共享經(jīng)濟背景下產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式和順序的勸說效應(yīng)
——基于在線短租平臺的實證研究

張君慧 宋宇 溫暖

（河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 河南鄭州 450002）

引言

十八屆五中全會以來，共享經(jīng)濟獲得了我國政府的大力支持，“十三五”規(guī)劃建議將發(fā)展共享經(jīng)濟正式列為黨和國家的一項戰(zhàn)略規(guī)劃。作為一種新型商業(yè)模式，共享經(jīng)濟與許多傳統(tǒng)行業(yè)深度結(jié)合，橫向發(fā)展，縱向深入，成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展的新動力之一。在傳統(tǒng)工業(yè)化時代，企業(yè)被視為是價值的唯一創(chuàng)造者，市場經(jīng)濟活動的主要目的是通過制造和分配商品獲取交換價值，消費者在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中幾乎沒有發(fā)揮作用。隨著“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的提出，顧客作為價值共同創(chuàng)造者的觀點受到越來越多學(xué)者和管理者的認可。尤其是隨著共享經(jīng)濟時代的到來，產(chǎn)品（服務(wù)）的真正提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛虚e置資源的個體，企業(yè)充當(dāng)?shù)氖情e置資源的提供者和需求者之間溝通聯(lián)系的平臺，不同個體通過企業(yè)平臺進行產(chǎn)品（服務(wù)）的獲取、給予和分享活動。以協(xié)同消費模式為基礎(chǔ)的共享經(jīng)濟在不增加社會總資源消耗的前提下，通過技術(shù)革新手段釋放了大量閑置資源，推動社會經(jīng)濟由資源驅(qū)動型經(jīng)濟向服務(wù)驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，而這也剛好順應(yīng)了我國未來經(jīng)濟和社會服務(wù)化、高效化和低碳化的發(fā)展趨勢。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告（2021）》顯示，2020年，在突發(fā)新冠肺炎疫情的沖擊下，以共享經(jīng)濟為代表的新業(yè)態(tài)新模式依舊表現(xiàn)出了巨大的韌性和發(fā)展?jié)摿?，全年共享?jīng)濟市場規(guī)模高達3.38萬億元。

作為一種全新的資源分配方式和經(jīng)濟理念，協(xié)同消費與許多傳統(tǒng)行業(yè)深度結(jié)合，橫向發(fā)展、縱向深入，在取得快速增長的同時也對多個行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性影響。美國布魯金斯學(xué)會的研究報告顯示，到2025年全球范圍內(nèi)共享經(jīng)濟創(chuàng)造的營收預(yù)計將達到3350億美元。在旅游行業(yè)，越來越多的出行者不再拘泥于千篇一律的標準化酒店，而是嘗試通過Airbnb、小豬短租、螞蟻短租等以協(xié)同消費為基礎(chǔ)的新型在線短租平臺預(yù)定住宿，從而享受更加多樣化、個性化的居住體驗。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國在線短租市場擁有0.80億用戶，交易規(guī)模高達131.46億元，發(fā)展到2020年用戶規(guī)模達到3.04億人。

鑒于此，本文聚焦于共享住宿領(lǐng)域的在線短租平臺，從產(chǎn)品圖片視角出發(fā)，探索產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的影響，研究結(jié)果在豐富和完善協(xié)同消費領(lǐng)域理論成果的同時，也可以為在線短租平臺的管理實踐提供有價值的參考。

文獻綜述與研究假設(shè)

（一）協(xié)同消費

協(xié)同消費是指個體之間基于社區(qū)性的在線服務(wù)進行產(chǎn)品（服務(wù)）的獲取、給予和分享活動。隨著信息通訊技術(shù)的高速發(fā)展，以及2010年前后以協(xié)同消費模式為基礎(chǔ)的美國在線短租企業(yè)Airbnb的巨大成功，協(xié)同消費開始受到學(xué)者和業(yè)界的關(guān)注，并迅速發(fā)展成為營銷領(lǐng)域的一個研究熱點。學(xué)者們從不同視角出發(fā)，對協(xié)同消費的影響因素進行了大量的探索。

