為什么你的品牌營(yíng)銷，效果平平
——企業(yè)要善于從消費(fèi)端看自身品牌

文＞張自炯 炯炯智庫(kù)品牌公關(guān)總監(jiān)

有關(guān)品牌的作用，通常我們會(huì)想到傳播知名度、形象和口碑管理、帶動(dòng)銷售。品牌管理目的，有人把它歸納為對(duì)內(nèi)保證品牌運(yùn)營(yíng)體系、管理的通暢及品牌資產(chǎn)的完整，對(duì)外塑造良好的品牌形象。

結(jié)合筆者理解及市面上相關(guān)的理論，本文總結(jié)了以下幾個(gè)概念要點(diǎn)。

品牌約等于產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)信譽(yù)

在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品之前，多數(shù)情況下是先對(duì)品牌的了解。因此，品牌的內(nèi)在認(rèn)知與外在形象，對(duì)消費(fèi)者的選擇具有實(shí)質(zhì)性的影響。無(wú)論是具象的產(chǎn)品，還是服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑信譽(yù)，最終通過(guò)在消費(fèi)者心目中形成品牌認(rèn)知，從而為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)號(hào)召力。

品牌為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)到底，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度。這種競(jìng)爭(zhēng)力的獲得，首先，企業(yè)的“硬件”（產(chǎn)品和服務(wù)或者文化認(rèn)知等），需要足夠硬。其次，要有恰到好處的品牌管理、PR活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等行動(dòng)，來(lái)推動(dòng)企業(yè)“硬件”的市場(chǎng)品牌露出，和消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)。

當(dāng)然，除了以上元素，企業(yè)的資本儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等諸多因素，都會(huì)在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，起到或大或小的作用。只是不同時(shí)間、場(chǎng)景下，各因素發(fā)揮的作用會(huì)有輕重緩急之分。這就從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)層面，考驗(yàn)管理層的戰(zhàn)略眼光及決策執(zhí)行能力。

明確了品牌之于企業(yè)的作用，就不難理解，為什么企業(yè)要做品牌，要重視品牌。同時(shí)，從中也可窺見，企業(yè)品牌之于消費(fèi)者有著引導(dǎo)作用：便捷的產(chǎn)品識(shí)別和購(gòu)買選擇、交易契約性與溯源功能、象征功能。

前文提到好的品牌往往是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。這當(dāng)然是在市場(chǎng)消費(fèi)端被認(rèn)可的象征。所以，基于此，企業(yè)產(chǎn)品有了良好的品牌力和品牌口碑。那么對(duì)于消費(fèi)者，就可以在眾多的產(chǎn)品中，進(jìn)行快速的產(chǎn)品識(shí)別，這是基本的作用。再進(jìn)一步，品牌往往作為消費(fèi)者心智中質(zhì)量的保證，可以快速轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者購(gòu)買的首選。這是企業(yè)產(chǎn)品品牌力最終的導(dǎo)向——實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)效果的市場(chǎng)驗(yàn)證。

但是，管理者不可忽視品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)尾效應(yīng)。也就是說(shuō)，品牌的作用也許無(wú)法即刻產(chǎn)生可視的銷售變現(xiàn)。但良好的品牌運(yùn)營(yíng)，形成企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌力之后，就會(huì)緩慢且持續(xù)的作用于企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品以及企業(yè)整體的發(fā)展。據(jù)炯炯智庫(kù)的市場(chǎng)調(diào)研和觀察，這是當(dāng)下很容易被企業(yè)主（尤其是中小企業(yè)）忽視的品牌隱性作用，但也是品牌之于企業(yè)的核心所在。值得企業(yè)管理者從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的宏觀戰(zhàn)略層面，去定位企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)。否則，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的真正價(jià)值，很可能作為企業(yè)市場(chǎng)與商務(wù)的“助理”被忽視。

另外，企業(yè)主也應(yīng)該看到品牌對(duì)于新時(shí)代消費(fèi)者的象征引導(dǎo)作用。品牌對(duì)于消費(fèi)者的象征功能，跟社會(huì)消費(fèi)觀念，及用戶群體息息相關(guān)。有的人覺得手握蘋果手機(jī)，就很高大上，很有逼格，很潮。但也有人認(rèn)為，我之所以選擇蘋果或華為手機(jī)，因?yàn)樗鼮槲姨峁┝速|(zhì)量的保證。當(dāng)然，也不排除有的人樂(lè)于跟隨“潮流”，看到身邊很多人在用，所以也選擇了該產(chǎn)品，至少說(shuō)明消費(fèi)者“我即便盲選，也不至于落伍”的心理。

品牌的象征性對(duì)于消費(fèi)者而言，主要體現(xiàn)在社會(huì)觀念方面，本質(zhì)上是人性的行為體現(xiàn)。羊群效應(yīng)在人類的選擇上，同樣發(fā)揮重要作用。另外，人性被認(rèn)可的需求，也在左右著一部分消費(fèi)者，毫不猶豫地選擇對(duì)他來(lái)說(shuō)具有象征性功能的產(chǎn)品。

產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的象征功能，并不難理解。需要補(bǔ)充的是，企業(yè)不能因此而一味的屈從于消費(fèi)者的這種偽需求。很多企業(yè)在做產(chǎn)品前期設(shè)計(jì)決策時(shí)，往往從人性弱點(diǎn)造成的需求上，去挖掘產(chǎn)品潛力和市場(chǎng)需求。這既不利于產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也有違社會(huì)道德準(zhǔn)則，是不符合企業(yè)之于社會(huì)的價(jià)值存在的。對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，也不符合可持續(xù)發(fā)展規(guī)則。

所以，企業(yè)品牌的打造，首先，一定是方向上的戰(zhàn)略決策。在任何企業(yè)品牌落地執(zhí)行的時(shí)候，都要問(wèn)一下自己，“我的品牌為什么這樣做？”然后，才適合去談?wù)撊绾巫龅拿}。而不是企業(yè)品牌策劃了一個(gè)接一個(gè)活動(dòng)，聯(lián)合跨界了諸多IP，發(fā)了大量軟文，就有了引以為榮的品牌KPI。這是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中存在的一個(gè)巨大黑洞，是一個(gè)巨大的品牌認(rèn)知錯(cuò)誤。而值得警惕的是，這種黑洞的存在，往往不被重視。