鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下基于MCN模式的“三農(nóng)”網(wǎng)紅帶貨創(chuàng)新路徑與價值研究

郭偉欣，鄧詡嘉，邱緣森

（1.廣東南華工商職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000；2.蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730030）

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早已不是新熱詞，而是內(nèi)嵌入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展各環(huán)節(jié)的一種常態(tài)，形成了清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在由野蠻生長轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化發(fā)展，網(wǎng)紅的商業(yè)化運作越來越成為一種必然趨勢。

于是，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)量身打造的MCN（Multi－Channel Network）機(jī)構(gòu)應(yīng)運而生。這種商業(yè)模式因聚合網(wǎng)紅資源，掌握流量優(yōu)勢，從而具備了強(qiáng)大的銷售、運營、談判能力，甚至在未來有望介入供應(yīng)鏈整合，提升商品流通效率，或打造品牌孵化器，形成商業(yè)利潤閉環(huán)。自2015年起，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展，到2020年時，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)28 000家，相較于2015年增加了175倍①。

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，關(guān)于運用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨助推農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展的研究與實踐非常豐富，現(xiàn)在MCN模式的不斷成熟正可為其加速助推。

1 研究背景

1.1 鄉(xiāng)村振興政策紅利正釋放

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)涵是產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。其中，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點，是激發(fā)鄉(xiāng)村活力的基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提。

為深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，自2017年以來，僅在中央層面就陸續(xù)出臺了《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》等100多項政策文件。

黨的十九大報告指出：“構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，完善農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接。促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道。②”

2022年1月，中央農(nóng)村工作會議提出要“聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展：持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)”，并強(qiáng)調(diào)要“實施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動”③。

這些文件從土地、產(chǎn)業(yè)、文化、金融等方面，釋放了大量的政策紅利，為“三農(nóng)”發(fā)展與電子商務(wù)的結(jié)合鋪平了道路。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境正變化

當(dāng)前，隨著全社會積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，疫情期間受影響的農(nóng)產(chǎn)品銷售正在逐步恢復(fù)。疊加疫情帶來的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境進(jìn)一步變革。供需匹配、產(chǎn)品上行和流量下沉，成為打開農(nóng)產(chǎn)品銷售局面的三大難題。

在消費端，農(nóng)產(chǎn)品消費場景正逐漸發(fā)生結(jié)構(gòu)性切換。在市場化、城市化、全球化背景下，消費者的需求日益增多，對農(nóng)產(chǎn)品的購買從“吃得到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤谩?，追求品質(zhì)、安全、特色、品牌及個性化服務(wù)日益成為主流選擇，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供大于求的市場趨勢愈發(fā)凸顯。

在生產(chǎn)端，個體化的農(nóng)戶受限于資金、信息、技術(shù)、規(guī)模等條件，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營推進(jìn)遲緩，往往貨不對路，生產(chǎn)出來銷售難。即便是蓬勃發(fā)展的電商行業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了新機(jī)遇，銷售上行通道也未有效打通，仍有大量生產(chǎn)潛力得不到釋放。

在中間零售環(huán)節(jié)，線下銷售日益萎縮，傳統(tǒng)電商與“線上+線下”等類型的新型電商承接了轉(zhuǎn)移的消費量，它們的規(guī)模越來越大、專業(yè)化程度越來越高，這催生出“網(wǎng)絡(luò)紅人+電商直播”的網(wǎng)絡(luò)零售模式，明星、網(wǎng)紅等人掌握巨量流量等待商業(yè)變現(xiàn)。

總的來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正從生產(chǎn)導(dǎo)向型加速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型，農(nóng)產(chǎn)品交易方式越來越依賴于產(chǎn)品特性、雙方交易主體特征和交易特性，交易組織形式由市場交易越來越向合同化、一體化、聯(lián)盟化等模式轉(zhuǎn)變，掌握了消費者偏好信息的網(wǎng)絡(luò)零售商主導(dǎo)著市場。

1.3 MCN模式網(wǎng)紅直播電商正崛起

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)向粉絲經(jīng)濟(jì)時代的持續(xù)邁進(jìn)，新消費商機(jī)的不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品銷售格局正發(fā)生翻天覆地的變化。

