扁平化風(fēng)格的電競(jìng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)特征探析*

任 燕 胡 滔

（南京傳媒學(xué)院,江蘇南京 211172）

一、扁平化風(fēng)格與電競(jìng)標(biāo)志設(shè)計(jì)

扁平化風(fēng)格以圖形和字體的符號(hào)化為重要特征，以凸顯符號(hào)的自身“信息”為核心。它摒棄了冗余、繁雜的裝飾性元素，如：標(biāo)志符號(hào)主體之外的裝飾紋理、漸變及立體感塑造等等，致力于設(shè)計(jì)元素的極簡(jiǎn)化和平面化。近年來(lái)，扁平化的風(fēng)格設(shè)計(jì)越來(lái)越得到全球諸多一線信息科技企業(yè)品牌的青睞，如谷歌、Apple、windows 等已轉(zhuǎn)向扁平化風(fēng)格，他們的標(biāo)志品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更為簡(jiǎn)潔醒目的特征。扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格也逐深刻地影響了當(dāng)前電競(jìng)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)潮流。

縱觀國(guó)內(nèi)外電競(jìng)俱樂部、電競(jìng)社區(qū)等相關(guān)品牌設(shè)計(jì)，除了都應(yīng)當(dāng)具有原創(chuàng)性外，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)自身的文化傳承和精神追求。故此，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)電競(jìng)俱樂部或戰(zhàn)隊(duì)獨(dú)特個(gè)性的電標(biāo)志成為一項(xiàng)重要的任務(wù)。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)理念不但可以凸顯俱樂部的特色和文化內(nèi)涵，有效地傳承電競(jìng)精神、強(qiáng)化用戶競(jìng)技體驗(yàn)，提高品牌美譽(yù)度和傳播力，進(jìn)而帶動(dòng)電競(jìng)消費(fèi)市場(chǎng)。從文化傳播和市場(chǎng)培育兩個(gè)層面來(lái)看，電競(jìng)的品牌設(shè)計(jì)及其視覺形象的塑造的重要性都不言而喻。

根據(jù)2022年CN10排行榜和CNPP品牌數(shù)據(jù)研究所列出“電競(jìng)十大品牌”來(lái)看，其中絕大多數(shù)的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)都具有扁平化風(fēng)格的特征，可見在電子競(jìng)技這一說明這一強(qiáng)調(diào)高效、快速和拼搏的精神的領(lǐng)域，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，并已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。

除了上述十個(gè)電競(jìng)品牌外，國(guó)內(nèi)首家電子競(jìng)技俱樂部LGD、著名的DIG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、VG戰(zhàn)隊(duì)、企鵝電競(jìng)等等，其LOG設(shè)計(jì)也不同程度采用了扁平化風(fēng)格。這些的標(biāo)志突出了基本幾何形設(shè)計(jì)元素的特征，大幅度地刪減有關(guān)標(biāo)志的裝飾性效果，使之成為更為直觀的可視化符號(hào)。這些簡(jiǎn)潔美觀的電子競(jìng)技俱樂部的標(biāo)志頻繁地出現(xiàn)在電競(jìng)賽事、戰(zhàn)隊(duì)形象展示以及T恤、明信片等電競(jìng)衍生品之中，更為有力地傳導(dǎo)了電競(jìng)俱樂部的企業(yè)文化和精神內(nèi)涵。

二、扁平化風(fēng)格電競(jìng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征

扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格奉行“大道至簡(jiǎn)”的美學(xué)信條。由現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的理念觀，“扁平化設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來(lái)講更近似于‘極簡(jiǎn)主義’的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”其高效、簡(jiǎn)潔的視覺特質(zhì)更容易為年輕人聚集的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)所接納。從藝術(shù)設(shè)計(jì)的功能與形式的側(cè)重點(diǎn)而言，扁平化風(fēng)格的標(biāo)志舍棄了形式上的裝飾而更加注重功能性。它將品牌的核心內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔地展現(xiàn)在用戶眼前，視覺上的統(tǒng)一感便于用戶迅速獲得有效信息和快速記憶，一定程度上提升了用戶的視覺認(rèn)知度和識(shí)別度。

