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    一盆酸菜魚如何把翻臺率做到行業(yè)領(lǐng)軍水平

    2022-06-11 10:38:54邱燕
    中國商人 2022年6期
    關(guān)鍵詞:酸菜魚酸菜口味

    邱燕

    2020年初,新冠肺炎疫情暴發(fā),線下行業(yè)大受沖擊。一家叫九毛九的餐飲公司在這年1月登陸港股。之后的幾個月因?yàn)椴荒荛_店,企業(yè)陷入虧損。資本市場卻非常看好這家公司,股價(jià)連連上漲,因?yàn)檫@是一家餐飲行業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)斗機(jī)。

    太二酸菜魚的母公司就是九毛九,被譽(yù)為網(wǎng)紅餐飲品牌孵化器。其創(chuàng)始人管毅宏,山西太原人,愛吃山西面。1995年,他盤下老鄉(xiāng)的店,在海南開了一家標(biāo)準(zhǔn)的山西面館。1995年到2002年,他一直住在海南,直到2003年進(jìn)入廣州。2005年,他才創(chuàng)立了品牌九毛九,后改名九毛九西北菜。

    前十幾年,九毛九一直保持著很慢的發(fā)展速度,門店不到20家。直到2010年在購物中心開設(shè)了首批餐廳,因?yàn)樽プ×速徫镏行牡脑缙诩t利,迅速進(jìn)入發(fā)展快車道。與此同時,管毅宏馬不停蹄地開始嘗試多品牌孵化的運(yùn)營策略。2015年,當(dāng)九毛九西北菜開到100家餐廳的時候,管毅宏創(chuàng)立了太二酸菜魚。

    太二酸菜魚5年間以126家餐廳做出12.7億元的營收,成為集團(tuán)的第二曲線。

    這樣一家開在購物中心,裝修風(fēng)格簡約,客單消費(fèi)76元,菜品不多,連茶水都得自己倒的餐廳卻制造了排隊(duì)神話。

    更不可思議的是,和大多數(shù)新派餐飲企業(yè)一樣,太二酸菜魚也運(yùn)營了自己的公眾號。打開一看,一片漫畫風(fēng):“七夕單身狗自救指南,酸菜比狗糧酸爽”,10萬+;“國慶快樂”,10萬+;新店開張通知,10萬+;賣個門店同款花茶,10萬+……任何一款推送統(tǒng)統(tǒng)10萬+,因?yàn)樘岵唆~的公眾號擁有560萬粉絲。

    甚至知乎上有人提問:“第一次吃太二酸菜魚,需要注意些什么?”為什么會有這樣奇怪的問題?太二是一家規(guī)矩頗多的餐廳,只用一種魚,只有一種辣度,不加辣也不減辣,一張桌子最多只允許坐4個人,不加味,不拼桌,不會用微信的不接待,每天到店固定魚量,賣完提前結(jié)束營業(yè),不做外賣,不加盟。

    都說餐飲企業(yè)要盡可能服務(wù)好客戶,滿足他們的需求,為什么太二酸菜魚反著來?

    路過太二的每一家店,首先看到的是立于店堂外的“店長說”告示牌,以一副沒商量的口吻傳達(dá)著統(tǒng)一的鐵規(guī)。同時,每家店還個性風(fēng)趣地撩撥著你對店長本人的好奇心。

    我們說一家店是網(wǎng)紅的時候,有種言外之意——喜歡制造噱頭,曇花一現(xiàn)后就沒了。但數(shù)據(jù)不會陪你玩噱頭。太二酸菜魚5年的數(shù)據(jù),讓我陷入了沉思:僅僅是玩營銷就夠了嗎?肯定不是,它一定是做對了什么。

    為什么選酸菜魚?