一是主導(dǎo)市場向線上遷移。中國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，相關(guān)配套措施完善，消費者養(yǎng)成了線上消費習(xí)慣，頭部電商平臺能夠有效融合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)，優(yōu)化農(nóng)貨零售模式，推動著農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額接近八千億。

二是消費場景向直播遷移。直播帶貨模式的出現(xiàn)，極大顛覆了傳統(tǒng)線下購物場景，帶來了“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式。越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、社交媒體平臺參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。2020年電商直播市場站網(wǎng)上零售比重已達(dá)8.6%，電商直播轉(zhuǎn)化率（CR）再創(chuàng)新高，其中淘寶直播最高可達(dá)30%④。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品，直播電商已成為廣受用戶喜愛的購物方式，消費者習(xí)慣已有顯著變化。

三是流量入口向網(wǎng)紅遷移。在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)紅人塑造并引導(dǎo)著消費者的消費認(rèn)同，他們存在的場域便是巨大的流量入口。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售有相當(dāng)一部分經(jīng)過網(wǎng)紅這一中間節(jié)點連接消費者。

四是經(jīng)營業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)過渡。效率規(guī)律證明，專業(yè)化的企業(yè)比個體經(jīng)營者更容易建立競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展多年后，一個個帶貨網(wǎng)紅背后往往都有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運營，這已成為一種主流的商業(yè)模式。MCN即內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺間的中介經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，它不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而是將內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來，為他們提供廣告代理、合作伙伴管理、版權(quán)管理、粉絲運營等服務(wù)，創(chuàng)作者可專注內(nèi)容創(chuàng)作本身，從而實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)收益，MCN最后以一定比例和創(chuàng)作者分成。

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，國內(nèi)93%的頭部“紅人”或被MCN公司收入囊中，或自創(chuàng)MCN機(jī)構(gòu)⑤。MCN機(jī)構(gòu)的興起，在短短幾年時間內(nèi)改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局，同時帶來了新的媒體營銷模式，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可小覷的力量。

綜上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)的落腳點便是基于MCN模式的“三農(nóng)”網(wǎng)紅帶貨。

2 創(chuàng)業(yè)路徑

在新的經(jīng)濟(jì)變革背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售有了新基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村振興迎來了新機(jī)遇，農(nóng)業(yè)發(fā)展也面臨著新考驗。順勢而為，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)融入現(xiàn)代消費經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，仍有許多市場工具可以運用。以MCN模式為核心“三農(nóng)”網(wǎng)紅帶貨需要更強(qiáng)大的資本支持，更成熟的網(wǎng)紅培育，更卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，更完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

2.1 吸引社會資本，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌化

農(nóng)產(chǎn)品電商要開局，首先要解決好“賣什么”的問題，即打造農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系，這是農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)問題。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系的打造不是一家一戶能承擔(dān)的，需要整體布局與引導(dǎo)。這表明基于包產(chǎn)到戶的小農(nóng)小戶經(jīng)營模式不適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的要求，農(nóng)產(chǎn)品電商必須走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化之路。

多年來的實踐證明，資金是撬動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和各項社會事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，資本下鄉(xiāng)是應(yīng)有之義。而要打造MCN模式的“三農(nóng)”網(wǎng)紅帶貨機(jī)構(gòu)，需要巨量的資本投入，這是個體農(nóng)民、縣級政府難以提供的，而必須吸引社會資本的力量。國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部張云華副部長指出，在打造數(shù)字農(nóng)業(yè)新基建、打通農(nóng)業(yè)全鏈路、助力農(nóng)產(chǎn)品上行方面，阿里巴巴等平臺作出了積極探索，積累了豐富經(jīng)驗⑥。

社會資本的介入，可以讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位規(guī)模化，打破小、散、亂的傳統(tǒng)小農(nóng)模式，更好實現(xiàn)種植、流通、銷售各環(huán)節(jié)的效率提升，進(jìn)而增加農(nóng)民收入。同時，社會資本的品牌打造能力更強(qiáng)，它們更懂得用戶心理，能夠借助高科技加持的供應(yīng)鏈，將符合城市中產(chǎn)消費喜好的農(nóng)產(chǎn)品送上餐桌。

