直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行：作用機理、現(xiàn)實困境與對策思路

張 穎

（浙江金融職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院 浙江杭州 310018）

在經(jīng)濟新常態(tài)下，黨中央提出構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局戰(zhàn)略。我國長期存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)割裂了城市和農(nóng)村之間的生產(chǎn)消費關(guān)系，阻礙了“農(nóng)村-城市”內(nèi)循環(huán)的暢通運行，作為傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新模式，直播電商兼具交易、內(nèi)容和社交屬性，對拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、拉動消費增長和促進精準(zhǔn)脫貧有著重要作用。近年來，國家連續(xù)頒布多項文件，如《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點工作方案》（2020年5月，農(nóng)村農(nóng)業(yè)部）、《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（2022年2月，中共中央國務(wù)院）等，以政策推動直播電商新業(yè)態(tài)新模式與農(nóng)產(chǎn)品銷售融合，促進城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼啟動直播助農(nóng)項目，如淘寶“村播計劃”、快手“扶苗計劃”和抖音“山貨上頭條”等，以流量扶持、現(xiàn)金補貼、資源傾斜等方式，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對數(shù)字技術(shù)賦能的渴望，以及城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，為行業(yè)發(fā)展注入動力和活力。在多方共同推動下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商進入快速發(fā)展軌道?！?021快手三農(nóng)生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至10月，由直播電商形成的農(nóng)產(chǎn)品訂單超4.2億份，銷售額同比增長88%。淘寶直播2021年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，“村播計劃”上線三年來，共有11萬農(nóng)民主播參與直播，累計帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超過50億元。在此背景下，對直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的驅(qū)動機理、現(xiàn)實困境和對策思路進行研究具有重要意義。

直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的作用機理

農(nóng)產(chǎn)品上行指來源于種植業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)的初級產(chǎn)品及以此為直接原料加工而成的農(nóng)副產(chǎn)品出村進城的銷售過程。長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品上行存在損耗大、環(huán)節(jié)多、成本高、效率低等問題。直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)融合而成的新型業(yè)態(tài)，已成為商品流通的重要手段，其通過流量效應(yīng)、體驗效應(yīng)和效率效應(yīng)助力農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接，對增加農(nóng)民收入和提升居民生活質(zhì)量有著積極作用。

第一，流量效應(yīng)。電子商務(wù)是注意力經(jīng)濟的重要形式，而流量是注意力的量化表征。流量雖不等價于銷量，但卻是銷量的基礎(chǔ)。近些年，以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)電商平臺持續(xù)深耕農(nóng)村市場，通過重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，在一定程度上破除了農(nóng)產(chǎn)品上行困境。然而，電商經(jīng)濟在經(jīng)歷高速增長后邁入平穩(wěn)發(fā)展期，平臺流量從“增量期”過渡到“存量期”，流量獲取難、成本高的問題逐漸顯現(xiàn)。同時，中心化的流量分發(fā)機制和以銷量為主導(dǎo)的排名算法，使得平臺內(nèi)的腰部、尾部商家較難獲得穩(wěn)定、持久的流量。直播電商以娛樂化、真實化、可視化的特點快速搶占大眾的注意力資源，而聞風(fēng)而至的演藝明星、網(wǎng)紅達人、知名企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)干部又進一步放大了流量的虹吸效應(yīng)，這不僅實現(xiàn)了存量流量的再分配和新流量的吸引，也拉低了流量成本。直播電商模式下，商家的運營方式也發(fā)生相應(yīng)變化，從專注流量運營轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晝?nèi)容和關(guān)系運營。具體來講，主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或人設(shè)形象從公域吸引具有相似價值觀和審美觀的用戶，并引導(dǎo)其完成“路人→粉絲→真愛粉”的私域轉(zhuǎn)化，通過提升流量的可控性和可復(fù)用性，擺脫傳統(tǒng)電商囿于平臺公域流量的困境。在這一過程中，粉絲逐步建立起與主播的信任關(guān)系并形成“購物（休閑）需求→某主播→下單購買”的行為映射，助力商業(yè)閉環(huán)并實現(xiàn)流量變現(xiàn)。同為直播電商，不同平臺的流量邏輯也有所區(qū)別，從而對帶貨品種產(chǎn)生影響。以我國直播電商排名前兩位的抖音、快手為例，快手的普惠流量機制和社區(qū)屬性，能幫助主播與用戶建立深度信任關(guān)系，更適合無品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售；抖音的爆款流量機制和內(nèi)容屬性，使得流量快速匯聚于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或新奇產(chǎn)品，更適合品宣“種草”和品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售。

