多主體信任、認知評價與進口冷鏈食品購買行為
——基于保護動機理論

周靖魚

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇南京 210095）

感知風(fēng)險是解釋消費者行為的重要因素之一。食品安全事件發(fā)生后，消費者的感知風(fēng)險往往會高于實際風(fēng)險，進而發(fā)生逆向選擇行為。傳遞生產(chǎn)過程安全操作規(guī)范的食品安全信息，相當(dāng)于代替消費者對食品風(fēng)險施以控制，為消費者選擇安全食品提供了信息依據(jù)。從這個意義上，在查驗安全信息后，消費者可能做出的減少購買以及替代購買行為，本質(zhì)上都屬于由自我保護動機驅(qū)動的風(fēng)險減少行為。新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，進口冷鏈食品攜帶病毒的風(fēng)險在短時間內(nèi)難以徹底消除，因此，凝結(jié)了生產(chǎn)者風(fēng)險管理努力的“三證一碼”信息，使得消費者在不減少進口冷鏈食品購買量的同時，能夠有效規(guī)避食品消費風(fēng)險?；诖?，本研究推測，在風(fēng)險感知的基礎(chǔ)上加入消費者對食品安全信息的認知評價，能夠提升新冠疫情下對進口冷鏈食品消費行為的解釋能力。

但是，消費者通常對食品安全屬性缺乏足夠的科學(xué)理解與控制力，相對于食品從業(yè)者，消費者處于信息弱勢。因此，加強風(fēng)險溝通，減少信息不對稱，成為緩解消費者非理性行為的重要途徑。常見的風(fēng)險溝通形式包括政府規(guī)制、市場化手段，如廣告、質(zhì)量認證、商標等建立的私人產(chǎn)品的信譽機制。根據(jù)信息傳遞理論，信息傳遞的效果受傳播者動機、特征等因素的影響。換言之，風(fēng)險信息對消費者認知評價的影響程度，部分取決于消費者對提供信息的食品從業(yè)者的信任?！叭C一碼”作為“政府監(jiān)管-企業(yè)自律”模式下的產(chǎn)物，消費者對其有效性的判斷也與標簽來源主體的信任密切相關(guān)。范春梅等（2010）研究表明，體現(xiàn)后果嚴重性的風(fēng)險信息和體現(xiàn)管理有效性的風(fēng)險信息，會對風(fēng)險感知和控制感產(chǎn)生差異化影響。Ji和Kim（2019）研究表明，中國公眾對于不同利益相關(guān)者主體在引起危機事件的起因和控制危機結(jié)果兩個方面具有不同認識，盡管公眾將危機事件的發(fā)生歸咎于涉事企業(yè)，但公眾更希望通過政府介入以補救危機結(jié)果?？梢酝茰y，在保障進口冷鏈食品免受新冠病毒污染的常態(tài)化管理工作中，由于企業(yè)和政府各自扮演了不同的角色，在減少風(fēng)險發(fā)生和強化風(fēng)險控制兩方面的認知評價上，消費者對二者的信任將產(chǎn)生不同程度影響。

基于當(dāng)前進口冷鏈食品行業(yè)發(fā)展需要以及現(xiàn)有研究不足，本研究從消費者信任角度出發(fā)，將信任分解為政府層面信任（海關(guān)部門、市場監(jiān)督部門）和企業(yè)層面信任（進口商、冷鏈運輸企業(yè)、零售商），基于保護動機理論，構(gòu)建了多主體信任通過威脅和應(yīng)對雙重認知評價影響行為決策的購買決策模型，并根據(jù)實證結(jié)果對進口食品行業(yè)從業(yè)者提出針對性的風(fēng)險管理策略和風(fēng)險溝通策略。

理論框架與研究假設(shè)

