移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿研究

郭玉俠，范丹丹

（宿州學(xué)院商學(xué)院，安徽 宿州 234000）

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代深刻改變了人與人之間的溝通方式，為消費(fèi)創(chuàng)新提供了機(jī)遇，也對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式產(chǎn)生了沖擊。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者缺乏以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的溝通渠道，消費(fèi)者之間難以形成有效聯(lián)動(dòng)，在這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)模式中，價(jià)值理論主要體現(xiàn)：企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造方，生產(chǎn)、提供產(chǎn)品或服務(wù)，而消費(fèi)者被動(dòng)接受，使用產(chǎn)品或享受服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者之間的交流與交易渠道被打通，消費(fèi)者市場(chǎng)選擇權(quán)利逐步提升，企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一定的溝通與反饋，形成了新的機(jī)會(huì)，但仍然存在一定的局限性。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用局限被打破，消費(fèi)者購物應(yīng)用場(chǎng)景極大豐富，新型消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生，深度溝通成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式變革的核心渠道。信息革命不僅帶來了個(gè)體間的溝通便利，而且對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的核心價(jià)值模式產(chǎn)生的深度影響更難以估算。那么將價(jià)值共創(chuàng)理論延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，就能夠提出更符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新型消費(fèi)模式，更好地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的新型“消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)”，從而更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。企業(yè)要能夠在與顧客頻繁的互動(dòng)中充分發(fā)揮價(jià)值共創(chuàng)的作用。但是,并不是所有顧客都愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中,如何提高顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展面臨的重要問題。在此背景下有必要針對(duì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的情況進(jìn)行研究，才能更好地選擇價(jià)值共創(chuàng)渠道，進(jìn)一步為企業(yè)提供決策依據(jù)，以及更好地滿足消費(fèi)者需求。

二、相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀

價(jià)值共創(chuàng)來源于Normann和Ramirez[1]（1993）價(jià)值共同生產(chǎn)的概念。2004年P(guān)rahalad等[2]最先對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的概念進(jìn)行定義。其中，Vargo[3]等（2008）從服務(wù)主導(dǎo)邏輯角度指出價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為價(jià)值不再由企業(yè)單方面產(chǎn)生并交付給客戶，而是由企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造。Heidenreich等（2015）[4]認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)者為了滿足自己的需求，愿意與企業(yè)進(jìn)行分享以及溝通交流的情況。王淵（2019）[5]認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是顧客在自己主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域參與設(shè)計(jì)，與企業(yè)和其他客戶一起生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)品的過程。Handrich和Heidenreich（2015）把價(jià)值共創(chuàng)意愿定義為顧客愿意參與企業(yè)發(fā)起的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)活動(dòng)或者提供服務(wù)，并準(zhǔn)備為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種心理狀態(tài)[4]。鄧強(qiáng)（2018）認(rèn)為，顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿是指顧客愿意參與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)過程以實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化利益并愿意向社區(qū)成員進(jìn)行分享和提供幫助的狀態(tài)[6]。以上學(xué)者針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)概念以及價(jià)值共創(chuàng)意愿的概念進(jìn)行了闡述，為本文的研究提供了理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了六種網(wǎng)購消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的情境。

目前針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)研究成果，除了概念、內(nèi)涵的研究，還有價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)因素以及價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的研究。簡(jiǎn)兆權(quán)等（2018）以小米社區(qū)為案例指出社會(huì)聯(lián)系、意識(shí)關(guān)注、社會(huì)關(guān)系都會(huì)對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生顯著積極的影響[7]。陳慧等（2019）從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的角度，兼顧顧客契合的概念，論證了顧客在虛擬社區(qū)中是如何進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)[8]。王婷婷等（2020）采用調(diào)研法，發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員的互動(dòng)程度越高，其重復(fù)購買的意愿就越大[9]。驅(qū)動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生后，其影響對(duì)于企業(yè)和顧客來說都非常重要。王璐（2018）指出，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)可在有效溝通、公司收益、經(jīng)驗(yàn)成本、品牌成長(zhǎng)等方面為公司帶來許多好處，這都將是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源[9]。朱麗葉等（2018）結(jié)合案例研究法，在其研究中指出企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)行為與用戶發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)用戶的品牌忠誠的作用程度及傳導(dǎo)機(jī)制不同[10]。李朝輝等（2019）從多元關(guān)系視角研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)的活動(dòng)可以帶來感官、情感、思維、行為和聯(lián)想等方面的品牌體驗(yàn)[11]。

通過現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，為本文的研究提供了借鑒意義。現(xiàn)有成果側(cè)重價(jià)值共創(chuàng)及價(jià)值共創(chuàng)意愿概念的研究，另外也有針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素以及進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)探究。當(dāng)前，很少針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生前的意愿進(jìn)行研究，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)置了六種價(jià)值共創(chuàng)的情境，以移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為對(duì)象，通過調(diào)研分析網(wǎng)購消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的情況，有利于企業(yè)進(jìn)一步制定價(jià)值共創(chuàng)方式提供決策支持。