第二，體驗效應(yīng)。消費者線上體驗是消費者基于線上產(chǎn)品、服務(wù)而形成的感官和心理感受。張蓓（2021）認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺的線上體驗受線上展示、情感需求、社交互動、網(wǎng)絡(luò)口碑和平臺交易五因子模型影響。直播電商增強了消費者的線上體驗感。從本質(zhì)看，是對傳統(tǒng)電商的線上展示、情感需求和社交互動三項因子進行了體驗升級，進而影響消費決策與消費黏性。其一，增強了線上展示體驗。一直以來，圖文和短視頻是商品信息的主要載體，為了增強商品的吸引力，商家會精心策劃拍攝和后制，但過于完美的圖片往往無法如實反映產(chǎn)品情況，直播技術(shù)的引入使得全方位、零距離、無修飾的商品呈現(xiàn)成為可能，信息的真實性、完整性和生動性得到提升，一定程度上改善了“照騙”現(xiàn)象。其二，增強了情感需求體驗。直播電商注重空間場景塑造，通過搭建生產(chǎn)溯源等直播場景，將農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境以及采摘、選品、裝箱等過程進行直觀展示，不僅滿足了消費者的購物氛圍需求，還減輕了他們對于購物風(fēng)險和不確定性的擔(dān)憂，期間穿插種植技術(shù)、養(yǎng)生食譜、傳說故事，展示美麗鄉(xiāng)村、民風(fēng)民俗、村民勞作的景象，在輸出實用性功能價值的同時完成情感、精神、文化等多維價值傳遞。其三，增強了社交互動體驗。直播場景中，主播和在場消費者形成了以主播為中心的小型社交網(wǎng)絡(luò)，彌補了傳統(tǒng)電商中服務(wù)人員線索和社會他人線索的缺失；主播與消費者、消費者與消費者能夠進行實時、可視的互動，消費者通過與主播互動獲得更有針對性的產(chǎn)品信息和更優(yōu)質(zhì)的直播體驗，通過與其他消費者互動獲得更為真實的評價信息和更愉悅的交流體驗，在互動過程中會產(chǎn)生較強烈的社會臨場感，增進了信任關(guān)系并激發(fā)自主消費或從眾消費。

第三，效率效應(yīng)。從商家視角看，直播電商提升了流通效率、營銷效率和信息反饋效率。其一，流通效率。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品上行呈現(xiàn)多渠道并存的局面，其中電商渠道對農(nóng)產(chǎn)品流通過程的增益作用最為明顯，但在實際發(fā)展中仍存一些問題，如在“小農(nóng)戶+生產(chǎn)合作組織或龍頭企業(yè)+電商平臺”模式中，仍存在環(huán)節(jié)較多、層層加價的問題，影響了農(nóng)產(chǎn)品出村進城的效率與成本，網(wǎng)絡(luò)直播的“一鍵開播”降低了電商參與門檻、激發(fā)了大眾的參與熱情，越來越多的農(nóng)戶變身主播，成為連接農(nóng)產(chǎn)品和消費者的樞紐，供應(yīng)鏈路和購買鏈路的縮短使得流通效率得以提升。其二，營銷效率。直播電商將傳統(tǒng)電商的“人找貨”發(fā)展為“貨找人”，基于視頻內(nèi)容和主播類型的推薦算法，使得營銷目標(biāo)的觸達速度和精度得以提升，也幫助無品牌或弱品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)避價格競爭泥沼；直播過程中，營銷話術(shù)的誘導(dǎo)、促銷活動的刺激以及他人購買行為都會極大地激發(fā)消費者的沖動型購買，消費者從產(chǎn)生興趣到購買產(chǎn)品的心理路徑變短，帶來比傳統(tǒng)電商更高的營銷轉(zhuǎn)化。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率只有0.37%，社交電商為6%-7%，頂級網(wǎng)紅電商可以高達20%左右。在直播過程中，主播如能對品牌形象、價值觀進行宣傳與傳播，更能實現(xiàn)“品效合一”的營銷效果。其三，信息反饋效率。傳統(tǒng)電商的需求信息反饋鏈條長、時效性不足、有效性不強，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)價值有限，而直播電商加強了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的信息連接，可以更為準(zhǔn)確、高效地收集需求信息，并通過合理規(guī)劃生產(chǎn)品種和數(shù)量來降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)向敏捷化、定制化方向發(fā)展。從消費者視角看，直播電商提高了選擇效率和決策效率。一直以來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購都無法擺脫試吃的體驗痛點，這也給消費者帶來較高的試錯成本。在直播電商中，頭部主播一般會利用選品團隊進行供貨商資格審查、生產(chǎn)企業(yè)實地考察、產(chǎn)品試用測評以確保產(chǎn)品質(zhì)量，相應(yīng)地消費者的挑選過程從以前的“海選”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“優(yōu)選”，選擇周期和決策難度得到縮減。

