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    小眾圖書的出版思路探究

    2022-06-12 20:02:55張智慧
    文化產(chǎn)業(yè) 2022年13期
    關(guān)鍵詞:小眾品牌化選題

    張智慧

    隨著出版市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分早已是大勢(shì)所趨,而以市場(chǎng)為導(dǎo)向,曾經(jīng)以單純的鋪攤子、擴(kuò)規(guī)模為主的出版模式,正逐漸向“專、精、新”方向轉(zhuǎn)變,這是市場(chǎng)逐漸趨于成熟的表現(xiàn)。

    在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中,很多出版機(jī)構(gòu)將目光投向了占據(jù)市場(chǎng)較多份額的板塊,例如兒童出版、教輔書籍等。這個(gè)思路固然不錯(cuò),但與大眾出版相對(duì)的小眾出版,是否就缺乏關(guān)注的價(jià)值?在未來(lái)的出版版圖中,小眾出版又該如何定位?本文將探索小眾出版本身的定位以及未來(lái)的發(fā)展方向和操作思路。

    小眾圖書出版的價(jià)值

    大眾出版是我們相對(duì)熟悉的概念,它的特點(diǎn)是貼近大眾,面向最廣泛的讀者領(lǐng)域設(shè)計(jì)選題,大眾出版物內(nèi)容大多通俗易懂,適合大眾閱讀。而小眾出版則是與其相反的領(lǐng)域,有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

    首先,它出版的內(nèi)容多半具有一定專業(yè)性,對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)存在一定的閱讀壁壘,往往局限于某一個(gè)領(lǐng)域或?qū)I(yè)。例如《電動(dòng)機(jī)維修》《汽車維修》之類的圖書,它的內(nèi)容對(duì)于大眾而言,是相對(duì)陌生的,沒(méi)有專門需求的話,普通人不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生閱讀的需求和興趣。

    其次,它為小眾閱讀服務(wù),面對(duì)的讀者對(duì)象是專門的人群。大眾出版的圖書,一般都會(huì)面向一個(gè)比較廣大的群體,例如,童書面向的是所有的少年兒童;文學(xué)類書籍面向的是所有的一般讀者,此類閱讀群體非常大。而小眾出版物則不然,它局限于特定的范圍,面向的讀者相較于大眾出版物而言是比較少的。例如,醫(yī)學(xué)中的中醫(yī)類書籍,它面向的可能是中醫(yī)醫(yī)生群體和醫(yī)學(xué)生,以及少量中醫(yī)愛(ài)好者。普通讀者如果缺乏相應(yīng)的中醫(yī)知識(shí),很難看懂此類圖書,所以它的讀者范圍就相對(duì)較狹窄。

    最后,它的選題制定、制作、發(fā)行,會(huì)根據(jù)內(nèi)容的不同有自己的邏輯,需要具體問(wèn)題具體分析,投入更多的精力。許多大眾圖書在出版中會(huì)形成一定的范式,操作起來(lái)有規(guī)律可循,同時(shí)也能在一定程度上節(jié)約成本。但小眾圖書遇到的個(gè)性化問(wèn)題相對(duì)較多,不能在出版過(guò)程中搞一刀切。

    小眾出版的這些特點(diǎn)使其在實(shí)際出版過(guò)程中會(huì)遇到比大眾出版更多的問(wèn)題。首先,它需要編輯本身對(duì)相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域有一定了解并具有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備,或者擁有能夠?qū)I(yè)知識(shí)進(jìn)行審校的渠道;要對(duì)該小眾出版領(lǐng)域的現(xiàn)狀有較為清晰的認(rèn)識(shí);要和該領(lǐng)域的專家學(xué)者有溝通交流的渠道等。其次,小眾出版的成本普遍高于大眾出版。小眾出版相對(duì)比較專業(yè),要突破相關(guān)的專業(yè)壁壘,出版人員要付出時(shí)間成本、知識(shí)成本乃至人際關(guān)系成本;小眾出版的制作,經(jīng)常走定制化、精品化路線,制作成本普遍不會(huì)太低;小眾出版的宣傳和出貨渠道與大眾出版有所區(qū)別,打通渠道的成本同樣不可低估。

