TOP100品牌公布，葡萄酒“高國民度”時代何時來?

近來，第六個“中國品牌日”如期而至，10家有著高知名度的酒企入選。此外，還有3家新銳的茶飲、潮飲品牌強(qiáng)勢入圍。這些廣受消費者喜愛的品牌成功的秘訣在哪里，屬于葡萄酒的“高國民度”時代何時會到來？

受歡迎的“尖子生”們

2022年5月10日，是我國的第六次“中國品牌日”。近來，多家知名酒企入選2022消費者喜愛的中國品牌TOP100榜單。

據(jù)悉，該榜單覆蓋人群高達(dá)507萬余人，評選出的100個品牌涵蓋了大眾生活的方方面面。食品、酒水、飲料、茶葉類別是榜單中占比最大的部分之一，10個席位歸于酒水企業(yè)。

白酒方面，幾個有歷史積淀的產(chǎn)區(qū)榜上有名，大家眼熟的“老資歷”占多數(shù)。來自貴州的入選品牌包括在酒水上市企業(yè)中市值第一的貴州茅臺，以及被譽(yù)為茅臺鎮(zhèn)三大燒坊之一的成義燒坊。

對于有著千年歷史的徽酒而言，以大曲濃香型白酒聞名的古井貢酒位列其中。而當(dāng)年曾推出聯(lián)名款香水來表達(dá)“酒老心不老”的瀘州老窖，是唯一入選的川酒代表。

除了名產(chǎn)區(qū)的“尖子生”外，帶有地域特色的地方酒也備受認(rèn)可。例如，被不少消費者認(rèn)為是“寶藏品牌”的天賦河套，便是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市首個由政府背書的農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，該品牌旗下便包含有來自河套酒業(yè)所產(chǎn)的多款年份白酒。

此外，被調(diào)侃為“平民級的快樂”的平價品牌人氣也不低。例如，主攻年輕群體卻不甘于只做“青春小酒”的江小白，以及一度以10多億元銷量斬獲“平價酒王”名頭，如今卻面臨著新國標(biāo)帶來不小挑戰(zhàn)的牛欄山。

葡萄酒方面，張裕是唯一入選的品牌，它以39.53億元的營業(yè)收入，占據(jù)去年13家葡萄酒上市公司營業(yè)收入總和的七成。在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口葡萄酒總量雙降的情況下，葡萄酒依然尚未走出低谷期。張裕未來的發(fā)展方向受到關(guān)注，是否能為葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來新增長點還需時間驗證。

啤酒方面，青島啤酒與燕京啤酒雙雙上榜，這個結(jié)果并不讓人覺得意外。啤酒品類的高出貨、高流轉(zhuǎn)、低飲用門檻、價格親民等特點，讓頭部品牌有著巨大的消費受眾面，以及較高的國民度。

在飲料類里，以喜茶、奈雪的茶等企業(yè)為代表的線下新式茶飲，和以元氣森林為代表的預(yù)包裝潮飲品牌也入圍了本次榜單，幾家年輕品牌的市場號召力得到肯定。

我們可以看到，各品類、各品牌都有立足浪尖的長處，但無一例外的是它們頗高的“國民度”。當(dāng)某類消費群體、某種消費場景被提及時，大家能很快聯(lián)想到這些品牌。對于葡萄酒而言，“高國民度”這個詞似乎還藏在將來。

葡萄酒的“高國民度”時代何時來？

“希望能看到葡萄酒生活方式的全面普及。”即使面對著本土葡萄酒市場環(huán)境的低谷期，業(yè)內(nèi)外人士依然秉持著這一觀點。

近年來，國內(nèi)市場葡萄酒品類規(guī)模與受眾群體都越來越大。從最初“葡萄酒就是干紅”的陳舊觀念，到如今干型與甜型、“紅的”或“白的”、氣泡酒、冰酒等品類百花齊放。

對于消費者性別來說，近幾年女性消費者的崛起為不少葡萄酒款型帶來了新的商機(jī)。從地域角度而言，不少葡萄酒吧在嘗試縱深化發(fā)展，深入新一線甚至是二線城市開店。屬于葡萄酒“生活方式”的時代眼見著即將到來，但伴隨著發(fā)展而暴露出的問題也日益顯著。

有觀點稱，要做到“國民品牌”級別，產(chǎn)品總會圍繞著“平”“靚”“正”三個指標(biāo)下功夫。做品牌是很難的事情，但站在消費者角度而言，觀察國民品牌為何能成功，并非難事。

對于普通消費者而言，高認(rèn)可度的品牌不一定高檔，但一定不可或缺。我們就拿近幾年引起廣泛討論的椰樹這一品牌來舉例，對于消費者而言，想買一瓶椰汁是很容易的。

大家可以舉目四望，在隨處可見的便利店里，在或大或小的餐館中，在寫字樓拐角的自動售賣機(jī)里，在誰都能一鍵下單的外賣軟件中，甚至才與之開展聯(lián)名合作的瑞幸門店里，都可以輕而易舉地買到椰汁飲品。

對于消費者而言，椰汁、可樂、蘇打水等產(chǎn)品幾乎沒有購買門檻和難度，也不需要費太多精力去甄別選取，這組成了這些品類的“高國民度”。

對于葡萄酒而言，在保持高端雅致調(diào)性的基礎(chǔ)上，面向大眾流行市場開發(fā)若干有潛力的單品，培養(yǎng)新生代消費者心智，擴(kuò)大基本盤，聚集品牌聲量從而帶動營收轉(zhuǎn)化，不失為是一種打造葡萄酒生活方式的努力。

