特色古鎮(zhèn)文創(chuàng)IP研發(fā)策略探究
——以長沙靖港古鎮(zhèn)為例

耿 涓

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南長沙 410100）

伴隨著古鎮(zhèn)游的興起，古鎮(zhèn)文化也逐漸引起人們的關(guān)注。古鎮(zhèn)的街巷、磚瓦都留有歷史的痕跡，見證了當(dāng)時當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)的歷史沿革和文化氣息。湖南省在十四五期間提出了文化強(qiáng)省的遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對標(biāo)中央要求，提出了弘揚(yáng)優(yōu)秀湖湘文化的工作目標(biāo)。2020年湖南省招商引資500億建設(shè)湘江古鎮(zhèn)群項(xiàng)目，并特意提及開發(fā)文創(chuàng)等旅游新業(yè)態(tài)。古鎮(zhèn)群由銅官、靖港、喬口、新康、書堂、丁字六大古鎮(zhèn)組成，目前發(fā)展最好的屬銅官古鎮(zhèn)，而與銅官鎮(zhèn)隔江相望的靖港雖然歷史悠久、文化資源豐富，關(guān)注度也較高，但文化開發(fā)效果不佳。

靖港古鎮(zhèn)地處于湖南省長沙市望城區(qū)西北，是溈水進(jìn)入湘江的三角洲地帶，過去是優(yōu)良港口，水路通達(dá)，益陽、湘陰、望城及寧鄉(xiāng)糧食和土特產(chǎn)均在此次轉(zhuǎn)運(yùn)集散，曾是湖南四大米市之一，也是湖南省內(nèi)淮鹽的主要經(jīng)銷口岸之一，市場活躍，商賈云集。

一、靖港古鎮(zhèn)文化開發(fā)現(xiàn)狀

（一）地方文化不凸顯

古鎮(zhèn)游以尋古為主要特色，靖港地方文化是吸引游客的主體，是進(jìn)行文化開發(fā)的核心要素。雖然靖港古鎮(zhèn)圍繞“古”字展開宣傳，但是其在同類古鎮(zhèn)中并無明顯特色，環(huán)境、建筑、美食、工藝品與洪江、鳳凰等古鎮(zhèn)相比大同小異，連當(dāng)?shù)卦S多經(jīng)營蠟染服裝、姜糖的商戶均非本地人。靖港古鎮(zhèn)以仿古作為定位，其自身的文化資源充分，像燈彩、皮影、剪紙、手工杠稱、火焙魚、圓木、油紙傘、香干等具有較濃厚的當(dāng)?shù)厣?，卻沒有作為重點(diǎn)挖掘推廣。

（二）文化主題不明顯

靖港古鎮(zhèn)以其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢，吸引了國內(nèi)外許多游客，特別是長沙及周邊游客居多，從建筑外觀到街區(qū)規(guī)劃再到景點(diǎn)商店，雖然可以看到設(shè)計規(guī)劃的痕跡，但是整體缺乏主題。文化主題是文化開發(fā)的根本價值，是產(chǎn)業(yè)開發(fā)的關(guān)鍵。類似的古鎮(zhèn)，比如西塘的“生活”主題、周莊的“文化”主題等都備受關(guān)注。文化主題的塑造有助于靖港特色文化內(nèi)涵的挖掘與品質(zhì)的提升，有利于系統(tǒng)規(guī)劃和整合文化資源，有助曾經(jīng)的商業(yè)重鎮(zhèn)重現(xiàn)昔日的繁華。

（三）文化體驗(yàn)差

體驗(yàn)是近年來研究程度較高的文化開發(fā)思路，當(dāng)前靖港古鎮(zhèn)內(nèi)的建筑、景點(diǎn)、民俗遺址主要以靜態(tài)呈現(xiàn)，展示方式單一，受眾興趣不濃厚。民俗文化體驗(yàn)也多限于美食小吃、旅游紀(jì)念品店等，沒有可供游客參與的民俗活動、文化項(xiàng)目等。使得文化輸出效率低，受眾興趣乏味，體驗(yàn)性差。

二、靖港古鎮(zhèn)文化資源分析

靖港古鎮(zhèn)歷史悠久，是商賈云集的重要港口，由于人員交流頻繁，物質(zhì)充沛，逐步形成集交通、軍事、商貿(mào)、文化于一體的特色古鎮(zhèn)，通過多年的沉淀，其文化資源也異常豐富，歸納起來主要有商幫文化、紅色文化、民俗文化、建筑環(huán)境文化、傳統(tǒng)藝術(shù)文化、手工藝文化及宗教文化七大類。詳見表1、圖2、圖3。

