淺析佳能公司在華國際公關(guān)活動及成效

陳曦 柳瀟

佳能公司成立于1937年，自成立以來始終堅(jiān)持“共生”的理念，以創(chuàng)造全球一流產(chǎn)品為己任，以成為全球范圍內(nèi)受尊重和信賴的國際化優(yōu)秀企業(yè)集團(tuán)為目標(biāo)。佳能的中國事業(yè)始于上個世紀(jì)70年代末，1979年，鄧穎超女士訪問佳能公司，提出支援中國精密工業(yè)的要求。1980年，時(shí)任社長賀來龍三郎先生對北京進(jìn)行了友好訪問。中國政府與佳能公司高層領(lǐng)導(dǎo)人的互訪，為佳能公司的在華事業(yè)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步，佳能公司對華投資也由此正式拉開序幕。1997年3月，佳能（中國）有限公司成立，但是此時(shí)的佳能中國公司僅對佳能在中國的投資事務(wù)進(jìn)行管理，重要的銷售業(yè)務(wù)仍由佳能香港公司負(fù)責(zé)。直至2002年，佳能（中國）有限公司總部從香港搬到北京，全面負(fù)責(zé)佳能在中國市場的各項(xiàng)工作，這標(biāo)志著佳能全面進(jìn)駐中國市場。經(jīng)過多年努力，佳能（中國）有限公司在中國占據(jù)了穩(wěn)定的市場份額，也贏得了中國人民的喜愛與支持。本文以佳能公司2002年至2019年在中國的國際公關(guān)活動為研究對象，重點(diǎn)研究分析佳能進(jìn)駐中國市場后選擇的國際公共關(guān)系策略及其具體成效。

一、佳能公司的國際公關(guān)目標(biāo)設(shè)定

從佳能集團(tuán)的發(fā)展歷程來看，21世紀(jì)佳能全面進(jìn)駐中國市場，是實(shí)現(xiàn)佳能公司“全球優(yōu)良企業(yè)集團(tuán)構(gòu)想”的重要環(huán)節(jié)。為了成為受到世界人民喜愛與尊敬的、真正的全球優(yōu)良企業(yè)集團(tuán)，佳能自1996年起推進(jìn)中長期經(jīng)營計(jì)劃“全球優(yōu)良企業(yè)集團(tuán)構(gòu)想”。這一構(gòu)想一共分為五個階段，從1996年至2020年，每五年為一個階段，每一階段都制定了明確的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，通過這五個階段目標(biāo)的達(dá)成，最終實(shí)現(xiàn)佳能公司成為全球范圍內(nèi)受尊重和信賴的國際化優(yōu)秀企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)。根據(jù)佳能公司的“全球優(yōu)良企業(yè)集團(tuán)構(gòu)想”，其在中國區(qū)的國際公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為——拓展中國市場，提升企業(yè)在中國的企業(yè)形象，進(jìn)而成為全球優(yōu)良企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，自2002年以來，佳能公司采取了一系列的國際公關(guān)策略。

二、佳能公司在華國際公關(guān)活動

1.多維度塑造和宣傳品牌形象

其一，舉辦系列主題博覽會。佳能博覽會每五年舉辦一次，已成為向全球用戶全面展示佳能的平臺之一。2002年9月11日，為了迎接加入WTO后中國市場的巨大變化，佳能公司在北京舉辦了大型企業(yè)博覽會——“canon Expo博覽佳能”，向中國用戶全面介紹佳能企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，展示企業(yè)綜合實(shí)力，推薦優(yōu)勢技術(shù)和先進(jìn)產(chǎn)品。這次博覽會是佳能公司首次在中國舉辦的大型企業(yè)博覽會，在中國反響熱烈。2011年，佳能在上海國際會議中心舉行了“無限感動，博覽佳能”主題博覽會，成為展示佳能最新產(chǎn)品、未來技術(shù)和企業(yè)特色的平臺和窗口。

其二，選擇在中國知名度高的明星代言。佳能采用國際級巨星成龍作為EOS系列數(shù)碼單反相機(jī)的形象代言人，在中國區(qū)用戶中建立了親切、良好的品牌形象。