    2015年大部分餐飲品牌包括九毛九,在經(jīng)營上都遇到了瓶頸,客流減少,營業(yè)額普遍下滑。隨著競爭加劇,管毅宏認(rèn)為小而美才是更適合未來的市場發(fā)展。當(dāng)時九毛九的店面很多都是五六百平方米,他認(rèn)為經(jīng)營面積應(yīng)該縮小,開始合計(jì)再做一個品牌,和九毛九的差異要比較大,不能是北方的面食,甚至不能是北方產(chǎn)品。

    什么產(chǎn)品合適?思來想去,他認(rèn)為理想的模型應(yīng)該具備三個要素:第一,要好吃;第二,產(chǎn)品不能多,多了就做不好;第三,標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。

    只有具備了這三點(diǎn),才能營造良好的顧客體驗(yàn),在未來的競爭中立于不敗之地。要按照這樣的模型,去尋找一個大單品市場。

    市場上的大單品很多,該選哪一個品類,管毅宏遲遲拿不定主意。一天,他和朋友吃了一次酸菜魚;過了一個月,原本并不愛吃酸菜魚的管毅宏竟然又想吃了。酸菜魚強(qiáng)大的產(chǎn)品力激起了管毅宏極大的興趣。

    酸菜魚的制作流程簡單,這一特性為菜品發(fā)展提供了標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ),能有效降低對廚師的依賴性。從制作流程上來看,僅需幾步:片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的湯底、淋上熱油。簡單的制作流程標(biāo)準(zhǔn)化后,從點(diǎn)餐到出餐的時間,能提升到5—10分鐘。

    以90后人群為主的外出就餐人群,又促使酸菜魚在品類上往快時尚的方向發(fā)展。越來越快的出餐速度,優(yōu)化了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

    管毅宏研究之后發(fā)現(xiàn),除了產(chǎn)品力強(qiáng)以外,酸菜魚有三大優(yōu)勢十分吸引人:

    第一,食材健康,出餐快,符合消費(fèi)趨勢;

    第二,重口味,有記憶度,符合年輕人的胃口;

    第三,國內(nèi)魚的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定,操作簡單,容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

    這一切都符合了理想的模型。

    好,就是酸菜魚了。但周圍朋友卻一片反對。酸菜魚有什么特別?在川菜中是一個非常普通的菜,是個會顛勺的師傅就會做。早在太二之前,已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌,這個市場已是一片紅海,口味被迭代得好像也沒有什么創(chuàng)新空間了。

    餐飲行業(yè)的老兵管毅宏怎么看呢?他認(rèn)為酸菜魚市場還有很大空間,是增量市場。出發(fā)晚點(diǎn)沒關(guān)系,大家一起往前走,誰走到最后、走得最遠(yuǎn)才算贏。

    事實(shí)證明管毅宏的判斷是對的。2015年酸菜魚的市場規(guī)模僅52億元,到2019年已達(dá)到174億元,并且以每年30%的復(fù)合增長率不斷增長。

    在酸菜魚大單品的賽道上,太二是一家起步并不早、擴(kuò)張并不算太快的網(wǎng)紅餐廳,但它卻沒有網(wǎng)紅標(biāo)簽帶來的負(fù)面影響。它是一家難能可貴的能靜下心來打磨自己產(chǎn)品的餐飲企業(yè)。

    這的確非常少見。從2015年到現(xiàn)在,依然在不斷擴(kuò)張,并成為賽道的頭牌,以較少的開店數(shù)占據(jù)最高的市場份額,從3萬多家酸菜魚餐廳中突圍,成為該品類的第一。

    接下來分析太二成功的底層邏輯。我們需要把太二酸菜魚放在一個更大的系統(tǒng)邊界去看,即餐飲行業(yè)。

    首先看商業(yè)邏輯。

    餐飲行業(yè)的業(yè)績增長,主要來源于優(yōu)異的單店模型和在此之上的門店擴(kuò)張。同行業(yè)競爭的本質(zhì),就是在同一商業(yè)模式下,誰的效率更高。

    怎么評估單店的效率呢?最重要的結(jié)果指標(biāo)是坪效。想要擴(kuò)張門店,同時又保持門店統(tǒng)一穩(wěn)定的運(yùn)營的前提是標(biāo)準(zhǔn)化。

