萬(wàn)物皆可的“云營(yíng)銷(xiāo)”該何去何從？

吳蔚

在新冠疫情的影響下，線(xiàn)下社交、生活、消費(fèi)場(chǎng)景均被迫向云端轉(zhuǎn)移，而急劇暴增的線(xiàn)上需求，則倒逼企業(yè)和品牌開(kāi)啟新的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)界進(jìn)入“云”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。后疫情時(shí)代，云營(yíng)銷(xiāo)到底是應(yīng)一時(shí)之急的營(yíng)銷(xiāo)手段，還是將成為大勢(shì)所趨的新常態(tài)，成了近年來(lái)所有營(yíng)銷(xiāo)人共同關(guān)注的重點(diǎn)話(huà)題。

疫情之下，云營(yíng)銷(xiāo)逆風(fēng)而上

疫情給全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)重大危機(jī)。實(shí)體空間和線(xiàn)下市場(chǎng)依賴(lài)度最高的文旅、餐飲和零售業(yè)受到?jīng)_擊，在各大賽道頹勢(shì)盡顯之際，依托云軟件、搜索引擎以及社會(huì)化媒體做為主媒介而進(jìn)行的云營(yíng)銷(xiāo)，則逆風(fēng)而上，給傾頹欲倒的市場(chǎng)帶來(lái)巨大助力。

“云+直播”的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“新零售”賽道轉(zhuǎn)型。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年的零售業(yè)，雖然受疫情嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致第一季度的GDP同比下降近7個(gè)百分點(diǎn)。但是，以“云+直播”的轉(zhuǎn)變卻逆勢(shì)發(fā)展，盤(pán)活了大量的零售企業(yè)。其中，以淘寶直播為代表的新消費(fèi)形態(tài)，更是在疫情之下逆風(fēng)翻盤(pán)，給當(dāng)時(shí)的零售業(yè)注入活力。

原創(chuàng)護(hù)膚品牌“林清軒”在品牌即將宣告破產(chǎn)的前夕，創(chuàng)始人孫來(lái)春選擇布局線(xiàn)上，用“云+直播”的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)品牌進(jìn)行搶救。首先，聯(lián)合釘釘，利用“云視頻”對(duì)員工進(jìn)行調(diào)動(dòng)安排，實(shí)現(xiàn)全員線(xiàn)上“云復(fù)工”;然后，與淘寶的直播團(tuán)隊(duì)利用“云視頻”展開(kāi)合作，將“全員直播”落到實(shí)處;最后，孫來(lái)春帶著的100多位線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)，在淘寶開(kāi)直播。短短兩小時(shí)，他們就吸引了6萬(wàn)多的觀(guān)眾，達(dá)成了將近40萬(wàn)人民幣的營(yíng)業(yè)額，成功地將企業(yè)從倒閉邊緣拉了回來(lái)。踩對(duì)了“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)”的這個(gè)風(fēng)口后，孫來(lái)春更加注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，加快自身轉(zhuǎn)型。2021年的“雙十一”期間，“林清軒”在短短的四小時(shí)預(yù)售期內(nèi)，就獲得營(yíng)業(yè)額超2億元的好成績(jī)，再一次以黑馬姿態(tài)，引領(lǐng)整個(gè)新零售賽道，加速上“云”轉(zhuǎn)型?！霸?辦公”的模式，促進(jìn)“云復(fù)工”加速落地?！傲智遘帯痹谝咔橄履嬉u成功，得益于“云+辦公”模式的運(yùn)行。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年疫情最嚴(yán)重的二月份，“遠(yuǎn)程辦公”“云辦公”或“云+辦公”類(lèi)詞條的搜索量，同比增長(zhǎng)近700%，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是“火遍全網(wǎng)”。當(dāng)然，借助“云+辦公”這種模式，實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)不僅“林清軒”一家，提供“云+辦公”服務(wù)的企業(yè)也不止釘釘一個(gè)。

2020年春節(jié)，中國(guó)開(kāi)展遠(yuǎn)程辦公的企業(yè)將近有1800萬(wàn)家，而參與員工數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億人。而“云辦公”產(chǎn)品生產(chǎn)公司，也從寥寥無(wú)幾猛增到4500多家。隨著企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求愈加旺盛，各大云服務(wù)商，也看到了潛在于其中的巨大商機(jī)，紛紛對(duì)云服務(wù)器進(jìn)行擴(kuò)容。如騰訊會(huì)議就曾在短短的8天內(nèi)，擴(kuò)容10萬(wàn)多臺(tái)云主機(jī)，阿里云也陸續(xù)擴(kuò)容近12萬(wàn)臺(tái)云服務(wù)器。這些措施為各大企業(yè)的“云復(fù)工”“云復(fù)產(chǎn)”提供了保障，而企業(yè)“云復(fù)工”的加速落地，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)“云辦公”的進(jìn)一步發(fā)展。

