基于文本挖掘的博物館旅游者感知需求研究

周菲菲，張廣海

（1.山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 青島 266071；2.中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266100）

一、引言

《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（2014年3月）、《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》（2016年12月）、《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（2017年2月）、《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》（2018年10月）等一系列國家政策的陸續(xù)出臺推動了我國博物館旅游的發(fā)展。2020年12月，中國博物館協(xié)會繼2008、2012、2016年之后發(fā)布了第四批國家級博物館名單，至此國家一、二、三級博物館數(shù)量分別為204家、455家、565家。

根據(jù)文化和旅游部公布的統(tǒng)計公報，2012年至2019年期間我國博物館數(shù)量由3069個增長至5132個，參觀人次由5.64億人次增加至11.47億人次，平均每年增長約八千萬人次，其中2016、2019年增長超過1億人次。2020年抗擊新冠疫情期間，全國多地博物館推出VR展館、線上展覽彌補了閉館給游客帶來的遺憾。在政策引領(lǐng)與社會需求的雙重驅(qū)動之下，以博物館為核心的創(chuàng)新發(fā)展旅游活動充分發(fā)揮其社會、經(jīng)濟效益成為必然趨勢。

2018年我國文化與旅游部門合并后，在“文旅融合”背景下對博物館發(fā)展的研究與探討也由此展開[1-2]，博物館的公眾服務(wù)[3]、藏品展陳形式[4]、游客滿意[5]等方面的問題吸引了學(xué)者們的關(guān)注。黨的十九大提出“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”，高質(zhì)量發(fā)展從經(jīng)濟學(xué)意義上可表述為能更好滿足人民不斷增長的真實需要的經(jīng)濟發(fā)展方式、結(jié)構(gòu)和動力狀態(tài)，更加注重產(chǎn)品和經(jīng)濟活動的使用價值及其質(zhì)量的合意性[6]。而博物館旅游的高質(zhì)量發(fā)展即為滿足旅游者多元化、個性化需求而進(jìn)行的供給側(cè)創(chuàng)新發(fā)展，因此首先應(yīng)著眼于微觀視角研究博物館旅游者的感知與需求。感知是心理學(xué)的一個重要研究內(nèi)容，即研究人們對外界環(huán)境的心理反應(yīng)，本文通過研究網(wǎng)絡(luò)游記分析旅游者在博物館旅游過程中對環(huán)境的各種心理反應(yīng)，進(jìn)而分析其關(guān)注要點與需求，以期為我國博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文選取目前在我國旅行網(wǎng)站中用戶數(shù)量TOP1的攜程網(wǎng)作為樣本來源網(wǎng)站，以“博物館”“博物院”為關(guān)鍵詞在攜程網(wǎng)的游記板塊進(jìn)行搜索，選取發(fā)布于2018～2020年的游記進(jìn)行采集，采集內(nèi)容包括游記正文、游記發(fā)布時間、旅游目的地、游玩天數(shù)、出行時間、同行人員等，共收集國內(nèi)博物館相關(guān)游記1215篇。秉承樣本數(shù)據(jù)高質(zhì)有效原則，首先對所采集游記文本進(jìn)行逐一閱讀核查，剔除與博物館旅游無關(guān)或僅提到博物館名字的游記；進(jìn)而刪除每篇游記中與博物館無關(guān)的其他記錄內(nèi)容僅保留對博物館參觀的描述，并選取其中字符數(shù)在300字以上的游記作為研究樣本，最終獲得有效網(wǎng)絡(luò)游記667篇（平均字符數(shù)為1157字/篇），其中2018～2020三年分別為178篇、303篇、186篇。從博物館類型來看，游記中記錄的歷史類博物館占比最多達(dá)58.62%，其后依次為文化藝術(shù)類、自然類、綜合類。本文采用詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等文本挖掘方法，以博物館旅游相關(guān)游記的文本內(nèi)容為研究對象進(jìn)行量化分析，從而獲取旅游者對博物館的感知與旅游需求等信息。分析工具選取Python的TFIDF算法進(jìn)行關(guān)鍵詞提取與詞頻統(tǒng)計，使用Ucinet對所得到的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)分析，并選用SnowNLP工具庫進(jìn)行游記的情感分析。

