后疫情時代企業(yè)數(shù)字營銷績效提升對策研究
——以優(yōu)衣庫為例

黃穎穎 胡永銓

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

文獻綜述

關(guān)于數(shù)字營銷的概念，歷年來已有很多機構(gòu)與學(xué)者提出自己的看法，如表1的數(shù)字營銷文獻綜述所示。

表1 數(shù)字營銷文獻綜述

關(guān)于其概念，目前較為標準的定義即大部分學(xué)者認為的，數(shù)字營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信等技術(shù)來實現(xiàn)精準營銷及可量化營銷效果的營銷方式。自我國2017年發(fā)布《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》以來，我國的數(shù)字營銷行業(yè)進入新的發(fā)展時期。在全球范圍聚焦數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動下，我國的數(shù)字營銷市場逐漸成熟，加上本次政府紅利的推動，數(shù)字營銷全面崛起，并對疫情期間以及疫情后的營銷困境起到有效啟示作用。

研究設(shè)計

本文將采取案例研究的方式進行分析。本文的研究目的是以優(yōu)衣庫為例研究后疫情時代企業(yè)數(shù)字營銷績效提升對策。本文主要通過兩種途徑去獲取收集資料：第一，從知網(wǎng)、維普網(wǎng)收集檢索論文，主要檢索的主題為：“后疫情時代”“數(shù)字營銷”“優(yōu)衣庫”。檢索期刊論文143篇，碩博論文23篇，會議1篇，報紙10篇。第二，訪問數(shù)字營銷創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源的網(wǎng)站，比如阿里研究院、騰訊大數(shù)據(jù)、阿里云、國家數(shù)據(jù)等，收集相關(guān)資料8篇。第三，通過關(guān)注優(yōu)衣庫公眾號，下載優(yōu)衣庫App，訪問優(yōu)衣庫官網(wǎng)，瀏覽媒體對于優(yōu)衣庫的報道等，收集相關(guān)資料10篇。

優(yōu)衣庫作為服裝行業(yè)數(shù)字營銷的領(lǐng)軍者，2021年已居十大快時尚品牌排行榜首，取得今日的成就，優(yōu)衣庫數(shù)字化營銷功不可沒。如表2所示，第一，在渠道策略上，優(yōu)衣庫通過線上線下多渠道、多觸點觸達目標消費者，并集中引流到品牌私域進行用戶激活。第二，在品牌策略上，優(yōu)衣庫形成了富有自身屬性的品牌營銷策略。從產(chǎn)品組合到新產(chǎn)品開發(fā)，從運營策略到服務(wù)策略，從促銷策略到網(wǎng)頁策略，每一種策略都體現(xiàn)出優(yōu)衣庫的專注、簡約和獨具匠心。第三，在多場景消費上，優(yōu)衣庫的各個營銷渠道中都有多場景消費的影子，通過實現(xiàn)線上線下銷售的一體化，顧客可以在線上下單然后在門店自提，也可以在線下試衣在線上購買，這對于單一銷售渠道商品斷碼現(xiàn)象起到了很好的解決作用。

表2 優(yōu)衣庫數(shù)字營銷發(fā)展

研究過程

（一）疫情中的數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與整體網(wǎng)民用戶規(guī)模的增長，近年來我國數(shù)字營銷行業(yè)市場規(guī)模在逐漸擴大。而疫情形勢逐漸嚴峻，人們開始注重公共場合的安全出行，商場的人流也從原來摩肩擦踵到寥寥可數(shù)，線下門店消費額急速下降。商場的客流量急劇下降，對線下零售店將可能產(chǎn)生巨大打擊，在形勢之下只能減少門店數(shù)量及時止損，否則將面臨倒閉風(fēng)險。但在這次疫情中，數(shù)字營銷卻讓許多企業(yè)績效得到不斷提升，憑借其數(shù)字化舉措在疫情風(fēng)暴中屹立不倒，而數(shù)字營銷的步伐也因不斷提高的線上訂單量得到進一步加快。