直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的現(xiàn)實困境

直播電商對原有電商供應(yīng)鏈進行了革新，納入了主管商品銷售、品牌營銷的直播端，形成了“供應(yīng)端—直播端—平臺端—消費端”鏈?zhǔn)焦?yīng)模式。供應(yīng)端包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、加工商和經(jīng)銷商；直播端主要有自產(chǎn)自銷的供應(yīng)方主播和受邀合作的職業(yè)主播，MCN機構(gòu)則主要為職業(yè)主播提供選品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等支持服務(wù)，以增強其直播能力與水平；平臺端包括各種類型的直播電商平臺，其中網(wǎng)絡(luò)直播模塊提供直播服務(wù)，電商交易模塊提供在線交易服務(wù)，一般來講直播間流量會轉(zhuǎn)向同平臺的電商交易模塊，但也存在向外站導(dǎo)流的情況；消費端主要為農(nóng)產(chǎn)品終端消費者。農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈的運行模式如圖1所示。直播電商在助力農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中也出現(xiàn)一些問題，主要存在于上游供應(yīng)端、中游直播端和平臺端以及下游消費端。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈的運行模式

供應(yīng)端：產(chǎn)業(yè)提振作用有限。2020年初的新冠肺炎疫情造成社會停擺，各行各業(yè)都受到很大沖擊，農(nóng)產(chǎn)品也陷入滯銷困境。在這嚴(yán)峻時期，直播電商展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，成為破解農(nóng)產(chǎn)品上行困局的重要途徑，領(lǐng)導(dǎo)干部、網(wǎng)紅明星、著名主持人的爭相助力，掀起了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱潮。抖音數(shù)據(jù)顯示，自2020年2月至12月底，共有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，累計銷售農(nóng)產(chǎn)品總額達1.23億元。但在可觀的數(shù)據(jù)背后，也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，銷售“狂歡”很大程度上依賴主播的流量光環(huán)和領(lǐng)導(dǎo)的信用背書。多數(shù)觀看和購買緣于對主播的追隨，而非對農(nóng)產(chǎn)品本身的喜愛，一旦主播改換帶貨產(chǎn)品，就可能造成客戶流失、銷量下滑；領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨是疫情期間的應(yīng)急之舉，長此以往會耽誤本職工作。因此，這種發(fā)展模式難以從根本上改變農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)行流通格局，更無法對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地知名度和品牌忠誠度產(chǎn)生長效影響。農(nóng)民群體雖然展現(xiàn)出較高的參與熱情，但從參與群體看，以致富能手、返鄉(xiāng)青年和新鄉(xiāng)賢為主，且多為自主經(jīng)營，尚未在地區(qū)范圍內(nèi)形成帶動效應(yīng)；從發(fā)展模式看，將直播作為現(xiàn)有銷售渠道補充的居多，普遍缺乏品牌化發(fā)展意識和能力，農(nóng)產(chǎn)品易陷入同質(zhì)化競爭困境；從直播內(nèi)容看，多以模仿復(fù)制為主，對生態(tài)環(huán)境、人文旅游等當(dāng)?shù)卦氐闹鲃有麄鞑粔?，對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和鄉(xiāng)村振興的提振作用不明顯。