（二）樣本情況分析

本文對游記中博物館所涉及的省市以及旅游者的游玩天數(shù)、出行時間、人均花費以及同行人員等信息進(jìn)行梳理統(tǒng)計。從同行人員來看，與家人和朋友同游博物館較為普遍，分別占比44.85%與40.99%，其中與家人同游主要為夫妻同行或親子游，分別占家人出行的59.84%與31.97%。從出行時間看，博物館旅游相關(guān)游記中各月份分布較為均勻，其中8月、10月、9月、5月出行較多，分別占比14.66%、12.41%、11.09%、10.71%，可見暑假以及十一、五一、中秋節(jié)假期都是博物館旅游的高峰時間。室內(nèi)的展館受天氣影響較小，因此在嚴(yán)寒和酷暑時節(jié)受到旅游者的喜歡。從游玩天數(shù)看，行程在1～3天的占半數(shù)以上，達(dá)55.87%，其中1天行程占比最多為24.91%，2～3天占比20.96%，可見博物館的旅游者仍以本地居民與周邊區(qū)域游客為主。此外，游記中多數(shù)旅游者只參觀了一個博物館，少數(shù)參觀兩個以上，大多也是因為博物館距離較近，如東莞的古樹博物館、自然錢幣博物館，也有博物館愛好者遍游某地所有博物館，如“青島博物館深度游”的記錄者一次性參觀了青島博物館、啤酒博物館、海軍博物館等眾多博物館。

圖1博物館旅游高頻詞云圖

三、數(shù)據(jù)處理及分析結(jié)果

（一）詞頻分析

根據(jù)詞頻統(tǒng)計結(jié)果（如圖1所示），2018～2020年博物館相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記中高頻詞匯前十位依次為：博物館、文化、歷史、中國、文物、展示、展廳、建筑、參觀、陳列?？梢姴┪镳^中藏品所承載的歷史文化淵源、展示內(nèi)容、陳列方式等是旅游者的關(guān)注焦點。進(jìn)而對2018、2019、2020三年游記分別進(jìn)行詞頻統(tǒng)計并對比，分析旅游者對博物館的關(guān)注要素隨時間推移的變化情況。結(jié)果顯示，“展示”“體驗”等關(guān)鍵詞的頻次逐年增加，反映了旅游者對博物館展示手段以及體驗活動設(shè)置的訴求。2020年“藝術(shù)”“遺址”“生活”“時代”等關(guān)鍵詞迅速上升，可見疫情后大眾在博物館旅游過程中更注重在對比古今生活的基礎(chǔ)上反思當(dāng)下生活以及對所處時代的重新審視。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)分析

為更好地了解高頻詞之間的內(nèi)在聯(lián)系，根據(jù)分詞結(jié)果構(gòu)建鄰接矩陣，使用Vosviewer軟件繪制高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖?！安┪镳^”“歷史”“文化”“中國”“文物”等詞匯的圓圈最大即代表其頻次最高，與圖1詞云圖顯示結(jié)果相一致。將高頻詞匯鄰接矩陣導(dǎo)入Ucinet之中進(jìn)行凝聚子群分析得到8個凝聚子群，結(jié)合Vosviewer軟件中的聚類結(jié)果，將高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類整理，得到博物館館藏展品、設(shè)施設(shè)備、展示方式、服務(wù)信息、所在區(qū)域以及思考與收獲等六類主題（如表1所示）。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可知，“館藏展品”相關(guān)詞匯總頻次占比達(dá)43.52%，遠(yuǎn)高于其余五類主題詞匯，表明博物館館內(nèi)藏品是旅游者最為關(guān)注和重視的要素。將館藏展品相關(guān)詞匯進(jìn)一步歸類整理，又可大致分為歷史展品、自然與文化展品、展品外觀、展示年代以及展示內(nèi)容五類次主題，其中展品所蘊含的內(nèi)容是最為吸引旅游者的部分，占比達(dá)20.05%?！霸O(shè)施設(shè)備”相關(guān)詞匯總頻次占比居于第二，博物館建筑、規(guī)模、設(shè)計、展廳等都為旅游者關(guān)心的內(nèi)容。例如作為世界建筑設(shè)計大師貝聿銘先生封筆之作的蘇州博物館就以其獨具匠心的建筑風(fēng)格吸引了眾多旅游者來此鑒賞參觀。

