“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑研究

孫紅梅

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要建立在區(qū)域內(nèi)所具有的獨特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，其使用權(quán)與管理權(quán)分開，品牌權(quán)益不屬于某企業(yè)、個人擁有，而應(yīng)為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、個人等共同所有;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對宣傳所在區(qū)域的地方形象、美譽度、文化旅游等都能起到積極的作用。近年，我國大力支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，2021年“中央一號”文件明確提出：“深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)。”農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向已經(jīng)向強化品牌、提高質(zhì)量進行轉(zhuǎn)變。我們必須深刻認識到對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

一、農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的主要問題

農(nóng)業(yè)屬于我國最基礎(chǔ)的傳統(tǒng)行業(yè)，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶，這也說明了農(nóng)業(yè)行業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展道路漫長而艱辛。在目前全面競爭的時代，市場上并不缺乏好的產(chǎn)品，缺乏的是好的品牌創(chuàng)意和先進的營銷手段。因此，加強農(nóng)業(yè)品牌營銷，打造產(chǎn)品口碑，推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。但是，由于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中存在諸多問題，使得農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的道路舉步維艱。

（一）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的制定，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)境、制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品加工、儲藏和包裝等各個環(huán)節(jié)都進入系統(tǒng)化管理的軌道。目前，農(nóng)產(chǎn)品標準化存在諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，質(zhì)量參差不齊;組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機械化、專業(yè)化程度不高，加工水平落后;生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范要求少，生產(chǎn)技術(shù)落后，化肥和農(nóng)藥施用過多等。其導(dǎo)致的后果是：一是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中沒有標準可以遵照執(zhí)行，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏可信度;二是因缺乏驗收標準、分揀及配送標準、包裝標準和管理標準等，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，大小、色澤不一，甚至同一款產(chǎn)品在口感上、品質(zhì)上也可能存在不穩(wěn)定的問題，很難留住消費者，更難形成統(tǒng)一的品牌形象，直接阻礙著網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈信息不對稱

目前，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括產(chǎn)前、生產(chǎn)、加工、流通和消費5個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和約束呈現(xiàn)較為松散的狀況，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的信息傳導(dǎo)不順暢。這樣當市場需求發(fā)生較大波動時，農(nóng)戶因不能把握準確的市場信息，將承擔較高的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險。同時作為產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品安全事故，風(fēng)險預(yù)判和質(zhì)量控制能力難以得到保障。

（三）品牌意識不強

目前，一些地方政府存在著“重生產(chǎn)、輕品牌”“重評比、輕培育”的思維定式，認為做一個規(guī)劃方案，搞一個品牌推介會，即已經(jīng)完成了品牌建設(shè)工作。對短期內(nèi)能看到明顯效果、快速提升地方形象、打造地方特色的產(chǎn)業(yè)比較重視，積極組織申報區(qū)域公用品牌，但對收效慢、需要花時間培育的產(chǎn)業(yè)以及公用品牌獲得后的使用授權(quán)、監(jiān)督管理推廣運用則重視不夠，缺乏對區(qū)域公用品牌建設(shè)的整體把握和相應(yīng)的配套保護舉措。一些原本具備當?shù)靥厣膮^(qū)域公用品牌，由于使用和保護機制不健全，對當?shù)亟?jīng)濟的影響力呈下降趨勢。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺”“吃大鍋飯”，透支區(qū)域公用品牌的影響力，也使一些有一定影響力的品牌被“假冒”商品困擾?！疤煜麓竺准傥宄！崩訒r有發(fā)生。這些區(qū)域公用品牌的“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，都嚴重阻礙了農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+ ?”背景下農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義

2016年“中央一號”文件指出：“大力推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新趨勢，也為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式提供了新路徑、新方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，將大力推動具有農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌特色的電子商務(wù)平臺建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、訂單營銷、知識營銷、直銷等渠道的建設(shè)，豐富了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能是促進區(qū)域內(nèi)乃至全國農(nóng)產(chǎn)品得到合理布局和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的有力保障和手段。發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，必須加強農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)，有效地提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平，加快發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量和質(zhì)量，進一步提高我國農(nóng)業(yè)品牌的國際競爭力，并努力實現(xiàn)增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)業(yè)效率。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系和質(zhì)量安全監(jiān)測管理信息平臺