圖2 望江樓制鞋廠（作者攝制）

圖3 皮影制作（作者攝制）

圖3 文創(chuàng)IP研發(fā)流程（作者自繪）

表1 靖港古鎮(zhèn)文化資源分析表（作者整理）

三、文創(chuàng)IP

面對豐富的文化資源，如何整合并進(jìn)行高效的資源開發(fā)，是值得思考和研究的問題。本文基于IP的視角，探索特色古鎮(zhèn)文化品牌塑造與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新路徑，以文創(chuàng)IP的思路，探索古鎮(zhèn)文化、空間、產(chǎn)業(yè)等多方融合發(fā)展之路。文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，是以創(chuàng)造力為核心要素的產(chǎn)業(yè)。IP是“Intellectual Property”的縮寫，即“知識產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)語境下,IP更為廣義的含義就是指那些具有標(biāo)志性和引領(lǐng)性的符號化要素。因此文創(chuàng)IP可以理解為以傳播為目的的，具有標(biāo)志性、引領(lǐng)性的文化創(chuàng)意的符號化元素。比如，日本的熊本縣，其開發(fā)的文創(chuàng)IP熊本熊廣受喜愛，擴(kuò)大了城市的知名度。熊本熊的設(shè)計者賦予了它一個高度擬人化的人生經(jīng)歷。在熊本縣任臨時公務(wù)員，經(jīng)過一年的不斷努力，升職為營業(yè)部部長兼幸福部部長，它充滿了人類的行為，如上班、泡澡、騎車、做惡作劇等等。它在各種場景下應(yīng)對自如，呆萌可愛，激發(fā)受眾與它親密接觸互動的欲望。熊本熊的成功，不僅振興了熊本縣的經(jīng)濟(jì)，還成為世界上擁有極高人氣的吉祥物之一。其一年的周邊產(chǎn)品收益就達(dá)到1422億日元，占熊本縣全年經(jīng)濟(jì)總收入的十分之一。可見文創(chuàng)IP的研發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有極強(qiáng)的促進(jìn)作用。

四、文創(chuàng)IP開發(fā)原則及轉(zhuǎn)化形式

（一）開發(fā)原則

1.文化性

文化性是文創(chuàng)IP開發(fā)的核心元素，依托文化內(nèi)涵，做文化+古鎮(zhèn)的IP研發(fā)思路，將文化元素通過歸納、整理、活化，形成易于傳播的文化符號，通過設(shè)計研發(fā)將IP的文化內(nèi)涵傳播出來。

2.敘事性

隨著后現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展，設(shè)計的內(nèi)涵和外延不斷發(fā)生著變化，其關(guān)注點(diǎn)從功能轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)，期望用“敘事”的設(shè)計手法能夠傳播故事，表達(dá)情感思想。在傳播行為中，敘事也是最常見、最容易被接受的方法。比如熊本熊的IP就是采用敘事的手法，將文化、內(nèi)容通過時間、地點(diǎn)、人物、環(huán)境、事件等要素串聯(lián)起來形成完成的故事，讓讀者在故事引發(fā)情感共鳴。

3.主題性

IP塑造需要辨識度和差異性，這些特性的展現(xiàn)離不開主題的塑造。比如迪士尼IP，每一個IP中都有鮮明的主題性。比如白雪公主IP，就是將迪士尼文化和童話世界精密鏈接，包括元素、空間、環(huán)境、人物、情景都圍繞著主題展開設(shè)計。IP的主題性有助于提高辨識度，讓人們從許多IP中快速辨識出來。文創(chuàng)內(nèi)容均圍繞主題展開設(shè)計，便于實(shí)現(xiàn)IP的系統(tǒng)性、差異性和高辨識度。

（二）轉(zhuǎn)化形式

IP轉(zhuǎn)化的過程其實(shí)就是將文化符號擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)的過程。其主要形式可以分為以下四類。即空間類、平面類、產(chǎn)品類和虛擬應(yīng)用類。

空間類，通過對街道、建筑、環(huán)境的整體布局，將優(yōu)秀的IP文化內(nèi)容與受眾聯(lián)系起來，構(gòu)建極具體驗(yàn)感的，融視覺、觸覺及情感等多層次的聯(lián)系。

平面類，平面類產(chǎn)品種類眾多，比如書籍、漫畫、手繪、絲巾、文具、食品包裝、服裝紋樣等，使文創(chuàng)IP通過形式多樣的平面產(chǎn)品呈現(xiàn)到受眾面前。

產(chǎn)品類，依據(jù)IP化的產(chǎn)品設(shè)計思路，結(jié)合靖港古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，比如商幫文化、環(huán)境文化、民俗文化、手工藝文化等，設(shè)計油紙傘、鐵藝、布鞋、棕編、建筑模型、戲曲飾品等文化產(chǎn)品。內(nèi)容廣泛，可創(chuàng)意空間大。

虛擬應(yīng)用類，結(jié)合新媒體、互聯(lián)網(wǎng)做虛擬類文創(chuàng)轉(zhuǎn)化，比如動畫、游戲、影視作品、表情包、文旅APP、線上文創(chuàng)體驗(yàn)店等。虛擬類產(chǎn)品傳播速度快，傳播范圍廣，不受時間和空間的限制，是很好的傳播媒介和IP轉(zhuǎn)化形式。

