冬奧營銷如何從淺層傳播行為到深度品牌塑造？

祝嬌

布局冬奧營銷的品牌主（廣告商）不能僅限于廣告展示的淺層行為，通過冬奧營銷建立與目標群體的深層次鏈接，產(chǎn)生更新奇的體驗，更具粘性的互動才是關(guān)鍵，如何延續(xù)冬奧熱度，挖掘長期的營銷價值，為品牌塑造賦能，甚至將其轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)，是品牌主（廣告商）需要長期探索和思考的一個課題。

不斷突破和創(chuàng)新，今年的冬奧有些“不一樣”

1）官贊之外的借風(fēng)起勢

據(jù)了解，2022年北京冬奧會共有五個級別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商，可在品牌前正式冠以“冬奧合作、贊助”title的總計45個品牌，涵蓋各個行業(yè)領(lǐng)域。透過體育大生意制作的《2022年北京冬奧運動品牌價值榜》、清博智能、虎嘯獎組委會和樂動互聯(lián)聯(lián)合出品的《冬奧官方贊助商營銷傳播聲量榜》以及懶熊體育發(fā)布的《北京冬奧會品牌營銷榜》公開發(fā)布的榜單，以專業(yè)的可量化的數(shù)據(jù)維度，我們發(fā)現(xiàn)品牌們的冬奧表現(xiàn)不盡相同。許多非官方贊助商即使沒有得到相應(yīng)的權(quán)益，同樣可以借風(fēng)起勢。

消費品行業(yè)的代表當屬蒙牛，谷愛凌拿下第一金后的央視采訪中，為中國點贊，說出一句“中國?！?，還比起“中國?！笔謩荨Ｃ膳Ｑ杆僮プ×诉@個關(guān)鍵詞，第一時間跟進，全方位、全媒體輸出話題，接連創(chuàng)造了#谷愛凌說中國牛#、#谷愛凌中國牛#、#谷愛凌牛上加牛#等多個熱搜，成功借勢宣傳。在懶熊體育發(fā)布的終榜上面，蒙牛位居11位，充分抓住了冬奧的熱度，吃到了流量紅利。

在官方贊助費不菲的情況下，借勢營銷/隱性營銷趨勢向好，我們看到，只要做好賽事前期的傳播預(yù)熱，賽事期間保持熱度，不斷借勢熱點，通過強大的媒介互動、品牌文案可以使營銷成本大幅下降，傳播效果提升迅速，非官方贊助模式或許會成為下一個趨勢。

2）冠軍之外的理性押寶

作為體育賽事中的焦點，具有奪冠機會的運動員自帶流量，比如頂流谷愛凌，在2021年后，代言名單逐漸變長，從中國移動、蒙牛、元氣森林、雅詩蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡，到奢侈品牌路易威登、蒂芙尼等20多個代言，她的成績?yōu)槠放期A得非常好的口碑。

在本屆冬奧會上，品牌還開始多樣布局，除去關(guān)注頂流，也更關(guān)注運動員自身體現(xiàn)出的奧運精神與品牌的契合度以及自身的話題流量。比如17歲的奧運冠軍蘇翊鳴，憑借過硬的競技實力以及幕后故事的挖掘，展現(xiàn)出年輕人拼搏、積極向上的精神，是非常好的代言選擇。經(jīng)過品牌主的營銷包裝，運動員能夠精準地進行圈層營銷，吸引年輕用戶群體，將粉絲轉(zhuǎn)化為目標用戶，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3）自嗨之外的破圈內(nèi)容

隨著冬奧會的熱度升溫，品牌主的冬奧營銷也紛紛開始出現(xiàn)百花齊放的局面。根據(jù)上市公司輿情管理中心的數(shù)據(jù)顯示，冬奧開幕式“羽絨服大賞”出圈，作為中國軍團服裝提供商安踏體育，輿情量有14857條，中國移動輿情熱度激增至44715條，在亮眼的數(shù)據(jù)背后，呈現(xiàn)的是品牌主的營銷策略。