    但事情往往具有兩面性,小眾出版相對(duì)于大眾出版,有其天然的優(yōu)勢(shì)。

    第一,小眾出版賽道雖窄,但競(jìng)跑者也相對(duì)較少。在大眾出版中,每一個(gè)大份額的領(lǐng)域,同一時(shí)期都存在大量的同質(zhì)作品,要想從其中脫穎而出,就必須在各方面都有較高的投入,但這也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)。而小眾出版領(lǐng)域的專業(yè)性所帶來(lái)的門檻,一方面提高了入場(chǎng)難度,另一方面也減少了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)擁有入場(chǎng)券之后,出版者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己需要關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多,可以更加方便、更有針對(duì)性地打造圖書,提高競(jìng)爭(zhēng)力。

    第二,小眾出版的對(duì)象雖然在數(shù)量上相對(duì)較少,但絕對(duì)量并不一定少,而且這部分讀者對(duì)專業(yè)性的圖書需求更加強(qiáng)烈,小眾圖書很容易成為他們的“必讀”而非“選讀”選擇。這樣的讀者對(duì)專業(yè)圖書的關(guān)注渠道相對(duì)單一,宣傳和發(fā)行較為集中。

    第三,小眾出版更適合品牌化操作。在出版越來(lái)越市場(chǎng)化的今天,提高讀者的品牌認(rèn)可度是圖書出版的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措。在這方面,很多老牌出版社具有天然優(yōu)勢(shì),例如古籍出版領(lǐng)域的中華書局和上海古籍出版社,童書領(lǐng)域的中國(guó)少年兒童出版社、明天出版社等。從小眾出版發(fā)力打造品牌,可以使其成為后來(lái)者居上的一個(gè)“快車道”。

    小眾圖書出版的操作思路

    小眾圖書出版選題的立項(xiàng)

    進(jìn)入小眾出版領(lǐng)域,首先面對(duì)的無(wú)疑是圖書選題立項(xiàng)。相對(duì)于分類明確、一目了然的大眾出版領(lǐng)域,小眾出版領(lǐng)域分類龐雜,如果是剛剛進(jìn)入該領(lǐng)域,可能會(huì)毫無(wú)頭緒。如何從中選出具有出版潛力和市場(chǎng)價(jià)值的書目類別,是考驗(yàn)編輯能力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

    以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社出版的“咖啡”系列為例?!翱Х取边@個(gè)出版領(lǐng)域,可以說(shuō)是已經(jīng)細(xì)分到了末端。乍一看,中國(guó)并非咖啡消費(fèi)的傳統(tǒng)市場(chǎng),這其中的潛在讀者較少,應(yīng)該算是不折不扣的小眾出版領(lǐng)域了。然而在出版之前,編輯調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)情況:第一,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大。近年來(lái),在城市的白領(lǐng)人群中,咖啡文化漸漸普及,消費(fèi)市場(chǎng)逐年擴(kuò)大,而且幅度明顯,這是一個(gè)值得重視的趨勢(shì)。而咖啡消費(fèi)人群本身屬于中高收入群體,受教育程度比較高,有對(duì)咖啡文化進(jìn)一步了解的意愿,也有較高的消費(fèi)能力。第二,咖啡圖書出版市場(chǎng)現(xiàn)狀良好。因?yàn)榭Х蕊嬈返南M(fèi)是一種新的消費(fèi)類型,之前市場(chǎng)上與咖啡相關(guān)的圖書寥寥無(wú)幾,其質(zhì)量或數(shù)量都與目前市場(chǎng)的需求不匹配。于是,根據(jù)編輯調(diào)查結(jié)果,出版社推出了《咖啡 咖啡》《愛(ài)上咖啡師》等一系列與咖啡相關(guān)書籍,迅速引爆市場(chǎng)。