聚焦于在線短租行業(yè)，學(xué)者們著重分析了服務(wù)提供者、消費者、產(chǎn)品三方面因素對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響。首先，在服務(wù)提供者方面，房東的可信度、發(fā)布短租日記、被催促數(shù)、在線評分等因素會影響消費者對房東的信任度，進而改變其在線預(yù)定房屋的可能性（謝雪梅、石嬌嬌，2016）。其次，在消費者方面，本真利益、安全利益、經(jīng)濟利益和個人知識等因素能夠?qū)υ诰€房源預(yù)定產(chǎn)生重要影響（盧東等，2021）。最后，在產(chǎn)品方面，價格、廣告訴求也是影響消費者使用共享閑置旅游資源的重要驅(qū)動因素（Liu、Mattila，2017）。此外，還有部分學(xué)者分析了消費者重復(fù)參與協(xié)同消費意愿的影響因素，如Liang等（2018）從感知價值和感知風(fēng)險的視角出發(fā)，探討了感知真實性、網(wǎng)絡(luò)口碑和價格敏感性對Airbnb顧客重復(fù)購買意愿的影響。然而，遺憾的是，在線短租平臺上，產(chǎn)品圖片作為消費者獲取產(chǎn)品信息的重要線索，對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響尚沒有引起學(xué)者們的充分關(guān)注，因此，本研究從消費者初始參與協(xié)同消費的視角出發(fā)，分析在線短租平臺產(chǎn)品圖片對消費者的勸說效應(yīng)。

（二）在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)

在線購物中消費者會面對多種類型的圖片，如產(chǎn)品圖片、商家形象圖片、在線評論中的圖片等，這些圖片均能夠給消費者帶來顯著的勸說效應(yīng)。正是由于圖片信息對消費者決策的重要性，學(xué)者們對圖片信息給予了較多關(guān)注，并針對圖片類型、圖片復(fù)雜程度、圖片與文字一致性、圖片呈現(xiàn)順序（黃靜等，2016）等問題展開了廣泛深入的探討，并取得了大量的成果。本研究聚焦于在線短租平臺，關(guān)注產(chǎn)品圖片的兩個維度，圖片呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)順序（見圖1），對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響。

圖1 在線短租平臺上產(chǎn)品圖片的呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)順序

1.產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式。

在線短租平臺上，產(chǎn)品圖片根據(jù)訴求策略不同，可以劃分為功能型圖片和社會型圖片（汪旭輝、陳鑫，2018），其中，功能型圖片主要傳達與產(chǎn)品屬性相關(guān)的具體信息，社會型圖片傳達的則是與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和體驗相關(guān)而與產(chǎn)品屬性無關(guān)的抽象信息。依據(jù)線索利用理論，這兩種類型圖片分別可以為消費者提供任務(wù)相關(guān)線索和情感相關(guān)線索，進而改變消費者對產(chǎn)品的感知診斷性和心理意象，提升其購買意愿（吳江、靳萌萌，2017）。因此，在線短租平臺上，房主應(yīng)該同時呈現(xiàn)功能型圖片和社會型圖片，也即采用產(chǎn)品圖片混合呈現(xiàn)方式，以有效激發(fā)消費者參與協(xié)同消費的意愿。然而，事實上，在國內(nèi)多家知名的在線短租平臺上，如小豬短租、螞蟻短租等，許多房主選擇僅呈現(xiàn)功能型圖片，也即采用產(chǎn)品圖片單一呈現(xiàn)方式。那么，這兩種產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式（混合呈現(xiàn)方式vs單一呈現(xiàn)方式）對提升消費者參與協(xié)同消費的意愿是否存在差異？房主應(yīng)該如何選擇合適的產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式？這些將是本研究試圖厘清的學(xué)術(shù)問題。