中國移動雖然沒有官方贊助商的身份，但抓住了冬奧會的核心落地資源建立了與冬奧的間接聯(lián)系，并且通過系列出色的組合拳，取得了相當亮眼的成績。首先是通過賽事內(nèi)容引流。憑借新媒體平臺咪咕視頻與央視總臺的賽事轉(zhuǎn)播合作，一度沖上App Store免費排行總榜第二名，開賽一周后，咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模均值相比賽前一周增長了50.4%。咪咕憑借著冬奧直播的優(yōu)勢，全量、全場次直播直接從賽事內(nèi)容上超越了只有點播、短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)益的騰訊視頻和快手。其次，通過賽事輸出優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容實現(xiàn)賦能。“不用看回放，我的眼睛就是尺！”、“你永遠可以相信中國短道速滑隊”，王濛讓趣味和專業(yè)兼?zhèn)涞倪涔径瑠W解說大火，創(chuàng)造了一天12個熱搜的記錄，把公域流量引流到咪咕平臺，實現(xiàn)品牌在自有平臺的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，助力咪咕&冬奧的渠道徹底打通。最后，周邊開發(fā)轉(zhuǎn)化敏捷。冬奧期間，“王濛”、“谷愛凌”的手辦迎來流量的爆發(fā)，加持源源不斷的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，為全網(wǎng)提供了輿情焦點，與消費者以內(nèi)容鏈接的方式產(chǎn)生了高頻互動，從而提升了品牌認知。

因此品牌主在傳統(tǒng)的傳播方法外，還是要尋求爆點內(nèi)容與話題的輸出，中國移動借賽事輸出的優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，激發(fā)消費者興趣，從而實現(xiàn)營銷效能進階，企業(yè)在與消費者溝通的時候要足夠真誠，平等對話，注重交互體驗與參與感。

4）傳播之外的轉(zhuǎn)化價值

冬奧會的傳播效果已經(jīng)得到品牌主的公認，借助社交平臺或者自媒體開展借勢宣傳、隱形營銷都會取得不俗的成績。再加上傳統(tǒng)廣電及主流媒介的加持，形成了龐大的冬奧媒體宣傳矩陣。由北京冬奧組委指導(dǎo)，北京廣播電視臺出品的大型冬奧運動體驗真人秀《冬夢之約》第二季播出期間，35城收視1.33%，單期最高收視達1.87%，共計收獲全網(wǎng)230+熱搜，覆蓋多個圈層受眾，成為冬奧普及推廣綜藝中極具代表性的新樣本。在傳播上，不缺渠道、內(nèi)容和效果，我們要看的是在傳播之外的，轉(zhuǎn)化價值的體現(xiàn)。

在冬奧會開幕式上，網(wǎng)友們都在關(guān)注運動員身上的羽絨服，喜提熱度的同時，“種草”效果空前，這或許對于品牌主未來營銷策略有很強的借鑒意義。同樣，瑞幸咖啡在谷愛凌奪得金牌的時候，順勢推出了一波營銷活動，第一時間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上“奪冠”字樣，并推出4.8折券邀請消費者們?yōu)閵Z冠干杯，一時間，谷愛凌同款咖啡被消費者哄搶。對于品牌而言，冬奧會不再僅僅是營銷機會，也是實現(xiàn)市場聲量或銷量增長的機遇。

促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是所有的品牌主（廣告商）的終極目的。擴大傳播聲量，贏得品牌好感度，維系忠誠，都是為了提升品牌宣傳對業(yè)務(wù)的拉動作用。所以，做足功課，實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化是重中之重。

鞏固品牌競爭內(nèi)核，后冬奧時期再續(xù)勢能

1）長期品牌戰(zhàn)略，并非曇花一現(xiàn)

對于所有的品牌主來說，需要從品牌頂層設(shè)計角度出發(fā)，把冬奧營銷作為品牌長期建設(shè)的一部分融入在品牌戰(zhàn)略當中，通過長期堅持，沉淀品牌的冬奧資產(chǎn)，在眾多品牌中脫穎而出。A8CD8697-F53F-4960-A251-A65F4BB6E430

賽事權(quán)益周期長，長線規(guī)劃才能發(fā)揮資源最大價值。與眾多國際單項頂級賽事不同，為官方贊助商提供的權(quán)益在長達四年的周期中持續(xù)生效。因而，企業(yè)需要制定長期的營銷節(jié)奏，步步推進，實現(xiàn)可持續(xù)的品牌增長和銷售變現(xiàn)。