    從這個(gè)例子我們可以看出,確定小眾出版選題,首先,要了解相應(yīng)讀者的情況,劃定讀者范圍,確定讀者需求。其次是調(diào)查同類產(chǎn)品情況,做到知己知彼。因?yàn)槭切”姵霭骖I(lǐng)域,所以同類型圖書很容易被調(diào)查、歸類。將這些情況掌握之后,無(wú)論是針對(duì)性地提升圖書層次,找準(zhǔn)突破口,還是吸取教訓(xùn)避免失誤,都對(duì)出版非常有幫助。

    其實(shí)大眾出版中也存在這兩個(gè)環(huán)節(jié),但這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)小眾出版而言更加重要,只有相關(guān)數(shù)據(jù)更加詳細(xì),定位更加精準(zhǔn),才能保證在接下來(lái)的環(huán)節(jié)中有的放矢。由于我國(guó)人口眾多,很多所謂的小眾領(lǐng)域,其絕對(duì)人口數(shù)量并不少,小只是相對(duì)而言。而國(guó)內(nèi)社會(huì)這些年始終處于急劇的變化中,無(wú)論是大眾的消費(fèi)水平、受教育程度,還是生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好,都始終處在變化之中,原本小的領(lǐng)域和市場(chǎng),很有可能在數(shù)年間就產(chǎn)生變化。這就體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)研的重要性,這也是選題確立的基礎(chǔ)。B53B31B2-6808-4EC4-8BA8-7E7CEC61F4E3

    另外,選題要考慮到小眾領(lǐng)域和大眾領(lǐng)域的重疊性。

    以《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書為例。它的作者是日本設(shè)計(jì)大師原研哉,這本書也是討論設(shè)計(jì)的圖書,題材是相對(duì)冷門和小眾的。但是,本書還有一個(gè)特點(diǎn),它在內(nèi)容上沒(méi)有涉及太多設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí),而更多是在討論設(shè)計(jì)的理念和思路,以及對(duì)文化、社會(huì)的反思,不僅設(shè)計(jì)專業(yè)的人可以看,對(duì)其他領(lǐng)域的讀者也很有啟迪作用。從網(wǎng)上的閱讀反饋中,我們能看到很多非設(shè)計(jì)領(lǐng)域的讀者留言,表示這本書帶給他們?cè)O(shè)計(jì)之外的啟迪。

    從這本書中的例子可以看出,現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展使各個(gè)生產(chǎn)生活領(lǐng)域相互交叉、重疊,深刻影響了圖書出版。由于文化的共通性,很多小眾選題本身具有比其自身限定的領(lǐng)域更廣泛的文化輻射范圍。此類選題往往比預(yù)想中有更廣闊的市場(chǎng),這個(gè)必須在立項(xiàng)時(shí)就考慮到,便于后期的操作。

    小眾圖書的制作

    同為圖書制作,小眾圖書自然也要遵循大眾類圖書的制作規(guī)則,但因?yàn)槠渥陨硖攸c(diǎn),所以必須達(dá)到一些特殊的需求,才能產(chǎn)出精品圖書。

    首先,建立專業(yè)化的作者隊(duì)伍和編輯團(tuán)隊(duì)。對(duì)于小眾化圖書而言,專業(yè)性是其生命線,如果要得到專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)者的青睞,就必須保證圖書的專業(yè)水準(zhǔn)。因此,首先要遴選這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)權(quán)威性和知名度的作者,確保圖書質(zhì)量。同時(shí),編輯團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該儲(chǔ)備相應(yīng)的專業(yè)性知識(shí),或者找到合適的外編團(tuán)隊(duì),對(duì)圖書專業(yè)性做出評(píng)判。