三、問卷設(shè)計(jì)

本問卷共12個(gè)題項(xiàng)，采取隨機(jī)抽樣，進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查對(duì)象主要是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者，共發(fā)放問卷270份，回收問卷270份，有效問卷258份，有效問卷率95.6%。樣本的基本分布情況，如表1所示：男性群體占比35.7%，女性群體占比64.3%；年齡分布主要集中在21-30歲群體，占比51.9%。教育水平主要集中在大學(xué)本科，占比80.6%。從月收入水平占比53.9%來自1500元以下群體，5000元以上的占比21.7%，在1500-3000元以3000-5000元之間的兩個(gè)分段占比相當(dāng)，分別為12.4%，12%。另外從網(wǎng)購年齡以網(wǎng)購頻率進(jìn)行了解，分析了樣本的基本情況。網(wǎng)購年齡在3年以上的占比67.8%，經(jīng)常網(wǎng)購的占比70.5%。

表1樣本基本分布情況

四、數(shù)據(jù)分析

文章通過表2中的六個(gè)題項(xiàng)分析消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的情況，分別從性別、年齡、教育水平、收入水平、網(wǎng)購年齡以及網(wǎng)購頻率幾個(gè)方面展開分析。

表2消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)題項(xiàng)描述

（一）不同性別消費(fèi)群體價(jià)值共創(chuàng)意愿分析

如下圖1所示，從樣本數(shù)據(jù)看無論是男消費(fèi)群體還是女消費(fèi)群體，在價(jià)值共創(chuàng)意愿題項(xiàng)中同意參與的群體都是占主要部分。而且性別在是否參與價(jià)值共創(chuàng)的VC1-VC6幾個(gè)題項(xiàng)中沒有顯著差異。

圖1不同性別群體參與價(jià)值共創(chuàng)意愿情況

（二）不同年齡段消費(fèi)群體價(jià)值共創(chuàng)意愿分析

研究對(duì)象年齡分為三個(gè)階段：20歲以下、20～30歲以及30歲以上，如圖2所示，針對(duì)六種價(jià)值共創(chuàng)情境，這三個(gè)年齡段的分布情況。

圖2不同年齡階段參與價(jià)值共創(chuàng)意愿分布圖

通過圖2可以看出每個(gè)年齡階段，每個(gè)情境下同意參與價(jià)值共創(chuàng)的人數(shù)占大部分。為了進(jìn)一步驗(yàn)證每個(gè)年齡階段在不同價(jià)值共創(chuàng)情境下是否存在顯著差異，下面通過交叉列表來進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示：

表3年齡與價(jià)值共創(chuàng)變量的交叉列表

年齡在“VC1我會(huì)回應(yīng)網(wǎng)店發(fā)起的會(huì)話，向企業(yè)表達(dá)個(gè)人的產(chǎn)品需求”方面，卡方值在2個(gè)自由度時(shí)為7.811a，P值為0.02，小于0.05，所以二者之間有顯著差異。年齡在“VC2我會(huì)參與該網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測(cè)試活動(dòng)”方面，在自由度為2，卡方值為13.970a，P值為0.001，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC3我會(huì)參與網(wǎng)店組織的產(chǎn)品體驗(yàn)或推廣活動(dòng)”方面，自由度為2時(shí)，卡方值為6.706a，P值為0.035，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC4我會(huì)對(duì)網(wǎng)店促銷活動(dòng)進(jìn)行熱烈的討論、交流和溝通?！狈矫?，自由度2，卡方值9.049a，P值0.011，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC5我會(huì)經(jīng)常對(duì)網(wǎng)店的購物安全提出新要求”方面，自由度2，卡方值2.980a，P值0.009，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC6我會(huì)經(jīng)常與該網(wǎng)店討論如何合理科學(xué)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品”方面，自由度2，卡方值14.331a，P值0.001，小于0.05，有顯著差異。

通過以上分析可以看出不同年齡階段在是否參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿方面存在顯著差異。那么在這六種價(jià)值共創(chuàng)形式下，可以針對(duì)其差異性，制定相應(yīng)的價(jià)值共創(chuàng)方式。

（三）不同教育水平消費(fèi)群體價(jià)值共創(chuàng)意愿分析

表4受教育程度與價(jià)值共創(chuàng)變量的交叉列表

教育程度在“VC1是否會(huì)回應(yīng)網(wǎng)店發(fā)起的會(huì)話，向企業(yè)表達(dá)個(gè)人的產(chǎn)品需求”方面，自由度為2，卡方值為5.708a，P值為0.058，無顯著差異。受教育程度在“VC2我會(huì)參與該網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測(cè)試活動(dòng)”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC3我會(huì)參與網(wǎng)店組織的產(chǎn)品體驗(yàn)或推廣活動(dòng)”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC4我會(huì)對(duì)網(wǎng)店促銷活動(dòng)進(jìn)行熱烈的討論、交流和溝通”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC5我會(huì)經(jīng)常對(duì)網(wǎng)店的購物安全提出新要求”方面，無顯著差異。