拉長營銷戰(zhàn)線，后冬奧時期“體育營銷”持續(xù)發(fā)力?？梢灶A(yù)見的是，在后冬奧時期，體育氛圍還將繼續(xù)火熱，日常的NBA、CBA、歐冠等賽事火熱進行，亞運會、世界大運會、足球世界杯、亞洲杯又將接踵而至。體育賽事也將持續(xù)成為品牌營銷的重點事件，產(chǎn)生更多的商業(yè)機遇。品牌主應(yīng)將冬奧營銷戰(zhàn)線拉長，繼續(xù)與高關(guān)注度的賽事強關(guān)聯(lián)，放大體育營銷和事件營銷，以體育為媒介，講好體育故事，釋放天然的社會屬性，與目標消費者建立情感連接。長期主義深耕品質(zhì)的堅持，可以將品牌內(nèi)涵與冬奧精神結(jié)合，才能真正借勢冬奧，樹立起與冬奧共同成長的典范。

2）官贊需要激活，并非高枕無憂

冬奧官方贊助本身是一筆成本不菲的投資，投入之后，需要繼續(xù)追加更高的營銷預(yù)算才能有效激活，根據(jù)營銷激活的2：8原理，企業(yè)需要贊助費用四倍以上的投入，才能達到理想的營銷效果。對于這么大的營銷費用投入，品牌主在做傳播策略的時候要慎之又慎，要想清楚品牌定位，傳播目標，想要達到的效果，而不是在如此大的投入之下進行飽和投放，但從社交輿論沒有太多的反饋，業(yè)務(wù)沒有明顯的促進變化。官贊身份有幾種玩法或許可以借鑒。首先，最大程度的激活權(quán)益。最獨有的資源應(yīng)該就是權(quán)益了，冬奧會不同層級的合作伙伴或者贊助商，擁有的權(quán)益各不相同，如何最大程度地進行權(quán)益激活，是打破同質(zhì)化的抓手，是各個品牌需要考慮的問題。禹唐體育曾發(fā)文分析，權(quán)益涵蓋范圍有大有小，但總體上可分為IP使用、市場營銷、官方接待、提供產(chǎn)品及服務(wù)和優(yōu)先談判等五個大類。需要將官方贊助權(quán)益與企業(yè)文化、業(yè)務(wù)、營銷、促銷、廣告、公關(guān)、內(nèi)容等營銷工具全面結(jié)合，才能實現(xiàn)最大化營銷激活。其次，還要提升對隱性營銷、借勢營銷的重視程度。冬奧會的流量對于非官贊的吸引力是巨大的，本次冬奧會的相關(guān)數(shù)據(jù)也間接說明了品牌參與就有機會，官贊身份僅僅是敲門磚，贊助商（品牌主）需要依據(jù)自身品牌及產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕讼M者能夠感知到的差異性主題開展運營，強化官贊身份，給企業(yè)實力背書，弱化非官贊品牌的存在感。

3）品牌需要策略，并非投入即有效

市場變得復(fù)雜，消費者個性化，媒介越來越豐富，導(dǎo)致傳統(tǒng)的品牌塑造方法已經(jīng)失效，需要通過合適的媒介、粘性的內(nèi)容、有效的營銷組合拳進行品牌塑造，需要思考如何更好的將內(nèi)容傳播給合適的消費者，如何能夠激發(fā)品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌影響力，達到預(yù)期的效果。規(guī)劃品牌整體發(fā)展策略，同時將品牌、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、營銷等緊密結(jié)合，達到特定的營銷目標。要根據(jù)企業(yè)自身的資源稟賦，科學(xué)系統(tǒng)地開展傳播策略規(guī)劃，要有自己獨特的玩法，找到正確的解決方案。有效的傳播策略能夠說服運營等支持部門，合理的分配營銷資源，使資源更集中更聚焦，打法更精準。同時還可以大幅壓降營銷成本，這里包括人力成本。

