自媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟的盈利模式分析

?摘 要：自媒體時代的開啟實現(xiàn)了更多網(wǎng)絡(luò)用戶通過分享價值成為網(wǎng)紅的愿望，網(wǎng)紅流量變現(xiàn)也形成了一種新型的經(jīng)濟形態(tài)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。如今，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正在通過多樣化的流量變現(xiàn)模式進入較為成熟平穩(wěn)的盈利狀態(tài)，有其獨特的優(yōu)勢，也存在著不可忽視的弱點，普通用戶參與機會眾多，但市場的新進入者也面臨著發(fā)展困境。在日益嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管模式下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的創(chuàng)新性和專業(yè)化改變將帶動整個經(jīng)濟煥發(fā)新的光彩。

關(guān)鍵詞：自媒體;網(wǎng)紅經(jīng)濟;市場營銷;流量變現(xiàn);優(yōu)劣勢分析

本文索引：黃皖新.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟，2022（11）：-022.

中圖分類號：F201 文獻標(biāo)識碼：A

網(wǎng)紅是依托互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)性發(fā)表知識價值而獲得大眾普遍關(guān)注的用戶，由于近年來短視頻平臺和直播平臺等視頻形式的自媒體廣泛發(fā)展，大大豐富了自媒體的創(chuàng)作形式，網(wǎng)紅開始從各自擅長領(lǐng)域的展示被動吸引粉絲轉(zhuǎn)化為依托于粉絲興趣主動進行垂直創(chuàng)作，建立起能夠穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為具有消費潛力的粉絲群體。自媒體創(chuàng)作與市場營銷產(chǎn)生聯(lián)系，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應(yīng)運而生，逐漸建立起一種新的盈利體系。本文從自媒體時代下“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀說起，分析現(xiàn)有網(wǎng)紅經(jīng)濟下普遍存在的盈利方式以明確市場定位，再通過SWOT模型分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的優(yōu)劣勢、發(fā)展機遇及潛在威脅，最后對整個“網(wǎng)紅經(jīng)濟”行業(yè)的未來發(fā)展做出有效預(yù)測。

1 自媒體時代的傳播環(huán)境概述

1.1 UGC的傳播模式

UGC（User Generated Content），意為用戶生成內(nèi)容，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中為增強用戶互動體驗的新型信息傳播方式。用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示，由此建立起和其他互聯(lián)網(wǎng)用戶的聯(lián)系。自媒體就是建立在這種UGC的傳播模式之上，使用戶不僅成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的參與者，更成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。

1.2 自媒體發(fā)展對網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響

自媒體使每個網(wǎng)絡(luò)用戶都能夠成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，加強了每個用戶的獨特性，同時也降低了成為網(wǎng)紅的成本。即使是普通用戶，只要憑借其個性化的賬號風(fēng)格在擅長的領(lǐng)域獲取關(guān)注，就可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)并且獲得商業(yè)盈利。最重要的是，伴隨自媒體UGC模式興起的是Web2.0 時代的到來，Web2.0時代下的自媒體將具有同一興趣的用戶聚集起來，在自然條件下就能形成細分市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”市場規(guī)模持續(xù)擴大

華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模達2524億元，預(yù)計2022年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模將達5253億元（見圖1）。網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲人數(shù)的協(xié)同增長使網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)空間進一步擴大，為整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了有力基礎(chǔ)。由于自媒體更大眾化的發(fā)展性質(zhì)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在電商、廣告、直播、知識付費等盈利手段方面也逐漸變得多元化，從而吸引更多人參與到網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶來的新型共享經(jīng)濟中。

2.2 以MCN為核心形成的產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)今成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟大多建立在MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)之上。不同于個體網(wǎng)紅的UGC的創(chuàng)作模式，MCN機構(gòu)使用PGC（Professional Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)方式，通過團隊經(jīng)營完成工業(yè)化流程的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)支持、用戶管理及更專業(yè)化的內(nèi)容輸出，進而實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化流量變現(xiàn)盈利。

3 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盈利模式

3.1 自媒體引流電商平臺盈利

自媒體網(wǎng)紅通過其自媒體頻道宣傳推廣，將顧客引流至合作商家或自營電商購買產(chǎn)品，是如今最有效、最普遍的網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式之一。