    其次,要對(duì)圖書進(jìn)行專業(yè)化定制。小眾圖書往往有專業(yè)性的制作要求,一方面這是打造精品圖書的需要,另一方面也是其專業(yè)特性的需要。因此,要根據(jù)圖書的實(shí)際情況,在圖書制作上多花心思。例如設(shè)計(jì)類圖書,它本身討論的是設(shè)計(jì)問(wèn)題,如果圖書本身的設(shè)計(jì)不過(guò)關(guān),那么圖書的可信度難免大打折扣;而它的設(shè)計(jì)思路,也必須符合圖書內(nèi)容中所具有的理念,若圖書本身設(shè)計(jì)和圖書內(nèi)容是相違背的,必然無(wú)法帶來(lái)好的閱讀體驗(yàn)。

    最后,小眾圖書的宣發(fā)。小眾圖書固然可以和大眾出版圖書共享一個(gè)宣發(fā)渠道,但從效果上看,缺乏針對(duì)性的宣發(fā),其效果是存疑的,很多情況下,小眾圖書要開拓屬于自己的宣發(fā)渠道。

    以文博類圖書為例,在宣傳的時(shí)候,首先要考慮在文博類專業(yè)的報(bào)紙、雜志、自媒體上進(jìn)行宣傳,讓特定的讀者群體關(guān)注到此書。其次,要抓住時(shí)機(jī),中央電視臺(tái)的一系列文博類節(jié)目,如《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等,在社會(huì)上連續(xù)掀起熱潮,文博類圖書的宣傳就要抓住這個(gè)時(shí)機(jī),適當(dāng)與這股熱潮產(chǎn)生聯(lián)系,為圖書造勢(shì)。銷售渠道上,除了專門的文博書店、網(wǎng)站外,也可以通過(guò)相關(guān)的社群營(yíng)銷號(hào)或?qū)I(yè)媒體人進(jìn)行售書、推介。

    小眾圖書的品牌化經(jīng)營(yíng)之路

    小眾化圖書的出版最終要走向品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。一方面,品牌化經(jīng)營(yíng)會(huì)給小眾化圖書的出版帶來(lái)非常大的助力;另一方面,小眾化圖書出版發(fā)展到一定階段,必然會(huì)走上品牌化道路。

    品牌化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

    在過(guò)去的圖書出版發(fā)展中,一個(gè)圖書品牌的確立需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。許多老牌出版社歷經(jīng)十幾年、幾十年的時(shí)間,才在業(yè)界和讀者群中將品牌確立起來(lái)。品牌確立后,其優(yōu)勢(shì)是非常明顯的,對(duì)小眾圖書而言尤其如此。例如“理想國(guó)”系列圖書,這個(gè)系列是目前文化類圖書中最頂端的品牌之一。細(xì)究這個(gè)系列中的作品,有不少屬于小眾出版的類型,如果在其他的出版機(jī)構(gòu),銷量可能不會(huì)很理想,甚至立項(xiàng)可能也有問(wèn)題,但在“想象另一種可能”的出版思路之下,這些書被放入“理想國(guó)”的出版序列,圖書本身的格調(diào)也得到了提升,也更容易受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

    小眾出版必然要走上品牌化道路

    首先,小眾出版天然適合走品牌化道路。在大眾出版方向上,競(jìng)者眾多,老牌的出版社占據(jù)了較多的資源,無(wú)論是作者資源還是渠道資源,都很難超越。而小眾出版,因?yàn)閷で蟮氖窍鄬?duì)冷門的出版領(lǐng)域,一方面避免了和老牌出版社的正面競(jìng)爭(zhēng),更容易打開局面;另一方面,也可以更好地把握小眾領(lǐng)域的各個(gè)節(jié)點(diǎn),迅速形成規(guī)模效應(yīng),這樣出版社才能尋求到彎道超車的機(jī)會(huì),樹立獨(dú)家品牌。

