后疫情下公關(guān)業(yè)的乘云復蘇

曹越

春寒料峭，三月里的一場暴雪突如其來，讓席卷全國的新一輪疫情給人們平添幾分寒意。不知不覺，這場人類與新冠疫情的戰(zhàn)斗已經(jīng)進入了第三個年頭，人們的思維方式和行為習慣產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，各行各業(yè)都在戰(zhàn)疫新常態(tài)下摸索自己的求生之路。公關(guān)傳播行業(yè)，這一緊密伴隨于各個行業(yè)共存發(fā)展，高度依賴人才和智慧輸出的行業(yè)，無論是世界級的4A百年老店，還是本土的新生黑馬，都不可避免的要接受前所未有的挑戰(zhàn)，甚至涅槃重生。過去的兩年間，先后經(jīng)歷了全球范圍的營收驟減，斷臂求生的裁員大潮，戰(zhàn)略調(diào)整的不斷試錯，整合并購等系列洗牌之后，全球公關(guān)業(yè)也開始慢慢走出至暗時刻，呈現(xiàn)全面的復蘇和增長。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022開年全球公關(guān)業(yè)新增工作崗位已超過數(shù)萬，這無疑對公關(guān)從業(yè)者是值得振奮的利好消息，讓大家看到了行業(yè)新的希望?；仡欉@兩年來行業(yè)經(jīng)歷的震蕩和變化，筆者嘗試從公關(guān)公司的外部業(yè)務轉(zhuǎn)型，內(nèi)部文化驅(qū)動管理創(chuàng)新這樣的AB面，分享一些自己的行業(yè)觀察和切身體會，供同業(yè)朋友一起探討與研究。

云時代，智慧輸出應需而變

在戰(zhàn)疫趨于新常態(tài)和經(jīng)濟形勢復雜變化的交疊背景下，企業(yè)經(jīng)營面臨更大的風險和挑戰(zhàn)，這也給公關(guān)和傳播領(lǐng)域帶來了新的思考和拓展空間。我們能夠看到，受政策的影響，公關(guān)業(yè)線下活動大幅取消或者延遲，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)嚴重落后于時代，企業(yè)與目標受眾的溝通方式不得不尋求新的渠道和模式，內(nèi)容營銷和網(wǎng)絡信息技術(shù)的高度融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。電商直播等新型的銷售模式得以迅速成長，數(shù)字經(jīng)濟獲得了新的增長生機。與此同時，傳播行業(yè)更多嘗試應用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新技術(shù)，推動媒體平臺和社交平臺相融合的傳播模式。有遠見的公關(guān)公司在不斷加大數(shù)字化渠道、數(shù)據(jù)科技、營銷自動化方面的投資，培養(yǎng)自己的人才梯隊，搭建自己的服務生態(tài)供應鏈，因為這直接關(guān)系著公司未來的生死存亡。

數(shù)字化的智業(yè)服務，將滿足企業(yè)高精度低成本的受眾觸達作為首要目標，為品牌方的市場工作提供更多直接價值，所謂“更貼近銷售一線，更貼近消費者”是行業(yè)內(nèi)清晰可見的共同需求走向。客戶投入的每一分預算，都希望更快更直接的帶來回報。對比之下，業(yè)務缺乏多元化、在數(shù)字化整合方面做得不夠好的傳統(tǒng)公關(guān)公司面臨極大的市場挑戰(zhàn)。靈活度小、客戶構(gòu)成比較單一的公司，即便是掌握國際大型客戶的頭部agency，也可能因為某一客戶總部預算的突然縮減，讓特定市場的公關(guān)伙伴營收遭到近乎腰斬的損失，面臨極速裁剪團隊的巨大壓力，這種例子在特定行業(yè)的公關(guān)公司中，或者捆綁某一兩個核心大客戶的公關(guān)公司中，這兩年可謂屢見不鮮，一些頗有名氣的公司甚至因此快速銷聲匿跡。另外一種情況，專注在某一特定行業(yè)的公關(guān)公司，在沒有疫情因素下如果足夠深入脈絡足夠廣，有可能在這一行業(yè)構(gòu)筑較高的聲譽門檻，甚至形成壟斷的行業(yè)地位，但是當你所專注的行業(yè)自身受到疫情沖擊較大時，對相伴成長的公關(guān)伙伴的打擊也無疑是致命的。

行業(yè)涉獵寬闊，通過資本加持下的全球收購實現(xiàn)戰(zhàn)略性擴張，是筆者所在的國際領(lǐng)先市場傳播咨詢公司FINN Partners在全球疫情背景下實現(xiàn)逆襲式爆發(fā)增長的典型代表。我們通過分布在全球三大洲28個辦公室的超過一千名專業(yè)顧問，覆蓋14個以上垂直行業(yè)，將大健康WELLNESS作為核心業(yè)務定位，專注從醫(yī)療科技、生物制藥、公共健康、健康管理、積極生活方式、休閑產(chǎn)業(yè)這樣以健康為主線延展，拓寬產(chǎn)業(yè)上下游，圍繞人類健康福祉建設(shè)作為核心業(yè)務。這樣在大行業(yè)里做細分市場，形成互為補充的行業(yè)相輔網(wǎng)絡，是FINN Partners放眼全球傳播業(yè)未來數(shù)十年的一盤戰(zhàn)略大棋。