博物館的“展示方式”也是旅游者較為關(guān)注的內(nèi)容，博物館中的體驗與互動項目最受旅游者的喜愛，諸多旅游者期待通過互動與體驗活動領(lǐng)略館藏展品所蘊含的文化與故事。例如中國鐵道博物館旅游者提到希望博物館建造一個“互動的火車主題公園”，使旅游者可以在其中“體驗各類鐵路崗位的工作”?？梢姡ㄟ^互動活動沉浸式體驗是新時代博物館旅游者的新需求。在博物館的“服務(wù)信息”方面，旅游者主要關(guān)注博物館的開放時間、講解服務(wù)、門票信息、餐飲設(shè)施、預(yù)約方式等。此外，旅游者提及較多的詞匯還有博物館的“所在區(qū)域”以及參觀博物館之后的“收獲與思考”，游記中諸多旅游者在博物館瀏覽之后表達(dá)了對祖國、對歷史、對文化的驕傲與自豪之情。博物館館藏展品是以實物為載體的文化印記，博物館旅游增強了民眾的文化自信與文化認(rèn)同，讓人們停下忙碌的腳步認(rèn)真審視我們當(dāng)下成長與生活的環(huán)境。

（二）情感分析

通過分析旅游者在游覽博物館過程中所產(chǎn)生的積極或消極情感，從而研究影響博物館旅游者滿意度的主要因素。運用SnowNLP工具庫對網(wǎng)絡(luò)游記文本逐篇進(jìn)行情感分析，獲得取值在0～1之間的情感得分，得分越高所表現(xiàn)出的情感越積極。由分析結(jié)果可知，667篇網(wǎng)絡(luò)游記情感分析結(jié)果非常高，平均值達(dá)0.965，可見游記中表達(dá)的多為對博物館的溢美之詞。展示解說精彩、有互動體驗活動的博物館普遍情感得分高。據(jù)游記中描述體驗感較好的博物館有鼓浪嶼貝殼博物館的“海洋和貝殼為主題的洞穴式探險樂園”、正佳自然科學(xué)博物館的“AR、聲光電視覺體感及3D場景互動等高科技展示手段與珍品化石原件相結(jié)合”等。有消極情感傾向的游記中主要反映的問題包括“排隊時間長”“人流擁擠”“沒有餐廳”“未提前通知臨時閉館維修無法參觀”等。此外部分旅游者提到一些博物館午休時間較長，增加了旅游者的等待時間從而產(chǎn)生了負(fù)面情緒。情感分析結(jié)果可以看出，影響博物館旅游者情緒的關(guān)鍵因素主要包括：展品詮釋手段、現(xiàn)場服務(wù)與信息發(fā)布、博物館設(shè)施設(shè)備等，這與高頻詞匯主題統(tǒng)計結(jié)果相吻合。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以攜程網(wǎng)中博物館旅游者的游記作為數(shù)據(jù)源，分析了2018～2020年旅游者對博物館旅游的感知情況，進(jìn)而逐一分析每篇游記的情感得分，得到以下結(jié)論：1.博物館、文化、歷史、中國、文物、展示、展廳、建筑、參觀、陳列等為博物館旅游高頻詞匯TOP10，“展示”“體驗”等關(guān)鍵詞的頻次逐年增加。2.博物館旅游者主要的關(guān)注要素包括館藏展品、設(shè)施設(shè)備、展示方式、服務(wù)信息、所在區(qū)域以及思考與收獲六個主題，其中館藏展品相關(guān)詞匯頻次占比最高，可細(xì)分為歷史展品、自然與文化展品、展品外觀、展示年代以及展示內(nèi)容。3.根據(jù)情感分析結(jié)果可知，展品詮釋手段、現(xiàn)場服務(wù)與信息發(fā)布、博物館設(shè)施設(shè)備等為影響博物館旅游者情緒的主要因素。