其中，優(yōu)衣庫作為服裝業(yè)數(shù)字營銷的標桿企業(yè)，在疫情期間成就卓越。在疫情影響下，產(chǎn)品銷售主要出現(xiàn)了以下問題：第一，線上需求量增加。由于疫情，人們出行意愿明顯下降，在本屬于傳統(tǒng)銷售旺季的春節(jié)，線下門店客流量減少。人們的消費欲望更多轉(zhuǎn)移到線上網(wǎng)店、App商城等線上渠道，線上產(chǎn)品的需求量增加。第二，商品積壓。人們對線下零售店產(chǎn)品的購買減少導(dǎo)致大量商品積壓在倉庫，貨物出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。第三，線下門店關(guān)閉。疫情的蔓延讓線下門店紛紛關(guān)門，但是店鋪租金、庫存費等固定支出加劇了企業(yè)的經(jīng)濟壓力。因疫情原因，通過單一傳統(tǒng)營銷手段獲利的企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生斷崖式下跌，而全渠道零售讓優(yōu)衣庫在疫情中體現(xiàn)出自己的營銷優(yōu)勢，通過打造線上線下的無縫銜接，利用線上下單門店自提、門店自配送服務(wù)、線上瀏覽線下試衣等方式，了解顧客的實際需求，在盡可能減少人員接觸的同時，讓顧客有更舒適的消費體驗。

（二）數(shù)字營銷發(fā)展機遇

疫情的暴發(fā)讓使數(shù)字營銷的規(guī)模得到進一步發(fā)展，也讓更多人享受到了數(shù)字營銷的樂趣，數(shù)字營銷迎來新的發(fā)展機遇。各個地區(qū)的封閉式管理，單一的線下銷售模式受到?jīng)_擊，線上線下融合的新零售發(fā)展迅速。由于疫情導(dǎo)致假期延長，不能外出的人們將更多娛樂時間轉(zhuǎn)向線上，市場風(fēng)向讓企業(yè)加大了在線上營銷的資金投入，通過線上銷售恢復(fù)營業(yè)，來抵消因線下門店關(guān)閉導(dǎo)致業(yè)績下跌受到的影響。

1.疫情期間網(wǎng)絡(luò)商店銷售額增長強勁。優(yōu)衣庫作為一個服裝品牌，在疫情中力挽狂瀾，通過線上商店增長的營業(yè)額及時止損。根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布的業(yè)績顯示，該品牌在2020年6月份的本土市場的同店銷售額增長了26%，7月份則增長了4%，在第三季度日本電商渠道銷售漲幅超40%。這主要由于疫情的蔓延導(dǎo)致日本消費者在家休閑時間大大增加，帶動了休閑服飾的需求增長。優(yōu)衣庫中國市場到2020年8月31日為止，總收益金額為4559億日元，從3月以來，優(yōu)衣庫以高于預(yù)期的速度恢復(fù)業(yè)績，其中線上商店銷售額同比增長約20%，線上銷售額增長強勁。

2.疫情期間采取數(shù)字營銷DTC模式。優(yōu)衣庫能夠在疫情中屹立不倒，這與其采用DTC模式息息相關(guān)。這種模式通過去除中間商環(huán)節(jié)，企業(yè)可以借助社交媒體等渠道與顧客進行直接交流，建立社群來與顧客進行積極互動，獲得顧客需求的第一手資料，從而能夠在市場競爭中積極應(yīng)對，及時完善產(chǎn)品不足之處，為提供給顧客更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化消費體驗。優(yōu)衣庫DTC模式以市場為導(dǎo)向，迎合消費者簡約時尚年輕化等需求和特點，它主要包含全渠道零售、會員電商和社交電商三大部分，其中全渠道零售包含全域營銷、全渠道自營電商、多場景消費等，會員電商包含會員營銷計劃、會員尊享服務(wù)，社交電商包含內(nèi)容種草、持續(xù)互動、裂變營銷。這個模式的運營使優(yōu)衣庫掌門人柳井正的理念“我們提供的產(chǎn)品無論消費者到店與否都能賣出去”成為現(xiàn)實。

（三）數(shù)字營銷發(fā)展挑戰(zhàn)