自媒體網(wǎng)紅形成的粉絲往往具有相似的需求，具有將同一分層的用戶聚集起來的特性。商家根據(jù)某一特定網(wǎng)紅的粉絲群體確定其需求，選擇合適的自媒體網(wǎng)紅進行合作推廣，網(wǎng)紅根據(jù)其引流商品的銷售量獲取傭金和提成。網(wǎng)紅將商品鏈接插入自己的微博首頁，微信公眾號閱讀原文的入口或者短視頻的櫥窗內(nèi)將其推廣的產(chǎn)品進行展示。網(wǎng)紅效應(yīng)是商品宣傳的加速器，流量大的網(wǎng)紅就像是把實體店展示商品的櫥窗開在了人流量更大的街道上，使同一時間內(nèi)被有需求的用戶關(guān)注到的可能性更大，為商品提供了更好的宣傳效果。網(wǎng)紅通過自媒體引流自營電商，則是將粉絲群體帶來的短暫流量轉(zhuǎn)化為更為長久的品牌價值。自媒體視頻制作和電商平臺產(chǎn)品的售賣相輔相成，形成循環(huán)上升的推廣效果。這種自媒體網(wǎng)紅引流電商平臺的盈利方式將傳統(tǒng)零售業(yè)中的供貨方（supplier）、購買者（customer）和銷售場地（place）三個重要因素分時間分平臺經(jīng)營，使三方可以在具有時空差異的情況下仍然實現(xiàn)客戶對產(chǎn)品的了解并完成買賣。

3.2 廣告變現(xiàn)或直播變現(xiàn)盈利

廣告流量變現(xiàn)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟常見的盈利方式。自媒體網(wǎng)紅發(fā)布廣告宣傳商品是商家利用社交平臺營銷，這種模式下的網(wǎng)紅自媒體被稱作付費媒體。自媒體網(wǎng)紅發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容吸引用戶觀看，同時在內(nèi)容頁面設(shè)置廣告鏈接引導(dǎo)感興趣的用戶點擊了解，盈利方式根據(jù)平臺用戶的點擊數(shù)量、瀏覽時長、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等共同決定分成獲得收益。更為沉浸式的廣告宣傳還有測評類的網(wǎng)紅博主，這類網(wǎng)紅就像商場里試吃試用的導(dǎo)購人員，通過直接可觀的試用效果減少消費者試錯成本，最終達到宣傳產(chǎn)品的目的。

更直接的變現(xiàn)方式則是網(wǎng)紅通過直播進行一對多的產(chǎn)品推廣，引導(dǎo)觀看直播的觀眾在觀看直播的同時通過鏈接付費購買直播間產(chǎn)品。這種直播形式的產(chǎn)品推廣相比其他營銷方式具有更快的流量變現(xiàn)速度，但也更依賴于流量為王的粉絲經(jīng)濟之上，需要注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控以獲得粉絲長久的信任度。

3.3 形成付費社群實現(xiàn)流量變現(xiàn)盈利

社群付費是社群經(jīng)濟在網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域的現(xiàn)實實踐。網(wǎng)紅通過粉絲打造付費社群，增強粉絲群體內(nèi)部信息的交互性，實現(xiàn)C2C的營銷模式（見圖2）。初代消費體驗感好的消費者再次作為銷售者幫助推廣，最原始的網(wǎng)紅銷售者為其提供優(yōu)惠和分成，不僅能實現(xiàn)營銷信息的二次傳播，而且節(jié)省了傳播時間和成本，形成更大的付費社群，從而建立更大的網(wǎng)紅品牌，為后續(xù)發(fā)展做鋪墊，是網(wǎng)紅經(jīng)濟最獨立自主的盈利方式。684ED746-DECC-4521-AA5E-60CB09745A21

4 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)電商模式通過廣告形式進行宣傳，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是社交媒體營銷的典型案例。傳統(tǒng)電商主要有兩個缺陷：（1）虛假或者過度營銷導(dǎo)致的消費者體驗感差;（2）電商供給方和消費者方信息不對稱導(dǎo)致的個人需求無法滿足。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的優(yōu)勢就在于它的營銷精準(zhǔn)度高。首先，社交媒體營銷廣告成本低，周期短，顧客能夠快速地接受營銷廣告內(nèi)容嘗試購買并形成反饋，并將產(chǎn)品質(zhì)量建立在網(wǎng)紅信譽之上，有效地避免了虛假營銷和過度營銷。其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷模式是點對點的營銷，相比于無差別的大眾營銷，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”更注重對于原本擁有粉絲用戶需求的挖掘，這種細分的營銷模式在營銷之前就充分了解消費者需求，在精準(zhǔn)把握市場需求之上提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，避免了無效營銷。在這種精準(zhǔn)營銷的模式下，電商平臺的成交轉(zhuǎn)化率會大大提高，成功交易的顧客在總訪客中的比例也會增加。