眾所周知，葡萄酒是時間的藝術(shù)，而精品葡萄酒的產(chǎn)量則更加低。若想在大眾消費市場占據(jù)一席之地，從生產(chǎn)端到零售端，要求只高不低。我們發(fā)現(xiàn)，這次TOP100品牌榜單有很多值得葡萄酒品類學(xué)習(xí)借鑒的地方。

“燈塔工廠”有多厲害？

在酒水市場里，啤酒可以說是把大眾消費市場把握得很到位。充足的供貨量背后，是正在不斷提質(zhì)提效的生產(chǎn)鏈。

例如，這次入圍榜單的青島啤酒，便在去年因其在生產(chǎn)端大幅應(yīng)用數(shù)字技術(shù)而被選為了“燈塔工廠”，成為當(dāng)時全球首家啤酒飲料行業(yè)入選的品牌?！盁羲S”名單是由達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇和麥肯錫咨詢公司共同遴選，旨在收錄同時具有“數(shù)字化制造”和“全球化4.0”兩項指標(biāo)的示范性品牌。

有媒體曾對青島啤酒數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過采訪報道，以往傳統(tǒng)模式下的啤酒產(chǎn)業(yè)是出了名的勞動密集型業(yè)態(tài)。在產(chǎn)業(yè)鏈上需要大量的人力，特別是驗酒、包裝與分揀等環(huán)節(jié)，更是重復(fù)且繁瑣，還容易引起員工的疲勞。

在引進(jìn)依托數(shù)字化程序驅(qū)動的包裝設(shè)備后，工序變得更加智能和自動，勞動效率從而大大提高了。據(jù)悉，生產(chǎn)方式“升級”后，其品種轉(zhuǎn)化時間降低了70%，整體生產(chǎn)線效率提升了30%，且差錯率更低。

這種更為高效的生產(chǎn)方式同時也在賦能下游供應(yīng)商，生產(chǎn)端的高度數(shù)字化倒逼供應(yīng)商去適應(yīng)廠家交付和迭代的新速度，一起往數(shù)字化方向發(fā)展，提高配送的敏捷度和產(chǎn)品的上市速度。

把生產(chǎn)要素整合起來，讓開放協(xié)作的生產(chǎn)組織形式成為主流，是啤酒產(chǎn)業(yè)正在做的事情。而這種能為啤酒產(chǎn)業(yè)帶來深層次影響的生產(chǎn)方式，也是其他酒類值得參考的地方。

盡管從釀造周期與難度方面，葡萄酒品類有其難處，短期內(nèi)做到如啤酒般大規(guī)模自動化生產(chǎn)的可能性較小。且因生產(chǎn)過程當(dāng)中的風(fēng)土、品種、木桶材料等不同，而最終呈現(xiàn)出有區(qū)分度的各色風(fēng)味。

正因為這種限制，成就了葡萄酒如今被廣泛認(rèn)可的價值，忽視品種培育、一味提高產(chǎn)量并不可取。但啤酒品類數(shù)字化建設(shè)，對葡萄酒品類而言依然有借鑒意義。例如國內(nèi)外不少精品酒莊和大品牌近年來也在努力引進(jìn)高精度、可視化的大型設(shè)備，盡可能地去排除掉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不可控的風(fēng)險，提高出品的整體質(zhì)量。

當(dāng)企業(yè)的敏捷度和上新率得到大幅提升后，依托市場口味分化去呈現(xiàn)帶有個性化定制元素的產(chǎn)品的機(jī)會也將更多，這也是喜茶、奈雪的茶等入圍品牌正在做的事情。

“上新吧茶飲”的抉擇

近幾年，大家可以明顯感覺到茶飲賽道風(fēng)向變了。

以往，頭部茶飲慣于用堆疊產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)術(shù)去引流和留存客戶。消費者站在茶飲門店里，光仰著頭看產(chǎn)品清單都能看上10分鐘，直到茶飲品牌們推出了小程序點單，這才不至于讓大家一股腦地?fù)頂D在點單窗口。

而現(xiàn)在，“精簡款式+全面降價”的組合拳成為頭部茶飲品牌們陸續(xù)作出的選擇。從喜茶與奈雪的茶宣布縮減單價30元以上的單品，再到蜜雪冰城3元雪糕筒讓網(wǎng)友直呼真香，物廉價美成為大家消費時考量的重要指標(biāo)。

在理性消費浪潮下，茶飲品牌將發(fā)力的重點落在了推新速度上。從黃皮、荔枝、楊梅等時令水果，到與椰樹、阿華田等爆款聯(lián)名，但凡有一家推出了新單品，過幾日其他幾家便也會陸續(xù)上架同款產(chǎn)品，按網(wǎng)友的話來說便是“花式整活”“卷得飛起”。

茶飲品牌的競爭模式建立在保持創(chuàng)新力與市場洞察力的基礎(chǔ)上，犧牲高客單價換取客流量。店內(nèi)常設(shè)的單品繼續(xù)高單價保持盈利，季節(jié)限定的新品來引流保證到店率。

新式茶飲品牌的產(chǎn)品矩陣如一個充實的同心圓，主力產(chǎn)品組成的圓心不變，熱點產(chǎn)品組成的外圈不斷更新迭代，這對零售端的運營能力要求很高，既要做到大船行駛安穩(wěn)，又要做到小船好掉頭。

以葡萄酒為代表的品類短期內(nèi)做不到茶飲這般兩手抓，但杯賣式線下門店可以參考茶飲品牌的運營邏輯，在打造產(chǎn)品清單上加大創(chuàng)意。

再與社群運營組合起來，以此沖淡大家葡萄酒“老派與傳統(tǒng)”的刻板影響，在非正式場合也能迸發(fā)出靈感與激情的創(chuàng)作，成為消費者日常生活中富有意趣的談資。

在日益強(qiáng)調(diào)品牌化的今日，想要斬獲廣泛的消費者群體的青睞，僅靠“小而美”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。