數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下河北省農村電商發(fā)展策略研究

范興昌 陳彩云

（秦皇島職業(yè)技術學院，河北 秦皇島 066100）

0 引言

新時期，科學技術迅速發(fā)展，我國城市網民規(guī)模與農村網民規(guī)模也得到了發(fā)展壯大。如圖1所示，截至2021年6月底，我國農村網民規(guī)模相比2020年12月底減少了1.84個百分點，城市網民規(guī)模相比2020年12月底增長了1.84個百分點。同時，截至2020年，我國農村公路總里程已達420萬km，為農村電商物流業(yè)發(fā)展提供了便利條件。在此背景下，農村經濟開始朝著信息化、數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，尤其是大眾消費特征的轉變以及數(shù)字經濟時代的到來促進了農村電商的快速崛起與發(fā)展。因此，深入研究數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下河北省農村電商發(fā)展策略，對推動農業(yè)轉型升級、助力農特產品牌建設、推動河北農村經濟持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

圖1 2014—2021年部分時間節(jié)點下中國農村及城鎮(zhèn)網民規(guī)模占總體網民規(guī)模比例

1 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略及河北省農村電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是在新一代信息技術快速創(chuàng)新發(fā)展、推廣應用的時代背景下，黨中央、國務院為進一步發(fā)揮信息化技術在農村社會經濟發(fā)展過程中的作用與實效而提出的一項發(fā)展戰(zhàn)略，其核心是貫徹落實建設數(shù)字中國以及實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出通過加快統(tǒng)籌協(xié)調、總體布局及整體推進的步伐，加快農村基礎信息設施建設，以打破傳統(tǒng)農村信息局限性、滯后性的發(fā)展現(xiàn)狀，積極吸引高質量復合型的優(yōu)秀人才，大力推動鄉(xiāng)村網絡文化與科技創(chuàng)新發(fā)展，切實增強農民幸福感與安全感。

1.2 河北省農村電商發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年底河北省在全國率先開展電商扶貧工作以來，“十三五”期間，河北全省網絡零售額實現(xiàn)年均增長21.85%，建成22個規(guī)模較大的電子商務平臺，并且在全國率先實現(xiàn)了農村電子商務全覆蓋，縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系覆蓋率達到100%?！笆奈濉睍r期，河北省結合社會發(fā)展趨勢，明確了新時期農村電子商務的發(fā)展方向，規(guī)劃到2025年實現(xiàn)農村電商零售額預期達到1 610億元，建成一批本地化的大型綜合性電商平臺和形態(tài)多元的電子商務發(fā)展生態(tài)體系。

此外，河北省不僅借助各類網絡交易平臺推動電商發(fā)展，也在積極探索全新的農村電商發(fā)展模式，推出帶貨直播、年貨節(jié)、電子商務協(xié)會等多種模式，全方位、多角度、立體化地帶動農村電商發(fā)展。例如，2019年河北省首屆電商新主播賽完成30多場帶貨直播；石家莊市舉行“電商扶貧年貨節(jié)”活動，對接了12個試點縣，吸引30多個縣集中展示了近400種農特產品，同時建成供銷社創(chuàng)建城鎮(zhèn)社區(qū)服務點23 691個，為該省2萬多貧困人口實現(xiàn)增收669.5萬元。

2 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下河北省農村電商發(fā)展的重要性

2.1 帶動農村經濟發(fā)展

信息化背景下，互聯(lián)網及移動智能終端在各領域、各城鎮(zhèn)都得到了大面積推廣與應用，尤其是隨著人們受教育水平的提高以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，吸引了眾多有志青年回到家鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村經濟，共同推動農村電商的發(fā)展。如圖2所示，2014—2020年，全國農村網絡零售額占比持續(xù)增加，2020年農村網絡零售額已達到1.79萬億元，較好地展示了數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略及現(xiàn)代化新農村建設的推動落實成效。河北省在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，深度挖掘農村資源優(yōu)勢，推動電商實現(xiàn)特色鄉(xiāng)村旅游、飲食文化以及產業(yè)優(yōu)勢等資源和服務一體化發(fā)展。截至2020年底，河北省共建成220個“淘寶鎮(zhèn)”、500個“淘寶村”，有66個縣獲批電子商務先進農村綜合示范縣，同時62個貧困縣實現(xiàn)網絡零售額214.39億元。因此，農村電商帶動了河北省農村經濟發(fā)展，提高了農民的生活水平。