    西餐標(biāo)準(zhǔn)化很容易,中餐就不一樣了。太二的方法是做減法,極致的減法,大幅降低做標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

    方法一:在SKU上做減法。

    太二的菜單結(jié)構(gòu)極為簡單,它是所有中式餐廳門店中SKU最少的,包括飲料小吃在內(nèi),僅有24個SKU,第一家店甚至只有18個。

    廚房沒有炒鍋,酸菜魚只做一種口味,就是最經(jīng)典的麻辣,只在規(guī)格上分為三種:1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用一種,顧客不能選擇魚的種類、大小,也不能選擇辣度,只設(shè)4種酸菜魚的配菜。

    方法二:就餐流程做減法。

    很多人把太二評價(jià)為社交恐懼癥的天堂,因?yàn)樗木筒土鞒虒?shí)在太簡約了。具體流程是:在線預(yù)定位置、自助等桌、自助點(diǎn)餐、自助加水、自助加菜,最后可以自助打包,幾乎所有流程都能用手機(jī)完成。

    就餐期間,店員除了上菜以及提供餐具外,沒有多余的服務(wù)。顧客可以通過手機(jī)進(jìn)行下單支付并開具收據(jù)。店內(nèi)無人倒水,自己調(diào)配想要的網(wǎng)紅茶。如果我們將消費(fèi)者與服務(wù)員交談一次作為一個觸點(diǎn),太二僅有門迎、上菜兩個觸點(diǎn),其他環(huán)節(jié)均可以自助完成。

    方法三:就餐場景做減法。

    太二把自己定位為一家純吃飯的餐飲店,門店只吃飯,剔除了諸如商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會等場景消費(fèi)。只設(shè)2人桌及4人桌,超過4位不接待。

    “認(rèn)真吃魚,莫玩手機(jī)”,太二出餐快,平均就餐時間為45分鐘,翻臺率高達(dá)4.9,即每一桌一天接待5波食客。它把翻臺率做到了行業(yè)的領(lǐng)軍水平。

    紅海競爭中餐飲企業(yè)的破局點(diǎn)是什么?

    第一步,實(shí)實(shí)在在做出一個比競爭對手強(qiáng)、效率高的單店模型;

    第二步,標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制粘貼效率高,并保持模型的穩(wěn)步規(guī)模化經(jīng)營。

    太二在2015—2020年間年開了120家店,在行業(yè)內(nèi)并不算太快,其取勝的關(guān)鍵是什么?還是那三個字:做減法。一系列減法使得門店在復(fù)制粘貼中,菜品、服務(wù)、管理更容易保持一致。太二不論收入還是利潤均翻番增長,一舉在紅海中破局。

    接下來拆解產(chǎn)品邏輯。

    太二的母公司九毛九的多位管理層都有麥當(dāng)勞的任職經(jīng)驗(yàn)。太二總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、工程總監(jiān),分別任職廣東三元麥當(dāng)勞14年、17年、12年,運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

    標(biāo)準(zhǔn)化交給這些元老,年輕化就交給年輕人。太二餐廳的目標(biāo)群體是25至35歲的年輕女性。在口味上,太二沒有閉門創(chuàng)新、另辟蹊徑,而是做大眾接受度最高的菜品和味道。根據(jù)美團(tuán)調(diào)研,大眾接受度最高的兩個口味是辣和鮮,加起來占90%多的市場份額。而酸菜魚又是連年獲得消費(fèi)者喜愛的一個單品,口味非常具有強(qiáng)記憶度。

    過度創(chuàng)新會讓人感覺不正宗,太二的做法是做減法,只保留了麻辣這一種經(jīng)典的口味。麻辣口味辨識度極高,且能南北通殺,只要能吃辣的都能接受。這就是麻辣口味上的記憶度可感知。