直播端+平臺端：直播帶貨亂象頻現(xiàn)。直播電商發(fā)展迅猛，已成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要渠道，但市場繁榮的背后，夸大宣傳、以次充好、制假售假等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。究其原因：其一，自我約束不足。直播電商本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟，然而一些主播過度消費信任關(guān)系，以違規(guī)行為獲取利益，主播的表現(xiàn)成為拉低農(nóng)產(chǎn)品直播電商滿意度的主要原因?！?020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》顯示，63.82%的消費者認(rèn)為“主播素質(zhì)參差不齊”，且平均得分低于產(chǎn)品和平臺的得分。其二，監(jiān)管力度不足。一些平臺未能調(diào)節(jié)好“發(fā)展—規(guī)制”這架天平，如市場準(zhǔn)入門檻不高、違規(guī)賬號停而不禁等；平臺以追求自身發(fā)展為主，對行業(yè)長遠發(fā)展考慮不足，行業(yè)內(nèi)部未能形成監(jiān)管合力，如主播身份多重性等問題依然存在；網(wǎng)絡(luò)直播視頻化、即時化等特點增加了監(jiān)管難度，監(jiān)管延遲性和滯后性使得應(yīng)有效能未能得到有效發(fā)揮，同時網(wǎng)信辦、文旅部、工信部、市場監(jiān)管等多元監(jiān)管主體之間聯(lián)動不足使得這一困境加劇。其三，法律法規(guī)不完善。國家和地方政府針對直播電商頒布了多項規(guī)范性文件，如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門）、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（2020年，中國廣告協(xié)會）等，但由于“法”出多門，相互之間的協(xié)同性和一致性尚不充分，且多為自律規(guī)范或指導(dǎo)意見，缺乏強制力保障。此外，現(xiàn)行法律法規(guī)著力規(guī)范交易行為，而對行業(yè)健康發(fā)展考慮不足，如一些頭部主播坐擁流量優(yōu)勢，以強大的渠道權(quán)利和議價能力獲取壟斷地位，并通過操縱農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷匹配過程，剝奪供應(yīng)鏈和生產(chǎn)者剩余，破壞市場公平競爭，但現(xiàn)行法規(guī)并未涉及上述內(nèi)容。

消費端：直播購物體驗欠佳。在線購物體驗是指消費者在線購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中所形成的主觀感受，根據(jù)消費者所處的購物階段不同，可以進一步拆解為售前體驗、售中體驗和售后體驗三個部分。售前體驗主要受產(chǎn)品咨詢服務(wù)等因素影響，直播帶貨有效改善了網(wǎng)絡(luò)購物中的信息不對稱問題，但是農(nóng)產(chǎn)品在外觀、口感等方面的不穩(wěn)定性給產(chǎn)品介紹帶來了挑戰(zhàn)，如果主播采用模板化的話術(shù)，容易給消費者帶來貨不對板或虛假宣傳的評價，甚至出現(xiàn)售后糾紛。售中體驗主要受物流配送等因素影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的普及，越來越多的農(nóng)戶借助網(wǎng)絡(luò)直播開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，然而目前農(nóng)村地區(qū)直播群體尚未形成集聚態(tài)勢，地理位置依然呈散狀分布，難以借助規(guī)模效應(yīng)獲得優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，加之部分偏遠地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，以及國內(nèi)冷鏈物流行業(yè)發(fā)展滯后的客觀事實，使得農(nóng)產(chǎn)品從采摘到上桌的周期較長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮要求更是無法得到保障，影響了消費者購物體驗和重購意愿。售后體驗主要受糾紛處理等因素影響，受制于農(nóng)產(chǎn)品保鮮難、易腐爛等特點，在退換貨問題上商家多數(shù)作退款不退貨處理，高額的售后成本拉低了商家的處理意愿，推諉、擱置等現(xiàn)象時有發(fā)生，相比普通商品更易出現(xiàn)交易糾紛，當(dāng)出現(xiàn)問題時多數(shù)消費者會因為維權(quán)渠道少、取證難、效率低而望而卻步，即便有成功案例也不具備普遍意義，很難對帶貨商家產(chǎn)生威懾警示作用。