“云+營(yíng)銷(xiāo)”的手段，促進(jìn)“云經(jīng)濟(jì)”百花齊放。2020年2月，很多人的朋友圈被上海的幾家酒吧霸屏了。而將這些酒吧推上話(huà)題Top位的，是酒吧舉行的“云蹦迪”。數(shù)十萬(wàn)人通過(guò)直播間蹦迪，觀(guān)眾紛紛打賞。而幾大酒吧之間互相追趕的打賞數(shù)量，將這場(chǎng)“云蹦迪”推上了高潮，在各大娛樂(lè)平臺(tái)獲得巨大的流量和關(guān)注，成了當(dāng)時(shí)最火爆的云活動(dòng)之一?！霸票牡稀钡某晒Γぐl(fā)了大家對(duì)云營(yíng)銷(xiāo)的想象。之后，由故宮博物院發(fā)起的“故宮云旅游”，以“超1億人在線(xiàn)觀(guān)看”的絕佳成績(jī)，再次打破大家的想象?！霸乒浣帧薄霸蒲莩獣?huì)”“云展覽”“云社交”“云旅游”“云賞花”這樣新奇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。

可以說(shuō)，只要掌握了“云+營(yíng)銷(xiāo)”的手段，就等于掌握了財(cái)富密碼！因?yàn)樯踔潦恰霸扑X(jué)”這樣的活動(dòng)，都能搭上“云經(jīng)濟(jì)”盛行的便車(chē)，撈一波盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這次疫情，不僅倒逼企業(yè)進(jìn)行了賽道轉(zhuǎn)型，還倒逼消費(fèi)者改變了自身的消費(fèi)習(xí)慣，而這兩方面的進(jìn)行，又加速了云經(jīng)濟(jì)的新蛻變，使得云經(jīng)濟(jì)百花齊放！

后疫情時(shí)代，云營(yíng)銷(xiāo)接連受挫

疫情之下，云營(yíng)銷(xiāo)逆風(fēng)而上，風(fēng)頭無(wú)兩！但是，“云營(yíng)銷(xiāo)”真的是無(wú)所不能的嗎？答案是否定的！

隨著市場(chǎng)上越來(lái)越多的跟風(fēng)模仿、云產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，各大行業(yè)先是紛紛“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，互相搶奪線(xiàn)上觀(guān)眾;接著，隨著疫情得以控制，消費(fèi)者逐漸回歸線(xiàn)下，流量池中的增量越難獲得的同時(shí)，存量也越難留住，導(dǎo)致云產(chǎn)品流量速降。最重要的，是“云端”生活和消費(fèi)所帶來(lái)的問(wèn)題日益顯著，導(dǎo)致“云營(yíng)銷(xiāo)”接連被質(zhì)疑。

1.新需求產(chǎn)生的新難點(diǎn)。在疫情爆發(fā)的前半段，人們不得不將消費(fèi)和生活從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。在云端app上，人們的新需求得以高效地滿(mǎn)足，這為疫情之下的“云生活”提供了不少便利。但是，隨著如云旅游、云聚會(huì)、云購(gòu)物等“云+活動(dòng)”成為常態(tài)后，人們發(fā)現(xiàn)，這些各種依托于云端app的云活動(dòng)，在為我們提供高效且便利的“云生活”的同時(shí)，也在威脅著我們的個(gè)人信息安全。

在2021年下半年，《個(gè)人信息保護(hù)法》落地實(shí)施之后，各大云平臺(tái)不得不在《個(gè)保法》“知情同意”的核心理念限制下，對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)信息進(jìn)行脫敏處理，正式讓“信息安全”和“云營(yíng)銷(xiāo)”的矛盾點(diǎn)，曝光在大眾面前。

因此，“云營(yíng)銷(xiāo)”中倡導(dǎo)的便捷個(gè)性化定制服務(wù)以及精準(zhǔn)匹配需求都無(wú)法得到更好的滿(mǎn)足。這使得人們對(duì)待“云營(yíng)銷(xiāo)”的心態(tài)，從開(kāi)始的積極興奮轉(zhuǎn)變成為謹(jǐn)慎。

2.虛擬化催生的虛無(wú)感。如果說(shuō)新需求之下的新難點(diǎn)是人們對(duì)“云營(yíng)銷(xiāo)”心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變的第一步，那么因?yàn)樵粕钪械摹皩?shí)體虛擬化”，則是人們對(duì)“云營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生質(zhì)疑的關(guān)鍵！不管是“云蹦迪”還是“云旅游”，都是在虛擬現(xiàn)實(shí)。這些因?yàn)橐咔槎鬅岬摹霸?活動(dòng)”，將會(huì)因?yàn)槿鄙偕顚哟蔚膬?nèi)容和長(zhǎng)久穩(wěn)定的生產(chǎn)能力，難以常態(tài)化持續(xù)。