2.產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序。

產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序是指在線短租平臺上，兩種不同類型（功能型vs社會型）產(chǎn)品圖片的先后呈現(xiàn)順序，可以分為先功能型后社會型的圖片呈現(xiàn)順序，和先社會型后功能型的圖片呈現(xiàn)順序。圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者決策的影響主要是通過順序效應(yīng)（Order Effect）實現(xiàn)。順序效應(yīng)是指同一系列刺激物呈現(xiàn)的先后順序不同，能夠?qū)€體記憶和印象的形成、以及決策行為施加重要影響的現(xiàn)象。順序效應(yīng)主要有兩種：首因效應(yīng)（Primacy Effect）和近因效應(yīng)（Recency Effect）。前者是指在同一系列刺激物中，與隨后呈現(xiàn)的刺激物相比，首先呈現(xiàn)的刺激物對個體印象形成和決策行為的影響程度更大；后者指的則是同一系列刺激物中與前面呈現(xiàn)的刺激物相比，最后呈現(xiàn)的刺激物能夠?qū)€體印象形成和決策行為施加更大的影響。隨后，學(xué)者們針對首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的作用情境、背后的形成機制等問題進行了大量的探索。然而，不管是針對首因效應(yīng)的研究，還是近因效應(yīng)的研究，學(xué)者們主要關(guān)注的都是同一類別信息的順序效應(yīng)。

（三）研究假設(shè)

1.在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品價格對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響。

在考察圖片呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品價格的交互效用時可以采用刻板印象理論進行分析?？贪逵∠罄碚撜J為，個體進行決策時主要存在兩種信息加工模式：基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)和基于理性的分析式系統(tǒng)（Kahneman，F(xiàn)rederick，2002）。其中，啟發(fā)式系統(tǒng)是主要依賴個體的直覺，或是頭腦中已經(jīng)存在的信念，對信息進行快速處理的加工模式，而分析式系統(tǒng)則是依賴個體的理性分析，對信息的邏輯結(jié)構(gòu)進行綜合解析的加工模式。社會認知學(xué)理論指出，個體的認知資源具有有限性，為了應(yīng)對紛繁復(fù)雜世界中的各類認知任務(wù)，個體會產(chǎn)生認知惰性，依據(jù)“最小努力”原則對信息進行加工處理，與分析式系統(tǒng)相比，啟發(fā)式系統(tǒng)可以讓個體付出較少的認知資源處理信息，因而更容易被個體采用。

在線短租平臺上，對于價格較低的產(chǎn)品來說，個體決策失誤的風(fēng)險相對較小，處理任務(wù)的動機會隨之下降，啟發(fā)式系統(tǒng)成為個體處理信息時首選的加工模式。同時，依據(jù)價格/質(zhì)量圖式，消費者通常認為價格較低產(chǎn)品的質(zhì)量也會相對較差（Lichtenstein等，1993），基于認知惰性，消費者會更加關(guān)注功能型圖片推斷出產(chǎn)品質(zhì)量，并做出購買決策，而需要耗費較多認知資源的社會型圖片不會對消費者決策產(chǎn)生顯著影響。因此，不管在線短租平臺采用單一圖片呈現(xiàn)方式，還是采用混合圖片呈現(xiàn)方式，消費者會基于啟發(fā)式系統(tǒng)只關(guān)注功能型圖片進行信息加工，決策效果不會發(fā)生顯著差異。反之，對于價格較高的產(chǎn)品來說，個體處理任務(wù)的動機較高，更傾向于采用分析式系統(tǒng)。與單一圖片呈現(xiàn)方式相比，混合圖片呈現(xiàn)方式能夠給個體提供更多的決策信息，因此對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響更大。綜上，可以提出如下假設(shè)：

H1：對于價格較低的產(chǎn)品來說，不管采用單一圖片呈現(xiàn)方式，還是采用混合圖片呈現(xiàn)方式，對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響沒有差異；

H2：對于價格較高的產(chǎn)品來說，與單一圖片呈現(xiàn)方式相比，采用混合圖片呈現(xiàn)方式更能提升消費者參與協(xié)同消費的意愿。

2.在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的影響。

根據(jù)上文分析可知，在線短租平臺上，當(dāng)產(chǎn)品價格較低時，不管是采用單一圖片呈現(xiàn)方式，還是采用混合圖片呈現(xiàn)方式，對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響沒有差異，因此，接下來僅需分析對于價格較高的產(chǎn)品，圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的影響。