受教育程度在“VC6我會(huì)經(jīng)常與該網(wǎng)店討論如何合理科學(xué)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品”方面，自由度2，卡方值8.151a，P值0.017，小于0.05有顯著差異。通過上面數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)歷越高越不愿意“經(jīng)常與該網(wǎng)店討論如何合理科學(xué)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的情境。在這種情境下的價(jià)值共創(chuàng)就不利于針對(duì)高學(xué)歷消費(fèi)群體展開。

（四）不同收入水平消費(fèi)群體價(jià)值共創(chuàng)意愿分析

表5收入水平與與價(jià)值共創(chuàng)變量的交叉列表

從表5中可以看出，收入水平在六種價(jià)值共創(chuàng)情境下，從P值看均大于0.05，沒有顯著差異，而且大部分消費(fèi)者都愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)的幾種情境，企業(yè)在設(shè)定價(jià)值共創(chuàng)方式時(shí)，可以不用過于關(guān)注收入水平。

表6網(wǎng)購年齡與價(jià)值共創(chuàng)變量的交叉列表

（五）不同網(wǎng)齡消費(fèi)群體價(jià)值共創(chuàng)意愿分析

從表6中可以看出大部分調(diào)研對(duì)象分布在三年以上的網(wǎng)購年齡，但是通過交叉列表卡方檢驗(yàn)，P值均大于0.05，即每種價(jià)值共創(chuàng)情境下與網(wǎng)購年齡均無顯著差異，而且絕大部分消費(fèi)者均愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中。

（六）不同網(wǎng)購頻率消費(fèi)群體價(jià)值共創(chuàng)意愿分析

表7網(wǎng)購頻率與與價(jià)值共創(chuàng)變量的交叉列表

從表7中可以看出，不同網(wǎng)購頻率的消費(fèi)群體大部分都愿意參與到六種情境的價(jià)值共創(chuàng)中。但是網(wǎng)購頻率在“VC2我會(huì)參與該網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測(cè)試活動(dòng)?！狈矫妫谧杂啥葹?，卡方值為4.694a，P值為0.030，小于0.05，存在顯著差異。經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)群體更愿意參與到網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意或者性能測(cè)試活動(dòng)。網(wǎng)購頻率在其余五種價(jià)值共創(chuàng)情境下，P值均大于0.05，沒有顯著差異。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

文章通過問卷調(diào)研，對(duì)隨機(jī)抽取的258個(gè)有效樣本進(jìn)行處理，針對(duì)其在六種情境下價(jià)值共創(chuàng)意愿進(jìn)行研究，得到如下結(jié)論：1.對(duì)于不同性別的網(wǎng)購消費(fèi)者，價(jià)值共創(chuàng)意愿在六種情形下無顯著差異，而且絕大部分都表示愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中。2.對(duì)于不同年齡階段消費(fèi)者雖然大部分群體愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中，但在是否參與價(jià)值共創(chuàng)中存在顯著差異。3.針對(duì)不同受教育程度的消費(fèi)者絕大部分都愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中，但是在VC1-VC5情境中，受教育程度與價(jià)值共創(chuàng)意愿沒有顯著差異，但是在VC6中，有顯著差異，學(xué)歷越高越不愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中。4.針對(duì)不同收入水平的消費(fèi)群體，絕大部分都愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中，且不存在顯著差異。5.針對(duì)不同網(wǎng)購年齡的消費(fèi)群體，每種價(jià)值共創(chuàng)情境下與網(wǎng)購年齡均無顯著差異，而且絕大部分消費(fèi)者愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中。6.針對(duì)不同網(wǎng)購頻率的消費(fèi)群體只有在VC2情境下存在顯著差異，經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者更愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)中，在其余五種情境下均無顯著差異。

（二）建議

針對(duì)以上分析得出的結(jié)論，提出如下對(duì)策建議：

1.企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)方式的設(shè)定選擇時(shí)，可以不用考慮網(wǎng)購消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平以及網(wǎng)購年齡。因?yàn)檎缟厦嬲{(diào)研分析的結(jié)論，性別、收入水平以及網(wǎng)購年齡對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)意愿沒有顯著差異。

2.企業(yè)在針對(duì)不同教育程度以及不同網(wǎng)購頻率的消費(fèi)群體時(shí)，要對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的形式進(jìn)行仔細(xì)考慮，特別是高教育程度的消費(fèi)者以及不經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者，要能夠想盡辦法調(diào)動(dòng)其積極性，讓其參與到價(jià)值共創(chuàng)中，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。