五、文創(chuàng)IP研發(fā)策略

面對當(dāng)前日益興起的古鎮(zhèn)發(fā)展熱潮，許多古鎮(zhèn)的建設(shè)出現(xiàn)了同質(zhì)化、文化內(nèi)涵缺少、創(chuàng)新性低等普遍問題。文創(chuàng)IP的研發(fā)是賦能特色古鎮(zhèn)發(fā)展的重要抓手。研發(fā)中要明確古鎮(zhèn)文化是形成文化IP的核心元素，不能本末倒置，什么流行做什么。應(yīng)該積極依托文化內(nèi)涵，做強(qiáng)做活文化內(nèi)核，再以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展宣傳古鎮(zhèn)品牌，保護(hù)古鎮(zhèn)文化。兩者相輔相成，互相促進(jìn)。

那么，如何立足古鎮(zhèn)現(xiàn)有情況開展文創(chuàng)IP設(shè)計研發(fā)呢？經(jīng)過探究，特色古鎮(zhèn)文創(chuàng)IP設(shè)計可以分為三個階段，即IP構(gòu)建、IP孵化和IP運(yùn)營（如圖3）。靖港古鎮(zhèn)距長沙市中心約45公里，長沙作為新晉“網(wǎng)紅城市”，擁有極強(qiáng)的粉絲虹吸效應(yīng)，這是靖港古鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢。另外古鎮(zhèn)歷史悠久，文化資源豐富，這是研發(fā)的文化優(yōu)勢。第三，湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，這是古鎮(zhèn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

文創(chuàng)IP構(gòu)建，往往要從表現(xiàn)風(fēng)格、人物設(shè)定和故事架構(gòu)等方面入手。由專門的文化內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，首先通過解析文化資源，設(shè)計形成文化符號，圍繞提前預(yù)設(shè)的風(fēng)格、人物和故事結(jié)合目標(biāo)受眾情況，展開文化符號活化，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)IP。比如靖港古鎮(zhèn)擁有七大類文化資源，而最具特色和代表性的當(dāng)屬商幫文化，在設(shè)計研發(fā)的過程中可以以此為切入點(diǎn)，預(yù)設(shè)一個商幫故事架構(gòu)，結(jié)合靖港文化元素，形成IP形象構(gòu)建。

文創(chuàng)IP孵化，IP構(gòu)建只是IP研發(fā)的第一步，孵化是發(fā)展發(fā)酵的關(guān)鍵，也可以稱為IP的二次創(chuàng)作。在這個過程中主要依托文化、產(chǎn)業(yè)、空間構(gòu)建和IP授權(quán)的方式展開。以靖港古鎮(zhèn)為例，首先以IP形象為基礎(chǔ)進(jìn)行文化、產(chǎn)業(yè)、空間的二次優(yōu)化。結(jié)合新技術(shù)手段打造新舊融合的沉浸式體驗(yàn)古鎮(zhèn)，包括古風(fēng)貌區(qū)、非遺研究區(qū)、IP文化創(chuàng)新區(qū)和文潮風(fēng)尚區(qū)。通過對街道、場景、店鋪的保護(hù)和開發(fā)，結(jié)合數(shù)字化、新媒體手段的展示，強(qiáng)化受眾的文化感知和文化體驗(yàn)。第二，通過IP授權(quán)展開跨界合作，積極探索將構(gòu)建的IP形象與書籍、動畫、游戲、影視、綜藝、文創(chuàng)產(chǎn)品深度合作，IP形象通過策劃發(fā)行成各種形式的文化產(chǎn)品，以高速度、寬領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了文創(chuàng)IP的快速傳播。

文創(chuàng)IP運(yùn)營，IP運(yùn)營是IP發(fā)展成熟的關(guān)鍵，在這個過程中需要挑選合適的發(fā)行渠道和推廣渠道，運(yùn)用運(yùn)營和營銷手段，使優(yōu)質(zhì)IP及文創(chuàng)衍生品可以及時準(zhǔn)確的傳播給目標(biāo)受眾，獲得目標(biāo)受眾的正向反饋，實(shí)現(xiàn)文化的傳播和價值的變現(xiàn)。

結(jié)語

本文運(yùn)用調(diào)查研究法、文獻(xiàn)研究法和案例分析法，分析了長沙靖港古鎮(zhèn)文化開發(fā)的現(xiàn)狀和不足，提煉其極具特色的七類文化資源。并提出了以文創(chuàng)IP研發(fā)為核心的改進(jìn)策略。一個優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)IP從構(gòu)建到孵化到運(yùn)營的全過程，即是文創(chuàng)IP的研發(fā)過程，又是文化、空間和產(chǎn)業(yè)等多方融合的過程。文創(chuàng)IP的研發(fā)不僅是其個體價值的實(shí)現(xiàn)，更能夠帶動其他產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大和發(fā)展。不僅提升了古鎮(zhèn)的旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)的附加值，還能將動漫、娛樂、游戲和衍生品等產(chǎn)業(yè)聚集起來，實(shí)現(xiàn)文化傳播和價值變現(xiàn)的雙贏。