從設(shè)計(jì)手法上看，扁平化風(fēng)格電競(jìng)標(biāo)志主要采用抽象和極簡(jiǎn)的符號(hào)圖形、不加裝飾的中文字體以及西文無(wú)襯線體。在配色中，“通常是以一種純色作為主色調(diào)，加上少量其他顏色進(jìn)行輔助設(shè)計(jì)，這種同色系的搭配給人視覺上的統(tǒng)一感?！备叛灾?，扁平化風(fēng)格主要具備三個(gè)特征：一、簡(jiǎn)潔的符號(hào)圖形；二、簡(jiǎn)易、規(guī)整的字體；三、單純、統(tǒng)一的配色。這些特征在國(guó)內(nèi)重要電競(jìng)俱樂部的標(biāo)志設(shè)計(jì)中都有突出的體現(xiàn)。

（一）簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)

“扁平化風(fēng)格在表現(xiàn)形式上以內(nèi)容為主，通過對(duì)色塊、抽象圖形以及簡(jiǎn)潔的無(wú)襯線字體等元素的運(yùn)用，將重要內(nèi)容突出，排除干擾項(xiàng)?！本哂刑囟ㄒ馕兜姆?hào)和圖形是標(biāo)志設(shè)計(jì)最為重要的要素。扁平化風(fēng)格的電競(jìng)標(biāo)志設(shè)計(jì)在思路上更為注重讓符號(hào)圖形實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和言說。設(shè)計(jì)師通常會(huì)選用簡(jiǎn)單的幾何形狀，并盡量突出外形，弱化裝飾性元素。只對(duì)圖形元素作必不可少的形態(tài)修飾，使之更為簡(jiǎn)潔而平面化的符號(hào)構(gòu)成。在修飾的過程中也多采用簡(jiǎn)潔的線條和色塊，以避免破壞圖形符號(hào)自身的象形和表意功能。

鑒于扁平化風(fēng)格清晰明了的表達(dá)功能和易被用戶認(rèn)知和記憶的優(yōu)點(diǎn)，不少電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)也紛紛向扁平化風(fēng)格靠攏。如著名的DIG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)就經(jīng)歷了從擬物化風(fēng)格向扁平化風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。DIG戰(zhàn)隊(duì)創(chuàng)立于2003年，創(chuàng)立之初的標(biāo)志較為繁復(fù)而立體，附加了高光、漸變、投影等裝飾效果，塑造出一個(gè)較為復(fù)雜而真實(shí)的外星人形象。漸變的色彩和立體的造型使得整個(gè)標(biāo)志看起來(lái)立體感較強(qiáng)的同時(shí)，品牌自身的符號(hào)特性受到一定程度的削弱。

2016年，DIG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)被費(fèi)城76人NBA俱樂部收購(gòu)，戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志也隨之更換，四分之三側(cè)向萌萌的大眼睛變成了正面對(duì)稱的貓頭鷹圖形。標(biāo)志的風(fēng)格也發(fā)生了巨大變化，從較為真實(shí)的擬物化風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂蟹?hào)屬性的扁平化風(fēng)格，造型更趨簡(jiǎn)潔時(shí)尚，色彩更為單一。然而，很多粉絲仍舊對(duì)最初大眼外星人的形象念念不忘，希望能再恢復(fù)這一形象?？梢?，DIG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)之所以受大家追捧，其中一個(gè)不可忽視的原因在于極具辨識(shí)度戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志。2020年，DIG戰(zhàn)隊(duì)恢復(fù)了大眼外星人這一標(biāo)志性的符號(hào)，同時(shí)沿用了前期的扁平化風(fēng)格。更改后的標(biāo)志更加具有符號(hào)化的特征。“大眼”的特征更為明顯而簡(jiǎn)潔，但不失擬人感和趣味性，暗喻著DIG戰(zhàn)隊(duì)具有外星人一樣的超能力。（如圖1）

圖1 DIG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)志的三次演變

從DIG戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)志的三次演變來(lái)看，電競(jìng)標(biāo)志經(jīng)歷多次構(gòu)思、創(chuàng)想和修正才達(dá)到最為理想的效果。扁平化風(fēng)格中的簡(jiǎn)化圖形起到了重要的作用，這種風(fēng)格也更容易被用戶所認(rèn)可和記憶。對(duì)于體育競(jìng)技或電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的粉絲而言，他們對(duì)自己支持球隊(duì)的品牌形象更加敏感，忠誠(chéng)度也更高，這一點(diǎn)也是設(shè)計(jì)師所要考慮的重要因素。