另外，目前的“云技術(shù)”還無(wú)法將現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，“云生活”中的虛擬化還未得到有效承接，萬(wàn)物皆可的“云營(yíng)銷(xiāo)”受限，未能達(dá)成真正的“萬(wàn)物皆可”。

因此，浪潮過(guò)后，人們開(kāi)始對(duì)“云營(yíng)銷(xiāo)”的功能產(chǎn)生質(zhì)疑。

3.低接觸滋生的低品控?！霸茽I(yíng)銷(xiāo)”因?yàn)榭梢越档腿伺c人之間的接觸率，提高防疫安全，得以取代線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。但也正因“云營(yíng)銷(xiāo)”中的低接觸，增加了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)管控的難度。由此出現(xiàn)一些產(chǎn)品“線(xiàn)上爆火、線(xiàn)下爆丑”的現(xiàn)象。這不僅會(huì)加速云產(chǎn)品本身的滅亡，更會(huì)加重人們對(duì)整個(gè)“云營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑。

后疫情時(shí)代，云營(yíng)銷(xiāo)何去何從

品控難以保障、虛擬現(xiàn)實(shí)難以承接以及因?yàn)檎咦兓l頻出現(xiàn)難點(diǎn)，使得“云營(yíng)銷(xiāo)”備受質(zhì)疑。那么，“云營(yíng)銷(xiāo)”真的只能作為應(yīng)一時(shí)之急的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)嗎？答案也是否定的！

“云經(jīng)濟(jì)”早在疫情之前就已經(jīng)存在，“云營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)，是5G商用大背景下、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的再一次升級(jí)。正如“非典”催熟了以阿里巴巴為首的電子商務(wù)一樣，2020年的這場(chǎng)疫情，只是加速“云營(yíng)銷(xiāo)”興起。沒(méi)有疫情，“云經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展不會(huì)停止，只會(huì)以一個(gè)合理的速度保持發(fā)展。

那么，在后疫情時(shí)代，“云營(yíng)銷(xiāo)”將何去何從呢？筆者根據(jù)大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行大膽猜測(cè)：

1.將會(huì)打造“云生態(tài)”，重塑商業(yè)模式。如果說(shuō)，疫情的爆發(fā)是“云營(yíng)銷(xiāo)”的“催生劑”，那么政策和行業(yè)的制約就是“云營(yíng)銷(xiāo)”的“除草劑”。只有在有效的規(guī)范制約下，“云經(jīng)濟(jì)”才能從野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，平穩(wěn)過(guò)渡到健康有序的發(fā)展中?！霸平?jīng)濟(jì)”的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間，也才能形成好的生態(tài)。隨著“云經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展和進(jìn)化，“云營(yíng)銷(xiāo)”的體系才能夠繼續(xù)煥發(fā)活力，讓線(xiàn)下商圈的覆蓋范圍在云上得以擴(kuò)張，也讓云上的營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)下得以變現(xiàn)。所以，在后疫情時(shí)代，“云營(yíng)銷(xiāo)”體系將會(huì)著重打造“云生態(tài)”，將“云+線(xiàn)下”的商業(yè)模式持續(xù)下去。

2.將會(huì)升級(jí)“云”平臺(tái)，整合“云端”資源。早在2017年，騰訊集團(tuán)董事局主席馬化騰在分享他對(duì)未來(lái)云時(shí)代的趨勢(shì)看法時(shí)，就明確提到過(guò)：“云”是產(chǎn)業(yè)革新原動(dòng)力。就像電力帶來(lái)的變革一樣，接入云會(huì)帶來(lái)數(shù)字化升級(jí)。所以，“云”未來(lái)大有可為。而各行業(yè)的“云經(jīng)濟(jì)”，將會(huì)成為企業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)企業(yè)升級(jí)“云”平臺(tái)，以用戶(hù)的體驗(yàn)和需求為核心，將各類(lèi)“云端app”進(jìn)行資源整合，最后形成“一體化”的云辦公平臺(tái)，最大程度地增加“云”的覆蓋率，提升“云”產(chǎn)品的承接能力以及服務(wù)能力。

3.將會(huì)反促“云”技術(shù)，持續(xù)“云化”轉(zhuǎn)型。“云營(yíng)銷(xiāo)”的變革，其實(shí)是“云”技術(shù)驅(qū)動(dòng)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在后疫情時(shí)代，“云營(yíng)銷(xiāo)”的每一步發(fā)展，都會(huì)反促“云”技術(shù)的升級(jí)。這也是目前各大云服務(wù)商的發(fā)展方向。而在“云”技術(shù)的保障下，企業(yè)上“云”將變得觸手可及，真正的萬(wàn)物皆可“云”也不再遙遠(yuǎn)！

總而言之，云營(yíng)銷(xiāo)既曾是前疫情時(shí)代的應(yīng)急之法，也將是后疫情時(shí)代的大勢(shì)所趨。而各大企業(yè)和品牌，到底能不能抓住這個(gè)時(shí)代的風(fēng)口，端看個(gè)人手段和洞察。