圖2 2014—2020年全國農村網絡零售額

2.2 推動農業(yè)轉型升級

當前，河北省在全國率先實現(xiàn)了農村電子商務全覆蓋，并且積極利用數(shù)字智能技術，開發(fā)建設多元化的互聯(lián)網交易平臺與電商特色項目。同時，河北省根據不同農村的區(qū)域特點及產品特色支撐數(shù)字農村升級與發(fā)展，推動了農業(yè)轉型升級。例如，石家莊市構建的“品牌傳播+電商+服務”平臺、邢臺市打造的“現(xiàn)代物流+互聯(lián)網+金融”網絡銷售平臺以及昌黎縣推出的“直播間+農牧業(yè)+電子商務”營銷模式，既能協(xié)助農民完成多種農業(yè)產品的推廣銷售，又能利用交互性強的互聯(lián)網平臺實現(xiàn)多方主體的實時互動與交流。同時，“國際智慧農業(yè)技術推廣與項目對接會”“河北省電商扶貧年貨節(jié)暨村播計劃公益盛典”等活動的舉辦，吸引了眾多行業(yè)專家交流經驗，推動了河北省農業(yè)結構轉型升級。

2.3 助力農特產品品牌建設

農村電商的發(fā)展在一定程度上推動了河北省農業(yè)企業(yè)、家庭農場及合作社等眾多農業(yè)經營主體的協(xié)同發(fā)展，不僅為河北省農特產品的產銷拓寬了銷售渠道，而且通過互聯(lián)、互通、互享將具有河北地域特色的動物、植物及礦產資源推向全國各地，增加了其整體銷量。因此，在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略及信息化背景下，要想全力推進農村電商發(fā)展，需要經營商充分利用大數(shù)據分析等技術優(yōu)勢，深入消費市場挖掘消費者需求，以實現(xiàn)農村電商的精準營銷。這樣既能提高河北省農特產品銷量、增加農民經濟收入，又能對外建立河北省農特產品及城市的品牌形象，提升河北省農特產品甚至是城市的曝光度與知名度，并推動整個城市招商引資工作的有序開展，從而帶動更多優(yōu)秀企業(yè)入駐河北省，豐富河北省各級產業(yè)資源，提高其綜合競爭力，促進河北省經濟穩(wěn)健發(fā)展。

3 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下河北省農村電商發(fā)展的制約因素與困境

3.1 政府支持保障有待加強

在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，農村電商的發(fā)展離不開政府的政策支持與保障。當前，河北省雖然先后出臺了《河北省2021年電子商務進農村綜合示范工作方案》《河北省電子商務“十四五”發(fā)展規(guī)劃》等相關政策，以進一步完善全省農村電商發(fā)展配套服務體系，但其在政策落實程度、精細化管理模式等方面尚有待細化。另外，部分地區(qū)的農民受教育水平及信息獲取渠道的限制，無法深入理解有關農村電商發(fā)展的政策，存在違規(guī)違法操作等行為，會影響整個河北省的對外形象與口碑建設。同時，河北省農村電商發(fā)展的政策環(huán)境建設不健全，也會在一定程度上限制先進技術、充足資金及高端人才引進工作的開展，不利于招商引資工作的有序進行，無法為河北省農村電商發(fā)展提供強有力的支撐與保障。

3.2 相關基礎設施建設仍不完善

農村電商的發(fā)展需要依賴先進的互聯(lián)網技術。但當前河北省農村互聯(lián)網等數(shù)字化、信息化的基礎設施建設有待加強，手機網民規(guī)模、寬帶接入數(shù)量及物聯(lián)網終端用戶數(shù)量都低于城市占比，尤其是部分地區(qū)的網絡信號相對較差、運行速度慢等，都會嚴重影響農村電商后臺運行的實效性，從而制約農村電商的可持續(xù)發(fā)展。另外，目前河北省部分地區(qū)農村電商配送站點無法真正做到送貨入門，甚至僅有少部分農村地區(qū)有相應電商配送站點，其他區(qū)域需要到附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成快遞收發(fā)。這不僅會增加農民收發(fā)快遞的不便，降低其參與電商發(fā)展的積極性，還會影響數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實施。