再如，VG戰(zhàn)隊(duì)的最初logo設(shè)計(jì)以“VG”兩個(gè)字母為基本元素，通過陰影塑造出三維立體的效果。而VG戰(zhàn)隊(duì)的新標(biāo)志顯示出典型的扁平化風(fēng)格。它引入了黑豹這一視覺符號(hào)，舍棄了原本字母立體感的塑造，使logo由三維變成二維，整個(gè)標(biāo)志顯得更加平面，符號(hào)視覺化特征更明顯。新標(biāo)志在保持沉穩(wěn)大氣的同時(shí)，凸顯了戰(zhàn)隊(duì)有如黑豹的迅猛和力量，代表著VG的渴望、激情與征服的精神。

企鵝電競(jìng)是騰訊旗下的一站式移動(dòng)電競(jìng)社區(qū)，企鵝電競(jìng)的LOGO也顯示出扁平化的風(fēng)格特征。圖形設(shè)計(jì)圍繞“游戲”“競(jìng)技”“勝利”“獎(jiǎng)杯”“皇冠”等跟電競(jìng)相關(guān)的元素進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造，提煉出具有典型扁平化特點(diǎn)的三角形、四邊形等簡(jiǎn)單的幾何形，符號(hào)和圖形的造型極為簡(jiǎn)練。

可見，扁平化風(fēng)格的圖形設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)志的符號(hào)性，將細(xì)節(jié)與輪廓進(jìn)行適度取舍。采用概括性較強(qiáng)的抽象手法，摒棄不必要的視覺元素，精準(zhǔn)地表達(dá)主題，從而可以吸引人們的眼球，突出電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的精神和風(fēng)貌。

（二）簡(jiǎn)易、規(guī)整的字體

扁平化風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)除了圖形符號(hào)更為簡(jiǎn)潔和平面化外，字體選取也追求極致簡(jiǎn)化的特點(diǎn)?？傮w上看，扁平化的視覺效果在很大程度上得益于簡(jiǎn)單易用字體的選擇。設(shè)計(jì)師在不妨害信息傳達(dá)的前提之下，盡可能用簡(jiǎn)易、規(guī)整的字體以凸顯文字自身的表意功能，這也使得扁平化風(fēng)格的電競(jìng)標(biāo)志更具現(xiàn)代性和科技感?！巴ǔ?lái)說，扁平化風(fēng)格中的中外文字體一般不超過兩種?！睙o(wú)襯線體（Sans-serif）為首選。與襯線體相反，無(wú)襯線體通常是機(jī)械和統(tǒng)一粗細(xì)的線條，沒有邊角的裝飾。

隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，無(wú)襯線字體更為符合流行趨勢(shì)和讀者的閱讀習(xí)慣。無(wú)襯線體比一般字體的黑度要高一些，比較醒目，適宜用作標(biāo)題文字。在多為快速閱讀的碎片內(nèi)容的情況下，這種字體的識(shí)讀性較高，使用無(wú)襯線體是正確的。因?yàn)樗麄兛瓷先ァ案蓛簟保皽p少干擾”。漢字字體中的微軟雅黑、黑體、蘋果字體等適用最廣。這些字體的線條筆直，曲率基本一致，沒有銳利的轉(zhuǎn)折和收筆時(shí)的棱角，整體給人以流暢、簡(jiǎn)潔的感覺。西文字體也最好選擇無(wú)襯線體，舍棄筆畫結(jié)束和轉(zhuǎn)角處的裝飾元素。反之，一款西文的花體字（ornamental penmanship）在扁平化的標(biāo)志設(shè)計(jì)中就會(huì)顯得很突兀。

例如：知名的EDG電競(jìng)俱樂部和WE電競(jìng)俱樂部的兩款標(biāo)志都采用了無(wú)襯線體，給人一種直接有力的感覺。這兩種字體沒有對(duì)筆畫進(jìn)行修飾，主要以粗細(xì)長(zhǎng)短不同的矩形來(lái)搭建字體的結(jié)構(gòu)，筆畫塑造簡(jiǎn)潔流暢。標(biāo)志視覺元素的空間感的營(yíng)造和內(nèi)容層級(jí)的區(qū)分，主要通過筆畫的粗細(xì)、字號(hào)的大小、色彩的輕重等方式來(lái)產(chǎn)生主次關(guān)系。如此，不僅標(biāo)志的主次信息一目了，字體在變化和組合后也增加了閱讀的直觀性。