功能型圖片和社會型圖片屬于兩種不同類型的圖片，它們分別傳達了不同的產(chǎn)品信息，不同的圖片呈現(xiàn)順序能夠引發(fā)消費者不同的信息處理模式。如果先呈現(xiàn)功能型再呈現(xiàn)社會型圖片，那么這些圖片先傳遞與產(chǎn)品屬性相關(guān)的具體信息，再傳遞與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和體驗相關(guān)的抽象信息，這就意味著消費者在信息處理過程中經(jīng)歷的是先處理具體信息再處理抽象信息的過程，依據(jù)信息處理理論，這屬于由下至上的信息處理模式。反之，如果先呈現(xiàn)社會型再呈現(xiàn)功能型圖片，消費者經(jīng)歷的則是先處理與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和體驗相關(guān)的抽象信息，再處理與產(chǎn)品屬性相關(guān)的具體信息的過程，這屬于信息處理理論中由上至下的信息處理模式（Mervis和Rosch，1981）。

價格是消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一條重要線索，對于價格較高的產(chǎn)品來說，依據(jù)價格/質(zhì)量圖式，消費者通常傾向于認為這類產(chǎn)品的質(zhì)量會相對較高（Lichtenstein等，1993；高翔，2019），進而會首先關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，以及是否可以獲得良好的服務(wù)體驗等抽象信息，這符合信息處理理論中先處理抽象信息、再處理具體信息的由上至下信息處理模式。先社會型后功能型的圖片呈現(xiàn)順序引發(fā)的消費者信息處理模式與此相匹配，進而更能提升消費者參與協(xié)同消費的意愿。由此可以提出如下假設(shè)：

H3：對于價格較高的產(chǎn)品來說，與先功能型后社會型的圖片呈現(xiàn)順序相比，先社會型后功能型的圖片呈現(xiàn)順序更能提升消費者參與協(xié)同消費的意愿。

綜上所述，在線短租平臺上產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式、呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品價格對消費者參與協(xié)同消費意愿影響的研究框架如圖2所示。

圖2 研究框架圖

實驗分析與結(jié)果

（一）實驗1

實驗1采用2產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式（單一呈現(xiàn)方式及混合呈現(xiàn)方式）×2產(chǎn)品價格（高價產(chǎn)品及低價產(chǎn)品）的組間實驗設(shè)計，以考察在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式與價格對消費者參與協(xié)同消費意愿的交互作用，驗證假設(shè)H1和H2。301名來自鄭州某綜合性大學(xué)、具有在線預(yù)定住宿經(jīng)歷的大三和大四學(xué)生參與了該情境實驗（年齡主要集中在18-24歲，女性占75.4%）。被試隨機分配到四組，獨立完成實驗。

實驗前，筆者邀請了10名經(jīng)常在線預(yù)定酒店的消費者進行預(yù)實驗，以確定高/低房源價格。考慮到過高的房源價格（如1000人民幣/晚的價格）遠超過大多數(shù)實驗被試的支付能力，會對實驗過程中被試的想象處理能力產(chǎn)生干擾，因此，通過訪談確定了98元和558元分別為低房源價格和高房源價格。根據(jù)預(yù)實驗結(jié)果，筆者在國內(nèi)知名的在線短租平臺小豬短租上挑選了兩個位于鄭州市、價格分別為98元和558元的房源，并選取每個房源真實的功能型圖片和社會型圖片作為實驗材料。

正式實驗開始后，被試首先被告知要參與一項模擬在線預(yù)訂住宿的實驗，并且具有足夠的支付能力，以排除價格過高無力支付對實驗結(jié)果的干擾。然后，實驗人員向被試者說明住宿是通過國內(nèi)某在線短租平臺預(yù)定，并解釋在線短租平臺的典型特點是平臺上的房源均由個人房主提供，而非傳統(tǒng)的酒店企業(yè)，個人房主可以將閑置的整套房子或其中一間房屋進行出租，與其他房客共享閑置資源，并獲得一定的收益，屬于共享經(jīng)濟模式，同時在線短租平臺提供完備的保障體系保證交易雙方的安全。接下來，四個實驗組被試將分別觀看到該組房源的介紹信息和圖片，并依次填寫兩個操控變量（被試對房源價格高低、對該房源的喜愛程度的感知）、因變量（消費者參與協(xié)同消費意愿）、以及人口統(tǒng)計變量的相關(guān)題項。其中，“消費者參與協(xié)同消費意愿”量表采用的是吳江和靳萌萌（2017）使用的三項（如“我通過在線短租平臺預(yù)定房源的可能性很大”等）5點Likert量表（1表示非常不同意，5表示非常同意）。

