中國(guó)企業(yè)建設(shè)全球化品牌需著力“五化”

范紅

品牌是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在企業(yè)全球化發(fā)展的進(jìn)程中，更是中國(guó)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，也是中國(guó)企業(yè)特別是中央企業(yè)優(yōu)秀文化的外在體系。

從整體上，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和在全球的品牌影響力還極度不平衡，主要體現(xiàn)在：

中國(guó)企業(yè)非常重視自己硬實(shí)力的建設(shè)，但對(duì)外的軟實(shí)力及品牌吸引力的打造及其專(zhuān)業(yè)性還需要更大的投入;中國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的理解和踐行多數(shù)還停留在表層，還需要深入企業(yè)的戰(zhàn)略和工作的內(nèi)核;中國(guó)企業(yè)在全球品牌的文化力和表象力還趨于本土化，缺乏全球視野，也更缺乏從戰(zhàn)略到傳播的全球性的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì);中國(guó)很多企業(yè)的品牌管理部門(mén)還未成為企業(yè)的核心部門(mén);中國(guó)企業(yè)的對(duì)外傳播存在心有余而力不足的情況，這需要從品牌專(zhuān)業(yè)能力的建設(shè)，人員、人才的培養(yǎng)，對(duì)品牌的理解以及品牌工作的專(zhuān)業(yè)性方面進(jìn)行提升。

要提升全球品牌影響力，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，特別是被更多更廣泛、不同文化的公眾接納認(rèn)可，需要著重在“五化”上下功夫：國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、持久化、共享化。

可喜的是，國(guó)家能源集團(tuán)代表中央企業(yè)率先發(fā)布具有鮮明企業(yè)行業(yè)特色、企業(yè)文化特色的RISE品牌戰(zhàn)略，可以看到中國(guó)企業(yè)在“五化”上的探索與努力。這將帶動(dòng)中國(guó)更多的央企以及國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上走得更加堅(jiān)實(shí)，更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一、國(guó)際化

國(guó)際化的大型企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)尤為重視，品牌建設(shè)通常放在企業(yè)最高管理決策層面。無(wú)論是蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人喬布斯，通用電氣的傳奇 CEO韋爾奇，還是特斯拉公司CEO馬斯克，他們都是企業(yè)品牌管理者，并且是企業(yè)品牌最重要的代言人。國(guó)家能源集團(tuán)成立品牌管理委員會(huì)，把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來(lái)抓，可以看到其思路與全球化企業(yè)是一致的。

二、專(zhuān)業(yè)化

國(guó)家能源集團(tuán)RISE品牌戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化工作的一個(gè)成果。據(jù)我的了解，這也是首個(gè)給品牌戰(zhàn)略命名的中央企業(yè)，非常可喜，而且“RISE”又好叫又好記，每個(gè)字母都有非常好的寓意。

R，解釋為revolutionary，改革創(chuàng)新，我認(rèn)為更應(yīng)該加強(qiáng)，它其實(shí)是革命性的，因?yàn)閺闹袊?guó)很多企業(yè)的實(shí)踐來(lái)講，我們?cè)谄放频缆飞蟿倓偲鸩?，不能?jiǎn)單走碎步走小路，而是需要在品牌上大刀闊斧改革，要進(jìn)行革命性的工作投入，只有這樣，才能驗(yàn)證品牌化的軟實(shí)力的成就。

而專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際化品牌建設(shè)，首先需要找準(zhǔn)自身的品牌定位，特別要重視突出自己產(chǎn)業(yè)的文化個(gè)性，從內(nèi)部建構(gòu)好自己的品牌身份，對(duì)外傳播好自己的個(gè)性魅力。

第二點(diǎn)要重視品牌的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，品牌不是一句空話，品牌是靠創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)帶給利益相關(guān)方最美好的感受。品牌的體驗(yàn)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、空間場(chǎng)景的體驗(yàn)，我們舉辦的活動(dòng)的體驗(yàn)，尤其是在海外跨文化的體驗(yàn)，員工在海外工作給別人帶來(lái)的體驗(yàn)，以及每個(gè)人作為中國(guó)人代表國(guó)家文化傳播的體驗(yàn)。只有品牌建立了美好的體驗(yàn)，傳達(dá)了優(yōu)秀的感知，讓公眾產(chǎn)生了美好的感受，才可能形成可持續(xù)性發(fā)展的長(zhǎng)久品牌，才可能創(chuàng)造企業(yè)的美譽(yù)度。