一是利用傳感器感知技術(shù)、信息分析傳輸技術(shù)，實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智能化管理和標準化控制。二是從新品種選育的區(qū)域和特性試驗，到播種、種植、加工、存儲、包裝上市等各環(huán)節(jié)廣泛運用物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的全程控制以及智能化、科學(xué)化管理，形成一套完整的標準指標體系，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化水平。三是形成從農(nóng)資經(jīng)營門店、銷售市場到田間地頭的全方位監(jiān)控。農(nóng)產(chǎn)品的土地指標、投入產(chǎn)品信息、生產(chǎn)技術(shù)信息、生產(chǎn)者信息、質(zhì)量檢測報告、安全衛(wèi)生狀況等信息，都以條形碼或二維碼的形式顯示在農(nóng)產(chǎn)品的外部。消費者挑選農(nóng)產(chǎn)品時，這些相關(guān)信息都可以通過掃碼得到。同時，政府還可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”建立農(nóng)戶管理系統(tǒng)，利用生產(chǎn)追溯信息卡對生產(chǎn)者進行統(tǒng)一監(jiān)督管理。

（二）解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售中的信息不對稱

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺具有信息互動性強、市場覆蓋率高、銷售渠道覆蓋廣等特點。互聯(lián)網(wǎng)突破傳統(tǒng)銷售渠道的局限，通過線上展示虛擬產(chǎn)品及相關(guān)信息資料，線下展示產(chǎn)品實體，加強與消費者交流、互動的程度。根據(jù)消費者需求對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進行有針對性的調(diào)整，進行市場細分，確定適合的細分市場，擴大銷售，降低成本;收集、歸納消費者購買行為信息，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析處理功能，調(diào)整品牌優(yōu)勢地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將獨特的區(qū)域資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

（三）做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的網(wǎng)絡(luò)運營和推廣工作

“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的地域和信息不對稱的限制。通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域特色與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的有效對接;通過對接直銷、訂單營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、展銷平臺、文旅農(nóng)業(yè)等渠道，利用論壇、微信、微博、搜索平臺等工具進行宣傳，擴大農(nóng)業(yè)品牌知名度，全面推行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的應(yīng)用，拓展農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌影響力。

（四）加強農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的傳播

宣傳農(nóng)產(chǎn)品的人文歷史，可以促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)涵認知和文化認同，從而實現(xiàn)品牌特色價值和農(nóng)產(chǎn)品附加值的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將信息需求與當?shù)刈匀画h(huán)境、地形地貌、農(nóng)耕經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、生產(chǎn)標準相結(jié)合，打造出能指導(dǎo)農(nóng)戶進行安全生產(chǎn)的營銷平臺與APP;結(jié)合當?shù)鬲毺氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、人文歷史、企業(yè)特色，拍攝創(chuàng)意廣告、短視頻等，充分利用各種直播平臺和新型視頻軟件，讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)體驗農(nóng)產(chǎn)品悠久人文歷史，感受農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障，最大程度地解決信息不對稱帶來的信息不透明問題。

（五）建立農(nóng)業(yè)品牌數(shù)據(jù)庫

互聯(lián)網(wǎng)可以利用大數(shù)據(jù)功能，進行數(shù)據(jù)分析、匯總，促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行品種結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。建立透明、開放的農(nóng)業(yè)品牌數(shù)據(jù)庫有利于農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建和維護，可以整合企業(yè)資源，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，促進新品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之間可以通過數(shù)據(jù)庫共享生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范與標準、專利發(fā)明、品牌戰(zhàn)略及策劃、營銷渠道等等，數(shù)據(jù)庫的狀態(tài)指標也可以及時反饋到農(nóng)作物的種植、養(yǎng)殖過程中。農(nóng)戶按照數(shù)據(jù)資料，科學(xué)安排組織生產(chǎn)，發(fā)揮地方區(qū)域優(yōu)勢，引導(dǎo)可盈利農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，避免因信息滯后所導(dǎo)致的市場風(fēng)險。

綜上所述，通過加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣和營銷兩大支撐點，從選擇農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品種、加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化管理，到確保質(zhì)量，再到挖掘農(nóng)業(yè)品牌故事，創(chuàng)新營銷手段及產(chǎn)品包裝，為農(nóng)產(chǎn)品的品種、品質(zhì)和品牌建設(shè)進行聯(lián)動推廣，農(nóng)業(yè)品牌則有望破繭而出。

（責任編輯 ? ?任瑞芳）