2.2 加強(qiáng)網(wǎng)紅孵化，把握流量入口端

直播帶貨作為一種新型線上消費方式，將線下營銷手段搬到線上，打破了地域性限制，消費群體更加廣泛，一定程度上彌補(bǔ)了線下消費的不足。實時直播的互動性，也有助于增加顧客粘性。而農(nóng)業(yè)網(wǎng)紅直播帶貨，則對解決現(xiàn)實中農(nóng)產(chǎn)品渠道銷售中的前端信任問題，為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展提供了新思路。

電商直播帶貨的關(guān)鍵問題在于流量網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心資源，是脫貧攻堅的踐行者，也是鄉(xiāng)村文化的代言人。打造農(nóng)業(yè)網(wǎng)紅MCN平臺，必須從孵化網(wǎng)紅扎實做起。目前，網(wǎng)紅資源的培育處于自發(fā)性階段，屬于商業(yè)難點，沒有成熟的參考模式。本研究根據(jù)多種文獻(xiàn)，提出一條可供參考的網(wǎng)紅孵化路徑。“三農(nóng)”網(wǎng)紅孵化走紅路徑如圖1所示。

圖1 “三農(nóng)”網(wǎng)紅孵化走紅路徑圖

隨著新技術(shù)的普及、平臺流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質(zhì)量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨。這給素人經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)包裝變成“紅人”提供了巨大可能空間。目前，已有一些MCN機(jī)構(gòu)嘗試用簽約機(jī)制、孵化機(jī)制等方式建立網(wǎng)紅矩陣，并以銷售提成、商業(yè)推廣、粉絲打賞等方式構(gòu)建多元化收入模式。

2.3 實現(xiàn)品質(zhì)提升，找準(zhǔn)消費新趨勢

我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)⑦在2017年就已降至30%以下，城鄉(xiāng)居民普遍富裕起來了，食物類支出在他們的生活日常支出中占比較小，價格并不敏感?！?020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》顯示，下沉市場的消費者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標(biāo)，超越價值因素，消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢，價格因素退居第三。

品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品打開線上銷售市場、提升競爭力的關(guān)鍵。網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品若想長紅，必須保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。首先，農(nóng)戶應(yīng)堅持生態(tài)種養(yǎng)，建立質(zhì)量檢測體系，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；其次，涉農(nóng)企業(yè)在利用網(wǎng)紅直播時，可以將農(nóng)產(chǎn)品的施肥、噴藥、除草、授粉和采摘等日常管理活動進(jìn)行現(xiàn)場直播，實現(xiàn)安全生產(chǎn)信息的公開、透明與可溯源；“三農(nóng)”網(wǎng)紅帶貨要對標(biāo)城市中產(chǎn)消費需求，用好電商平臺的用戶畫像，找準(zhǔn)垂直市場，以市場需求為銷售的風(fēng)向標(biāo)；最后，支撐網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品銷售的媒體平臺和電商平臺有責(zé)任義務(wù)擔(dān)負(fù)起對網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，通過建立監(jiān)督及追責(zé)機(jī)制抵制虛假宣傳，落實網(wǎng)紅產(chǎn)品負(fù)責(zé)制。通過嚴(yán)格把控網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，達(dá)到農(nóng)戶、網(wǎng)紅、電商平臺、消費者多方共贏的目標(biāo)。

2.4 樹立整體思維，改造產(chǎn)業(yè)全鏈條

要用MCN模式的“三農(nóng)”網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨，必須要有產(chǎn)業(yè)鏈條整體重構(gòu)的思維，這是MCN商業(yè)模式的內(nèi)在要求。

一方面，在內(nèi)容產(chǎn)生上，MCN機(jī)構(gòu)越來越傾向于將UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）進(jìn)化到PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）+UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）聯(lián)合模式。這可以降低運營成本，增加議價能力，實現(xiàn)網(wǎng)紅資源集約化經(jīng)營。另一方面，在商業(yè)模式上，MCN機(jī)構(gòu)的介入讓農(nóng)產(chǎn)品銷售由C2C（個人-個人）模式進(jìn)化到B2B2C（多用戶）模式。MCN機(jī)構(gòu)掌握著流量入口，從而獲取整個資源體系的主動權(quán)，可以對上游控制貨源，對下游控制利潤。

鄉(xiāng)村振興政策落地帶來的市場想象空間，還包括MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，充分挖掘農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售過渡到對現(xiàn)代種養(yǎng)業(yè)、鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)、休閑旅游業(yè)、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域的提質(zhì)升級。