（二）建議

基于網(wǎng)絡(luò)游記中旅游者對博物館的感知情況以及情感分析結(jié)果，對我國博物館旅游發(fā)展提出以下建議：

1.創(chuàng)新博物館藏品詮釋與營銷方式

由表1博物館旅游高頻詞匯主題統(tǒng)計可知，博物館館藏展品及其展示方式是旅游者最為關(guān)注的內(nèi)容，相關(guān)詞匯詞頻合計占比54.28%。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游記中表述，不少旅游者是由于路過或臨時起意前往參觀，表明目前博物館宣傳還存在較大的提升空間，未對旅游者形成強有力的吸引力。另外游覽形式較單一，未能將館藏展品故事講透，導(dǎo)致部分游客僅為走馬觀花式的“打卡”之旅，未能深刻感受展品內(nèi)涵以及其中蘊藏的歷史與文化。因此，博物館應(yīng)考慮創(chuàng)新展品展出與解說形式、舉辦相關(guān)主題活動等，真正發(fā)揮博物館的文化價值，使旅游者不虛此行，了解當(dāng)?shù)氐臍v史與文化。

表1博物館旅游高頻詞匯主題統(tǒng)計

博物館藏品詮釋方式主要包括博物館現(xiàn)場解說與非現(xiàn)場傳播。在現(xiàn)場解說方面，創(chuàng)新藏品的展示與說明方式展現(xiàn)藏品背后的故事。博物館中的每一件館藏展品都有其承載的文化和傳奇的故事，如何讓參觀者了解其中奧秘，藏品的解讀就顯得尤為重要。目前的藏品說明有文字、語音、視頻、圖片等多種形式，但多以傳統(tǒng)的陳述為主，也有少許說明以展品自述的形式展現(xiàn)顯得更加生動形象。博物館可在旅游者參觀游覽、參加活動、場景體驗后，以征集的方式邀請觀眾參與展品說明的撰寫，選取其中較好的參與展示陳列。藏品解讀從觀眾的角度出發(fā)不僅能更好地滿足觀眾需求，而且能讓觀眾真正成為博物館展覽的參與者，增加旅游者的歸屬感、提高重游率與主動的宣傳意愿。

此外，一方面可以通過文字、圖片、語音、視頻、動畫、人員講解、場景再現(xiàn)等多種形式全方位詮釋，對博物館館藏展品的多視角深度解讀，使旅游者深入了解藏品背后的故事而不僅限于表面的觀賞。另一方面，重視非現(xiàn)場轉(zhuǎn)播使博物館深入人心。可通過推廣以博物館藏品為主角創(chuàng)造的文學(xué)、書畫、動畫、影音、戲劇、攝影等作品，以及組織以博物館為主題的各種線上線下非現(xiàn)場會議、展覽、演出、比賽等活動，使旅游者提前感知博物館藏品的內(nèi)涵與魅力，提高博物館的吸引力以及旅游者的重游意愿。如三星堆博物館繼2020年2月邀請全體網(wǎng)友參加線上展館開幕式后，于2021年2月又推出“VR精靈在線課程”以及《三星記》系列動畫片，結(jié)合在線教育與影視動畫等形式為網(wǎng)友們講述文物們的故事，進(jìn)一步提高了博物館的知名度與影響力。通過對藏品詮釋的精心設(shè)計，真正發(fā)揮博物館文化洗禮的作用，達(dá)到文化與旅游相結(jié)合的目的。