第三，品牌傳播必須突出重點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)造品牌的聯(lián)想，凸顯品牌的共性。品牌不需要過(guò)于宏大，需要有感召力和親和力，品牌更需要深入人心，讓人們喜愛(ài)。品牌傳播也需要整合所有的工具，包括人在內(nèi)都會(huì)成為品牌傳播的工具，將企業(yè)的核心價(jià)值理念、品牌識(shí)別、符號(hào)、口號(hào)生動(dòng)地在公眾心里打上一個(gè)烙印，加強(qiáng)他們的認(rèn)知、感知，特別是對(duì)我們文化的認(rèn)同和信任。

三、系統(tǒng)化

體系化，也就是RISE品牌戰(zhàn)略的“I”，integrative（一體化）。其實(shí)這個(gè)詞本身就是非常專(zhuān)業(yè)的品牌用語(yǔ)，它是從頂層到每個(gè)細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品和服務(wù)輸出的一體化的呈現(xiàn)。品牌是一套由里及外的體系，企業(yè)內(nèi)部就是先進(jìn)的企業(yè)文化，對(duì)外則是品牌軟性的吸引力，所以一體化、全方位、系統(tǒng)化，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要理念，也體現(xiàn)在系統(tǒng)化地對(duì)品牌進(jìn)行管理，優(yōu)化品牌的架構(gòu)，以及對(duì)品牌的傳播。從傳播的角度上來(lái)講，品牌建設(shè)的一體化更是傳播信息的一致性，通過(guò)非常簡(jiǎn)單生動(dòng)的方式，一致化、全局化地告訴別人我是誰(shuí)。

四、持久化

第四點(diǎn)就是持續(xù)化，RISE品牌戰(zhàn)略的“S”，sustainable（可持續(xù)）。這個(gè)概念對(duì)于國(guó)家能源集團(tuán)來(lái)講尤為重要，它體現(xiàn)在對(duì)地球?qū)Νh(huán)境的保護(hù)，對(duì)能源更優(yōu)質(zhì)高效的利用。從這個(gè)意義上，RISE品牌是一個(gè)綠色品牌的頂層戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，它充滿了陽(yáng)光，照耀在能源工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。打造可持續(xù)品牌，需要通過(guò)每天的行為，每天的努力，每天堅(jiān)持不懈地貫徹可持續(xù)發(fā)展的理念，讓企業(yè)成為受公眾尊重的品牌。

五、共享化

最后Equal，平等共享，從國(guó)際品牌戰(zhàn)略的專(zhuān)業(yè)層面上，更常提及的是共享化。品牌是一個(gè)共享的產(chǎn)物，企業(yè)打造品牌擁有品牌，但是消費(fèi)者享用品牌，品牌帶來(lái)的價(jià)值不僅是為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是給消費(fèi)者、合作方創(chuàng)造了共享價(jià)值，所以品牌是企業(yè)與各利益相關(guān)方的共享資產(chǎn)。作為可持續(xù)性發(fā)展的品牌企業(yè)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行過(guò)程中，我們的品牌造福于當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)和經(jīng)營(yíng)，給當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)了福祉，所以它是一個(gè)讓所有人走向共同富裕，共享品牌成果的品牌。

希望國(guó)家能源集團(tuán)在優(yōu)秀的企業(yè)文化的引領(lǐng)下，在RISE品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，加速企業(yè)品牌的建設(shè)，將愿景、使命化為每天開(kāi)展的行動(dòng)，提升企業(yè)的軟實(shí)力和影響力，早日代表中國(guó)企業(yè)走向世界一流品牌，成為中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)文化的優(yōu)秀典范。

本文根據(jù)作者在2022年2月25日國(guó)家能源集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上的發(fā)言編輯整理