4.2 劣勢

新進入者流量難以變現(xiàn)。網(wǎng)紅的盈利方式多樣化，但在流量足以變現(xiàn)并實現(xiàn)盈利之前仍需要經(jīng)歷長時間的探索。網(wǎng)絡(luò)信息多元化，同一類型的網(wǎng)紅數(shù)量也多，互相之間存在競爭，一些通過某一作品突然受到關(guān)注的網(wǎng)紅往往需要探索如何將這種高熱度保持下去，如果沒有持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出，粉絲就會流向其他同類型網(wǎng)紅競爭者。

不夠具有獨特性的內(nèi)容很容易被其他自媒體用戶效仿而失去主動權(quán)，這是網(wǎng)紅形成具有一定忠誠度粉絲的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，具有購買力的粉絲是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵，很多愿意觀看視頻的粉絲往往在網(wǎng)紅接收宣傳推廣或者試圖轉(zhuǎn)型電商社群時產(chǎn)生抵觸情緒，取消關(guān)注并導(dǎo)致粉絲流失。流量變現(xiàn)往往需要投入大量的時間和經(jīng)濟成本實現(xiàn)資本積累，才能形成持久度較高的粉絲群體。

4.3 發(fā)展機會

據(jù)統(tǒng)計，2020年度同一時期天貓雙十一商品交易總額GMV（Gross Merchandise Volume）相比2019年度增長將近1000億，以26%的增幅達到三年內(nèi)總成交額的最高增速。2021年天貓雙十一活動注重品牌質(zhì)量和數(shù)量的延伸，相比2020年度，開售一小時內(nèi)2600個品牌實現(xiàn)交易額的提升，十一日內(nèi)現(xiàn)有百萬級和千萬級品牌均出現(xiàn)了千萬級和一億元的攻關(guān)。這意味著原有的電商平臺下持續(xù)且源源不斷的潛在購買力增長，為網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)網(wǎng)上交易提供了優(yōu)異的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

例如：網(wǎng)紅李佳琦正是通過雙十一直播帶貨，以淘寶平臺為載體實現(xiàn)了巨大交易量。據(jù)統(tǒng)計，李佳琦2021年“雙十二”直播間累計交易額超100億元，平均客單價達300元，同時漲粉283萬人。這說明高質(zhì)量的網(wǎng)紅和平臺已經(jīng)形成了相輔相成的發(fā)展模式，在網(wǎng)紅給電商平臺帶來巨大購買力的同時，平臺也為網(wǎng)紅發(fā)掘更多潛在顧客提供了契機。

4.4 潛在威脅

4.4.1 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

網(wǎng)紅市場趨近飽和，除了市場選擇下網(wǎng)紅的優(yōu)勝劣汰，國家從2016年逐漸開始參與對自媒體網(wǎng)紅及直播平臺的整體調(diào)控，不斷提高網(wǎng)紅的從業(yè)門檻。2019年11月14日，商務(wù)部發(fā)言人高峰在談及“直播帶貨”時提到通過加強監(jiān)管推動電子商務(wù)的規(guī)范發(fā)展，協(xié)助各平臺封禁違規(guī)商家和賬號。此外，對于高收入的網(wǎng)紅群體，由于部分網(wǎng)紅存在嚴(yán)重的偷稅漏稅行為，國家也將進一步加強其稅收監(jiān)管，避免產(chǎn)生不法收入，嚴(yán)格的規(guī)范之下是對網(wǎng)紅行業(yè)的更大考驗。

4.4.2 無團隊運作的網(wǎng)紅生命力短

現(xiàn)有的網(wǎng)紅大多數(shù)是UGC 傳播模式下發(fā)展起來的個體，由于資金不夠充足缺少專業(yè)化的管理團隊，網(wǎng)紅個體很難形成專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professional Generated Content）的發(fā)展模式，這種由專業(yè)團隊運作的PGC 模式能夠提供更加專業(yè)化的內(nèi)容制作，在保證質(zhì)量的同時提高自媒體內(nèi)容傳播的速率。想要實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟持久發(fā)展，網(wǎng)紅個體必須盡快完成UGC模式到PGC模式的轉(zhuǎn)型升級。

5 結(jié)語

在自媒體影響力不斷上升的時代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的興起依賴的是多平臺的協(xié)同合作。MCN機構(gòu)為核心背后日漸成熟的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈通過團隊共同運營網(wǎng)紅賬號，制定正確營銷策略，推動流量變現(xiàn)獲得盈利的方式向前發(fā)展?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”本身也在為第三產(chǎn)業(yè)形成源源不斷的推動力，鼓舞更多人成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。同時，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”所激發(fā)的潛在顧客的購買力將反向推動供應(yīng)商技術(shù)的升級轉(zhuǎn)型，刺激整個經(jīng)濟形態(tài)產(chǎn)生新的活力?？傊?，在正確的監(jiān)管和引導(dǎo)之下，自媒體營銷下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”會持續(xù)煥發(fā)新的光彩。

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