直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的策略思路

優(yōu)化運營策略，帶動農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)振興。其一，轉(zhuǎn)變運營主體。逐步從依靠網(wǎng)紅、明星的外力驅(qū)動模式過渡到農(nóng)戶、農(nóng)企主導(dǎo)的內(nèi)生動力模式。一方面，借鑒淘寶村的成功經(jīng)驗，重點扶持精于農(nóng)作、樂于嘗鮮、勇于創(chuàng)新的農(nóng)企農(nóng)戶，通過與優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)開展直播合作或技術(shù)指導(dǎo)、經(jīng)驗分享和設(shè)備共享等方式，助力其成長為帶貨好手和致富能人，借助成功案例的示范效應(yīng)帶動周邊農(nóng)戶共同發(fā)展；另一方面，吸引在外求學(xué)的愛故土、重鄉(xiāng)情、勇?lián)?zé)的農(nóng)村學(xué)子回村直播創(chuàng)業(yè)，政府應(yīng)制定扶持政策、創(chuàng)新激勵機制、健全保障措施以增強農(nóng)村創(chuàng)業(yè)環(huán)境的吸引力，為年輕學(xué)子提供施展拳腳的舞臺，幫助其實現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)并帶動鄉(xiāng)親脫貧致富。其二，堅持品牌引領(lǐng)。據(jù)艾媒《2020Q1中國農(nóng)貨電商市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，受訪者在線購買農(nóng)貨時，品牌農(nóng)貨占比接近九成，其中產(chǎn)地品牌購買者占60%以上。可見，消費者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品有著一定的偏愛，因此需積極推進農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與管理，以品牌引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，由地方政府牽頭、當(dāng)?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)主導(dǎo)，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作，統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作、品牌管理和營銷策略，避免低質(zhì)產(chǎn)品、低價競爭破環(huán)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，同時應(yīng)深入挖掘本地文化，精心講述品牌故事，賦予農(nóng)產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵和品牌意境，使消費者和農(nóng)產(chǎn)品品牌之間產(chǎn)生共振、共鳴或共情，激發(fā)功能性依附和情感性依附；此外，主播需提升個人品牌意識，注重個人品牌經(jīng)營，以外貌形象、人格魅力、專業(yè)能力等引發(fā)受眾認(rèn)同并產(chǎn)生興趣，形成獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品“人格化”品牌。其三，加強產(chǎn)業(yè)融合。加強直播電商與農(nóng)村地區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合，與基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、文旅休閑、生態(tài)環(huán)保等緊密連接，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展。例如，可深入老街舊巷聊歷史故事、觀民俗文化、賞農(nóng)村美景、品當(dāng)?shù)孛朗?，以農(nóng)村地區(qū)的獨特魅力感染直播觀眾，在樹立地區(qū)品牌的同時帶動休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