3.3 缺乏高端人才

在城鎮(zhèn)化進程的推進下，越來越多的農村勞動力選擇到城市工作與居住。這就使農村剩余勞動力資源非常有限，且其受教育水平普遍偏低，主要從事農作物種植、畜牧業(yè)養(yǎng)殖等對知識技能水平要求相對較低的工作。農村電商的發(fā)展需要涉及計算機、財會、物流等相關專業(yè)知識，而農民的技術水平與知識素養(yǎng)有限，農產品生產管理能力與市場經營管理能力較低，都會使農村電商的實踐應用難度較高。另外，河北省農村地區(qū)的社會經濟發(fā)展水平以及村民的物質生活條件有限，雖然河北省政府積極鼓勵高端優(yōu)秀人才加入數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略以及農村電商發(fā)展，但受多種因素影響，農村地區(qū)的高端人才有限，其很難吸引到計算機、電子商務等專業(yè)對口人才，從而制約農村電商的發(fā)展。

3.4 發(fā)展模式比較單一

在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的推動下，河北省農村電商發(fā)展相對迅速，但受農村經濟、自然環(huán)境等多種因素的制約，農村電商服務項目的發(fā)展模式較為單一，主要集中在農產品等實物網絡銷售領域，而農產品銷售又對第三方電子商務平臺的依賴性較高，其經營范圍、渠道來源及營銷手段具有雷同性，會在一定程度上增加消費群體的審美疲勞，既不利于推動農業(yè)數(shù)字化的提檔升級，也很難推動農村電商服務一體化平臺的可持續(xù)發(fā)展。另外，河北省農村地區(qū)的農產品具有同質化現(xiàn)象，并且很難控制產品質量與產品標準，而大多農戶發(fā)展電子商務時的品牌意識又較為淡薄，大多經營者存在盲目跟從現(xiàn)象，很難實現(xiàn)差異化競爭，不利于提高農民經濟收入。

4 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下河北省農村電商發(fā)展的策略

4.1 完善農村數(shù)字基礎設施

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，為進一步推動河北省農村電商穩(wěn)健發(fā)展，河北省政府既要繼續(xù)推進66個電子商務先進農村綜合示范縣的建設工作，又要站在全局高度，重視完善全省所有農村地區(qū)的數(shù)字化基礎設施建設，從而為農村電商發(fā)展奠定基礎。第一，提高農村網絡覆蓋范圍，切實提升農民家中移動互聯(lián)網、智能終端的上網速度，同步推進網絡提速降費工程進度，通過廣播、宣傳欄及電視、公眾號平臺等多種渠道普及電商消費方式及經營理念，提升農民對移動智能終端的接受程度，拓寬農民的視野與思維，為電商發(fā)展奠定基礎。第二，增加農村物流配送站點，降低農民收發(fā)快遞的難度，同時完善農產品流通骨干網，加快補齊冷鏈設施短板，實現(xiàn)農村偏遠地區(qū)物流的高效配送，以滿足農民收發(fā)快遞的需求。第三，規(guī)范電商物流一體化發(fā)展，促進發(fā)揮科技成果產業(yè)化、推進高新技術產業(yè)發(fā)展和農副產品供給功能，嚴格約束物流成本、規(guī)范物流配送體系，以充分發(fā)揮互聯(lián)網資源互聯(lián)互通及實時查閱等功能，確保農戶可以實時查收物流信息，使其動態(tài)關注物流運輸過程，以增強其安全感與信任感，從而吸引更多農民參與電商平臺建設，并逐步推動農村電商朝著規(guī)范化、系統(tǒng)化方向發(fā)展。

4.2 發(fā)揮政府統(tǒng)籌協(xié)調職能

首先，河北省政府要嚴格貫徹落實數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，根據《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等政策規(guī)定，進一步完善配套政策。同時，采用精細化管理模式，加大對相關政策的宣傳教育力度，通過深入農村基層開展推廣會等形式，幫助農民深入了解電商對提升自身經濟收入與生活水平等方面的重要價值，以全面激發(fā)農民發(fā)展電商的積極性，從而壯大新型農業(yè)經營主體。其次，政府要充分發(fā)揮自身統(tǒng)籌協(xié)調職能，加大農村電商與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的關聯(lián)程度，高效適應數(shù)字經濟、網紅經濟發(fā)展形勢，利用大數(shù)據分析技術深入了解當代消費需求結構，明確應季農特產的實際需求量，并在精準預測的基礎上，有針對性地引導農戶實現(xiàn)農特產品的生產、加工、銷售等鏈條式發(fā)展，發(fā)揮農村電商的服務作用，提升消費者的購物體驗。最后，良好品牌的建設離不開完善的農產品質量標準體系與良好的經營環(huán)境。因此政府需要重點加強市場監(jiān)督管理，落實監(jiān)管責任，細化審核機制，并通過專家指導、技術引進及民眾監(jiān)督等多種形式，規(guī)范農民種植、養(yǎng)殖、營銷和帶貨等行為，從而以高質量的產品助力農村電商品牌建設。