3 商業(yè)價值分析

MCN是融合經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是效率經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)的伴生品，其核心價值在于幫助網(wǎng)紅持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，穩(wěn)定地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。這一核心價值來源于以下四個方面。

3.1 有效降低線上交易的獲客成本

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，有效地降低了線上交易的獲客成本。在短視頻分享平臺和視頻直播平臺上，內(nèi)容生產(chǎn)者只需拍攝視頻上傳或直播出鏡，就能受到粉絲關(guān)注。如若內(nèi)容質(zhì)量較好，更能在短時間內(nèi)收獲大量關(guān)注量。當(dāng)關(guān)注流量達(dá)到一定級別時，便可在內(nèi)容中植入產(chǎn)品廣告。在整個過程中，網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)者的投入比很低，且后期維護(hù)費用有限，而消費者能源源不斷地涌入。綜合來看，一次投入后，邊際成本為零。

3.2 緩解交易中信息不對稱問題

首先，信息的連接性上，網(wǎng)紅電商直播有助于溝通零售端與消費端。因網(wǎng)絡(luò)零售商品的質(zhì)量隱蔽性很強(qiáng)，消費者難以直觀判斷，故而一般只愿意按照市場均價交易。此時，掌握了更多產(chǎn)品信息的賣家反而沒有因之而獲得優(yōu)勢，質(zhì)高價高者在市場中處于不利地位。網(wǎng)紅電商直播作為網(wǎng)絡(luò)零售的中間環(huán)節(jié)，能夠利用粉絲網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大傳播度，并起到信息信度增強(qiáng)作用，從而促進(jìn)產(chǎn)品的零售。

其次，信息投放的精度上，直播網(wǎng)紅一般是垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對精準(zhǔn)連接產(chǎn)品與消費者有明顯效果。網(wǎng)紅與粉絲的互動可以讓其明確對方的需求，從而提供定制化的商品，滿足消費者個性化的需求。

3.3 提高網(wǎng)絡(luò)零售交易效率

網(wǎng)紅電商直播的出現(xiàn)，深刻而整體地改變了行業(yè)業(yè)態(tài)。一是減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通渠道，將“生產(chǎn)者-經(jīng)銷商-零售商-消費者”的四級鏈條壓縮成“B2B2C”（Business to Business to Consumer） 乃至“F2C”（Factory to Customer）模式，大幅拉近生產(chǎn)端與消費端的距離。二是節(jié)約消費者信息查找與決策成本，加快其購買交易的速度，提高商品的成交率與周轉(zhuǎn)率。這從整體上提高了網(wǎng)絡(luò)零售交易效率，促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。

3.4 提升全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

在目前的市場中，電商平臺擁有“貨和消費者”，視頻平臺擁有“內(nèi)容和消費者”，MCN機(jī)構(gòu)則通過流動的內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）打通平臺壁壘，整合電商平臺和視頻平臺，以內(nèi)容的形式，向消費者輸出“貨”。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報告》，網(wǎng)紅電商的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢十分顯著。隨著科技的升級和消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)向，網(wǎng)紅電商行業(yè)的供應(yīng)鏈銷貨效率還將進(jìn)一步提升，壓縮傳統(tǒng)線下零售和舊式線上電商的市場份額。據(jù)公開資料顯示，從2017-2020年，直播電商占網(wǎng)上零售的比重不斷上升，2020年直播電商的市場份額達(dá)萬億級別。

4 小結(jié)與建議

當(dāng)前，“三農(nóng)”網(wǎng)紅直播帶貨市場既有許多行業(yè)亂象，也暗藏著潛在機(jī)遇，如品牌建設(shè)的滯后、網(wǎng)紅流量的平臺支撐不足、帶貨價格的不合理、電商MCN行業(yè)的發(fā)展不規(guī)范等，需要下一階段及未來很長一段時間予以解決。為了利用好基于MCN模式的“三農(nóng)”網(wǎng)紅帶貨，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售，特提出以下四點建議：

4.1 網(wǎng)紅品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)齊頭并進(jìn)