在數(shù)字營銷出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的營銷一般通過直營、經(jīng)銷代理、廣告終端和電話銷售等模式來進行。其中大部分都存在工作效率低，銷售覆蓋面窄的營銷痛點。科技的不斷升級讓營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從單向思維模式的傳統(tǒng)營銷過渡到雙向互動的數(shù)字營銷，數(shù)字營銷的出現(xiàn)克服了很多傳統(tǒng)營銷的缺點，可以快速響應(yīng)客戶的需求，可以提供定制化服務(wù)等等優(yōu)點。在抖音、微信公眾號熱火朝天的今天，數(shù)字營銷有著巨大潛能，未來的數(shù)字營銷將以最高效率和最低價格的方式開拓新市場，發(fā)掘新的消費群體。由于傳統(tǒng)營銷一般需要長期規(guī)劃，疫情期間也不便開展，因此疫情期間廣告主要將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷，但數(shù)字營銷本身也具有不足，制約其發(fā)展。

1.無效流量影響營銷效果。隨著數(shù)字營銷的發(fā)展，尤其是程序化越來越強，無效流量和廣告可見性的問題被慢慢放大。無效流量是指沒有實質(zhì)作用、不能實際盈利的流量。無效流量由于無法達到預(yù)期的績效要求，而且一旦被投放到負面網(wǎng)站時，還會對產(chǎn)品形象造成負面影響，使企業(yè)對數(shù)字廣告產(chǎn)生信任危機。針對這一現(xiàn)象，優(yōu)衣庫進行精準營銷，以微信公眾號為例，優(yōu)衣庫020會員式具體來說包含三種模式，分別為：O2O（線下實體店體驗，線上平臺購買）；F2C（從工廠直接到消費者，省去中間的流通過程）；會員制（一次性消費，即可終身享受折扣）。這種營銷方式準確性強，將品牌精準定位效果最大化提升，可以最大化激發(fā)顧客的購買欲望，形成忠誠的客戶群體。

2.媒介碎片化導(dǎo)致營銷指標難以達成。媒介碎片化是指媒體數(shù)量激增和媒體形態(tài)多樣，造成受眾注意力時間縮短的現(xiàn)象。在信息爆炸的時代，媒介的多樣化帶來信息的碎片化，產(chǎn)生消費者消費選擇的不確定性，加劇了企業(yè)數(shù)字營銷投放渠道的選擇難度，使企業(yè)營銷績效更難達成。面臨碎片化信息發(fā)展的時代，往往難以保證消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，因此整合資源應(yīng)對媒體傳播碎片化帶來的挑戰(zhàn)，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展存亡。在這一方面，優(yōu)衣庫采用DTC模式，針對消費者的需求和特點，提供全渠道數(shù)字化購物體驗，進行整合營銷，通過線上線下多渠道、多觸點觸達目標消費者，并集中引流到品牌私域進行用戶激活。優(yōu)衣庫利用其模式鎖定目標客戶，尋找優(yōu)質(zhì)流量，提升營銷效果。

結(jié)論與建議

（一）采用精準營銷

數(shù)字營銷的目的之一是實現(xiàn)營銷精準化，精準營銷的達成需要企業(yè)進行全方位的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，完善用戶的屬性、行為、購買信息，從而對產(chǎn)物、用戶定位等做出指導(dǎo)性的分析。電商利用精準營銷可在第一時間內(nèi)了解消費者的需求變化，隨時對營銷方案進行調(diào)整，保證用戶所獲取的內(nèi)容符合其自身需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可對消費者的行為和喜好進行深入分析，使電商做出合理決策，實現(xiàn)精準營銷，降低營銷成本，提高營銷的效率。

（二）進行整合營銷

整合營銷是數(shù)字營銷優(yōu)化發(fā)展的必要途徑，它能在滿足顧客需求的同時，最大程度地實現(xiàn)企業(yè)績效目標。通過整合營銷，可以把單獨的營銷整合成一個整體，使各營銷渠道之間相輔相成，使企業(yè)利潤能夠達到最大化。整合營銷的開展可以讓企業(yè)更好地了解消費者的需求，深度挖掘潛在顧客，增加用戶黏性，更加合理地配置企業(yè)可用資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合，從而獲得更多的長期經(jīng)濟效益。