加強協(xié)同治理，促進直播電商規(guī)范發(fā)展。2021年，薇婭等多位頭部主播因偷稅漏稅被處罰，敲響了直播行業(yè)的警鐘。作為網(wǎng)絡(luò)直播的直接參與者和第一責(zé)任人，主播應(yīng)明確自己的身份歸屬，按照《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的要求做好商品質(zhì)量審核、語言合規(guī)管理、商品供應(yīng)商信息檢驗與留存等方面的工作，同時主動履行依法納稅等市場主體應(yīng)盡的義務(wù)。當(dāng)然，直播電商行業(yè)的規(guī)范發(fā)展更離不開政府、平臺、協(xié)會等多元監(jiān)管主體的協(xié)同治理。第一，政府需強化監(jiān)管效能。加快法律法規(guī)的制定與修訂頻率以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的特點，相關(guān)工作應(yīng)“著眼當(dāng)下”更需“放眼未來”；逐步形成“政府管平臺，平臺管主播”的二級監(jiān)管體系，通過對管控不力的直播平臺實施重點監(jiān)控和處罰，督促平臺不斷完善市場制度、增強內(nèi)部監(jiān)管；提升對違規(guī)行為的監(jiān)管能力，通過與直播平臺在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的合作，為違規(guī)行為的執(zhí)法取證創(chuàng)造條件。第二，平臺需強化內(nèi)部管理。提高準(zhǔn)入門檻，對違規(guī)帶貨行為做到零容忍、嚴(yán)查處；提升監(jiān)管效率，借助圖像識別、聲音識別等人工智能技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)管方式，提升對違規(guī)行為主動識別、中止和處理的及時性和準(zhǔn)確性。第三，行業(yè)協(xié)會需發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。2021年10月頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》（下稱《標(biāo)準(zhǔn)》）對“直播銷售員”的職業(yè)活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做出了明確規(guī)定，行業(yè)協(xié)會應(yīng)配合職能部門開展職業(yè)培訓(xùn)與評價考核的協(xié)調(diào)組織工作，并在行業(yè)內(nèi)推行主播持證上崗制度，對于無法達到學(xué)歷要求（《標(biāo)準(zhǔn)》設(shè)定的學(xué)歷要求為“初中（或相當(dāng)文化程度）”）的主播，尤其是農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民主播，應(yīng)給予適當(dāng)照顧，引導(dǎo)行業(yè)自律和規(guī)范發(fā)展，例如牽頭建立主播誠信檔案并在平臺間共享，從而使得主播“一處受罰，處處受限”。

改善服務(wù)質(zhì)量，提升直播購物消費體驗。其一，規(guī)范產(chǎn)品介紹，改善售前服務(wù)質(zhì)量。主播需提升自身業(yè)務(wù)水平，通過豐富農(nóng)業(yè)知識、深入種植一線增強農(nóng)產(chǎn)品的熟悉程度，確保產(chǎn)品介紹的準(zhǔn)確性和客觀性，同時規(guī)范流程與話術(shù)，如實呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、培育過程、產(chǎn)品特色、規(guī)格等級等信息，尤其需提示批次差異、個體差異等客觀因素；創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)衡量方法，如使用近紅外光譜技術(shù)進行水果無損甜度測量，以量化手段提升品質(zhì)衡量的客觀性，從而降低因口感等主觀因素所導(dǎo)致的負面評價。其二，提升寄投配送效率，改善售中服務(wù)質(zhì)量。繼續(xù)加大投資力度，完善農(nóng)村偏遠地區(qū)的路網(wǎng)、信息網(wǎng)和運輸網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；穩(wěn)步推進冷鏈物流體系在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地端的布局和全鏈路的應(yīng)用，保障農(nóng)產(chǎn)品進城的速度和鮮度；引入預(yù)售方式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品采摘和發(fā)貨的無縫銜接，減少銷售過程帶來的時間損耗；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在維持生鮮銷售的同時發(fā)展精深加工業(yè)務(wù)，以此解決生鮮儲存運輸難題，并實現(xiàn)產(chǎn)品的錯位競爭。其三，降低維權(quán)難度，改善售后服務(wù)質(zhì)量。鼓勵搭建農(nóng)產(chǎn)品專屬的區(qū)域性投訴平臺收集違規(guī)問題，并轉(zhuǎn)至歸屬地農(nóng)業(yè)部門集中處理。例如，廣東省已上線的省級農(nóng)產(chǎn)品直播投訴平臺，消費者投訴的問題可以直達廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，并分派到各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門進行處理，該渠道由農(nóng)業(yè)部門負責(zé)，且專注農(nóng)產(chǎn)品品類，在糾紛處理上比中消協(xié)電商消費維權(quán)綠色通道和人民網(wǎng)直播投訴平臺有著更強的專業(yè)度和效率優(yōu)勢。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所暴露出的很多問題，如產(chǎn)品介紹與實際收貨不符、物流損耗嚴(yán)重等，其根源還在于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，而標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品上行的重要基礎(chǔ)，因此政府應(yīng)牽頭做好農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施工作，統(tǒng)一農(nóng)戶的種植標(biāo)準(zhǔn)、分揀標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、物流標(biāo)準(zhǔn)，通過提升供給水平和質(zhì)量帶動農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量整體升級，賦予消費者更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直播購物體驗。