我們看到疫情給人類帶來的深遠影響，品牌要持續(xù)和消費者保持溝通，要增加流量，變流量為銷量，選擇正確的賽道占領(lǐng)先機是公關(guān)公司需要應需而變的首要任務。畢竟，在變化的環(huán)境下，更好地傳播價值是公關(guān)行業(yè)的基本功。在資源有限的情況之下，大家更重視服務的“價值”，選擇你的服務究竟能為我解決什么問題，智業(yè)類咨詢企業(yè)始終把為客戶帶來價值放到首位，自然會有聲譽，帶來新的商機。

除了為企業(yè)從正面提供從品牌建設(shè)、Storytelling賦能、數(shù)字化傳播等一系列積極的“推力”支持，F(xiàn)INN Partners在大中華區(qū)也依托北上港三地的團隊，為品牌提供跨市場的公共健康問題相關(guān)的輿情管理咨詢和危機處理服務，我們稱之為品牌“健康管家”，為品牌前瞻性筑起聲譽護城河，針對突發(fā)的事件，特別是為涉及公眾福祉和健康的輿論事件提供7x24小時的服務。兩個月前的例子，我們?yōu)樯虾Ｒ患页逍羌壣萑A酒店處理的公共衛(wèi)生危機事件，我們在兩周的時間內(nèi)通過內(nèi)部調(diào)查，和外部媒體關(guān)系管理，依托我們對公關(guān)衛(wèi)生政策的深入理解和充分詳實的政府溝通工作，將一度登上熱搜榜的危機事件進行積極正面的解讀和傳播，得到了政府，媒體和消費者各方的理解，讓品牌重獲了信任。這也是價值驅(qū)動智業(yè)服務的典型范例。

云辦公，高效協(xié)同文化聚力

疫情一方面給許多行業(yè)按下了暫停鍵，另一方面也催生了新需求的爆發(fā)。在疫情影響下，“云辦公”成為了企業(yè)運行回歸正軌重要途徑，在線辦公軟件的下載量空前高漲，ZOOM、TEAMS、騰訊會議、企業(yè)微信更是公關(guān)人日常工作的必備應用，遠程工具在已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的基礎(chǔ)上不斷迭代更新。疫情過后，咨詢傳播類的企業(yè)將進一步加速自身的可移動、分布式辦公改造速度，運營趨向變得越來越敏捷，不僅在常規(guī)的客戶服務鏈條是這樣，組織架構(gòu)上更是需要有相應的調(diào)整，這就涉及到企業(yè)內(nèi)部跨部門的溝通、前后臺的協(xié)作，還有與外部客戶、合作伙伴的交流。

技術(shù)的升級改在“云辦公”的趨勢下相對來說較易于部署和實施，畢竟公關(guān)從業(yè)者年輕人居多，新技術(shù)新工具很快可以上手，而真正挑戰(zhàn)公司管理能力和運營水平，特別是對跨國公司而言，是讓身處不同市場不同文化背景的團隊可以無縫合作，內(nèi)部資源可以靈動調(diào)配與共享，這才是筆者觀察到，對于大多數(shù)國際公司的首要挑戰(zhàn)。

微軟首席人事官Kathleen Hogan在給員工的內(nèi)部郵件中曾表示：“疫情改變了我們所有人思考、生活和工作的方式。我們將為員工的個人工作風格提供盡可能多的靈活性，同時平衡業(yè)務需求，微軟的企業(yè)文化會去推動和實現(xiàn)這一使命?！背晒Φ钠髽I(yè)，無一不是將文化作為推動實現(xiàn)商業(yè)使命與員工關(guān)懷的源泉動力。

仍舊以FINN Partners為例，合伙人制的企業(yè)基礎(chǔ)以及獨立屬性，讓其始終可以把人才的珍視，維護企業(yè)積極正面的核心價值觀，放在經(jīng)營數(shù)字的追逐和業(yè)務選擇之上去維護和秉承。其從創(chuàng)立之初，全球創(chuàng)始人Peter Finn先生就把創(chuàng)造一家與眾不同的國際傳播咨詢公司作為首要目標，不隸屬任何傳播集團讓FINN可以享受自由創(chuàng)造不同，合作伙伴的共贏精神連接分處世界各個角落的團隊與成員。2021年FINN在全球范圍收購了近10家傳播機構(gòu)，快速將不同的傳播團隊高效的整合形成合力，這在業(yè)內(nèi)也是非常值得圈點的成功案例，切身感受舉例而言，我們中國管理團隊可以定期和FINN在美國夏威夷新進收購的傳播公司就旅游業(yè)復蘇做交流，也可以利用這種資源無縫對接的合力優(yōu)勢，為FINN全球贏下諸如攜程、華米等中國企業(yè)的國際傳播業(yè)務，這些都是文化驅(qū)動高效協(xié)同的具體例子。在員工關(guān)懷方面，除了提供靈活的工作方式、辦公環(huán)境安全、技術(shù)維護24小時遠程支持等基本的云端保障，最為讓筆者感慨的是FINN全球推出的鼓勵員工向不符合FINN核心價值觀的業(yè)務說“不”的政策，在9大項的分布中凡涉及與健康生活、綠色環(huán)保、世界和平等普世價值相抵的任何需求和任何業(yè)務，無論商業(yè)利益有多大，F(xiàn)INN都會鼓勵員工去拒絕，讓“有所不為”不僅是一句口號而是落實到各個辦公室的首要綱領(lǐng)，讓每一個員工感受到的是落在實處的信任，支持和關(guān)懷。無論身處何方，用價值與文化去維護的云端連接，無疑是最為牢固和持久的。D6ED7FDB-DB07-4A0C-B792-AD7BAD1BDC19