直達圈層，縮短傳播路徑，引導(dǎo)參與。在潮流、國風(fēng)、二次元等圈層文化如此火爆的今天，很難忽視圈層對于品牌的價值，而冬奧的圈層如此明顯，生命力與商業(yè)價值非常值得深耕。由于每個圈層都有自身高度活躍的影響路徑，品牌主只要展現(xiàn)出自身與之契合的圈層文化，能夠與圈層互動，參與其中，就能有效調(diào)動圈層的創(chuàng)造資源，利用圈層進行傳播或裂變，啟發(fā)品牌的業(yè)務(wù)與營銷創(chuàng)新。例如滑雪圈層，贊意聯(lián)合藝恩在2021年11月發(fā)布《2021滑雪圈層營銷報告》顯示，滑雪作為一項曾經(jīng)的小眾運動，如今在國內(nèi)已經(jīng)悄然成為一種新的流行風(fēng)潮。寶馬除雪場冠名外，還在雪場開設(shè)實地體驗活動，設(shè)計專業(yè)的路線及項目，讓試駕者更好的感受。

構(gòu)建話題，輸出原生內(nèi)容，激發(fā)互動。以“用戶體驗”為核心，全方位優(yōu)化品牌溝通方式，聚焦重點市場與業(yè)務(wù)，通過場景化的、可互動的體驗式宣傳，讓品牌與用戶的溝通雙向化，激發(fā)共鳴，維系聯(lián)結(jié)。如伊利在抖音平臺上推出了冬奧專屬濾鏡，并主持相關(guān)話題#耀出冬奧新姿勢#，話題累計播放量超37億?？焓肿灾苾?nèi)容《全景看冬奧》，花滑運動員陳虹伊和主持人互動的二創(chuàng)內(nèi)容，火到了微博、抖音、小紅書、B站、虎撲……北京冬奧組委會與快手聯(lián)合發(fā)起的全民冬奧快樂冰雪季，話題共15.7萬個作品，98億播放量?！坝辛系膬?nèi)容”可以有效激發(fā)消費者參與內(nèi)容創(chuàng)作與互動，進一步提升品牌營銷效果。

開發(fā)周邊，創(chuàng)新營銷玩法，拉動轉(zhuǎn)化。通過消費者洞察及對目標細分市場的分析，圍繞冬奧流量生產(chǎn)定制化產(chǎn)品或冬奧限定周邊，借勢宣傳，同時通過布局線上線下傳播，提升消費者對冬奧的參與感。如青島啤酒分別圍繞冬奧會推出定制化冰雪罐產(chǎn)品，將冬奧會項目形象呈現(xiàn)在罐身。又如“一墩難求”之后，肯德基、必勝客、羅森便利店等品牌紛紛推出冬奧限定產(chǎn)品。開發(fā)冬奧周邊產(chǎn)品，打造自有的差異化IP，是最為直接、最有效的引發(fā)大眾關(guān)注的方式之一，擴大影響力，冬奧限定產(chǎn)品的意義不再是純粹的周邊產(chǎn)品，而是作為“品牌主”與“目標受眾”之間的社交媒介，體現(xiàn)其價值。

冬奧背書，聚焦數(shù)字化賦能，閉環(huán)運營。發(fā)揮后冬奧時期的長尾效應(yīng)，以數(shù)字化賦能品牌運營管理，通過洞察和市場分析，制定出品牌發(fā)展整體策略，全方位優(yōu)化品牌與消費者溝通方式，搭建互動橋梁，傳遞企業(yè)核心信息觸達消費者，同時對廣告?zhèn)鞑嵤┍O(jiān)測評估，提升精準化運營的有效性，反過來指導(dǎo)品牌策略制定，實現(xiàn)良性的運營閉環(huán)。夯實企業(yè)品牌塑造的內(nèi)部基礎(chǔ)保障，可以為長期品牌建設(shè)工作提供源源不斷的力量，提升效果顯著，中國聯(lián)通憑借連續(xù)兩年舉辦的“冬夢大使”系列活動，斬獲第二十七屆中國國際廣告節(jié)-長城獎“年度傳播影響力品牌獎”“整合營銷（全案營銷）銀獎”以及“2020廣告主獎-年度案例獎”三項大獎;其中斬獲長城獎的“中國聯(lián)通冬夢大使總決選”項目，話題累計播放量超80億次，共收獲了88萬支參賽作品及1.2億次的互動量。

企業(yè)應(yīng)全面且深度的借勢冬奧長尾效應(yīng)，加強品牌塑造，提升品牌數(shù)字化運營管理能力，傳遞企業(yè)愿景和核心價值觀，助力企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)和長效發(fā)展。A8CD8697-F53F-4960-A251-A65F4BB6E430