4.3 發(fā)揮媒體合力，助推電商發(fā)展

在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，隨著“淘寶進農村”“京東小店”等互聯(lián)網電商平臺在農村市場的飽和，針對河北省不同農村地區(qū)的復雜情況以及多元化鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，河北省相關部門要積極利用多種媒體平臺，通過協(xié)調發(fā)展與良性互動形成發(fā)展合力，突出農村電商特色，以全面吸引農村周邊地區(qū)的龐大消費群體，達到電商傳播效果最大化。同時，在發(fā)揮媒體合力過程中，河北省相關部門要積極引導人們樹立正確的價值體系，保證其在電商運營過程中，能夠主動摸索短視頻等運營規(guī)律，做好客戶群體引流，并建立農村主題表達話語體系，突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身特色，從而吸引客流，發(fā)揮流量資源優(yōu)勢，整合周邊農產品資源，擴寬當?shù)剞r戶產品銷售渠道，實現(xiàn)農村電商規(guī)模的持續(xù)擴大以及用戶市場的不斷拓寬。例如，河北省新隆縣突出自身的林果特色，推動“品牌+科技+龍頭企業(yè)”發(fā)展模式，利用“興隆山楂”“興隆板栗”等商標與品牌塑造林果形象，實行農業(yè)訂單式購銷模式、產加銷一體化經營，帶動該縣萬戶農民實現(xiàn)增收。

4.4 打造農特產品品牌

一方面，數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下，河北省相關部門要結合各地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，深入挖掘具有地區(qū)特色的農特產，如趙州雪花梨、興隆紅果、滄州金絲小棗、涉縣核桃、祁州藥材及沙北血杞等，重點培育區(qū)域特色產業(yè)品牌，鼓勵有條件的地區(qū)發(fā)展社區(qū)電商和跨境電商，充分發(fā)揮品牌價值影響力。當?shù)匾枇﹄娚掏苿愚r產品上行，拓寬河北省農特產品的銷售渠道，打破傳統(tǒng)生產消費流通的界限，為社會主義現(xiàn)代化新農村建設添磚加瓦。此外，還要推動有序開展招商引資工作，以吸引更多優(yōu)質人才與企業(yè)參與農村電商平臺建設，為河北省農村電商的發(fā)展提供全新的思路與活力。另一方面，在農村電商快速發(fā)展的新時期，為切實加強河北省農村電商品牌建設，河北省相關部門還要積極借鑒其他省市成功的電商案例，如在《焦點訪談》報道后獲得“2018年度三農人物”的“巧婦9妹”以及成為云南省保山市“文化旅游推廣大使”的“滇西小哥”等經典案例，并立足全省農村優(yōu)勢資源，對電商發(fā)展進行優(yōu)化創(chuàng)新，在保證視頻內容真實、產品質量可靠的前提下，不斷創(chuàng)新營銷方式，最大限度地避免用戶出現(xiàn)審美疲勞。

4.5 重點吸引高端優(yōu)秀人才

針對河北省農村電商發(fā)展過程中高端人才有限的發(fā)展現(xiàn)狀，首先，河北省相關部門要充分發(fā)揮職能，為各地區(qū)農村電商發(fā)展制定合理的鼓勵與保障政策，完善配套設施建設與優(yōu)惠保障體系，以切實改善農村生活環(huán)境，提升農民居住的幸福感與安全感，吸引眾多在外的勞動力資源回到農村，有效緩解農村勞動力老齡化現(xiàn)象，為農村電商發(fā)展提供基礎的勞動力支撐與人才保障。其次，河北省相關部門要加大與各高校的關聯(lián)程度，通過完善“農民大學生計劃”“三支一扶”等相關政策，一方面推動農村綜合素質較高的農民深入高校學習先進的數(shù)字化技術、營銷理念及管理模式，切實提升農民自身的知識技能水平，另一方面建立更加完善的電商發(fā)展體系，合理設置薪資待遇與崗位晉升渠道，以鼓勵眾多高端優(yōu)秀人才參與社會主義新農村建設與農村電商發(fā)展，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設注入活力。最后，政府可依托縣域電商公共服務體系，完善農村電商培訓轉化機制，注重電商培訓后續(xù)跟蹤服務，以發(fā)揮電商培訓以點帶面效能，及時發(fā)現(xiàn)農村電商發(fā)展過程中存在的問題與不足，并對其進行優(yōu)化完善，從而全面推動各地區(qū)農村電商的發(fā)展。