    影響好吃的感受,除了口味,還有口感??诟惺鞘澄镌谌藗兛谇焕?,由觸覺和咀嚼而產(chǎn)生的直接感受,它是獨(dú)立于味覺之外的一種體驗(yàn)。比如描述食物冷熱程度,有溫、涼、熱、燙;描述食物的軟硬程度,有軟、糯、酥、滑、翠、嫩等??诟惺侨祟悓κ澄锏囊环N高級體驗(yàn)。

    德芙巧克力的廣告詞是“絲般順滑”,這就是口感??诟械母兄洃浟Ψ浅8?。做好獨(dú)特的口感,會給顧客留下獨(dú)特的記憶,他們雖然不能把口感精準(zhǔn)地描述出來,卻能真實(shí)地被影響到,產(chǎn)生多次復(fù)購。

    要做到相對統(tǒng)一的口感,對食材的選擇提出了更高的要求。太二成立了專門的研究小組,就研究一件事:什么魚做成酸菜魚口感最好。他們對比了各種魚的品種,最終發(fā)現(xiàn),鱸魚肉緊、密度高,口感更加細(xì)嫩彈牙,油脂少而不油膩,魚刺少,特別適合做酸菜魚。

    太二使用的是加州鱸魚,市場平均價(jià)格在20元左右,成本要比黑魚、草魚、龍利魚、巴沙魚高很多。鱸魚不好養(yǎng),水溫要求保持在20—30度,且水不能污染,否則很容易死,因此鱸魚并沒有被廣大酸菜魚店家所采用,只有高檔餐廳或星級酒店才會使用。

    太二是怎么控制店內(nèi)活魚的損耗,保證鮮活呢?每日門店限量水氧供應(yīng),當(dāng)日用完。切的時候要去骨、去尾、去魚腩,只留下精華的魚柳部分。

    魚再怎么好,別的店也很容易用一樣的材料,如何建立壁壘呢?酸菜。吃過太二的人都知道,魚盆上醒目的標(biāo)語是“酸菜比魚更好吃”,這又是抓住口味。酸味也是一種極強(qiáng)辨識度的口味,可感知、有記憶度。

    為了腌好酸菜,供應(yīng)鏈的路途不能太遠(yuǎn),太二在廣州建立了酸菜工廠。500克一棵的芥菜,梗厚葉少,在芥菜長得剛剛好、不老不嫩的時候采摘,能切成大塊,吃起來才能更加脆爽。腌酸菜的鹽水使用山泉水,因?yàn)樽詠硭畨A性重;不能加防腐劑,因?yàn)榉栏瘎绊懰岵说目诟?溫度和濕度都完全還原重慶地窖的環(huán)境。

    重慶的酸菜要腌3—4個月,太二只腌30天。因?yàn)樘L試下來,覺得這個時候的口感最脆,時間再長就蔫了。

    太二只設(shè)了4種配菜,因?yàn)椴荒苡绊懰岵唆~本身的顏值和味道,必須跟酸菜魚搭配,因此最終只保留了金針菇、豆腐、粉絲、紅薯粉。加太多配菜會凌亂,且拉低酸菜魚的顏值,比如海帶、豆芽等,影響酸菜魚本身的味道;大白菜則自帶甜味。

    那么多做酸菜魚的如何才能跟別人區(qū)別開來?要學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品主義精神。蘋果背后有一個logo,太二能不能有一個自己的logo或標(biāo)簽,讓別人一眼就能認(rèn)出來。

    研發(fā)的時候,他們嘗試過在酸菜魚上覆蓋水果、菌類、干果,結(jié)果水果會影響味道,干果和菌類會沉到鍋底,不能一目了然。最后,他們選擇了非常漂亮的菊花瓣,因?yàn)辄S色跟辣椒的紅色很搭,非常醒目,花瓣的大小也合適。

