謝幕者與百億級(jí)市場(chǎng)：是否甘于消失的兩難選擇

宋婕

短短幾年時(shí)間里，放眼國(guó)內(nèi)外酒水市場(chǎng)，低度酒賽道已經(jīng)從迅速起步演化到激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，低度酒也因此成為了消費(fèi)市場(chǎng)甚至是投資市場(chǎng)津津樂道的存在。各種低度酒品牌如雨后春筍般冒出，“卷起來”的背后，是正在快速擴(kuò)張的百億級(jí)市場(chǎng)體量。但鮮花著錦的背后，也有不為人知的殘酷。近期，低度酒賽道有降溫的趨勢(shì)，透過悄然消失的低度酒品牌，我們看到了難以忽視的行業(yè)痛點(diǎn)。

In just a few years， ready-to-drink alcoholic beverages have become a popular categoryof interest in the global market. Along with the increase in market volume， the competitionamong major ready-to-drink alcoholic beverage brands has also entered a white-hot phase.However， behind the seemingly prosperous market trend， there is also the unspoken andharsh truth that many mid-range brands are facing the dilemma of continuing to increasetheir presence or having no choice but to exit.

消失的“馬力噸噸”們

有相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)曾就低度酒品類發(fā)展近況，對(duì)全球前十大主要酒水市場(chǎng)做過統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，在近四年里，以無酒精、低度酒為代表的即飲類市場(chǎng)規(guī)模從78億美元增長(zhǎng)到近100億美元。而其中，低度酒產(chǎn)品占比大幅超過無酒精產(chǎn)品，以20%的增速位列第一。

低度酒的紅火，還體現(xiàn)在融資記錄上。僅在2021年度，便有不下10家低度酒品牌宣布獲得大額融資。進(jìn)入A+輪的貝瑞甜心得到了經(jīng)緯中國(guó)等投資方的青睞，融資金額高達(dá)億元。而處在Pre-A輪的走豈清釀，則得到了復(fù)興銳正資本的領(lǐng)投。主打“劇本殺+酒”模式的蘭舟，少見地在一年內(nèi)進(jìn)行兩次融資，先后得到傳化集團(tuán)和百威英博等投資方的支持。進(jìn)入B輪的冰青，得到了江小白等投資方的投資。

除了傳統(tǒng)酒水行業(yè)，新式茶飲行業(yè)也對(duì)低度酒賽道多為關(guān)注。在年末的最后三個(gè)月里，喜茶出現(xiàn)在了低度酒品牌WAT融資方名單中。

從傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭，到頭部茶飲品牌，多方都展現(xiàn)出了對(duì)低度酒品類的關(guān)注。但看似一片藍(lán)海、欣欣向榮的低度酒賽道，于聚光燈打不到的位置，也出現(xiàn)了悄然退場(chǎng)的謝幕者。在大家印象中，低度潮飲向來是高調(diào)的，無論是營(yíng)銷方式，還是產(chǎn)品包裝。例如成立于2020年的馬力噸噸，在成立后很快就獲得來自聯(lián)合利華校友會(huì)的U家會(huì)等投資方的青睞。

據(jù)媒體報(bào)道，在打出“馬力噸噸，為派對(duì)而生”的口號(hào)后，馬力噸噸于2021年密集地贊助了多場(chǎng)音樂派對(duì)活動(dòng)，一時(shí)之間引起不少年輕群體關(guān)注。此外，馬力噸噸還釋放出簽約代言人的意向，可就在隨后短短幾個(gè)月里，代言人計(jì)劃被終止了。

與此同時(shí)，有媒體發(fā)現(xiàn)，馬力噸噸的微信、微博、店鋪等對(duì)外渠道停止了內(nèi)容更新，客戶維護(hù)工作似乎也暫告一段落。在多個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)痕跡消失之后，馬力噸噸所屬公司廣州魔立科技有限公司因通過登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無法聯(lián)系上，被廣州市南沙區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

馬力噸噸微信公眾號(hào)的最近一條推送停留在2021年5月，距離它得到融資僅過去數(shù)個(gè)月時(shí)間。除去在京東尚有自營(yíng)店外，淘寶等渠道已“查無此噸”。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，馬力噸噸大概率已停止了品牌運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，馬力噸噸并非個(gè)例。更多未能得到融資，但不得不跟著頭部低度酒品牌一起燒錢一起“卷”的小型低度酒品牌，也正面臨著是否甘于消失的兩難選擇。

概念營(yíng)銷不再百試百靈

不得不承認(rèn)的是，粗放式的概念營(yíng)銷不再百試百靈。“微醺”這個(gè)詞在近幾年被提得越來越頻繁，似乎成為低度酒的代名詞。但伴隨著莫斯卡托小甜水以及部分度數(shù)較低的清酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，“微醺”已然不是低度酒的專用標(biāo)簽了?！拔Ⅴ浮北臼怯糜趲椭投染茀^(qū)別于白酒、洋酒、傳統(tǒng)葡萄酒，在消費(fèi)者認(rèn)知中快速建立品類識(shí)別度的好概念。但隨著其他品類也能很好實(shí)現(xiàn)“好喝且不醉”的效果后，低度酒再提“微醺”已不如從前有效果。特別是當(dāng)幾乎每一家低度酒品牌都會(huì)在銷售時(shí)使用到“微醺”概念后，樂于追逐新鮮感的年輕消費(fèi)群體更是會(huì)感覺到審美疲勞。