    其次,小眾出版發(fā)展到一定階段必然要走品牌化道路。單一的產(chǎn)品難以產(chǎn)生規(guī)?;?yīng)和長(zhǎng)線效果,在打開局面之后,必然需要將同系列的產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈,這就是建立品牌的前提。例如《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》引發(fā)強(qiáng)烈反響之后,山東人民出版社又出版了同類型的一系列日系設(shè)計(jì)圖書,如《自然的建筑》《設(shè)計(jì)的圖謀》等,形成了一個(gè)完整的日系設(shè)計(jì)系列,在此領(lǐng)域創(chuàng)立了品牌。

    創(chuàng)立小眾圖書的品牌,要注意以下幾方面。

    第一,是圖書的權(quán)威性。在市場(chǎng)中打開局面的圖書,必然是在行業(yè)中具有權(quán)威性的作者的代表性作品。小眾圖書的領(lǐng)域相對(duì)狹窄,該領(lǐng)域的權(quán)威性作者也比較集中,要盡量將作者資源收納到一起,充分利用,這樣在初入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候,才能吸引到該領(lǐng)域讀者的注意,樹立起這個(gè)圖書品牌的形象,以至于讀者在購(gòu)書的時(shí)候,出于對(duì)品牌圖書的信賴,產(chǎn)生對(duì)該系列其他圖書產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

    第二,要注意該產(chǎn)品線圖書的內(nèi)在連續(xù)性。品牌的樹立,必然要有內(nèi)在的主題,這個(gè)主題的設(shè)定尤為重要。例如前面提到“理想國(guó)”的內(nèi)在概念:“想象另一種可能”。這個(gè)主題既高屋建瓴,帶有哲學(xué)思考,又有很大的延展性,可以容納很多不同類型、風(fēng)格的作品。內(nèi)在的主題確定后,其他所有的產(chǎn)品,都必須根據(jù)該主題來(lái)遴選,選擇標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格,寧缺毋濫,不能隨意降低標(biāo)準(zhǔn),否則會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度、權(quán)威性造成不必要的傷害。

    第三,要注重本土圖書和引進(jìn)圖書的結(jié)合。在某些領(lǐng)域,除了關(guān)注國(guó)內(nèi)的作者團(tuán)隊(duì)和作品外,還要放寬視野,關(guān)注國(guó)外的相關(guān)作者、作品。這就需要編輯團(tuán)隊(duì)盡量在初期就做好系列規(guī)劃,圈定范圍,爭(zhēng)取相關(guān)圖書版權(quán),不要使資源旁落。

    第四,要有意識(shí)地進(jìn)行品牌構(gòu)建。在初期的圖書出版試水階段,可能還沒(méi)有品牌構(gòu)建意識(shí),但打開局面后,就應(yīng)該在后續(xù)出版中,迅速進(jìn)行品牌設(shè)定,如名稱、Logo、專家團(tuán)隊(duì)、合作渠道、衍生產(chǎn)品等。一個(gè)經(jīng)典品牌的確立,需要編輯團(tuán)隊(duì)投入大量精力來(lái)打造、維系。

    綜所上述,相對(duì)于大眾出版,小眾出版存在許多特別的優(yōu)勢(shì),尤其適合后發(fā)的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入,從而改變出版格局。當(dāng)然,出版市場(chǎng)存在各種不確定性,并非所有的小眾圖書都有值得投入的潛力和價(jià)值。這就需要編輯工作者進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研和分析,深入了解小眾圖書領(lǐng)域的現(xiàn)狀,從而做出正確的出版決策。

    參考文獻(xiàn)

    [1]劉帥.小眾圖書的精品化打造與精準(zhǔn)化營(yíng)銷——以《從雅好秘玩到流動(dòng)的博物館:中國(guó)古代書法鑒藏與交易》為例[J].中國(guó)編輯,2021(03):54-57.

    [2]王丙炎,劉若男.小眾圖書出版的眾籌之路探索[J].出版發(fā)行研究,2016(01):37-40.

    [3]曹壯壯.小眾出版現(xiàn)狀及其實(shí)現(xiàn)途徑研究[D].廣州:華南理工大學(xué),2019.B53B31B2-6808-4EC4-8BA8-7E7CEC61F4E3

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