2.融合科技手段推動服務(wù)升級

在不產(chǎn)生“質(zhì)量多余”[6]的前提下，博物館的技術(shù)性愈高則其產(chǎn)品質(zhì)量愈佳，所產(chǎn)生的博物館旅游合意性與競爭力也愈強。如表1所示游記中旅游者對展示方式的表述中提到了“3D”“科技”等詞匯，說明科技元素已開始融入博物館的展示與服務(wù)之中，但仍存在融入程度不夠、區(qū)域發(fā)展水平不均衡等問題，因此在博物館管理與服務(wù)中應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的融入，為旅游者的參觀、學(xué)習(xí)、體驗等提供有力的支撐。首先，通過信息化技術(shù)再現(xiàn)歷史場景呈現(xiàn)有溫度有情懷的生動小故事，構(gòu)建體驗式、沉浸式旅游模式，打造虛擬現(xiàn)實環(huán)境充分發(fā)揮其教育與娛樂功能，以提升旅游者參觀體驗與重游意愿[7]。如英國博物館推出“觸摸文物”活動，借助科技手段重現(xiàn)歷史場景，讓參觀者通過參與展覽、演出以及融合了歷史、藝術(shù)、科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的主題活動等近距離感受文物了解歷史[8]。新加坡國家博物館旅游者可通過博物館的AR程序，使用手機獲取所展示畫集內(nèi)植物或動物的更多信息[9]。又如2021年河南衛(wèi)視春晚舞蹈《唐宮夜宴》運用5G+AR技術(shù)，將河南省博物館鎮(zhèn)館之寶融入舞臺背景之中，將表演者置身于古代畫作中舞蹈，被網(wǎng)友稱為“出圈之作”。其次，將博物館與周邊景區(qū)景點相結(jié)合，如開封的古馬道遺址博物館與周邊景區(qū)景點聯(lián)合且融入科技元素再現(xiàn)古都場景，使旅游者沉浸其中穿越時空感受古城景觀、了解歷史文化。

3.優(yōu)化場館設(shè)施功能提高旅游者滿意度

一方面，完善場館設(shè)施設(shè)備滿足旅游者多元化需求。根據(jù)有參觀時間記錄的游記可知博物館參觀時間多為兩三個小時左右，博物館的開館時間約為上午九點，結(jié)束參觀后即是午餐時間，下午參觀結(jié)束為晚餐時間，故而旅游者對博物館內(nèi)部或周邊的餐飲也較為關(guān)注。有旅游者提到綿陽博物館的員工餐廳向公眾開放，味美價廉得到了旅游者的一致好評，因此應(yīng)注意完善博物館內(nèi)部與周邊餐飲服務(wù)等設(shè)施，滿足旅游者的基本需求。另一方面，采取措施優(yōu)化等待場景，減少排隊等待帶來的負(fù)面情緒。博物館資源與空間的有限性導(dǎo)致了排隊、擁擠等降低游客滿意度的現(xiàn)象出現(xiàn)，在科技發(fā)展的新時代，可借鑒迪士尼、環(huán)球影城等主題公園運營管理模式，實時顯示館內(nèi)各區(qū)域游客密度、預(yù)計等待時間與游覽建議，幫助旅游者合理安排時間與游覽路線，提高參觀效率以及游客滿意度；此外，可在排隊等待區(qū)域擺放博物館藏品介紹書籍資料、播放藏品相關(guān)的視頻影片或設(shè)置互動游戲、體驗項目等，使旅游者在等待期間增長知識或有所收獲，優(yōu)化等待時間、舒緩等待所帶來的負(fù)面情緒。