其三，修改品牌標(biāo)志。佳能（中國）總裁小澤秀樹在2005年執(zhí)掌佳能（中國）公司時(shí)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對純英文標(biāo)志的認(rèn)知度很差。于是他決定采用中文來推廣佳能品牌，在原品牌標(biāo)志“Canon”的旁邊加上“佳能”兩個漢字，在品牌口號“Delighting You Always”的旁邊加上“感動常在”的中文，這一改變大大提升了佳能品牌的知名度和美譽(yù)度。

其四，贊助知名體育賽事。北京2015年世界田聯(lián)錦標(biāo)賽中，佳能作為唯一數(shù)碼相機(jī)費(fèi)助商參與到賽事的每一個角落，進(jìn)一步提升了企業(yè)的知名度。

2.積極建立合作伙伴關(guān)系

佳能積極參加國際性博覽會并積極探索同其他品牌建立合作伙伴關(guān)系。2018年佳能攜智慧互聯(lián)辦公、智能醫(yī)療等七大領(lǐng)域的智能化影像產(chǎn)品及解決方案亮相首屆中國國際進(jìn)口博覽會，全面展示了佳能面向各行各業(yè)提供方案的雄厚實(shí)力和豐碩成果。2019年佳能攜醫(yī)療、制造、影像、企業(yè)、教育、政務(wù)等多個領(lǐng)域解決方案再次亮相中國國際進(jìn)口博覽會，展現(xiàn)了作為全球影像行業(yè)重要品牌的技術(shù)實(shí)力。

2019年佳能與得力展開合作，簽署了全面戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。佳能擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品及全球化品牌影響力，而得力擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢及營銷能力，二者發(fā)揮各自的優(yōu)勢展開合作，共同為中國客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、解決方案與服務(wù)。

3.因地制宜地開展研發(fā)及營銷活動

其一，佳能因地制宜研發(fā)產(chǎn)品。佳能洞察到中國用戶普遍有一種紅色情結(jié)，因而佳能于2014年特別針對中國用戶推出了紅色版打印產(chǎn)品，深受中國市場及用戶歡迎。

其二，佳能因地制宜營銷產(chǎn)品。佳能在中國提出了“色彩戰(zhàn)略”，色彩簡潔明了的揭示了佳能數(shù)碼相機(jī)的核心特色——色彩逼真，效果艷麗，強(qiáng)調(diào)用“色彩”傳遞感動這一反映“佳能——感動常在”廣告詞的產(chǎn)品優(yōu)勢。

4.提供高質(zhì)量的體驗(yàn)及服務(wù)

其一，佳能（中國）在北京、上海、廣州、成都、深圳等城市設(shè)有7個產(chǎn)品展示體驗(yàn)交流空間，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)、咨詢及購買服務(wù)，其中影響消費(fèi)類的展示空間還專門設(shè)置了數(shù)碼課堂、畫廊、數(shù)碼工作室、攝影圖書館等特色分區(qū)，并利用周末和各種公眾假期舉辦多種特色活動，為消費(fèi)者和攝影愛好者提供了與佳能產(chǎn)品“零距離”接觸的空間。

其二，佳能（中國）面向全國推出佳服務(wù)平臺，即線上售后服務(wù)平臺。通過登錄佳能官方網(wǎng)站或“佳能服務(wù)”官方微信服務(wù)號，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品注冊、在線查詢維修點(diǎn)信息、產(chǎn)品保修期限查詢、預(yù)約上門取機(jī)、產(chǎn)品修理進(jìn)度查詢等多項(xiàng)功能。該平臺現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)延保服務(wù)購買、耗材購買及多種優(yōu)惠活動等。

其三，因地制宜提供特色服務(wù)。例如，常規(guī)的打印機(jī)、復(fù)印機(jī)的硒鼓需要定期更換，考慮到中國的一些偏遠(yuǎn)地區(qū)沒有提供更換服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，佳能專門研發(fā)了不需要更換硒鼓的打印機(jī)提供給偏遠(yuǎn)地區(qū)。

