾號、微博官方賬號、抖音短視頻官方賬號、百度貼吧官方賬號等，實現(xiàn)自家網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作傳播范圍的橫向拓展。比如，以主流社交媒體平臺微信為例，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體除了要在微信平臺上做出一個優(yōu)質(zhì)的公眾號，還需要綜合借助訂閱號、服務(wù)號等形式，加強(qiáng)與市場潛在用戶群體的日常交流互動，以此來最大程度提升網(wǎng)絡(luò)文化傳播成效和市場影響力。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播實踐工作中，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體除了要靈活運用好新媒體社交平臺，還必須借助傳統(tǒng)媒體平臺來提升網(wǎng)絡(luò)文化的影響力，促使網(wǎng)絡(luò)文化傳播媒體與傳統(tǒng)媒體平臺實現(xiàn)雙贏局面。

重視強(qiáng)化受眾自我意識

在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播平臺多元化發(fā)展是如今信息傳播生態(tài)建設(shè)中最為顯著的一項特征，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自身的愛好需求和操作習(xí)慣選擇信息獲取渠道，并且還可以對各類信息展開評論與分享，從以往被動獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取信息。因此，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體，在優(yōu)化設(shè)計網(wǎng)絡(luò)文化傳播方案過程中需要更加注重市場受眾用戶，采取各種激勵引導(dǎo)的方式，讓廣大受眾用戶共同參與到網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作與傳播活動中。這樣不僅有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)受眾用戶的信息獲取體驗，還可以強(qiáng)化受眾自我意識，促使他們積極主動去檢索獲取信息并創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文化信息。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體的工作理念中，提升受眾自我意識是一項不可或缺的內(nèi)容，同時還需要將其充分體現(xiàn)在所開展的傳播實踐工作中。網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體要與市場受眾用戶進(jìn)行互動交流，及時掌握了解市場潛在受眾對網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作的需求。除此之外，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體還可以借助微博、微信公眾號、抖音等，收集受眾用戶對網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作的相關(guān)意見和想法，并專門安排運營人員進(jìn)行賬號日常管理維護(hù)，做好與受眾用戶的日?；咏涣?。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過程中，傳播主體還需要科學(xué)引導(dǎo)市場受眾用戶參與到信息素材收集與原作品創(chuàng)作活動之中，采取一定的激勵方式，讓他們進(jìn)行優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容創(chuàng)作，為網(wǎng)絡(luò)文化傳播提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。充分發(fā)揮出群眾的智慧力量，可以全面提升網(wǎng)絡(luò)文化品牌效應(yīng)和傳播工作成效。

綜上所述，在媒介融合視域下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容與方式發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體需要及時轉(zhuǎn)變自身的工作理念，結(jié)合市場受眾用戶的行為特點和需求，優(yōu)化調(diào)整網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作策略，強(qiáng)化與受眾用戶的交流互動，如此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播才能提高工作成效，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的主動權(quán)。

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