在假設(shè)檢驗之前，需要首先對實驗材料選取的合理性進行驗證。操控檢驗結(jié)果顯示，高價房源組被試比低價房源組被試具有更高的感知房源價格（M=3.63，SD=0.911，M=3.13，SD=0.891，t（299）=3.513，p=0.001），另外，四組被試對房源的喜愛程度均適中（M=3.452），沒有過于極端（M趨近于7或1）。由此說明，實驗1選取的研究材料較為合理，對房源價格的操控比較成功。

接下來，采用SPSS 22.0軟件分析在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式和價格對消費者參與協(xié)同消費意愿的交互效應(yīng)，結(jié)果如表1所示。產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式（β=0.138，p=0.077）和產(chǎn)品價格（β=0.034，p=0.667）的主效應(yīng)均不顯著，兩者的交互作用也不顯著（β=0.417，p=0.219）。此外，對于不同價格產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響結(jié)果如圖3所示。對于低價產(chǎn)品來說，雖然混合圖片呈現(xiàn)方式比單一圖片呈現(xiàn)方式對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響更大（M=3.129，SD=0.689，M=3.212，SD=0.888，t（139）=-0.574，p=0.567），但影響的差異并沒有達到統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著性（F（140）=0.835，p=0.478），說明產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式的主效應(yīng)不顯著，假設(shè)H1得到支持；而對于高價產(chǎn)品來說，產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式的主效應(yīng)顯著（F（159）=4.091，p=0.010），混合圖片呈現(xiàn)方式比單一圖片呈現(xiàn)方式更能提升消費者參與協(xié)同消費的意愿（M=3.011，SD=0.780，M=3.438，SD=0.752，t（158）=-2.242，p=0.029），假設(shè)H2得到支持。

表1 在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品價格對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響結(jié)果

圖3 在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品價格的交互效應(yīng)結(jié)果

（二）實驗2

實驗2的目的是分析在線短租平臺上，對于價格較高的產(chǎn)品，圖片呈現(xiàn)順序如何影響消費者參與協(xié)同消費的意愿，驗證假設(shè)H3。

實驗2采用2產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序（先功能型后社會型及先社會型后功能型）的單因子組間實驗設(shè)計。233名來自鄭州某綜合性大學(xué)、具有在線預(yù)定住宿經(jīng)歷的大四學(xué)生和研究生參與了該情境實驗（年齡主要集中在18-24歲，女性占65.9%）。被試隨機分配到四組，獨立完成實驗。

實驗開始后，被試被告知要參與一項模擬通過在線短租平臺預(yù)訂住宿的實驗，并且具有足夠的支付能力，以排除價格過高無力支付對實驗結(jié)果的干擾。關(guān)于在線短租平臺的解釋說明、房源的介紹信息、圖片類型的選擇、調(diào)查量表和實驗獎勵同實驗1。先功能型后社會型圖片組的被試將首先觀看到兩張功能型圖片，緊接著觀看到兩張社會型圖片，隨后依次填寫參與協(xié)同消費意愿、房源價格感知、房源喜愛程度感知，以及人口統(tǒng)計變量的相關(guān)題項。類似地，先社會型后功能型圖片組的被試將先觀看到兩張社會型圖片，然后觀看兩張功能型圖片，并填寫問卷。實驗中所用圖片均來自國內(nèi)在線短租平臺上的真實圖片。

操控檢驗結(jié)果表明，被試認為實驗中選取的房源具有較高的價格（M =3.92，SD=0.985），對房源的喜愛程度適中（M=3.57），說明實驗2選取的研究材料較為合理。接下來，采用SPSS 22.0軟件分析在線短租平臺上產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的影響，結(jié)果顯示，產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序的主效應(yīng)顯著（F（232）=4.340，β=0.198，p=0.009）。具體來說，與先功能型后社會型的圖片呈現(xiàn)順序相比，先社會型后功能型的圖片呈現(xiàn)順序更能提升消費者參與協(xié)同消費的意愿（M=3.286，SD=0.866，M=3.614，SD=0.696，t（231）=-2.758，p=0.006），假設(shè)H3得到支持。