5.制定系統(tǒng)完善的企業(yè)公益戰(zhàn)略

自2010年起，佳能（中國）開始發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，開啟了記錄佳能在中國大陸地區(qū)的責(zé)任實(shí)踐之旅。

其一，佳能堅(jiān)持做公益活動，大愛奉獻(xiàn)全社會。在文化傳承上，佳能依托強(qiáng)大的影像技術(shù)、助力中國傳統(tǒng)文化的記錄、傳承和保護(hù);在環(huán)境保護(hù)方面，佳能積極開展“地球一小時(shí)”等諸多環(huán)保公益活動，推動人與自然和諧發(fā)展的新格局;在教育啟蒙上，佳能通過“佳能影像之橋”，公益助學(xué)等行動，助力社會培養(yǎng)優(yōu)秀人才;在社區(qū)關(guān)懷上，佳能通過“到人民中去，送幸福大片”等活動，為更多人帶去感動;在人道援助領(lǐng)域，佳能積極應(yīng)對各種突發(fā)災(zāi)難、扶貧濟(jì)困，持續(xù)回饋社會。

其二，佳能不忘初心，共筑中日友好交流之橋。自1990年以來，佳能堅(jiān)持舉辦“佳能杯”日語演講比賽，該比賽已成為全國范圍內(nèi)具有重要影響力的中日文化交流活動。該項(xiàng)賽事不僅為廣大日語學(xué)習(xí)及愛好者搭建了一個互相交流切磋的平臺，更培養(yǎng)了大批優(yōu)秀日語人才，為增進(jìn)中日兩國民間文化交流貢獻(xiàn)力量。

三、佳能公司的國際公關(guān)成效分析

其一，佳能在中國占據(jù)了優(yōu)勢性的市場份額，銷量可觀。在2005至2012年期間，佳能在中國的數(shù)碼相機(jī)市場中一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)平均約30%的年銷售增長率。2012年，佳能調(diào)查結(jié)果顯示，佳能可換鏡頭相機(jī)（含單反相機(jī)和微單相機(jī)）約占全球份額的46%;ZDC數(shù)據(jù)顯示，佳能數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品市場關(guān)注度高達(dá)36.8%。

其二，佳能（中國）企業(yè)鏈條進(jìn)一步完善，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。2017年，佳能（中國）成立20周年成果展上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示佳能（中國）于1997年3月在華建立，經(jīng)過20年發(fā)展，如今已完成輻射全國的戰(zhàn)略布局。旗下的影像系統(tǒng)產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)設(shè)備等各項(xiàng)業(yè)務(wù)百花齊放，成就了在中國影像行業(yè)的重要地位。目前佳能的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋影像系統(tǒng)產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)設(shè)備及其他產(chǎn)品領(lǐng)域，已基本建成包括5大區(qū)域總部在內(nèi)的27個分支機(jī)構(gòu)以及7個展廳、6個快修中心、9個快捷服務(wù)站等組成的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

其三，佳能（中國）在中國公眾中樹立了積極的企業(yè)形象。2018年9月20日，佳能（中國）有限公司的“佳能杯”日語演講比賽項(xiàng)目榮獲2018年第三屆“CSR中國教育獎”和最佳可持續(xù)發(fā)展獎。同時(shí)2017至2019年佳能（中國）客戶滿意度調(diào)查顯示，從2017至2019年，佳能（中國）的客戶滿意度均達(dá)99%以上。綜上所述，佳能通過實(shí)施一系列的國際公關(guān)策略，成功地實(shí)現(xiàn)了其國際公關(guān)的目標(biāo)。

（本文系共青團(tuán)吉林大學(xué)委員會2020年青年文化書院專項(xiàng)研究課題成果）

作者簡介：

陳曦，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師，研究方向：國際公共關(guān)系，新媒體公共外交，國家安全;柳瀟，女，湖南長沙人，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院外交學(xué)專業(yè)2019級本科生，研究方向：外交學(xué)。）