網(wǎng)紅的品牌建設(shè)，是口碑營銷的關(guān)鍵，這可以通過專業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)來實現(xiàn)。而網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)滯后，則日益成為制約其二次及多次銷售的瓶頸。因此，必須要加強(qiáng)網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，以品牌來助力銷售。一是要有品牌建設(shè)思維，不僅要賣產(chǎn)品品質(zhì)，還要賣產(chǎn)品知名度，講好品牌故事，讓無形資產(chǎn)發(fā)揮更大用處。二是挖掘一些地域特色鮮明、質(zhì)量上乘、生產(chǎn)潛力大的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，做好品牌支撐，讓品牌理念真正落到實處。三是強(qiáng)化品牌視覺識別系統(tǒng)建設(shè)，以多種形式提高品牌的認(rèn)知度。

4.2 “三農(nóng)”網(wǎng)紅與電商平臺業(yè)務(wù)深度融合

目前，頭部網(wǎng)紅KOL處于流量壟斷地位，費用畸高，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以將其長期作為主打銷售渠道進(jìn)行合作。

為充分發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的促進(jìn)作用，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)“三農(nóng)”網(wǎng)紅與電商平臺的合作，即“三農(nóng)”網(wǎng)紅在社交平臺、直播平臺、短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣的同時，也要加大與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺的合作。MCN機(jī)構(gòu)要實行差異化平臺戰(zhàn)略，根據(jù)受眾需求，針對不同的平臺選擇不同的營銷形式。地方政府也可以鼓勵電商平臺“下鄉(xiāng)”，在物流、金融、倉儲等方面給予惠農(nóng)政策支持。

4.3 網(wǎng)紅直播中的產(chǎn)品價格進(jìn)一步合理化

網(wǎng)紅帶貨的收費模式多種多樣，主要包括按銷售分成、廣告曝光效果收費等。帶貨網(wǎng)紅通常會根據(jù)其自身的流量及影響力，結(jié)合帶貨要求，開出符合自身定位的價格，于是網(wǎng)紅帶貨的價格多參差不齊、畸高畸低。這對于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展是不利的。

隨著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，直播帶貨作為新流量時代的營銷工具，在喧囂過后終將回歸商品銷售本質(zhì)。從網(wǎng)紅帶貨到全民帶貨，從信任網(wǎng)紅到信任商品，是未來發(fā)展的必然方向。為此，必然要解決網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品價格合理化問題，如引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)建立價格參考體系，形成價格聯(lián)盟；有關(guān)部門加大對網(wǎng)售產(chǎn)品的價格監(jiān)管力度，保護(hù)消費者權(quán)益；進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合，降低中間流通費用等。

4.4 實現(xiàn)電商MCN行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

部分MCN機(jī)構(gòu)旗下的“三農(nóng)”網(wǎng)紅，在KPI考核壓力下靠博眼球、博出位換取流量，面臨極大的監(jiān)管審查風(fēng)險。MCN機(jī)構(gòu)作為原有供需結(jié)構(gòu)的新入局者，發(fā)展時間較短，整個行業(yè)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不完善，因管理不到位導(dǎo)致的網(wǎng)紅流失率較高。此外，大量MCN機(jī)構(gòu)扎堆在直播與短視頻領(lǐng)域，但直播和短視頻的銷貨模式對整個供應(yīng)鏈的創(chuàng)新貢獻(xiàn)不足，導(dǎo)致大量重復(fù)投入，反觀具有購物場景顛覆基因的電商平臺與MCN機(jī)構(gòu)的結(jié)合其實更順暢。未來引導(dǎo)電商MCN行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，必然要提上日程。

注釋：

①艾媒咨詢.2019-2020年中國MCN機(jī)構(gòu)專題研究報告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c1020/71869.html.

②新華網(wǎng).習(xí)近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].http://www.xinhuanet.com//politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm.

③央廣網(wǎng).中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[EB/OL].http://news.cnr.cn/native/gd/20220222/t 20220222_525747788.shtml.

④艾媒咨詢.2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/68945.html.

⑤智研咨詢.2020-2026年中國多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）行業(yè)競爭格局分析及投資潛力研究報告[EB/OL].https://www.chyxx.com/research/202001/826923.html.

⑥光明日報.首個鄉(xiāng)村振興發(fā)展指數(shù)發(fā)布——讓鄉(xiāng)村振興進(jìn)程可測度可評估[EB/OL].https://news.gmw.cn/2018-12/24/content_32222364.htm.

⑦按聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，一個國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于59%為貧窮；50%～59%為溫飽；40%～50%為小康；30%～40%為富裕；低于30%為最富裕；20%以下為極其富裕。