研究結(jié)論與啟示

本文聚焦于共享住宿領(lǐng)域的在線短租平臺，以刻板印象理論和信息處理理論為基礎(chǔ)，研究了產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的勸說效應(yīng)。

實驗1研究發(fā)現(xiàn)不同價格產(chǎn)品的圖片呈現(xiàn)方式對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響存在差異。對于低價產(chǎn)品來說，消費者處理信息的動機較低，大多傾向于采用啟發(fā)式信息處理模式，基于認知惰性，消費者會更加關(guān)注功能型圖片，而需要耗費較多認知資源的社會型圖片對其決策影響不大，因此，采用兩種不同圖片呈現(xiàn)方式時消費者參與協(xié)同消費的意愿不會發(fā)生顯著變化。但對于高價產(chǎn)品來說，消費者處理信息的動機會相對較高，更傾向于采用分析式信息處理模式，與單一圖片呈現(xiàn)方式相比，混合圖片呈現(xiàn)方式能夠為消費者提供更多的決策信息，因而對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響也更大。

實驗2進一步聚焦于采用混合圖片呈現(xiàn)方式的高價產(chǎn)品，基于圖片呈現(xiàn)順序，將產(chǎn)品圖片劃分為先功能型后社會型的圖片呈現(xiàn)順序，和先社會型后功能型的圖片呈現(xiàn)順序，并探討了兩種產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于高價產(chǎn)品，消費者通常傾向于采用由上至下的信息處理模式，即首先關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗等抽象信息，再關(guān)注產(chǎn)品屬性等具體信息，而先社會型后功能型的產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)順序能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生相似的信息處理模式，處理模式之間的匹配更容易讓消費者產(chǎn)生參與協(xié)同消費的意愿。因此，與先功能型后社會型的圖片呈現(xiàn)順序相比，先社會型后功能型的圖片呈現(xiàn)順序?qū)οM者參與協(xié)同消費意愿的勸說效應(yīng)更顯著。

本文的理論意義在于，從產(chǎn)品圖片視角厘清了在線短租平臺消費者參與協(xié)同消費意愿的影響因素。目前學(xué)者們對協(xié)同消費的研究雖然探討了服務(wù)提供者、消費者和產(chǎn)品三個方面諸多因素的影響機理，但沒有考慮產(chǎn)品圖片對消費者參與協(xié)同消費意愿的勸說效應(yīng)及其內(nèi)在機制，而本文針對在線短租平臺產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式和順序的研究，可以在一定程度上補充和完善協(xié)同消費的理論體系，同時也可以幫助在線短租平臺房主有針對性地動態(tài)管理產(chǎn)品圖片。具體來說，對于高價房源，房主不僅需要提供介紹房源屬性的功能型圖片，還需要準備有吸引力的社會型圖片，以激發(fā)消費者對美好居住體驗的想象，并且在線展示產(chǎn)品圖片時應(yīng)將社會型圖片排放在功能型圖片之前。而對于低價房源，房主可以只提供功能型圖片，也可以同時提供功能型和社會型圖片。

為了便于樣本的收集和研究的實施，本研究采用實驗室實驗法，而非田野實驗法，分析了在線短租平臺上消費者參與協(xié)同消費意愿的影響因素。田野實驗法受限于真實社會環(huán)境的復(fù)雜性，往往難以做到精確控制其他因素對核心研究變量間因果關(guān)系測度的干擾，進而導(dǎo)致研究結(jié)果的內(nèi)部效度偏低。但該方法是在實際社會經(jīng)濟生活中檢驗變量間因果關(guān)系的合理性，研究結(jié)果比實驗室實驗法具有更高的外部效度和可推廣性。因此，未來研究在條件允許的情況下，可以補充使用田野實驗法對產(chǎn)品圖片呈現(xiàn)方式、順序與消費者參與協(xié)同消費意愿之間的關(guān)系進行重復(fù)檢驗，以提升研究結(jié)果的可信度。