除去概念營(yíng)銷外，對(duì)主要消費(fèi)群體的維護(hù)也成為低度酒們需要重視的地方。

根據(jù)2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，年輕女性已經(jīng)成為了低度酒的消費(fèi)主力。伴隨著女性消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，重視性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)的女性消費(fèi)者們對(duì)微醺低度酒中是否會(huì)含有“粉紅稅”抱有顧慮。

她們不再只滿足于五彩繽紛的包裝，不再只受用于花哨多樣的廣告詞，轉(zhuǎn)而對(duì)酒水品質(zhì)與售后服務(wù)有了更高的要求。這對(duì)于部分重營(yíng)銷輕研發(fā)的低度酒品牌而言，如何快速響應(yīng)升級(jí)后的消費(fèi)需求，成為比如何擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模更重要的議題。

現(xiàn)有定位仍顯尷尬

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)表示，現(xiàn)有低度酒的定位仍顯尷尬，這很大程度源于其背后尚未成熟的生產(chǎn)鏈建設(shè)。

對(duì)于研發(fā)端而言，相較于洋酒、葡萄酒等成熟品類，低度酒的護(hù)城河尚未成型。在核心技術(shù)層面還缺乏突破性成果，市面上現(xiàn)有產(chǎn)品普遍存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。對(duì)于消費(fèi)者而言，單就白桃這種口味便有多家低度酒產(chǎn)品可供選擇，同樣的情況還出現(xiàn)在檸檬等熱門口味上。

產(chǎn)品的低識(shí)別度往往意味著受眾群體的低忠誠(chéng)度，這或許是低度酒在復(fù)購(gòu)率這一項(xiàng)數(shù)據(jù)上不夠理想的主要原因。

對(duì)于生產(chǎn)端而言，不少低度酒品牌采用 OE M（設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都采用外包）或ODM （僅生產(chǎn)采用外包）的代工模式。盡管在全球化分工、成本優(yōu)化的大背景下，制造環(huán)節(jié)采用外包形式實(shí)屬正常，但相對(duì)應(yīng)地，代工形式對(duì)品質(zhì)把關(guān)的難度會(huì)上升。

對(duì)于高端消費(fèi)者而言，對(duì)低度酒品類的認(rèn)知與信心，可能在得知不少企業(yè)采取代工形式生產(chǎn)后有所影響。其次，“低度酒到底是什么”這一問題也將在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)困擾消費(fèi)者。

低度酒是由水果或谷物發(fā)酵的發(fā)酵酒，還是由白酒、洋酒、葡萄酒作為基酒調(diào)和的配制酒？是低度數(shù)的蘇打酒，還是完全無酒精但仿照酒水口感的飲品？這些問題都將成為影響消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。

要理清這些問題，低度酒品類的行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不可或缺。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，現(xiàn)階段低度酒行業(yè)尚欠缺完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)企業(yè)基于不同的配方，采取各式各樣的宣傳詞，很容易對(duì)消費(fèi)者造成困擾。

未來還會(huì)繼續(xù)“卷”

低度酒賽道的洗牌速度在加快，業(yè)內(nèi)外觀點(diǎn)普遍認(rèn)為在各大品牌爭(zhēng)相融資之后，未來競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)將會(huì)增強(qiáng)，整體會(huì)“卷”到一個(gè)更高的程度。背靠大型酒業(yè)集團(tuán)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的低度酒品牌或?qū)ⅰ昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”，而中小規(guī)模的低度酒品牌若想打出名氣，難度會(huì)比現(xiàn)在更大。此外，不少進(jìn)口低度酒產(chǎn)品的引入，或?qū)Ρ就恋投染破放菩纬筛?jìng)爭(zhēng)壓力。例如可口可樂、保樂力加等集團(tuán)近一兩年先后推出低度酒產(chǎn)品，在經(jīng)歷過海外市場(chǎng)的淘洗后，是否能快速斬獲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還需要實(shí)踐檢驗(yàn)。

為了進(jìn)一步與白酒、葡萄酒、洋酒等品類展開競(jìng)爭(zhēng)，低度酒產(chǎn)業(yè)可能會(huì)加碼線下渠道，特別是便利店、小酒館等以年輕人為主的消費(fèi)場(chǎng)所，用以拉高出貨率，并提高品牌聲譽(yù)與國(guó)民度。

最后，基于低度酒主要消費(fèi)人群為年輕群體，其宣傳措辭或?qū)⒏?guī)范化。

對(duì)于酒精含量的標(biāo)注提醒，低度酒需比其他酒品類要求更高。例如在英國(guó)酒水市場(chǎng)，以硬蘇打水為例的低度酒產(chǎn)品已被要求更大程度標(biāo)明含有酒精成分，避免被未成年人、不宜飲酒人群、有健康顧慮的老年人等群體誤飲。

對(duì)于正在加速洗牌的低度酒賽道，難得的降溫也許會(huì)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。而未來是否會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的國(guó)民品牌，還未可知。