（三）單純、統(tǒng)一的配色

扁平化設(shè)計(jì)除了簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)和簡(jiǎn)易規(guī)整的字體外，還包括單純統(tǒng)一的色彩搭配。“在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，識(shí)別度最高的除了形狀以外就屬色彩，它也是最具情感認(rèn)知和體驗(yàn)的造型元素?！碑?dāng)前大多數(shù)電競(jìng)品牌標(biāo)志均傾向于采用純度較高色彩，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。獨(dú)到的賞心悅目的感覺。從色彩的識(shí)別和情感喚起功能而言，鮮艷明亮的色彩不僅能夠讓標(biāo)志在不同背景下都有較高的對(duì)比度，還可以創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺感覺來(lái)引發(fā)用戶的注意和共鳴。

扁平化電競(jìng)標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)方案總體上傾向于高飽和度、單色調(diào)為主。其色彩運(yùn)用最多的就是高飽和度的紅色和藍(lán)色，強(qiáng)化色彩的視覺沖擊，借以展示電競(jìng)賽事的對(duì)抗性和競(jìng)爭(zhēng)性，吸引受眾的注意。例如國(guó)內(nèi)的AG電競(jìng)俱樂部的標(biāo)志就選擇了單一的高飽和度的紅色，它與簡(jiǎn)潔的字體共同凸顯了標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化風(fēng)格特征。這種高純度色彩向用戶傳遞出簡(jiǎn)單、快捷的信息，在凸顯了戰(zhàn)隊(duì)的符號(hào)圖形特征之外也象征著電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的熱情的必勝的信念。

另外，扁平化風(fēng)格在色彩搭配上更為注重色彩搭配的和諧統(tǒng)一。如果色彩的種類較多時(shí)則通過降低色彩的飽和度來(lái)保持色彩的調(diào)性?；蛘呤褂眠@種色調(diào)對(duì)稱的灰色或黑色，形成主色和輔助色的合理關(guān)系。知名QG電競(jìng)俱樂部的標(biāo)志設(shè)計(jì)在色彩運(yùn)用中就很好地體現(xiàn)了扁平化風(fēng)格的配色方法。標(biāo)志的顏色搭配以大面積黃色為主色調(diào)，灰色的字母點(diǎn)綴其間，黃灰對(duì)比突出了“QG”字母的輪廓形狀。顏色對(duì)比度不高，搭配顯得非常統(tǒng)一，視覺上也具有良好的舒適感。不同比例的黑色和灰色的融入，起到了突出戰(zhàn)隊(duì)名稱的作用，強(qiáng)化了人們對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的記憶，也把電競(jìng)精神中的“勝利”和“王者”的氣質(zhì)很好地演繹出來(lái)。這種扁平化風(fēng)格色彩搭配不僅符合QG電競(jìng)團(tuán)隊(duì)的精神，也讓用戶感受到這個(gè)電競(jìng)品牌的魅力及實(shí)力。

需要注意的是，扁平化風(fēng)格的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要依據(jù)對(duì)象的表現(xiàn)需求來(lái)選擇合適的字體、圖形和色彩搭配，其目的是將品牌的視覺形象和信息更快捷、更直接傳遞出來(lái)，并無(wú)一定之成規(guī)。電競(jìng)品牌的視覺設(shè)計(jì)理念上和應(yīng)用保持統(tǒng)一，對(duì)圖形、字體、色彩的風(fēng)格作整體設(shè)計(jì)和綜合考量，使之構(gòu)成彰顯電競(jìng)企業(yè)文化又具有時(shí)代性和藝術(shù)性的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代下，繁雜的數(shù)據(jù)圖像和過于花哨的圖形、標(biāo)志難免讓人產(chǎn)生視覺疲勞。扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快的視覺語(yǔ)言愈來(lái)愈受到廣大消費(fèi)者所青睞。在設(shè)計(jì)思維的方式和方法上，扁平化風(fēng)格電競(jìng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔的符號(hào)圖形、簡(jiǎn)易規(guī)整的字體、單純統(tǒng)一配色為特征。它摒棄了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中復(fù)雜多維的裝飾性元素效果，體現(xiàn)出信息時(shí)代下極簡(jiǎn)主義的美學(xué)特征。這不僅使得電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的品牌信息傳遞得更快捷、更直接，同時(shí)凸顯了電競(jìng)賽事高效、快速、拼搏的內(nèi)涵和精神。