    產(chǎn)品推出以后,很多顧客對花瓣拍照、評論,形成了二次傳播。這也是現(xiàn)在很多新派時尚餐飲非常重視菜品顏值的原因,有人將此稱為視覺系餐飲。

    此外,太二還有副產(chǎn)品:農(nóng)夫山泉360度加壓煮米飯;洛神花配陳皮永遠(yuǎn)設(shè)定在60—70攝氏度,這是最適合炮制這道茶的水溫;6款涼菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰飲……它們的選擇原則是,口味不能比酸菜魚辣,不能蓋過酸菜魚,一切都是為主菜酸菜魚服務(wù)的。

    產(chǎn)品邏輯的底層是價(jià)值觀,太二所有的動作都是從價(jià)值觀出發(fā),圍繞好吃,專心吃好飯。

    最后來看用戶邏輯。

    如果翻看大眾點(diǎn)評會發(fā)現(xiàn),太二的口碑呈兩極化:有人愛吃,一吃再吃;有人覺得口味平平;有人狂懟不會再來。

    最被消費(fèi)者吐槽的還是不拼桌、不加味和沒有服務(wù)。超出4人到店,如果一定想吃怎么辦?分成兩桌。太二那么多的事情不做,它做些什么呢?酸菜魚博物館、太二中醫(yī)館。

    中醫(yī)館治什么病?如果你年紀(jì)輕輕就喪失了好奇心、缺乏腦洞,覺得生活無趣、匱乏,缺乏想象力,無法想象除了上班、下班還有什么生活方式,你可能得了不二之癥。

    太二中醫(yī)館里有一本正經(jīng)、好奇心缺乏、抬杠癥等六大診室,各個診室里陳列著不同的“醫(yī)療器械”,實(shí)則是各種互動道具,在診室“醫(yī)生”的幫助下,進(jìn)行充滿想象力甚至可謂奇葩的互動。經(jīng)過診室門口,經(jīng)常能聽見慘叫。

    在就餐過程中那么吝嗇與顧客觸點(diǎn)的太二,對它的粉絲卻極愿意花時間。它為鐵粉建立了專屬的社群。粉絲到店會有花式不同的待遇,比如和服務(wù)員對暗號,首先出示太二宇宙基地群,小二高喊“吃魚拯救世界”,粉絲回答當(dāng)期暗號“堅(jiān)強(qiáng)上班、快樂吃魚”,還要配合著右手比上二放在心上的手勢。這樣,就能獲得贈送的神秘菜品。

    我們通常會有一個誤區(qū),要滿足顧客的多樣需求才能過得更好,發(fā)展得更好。這真的是對的嗎?不一定,這個假設(shè)是值得被挑戰(zhàn)的。洞察用戶需求、滿足用戶需求沒有錯,但變量太大,需要投入的資源也很多,哪一個點(diǎn)都做不透。

    太二的用戶邏輯讓我們看到,它回歸了一個常識——把一道菜做好吃,讓來的顧客好好吃飯。就是這么小的切口和單品,將其堅(jiān)持做好,效率是最高的。

    疫情防控期間,太二不得已打破了不做外賣的規(guī)矩,在部分城市限月開通了外賣。粉絲的回報(bào)是外賣開通一小時,搶光全天的魚。

    一個品牌就像一個人,要有性格,無須討好所有人,讓欣賞你的人喜歡即可。

    你可能吃過太二酸菜魚,但不喜歡它的酸菜,也不喜歡它的魚,甚至認(rèn)為這樣的網(wǎng)紅餐廳過兩年就涼了。是的,產(chǎn)品周期、同質(zhì)化壁壘、店長培養(yǎng)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、中央廚房的供給能力等都是太二在未來持續(xù)擴(kuò)張中不斷面臨、需要跨越的問題,股價(jià)起伏的背后是分店擴(kuò)張與單店經(jīng)營之間的博弈,連鎖企業(yè)的經(jīng)營如同走鋼絲。

    但這些都不能阻礙我們從它的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到點(diǎn)什么:太二酸菜魚,始于一道好味,立于商業(yè)本質(zhì),成就于做自己。

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