（一）理論框架

1.多主體信任模型。信任已被廣泛證明在消費者購買決策中扮演重要角色。由于理解食品安全風(fēng)險需要復(fù)雜的知識框架，消費者難以建立起對食品安全風(fēng)險的理性認知，不得不通過信任來處理認知差異。Grunert（2002）提出，消費者對食品安全風(fēng)險的認知部分取決于他們對監(jiān)管機構(gòu)和生產(chǎn)者的信任程度，以及這些機構(gòu)提供的食品風(fēng)險信息。Jonge（2007）對信任作出不同行業(yè)相關(guān)者主體的細分，證實多主體信任對食品安全信心存在差異化影響。Chen（2013）進一步將信任分解為行業(yè)層面（政府、消費者協(xié)會）信任和生產(chǎn)者層面（農(nóng)民、制造商、零售商）信任，提出特定信任對食品安全感知的影響，取決于消費者認為該主體對食品安全負有的責(zé)任。據(jù)此，本研究將信任定義為消費者在不確定的食品安全風(fēng)險中對食品行業(yè)特定機構(gòu)或組織的依賴，根據(jù)進口冷鏈食品在國內(nèi)市場流通的各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建了包含海關(guān)部門、市場監(jiān)督部門、進口商、冷鏈物流企業(yè)以及零售商的信任五維度模型。在本研究后續(xù)實證檢驗中，為簡化模型，采用變量打包方法，將海關(guān)部門信任、市場監(jiān)督信任打包為政府層面信任，將進口商信任、冷鏈物流企業(yè)信任、零售商信任打包為企業(yè)層面信任，納入模型并進一步分析。

2.保護動機理論。Rogers（1975）的保護動機理論（Protection Motivation Theory）最初被用來解釋一種名為“恐懼訴求”的說服機制?？謶衷V求是一種風(fēng)險溝通的常用信息策略，指同時向被說服者傳遞不采取推薦行動的危害和采取推薦行動的好處兩種信息，以引導(dǎo)被說服者行為向某一方向發(fā)生改變的一種說服方式。因此，可以用威脅評估和應(yīng)對評估兩大心理變量來預(yù)測和解釋個體的行為意向。威脅評估指估計受到傷害的可能性（感知易感性）和沒有行為改變而造成這種傷害的嚴重程度（感知嚴重性）。應(yīng)對評估包括應(yīng)對效能和自我效能：應(yīng)對效能是指個體認為采取推薦行動可以消除威脅的預(yù)期；自我效能指個體對其能夠成功地執(zhí)行推薦行動的信念和信心。

目前，保護動機理論已廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)安全行為、健康管理、環(huán)境保護等領(lǐng)域，但在食品消費領(lǐng)域的應(yīng)用還相對較少。國外已有部分學(xué)者做出少量嘗試。Liao等（2020）提出，鑒于食品傷害事件的主要影響在于消費者的健康，保護動機理論適用于解釋食品安全風(fēng)險下的消費者行為，并應(yīng)用保護動機理論探討了白酒企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回事件后的信任修復(fù)策略。Choi（2011）等應(yīng)用保護動機理論研究在餐廳爆發(fā)食源性疾病后衛(wèi)生質(zhì)量檢查指數(shù)對顧客返回就餐意愿的影響。Christopher（2018）應(yīng)用保護動機理論研究新加坡消費者對納米食品的購買行為影響因素。Chen（2016）應(yīng)用保護動機理論研究影響臺灣消費者對更安全食品需求的因素，并引入感知食品風(fēng)險管理質(zhì)量和感知企業(yè)食品安全責(zé)任，豐富保護動機理論的認知評價維度。綜上，本文以保護動機理論為基礎(chǔ)框架探究進口冷鏈食品攜帶新冠病毒風(fēng)險下的消費者行為模式具有充分的理論依據(jù)。

需要說明的是，以往文獻集中于解決由企業(yè)機會主義行為導(dǎo)致的風(fēng)險食品或?qū)ι鐣浾摪H不一的新型食品消費者買與不買的問題，對于行為的測度大多采用回避或者偏好單一維度，默認回避與偏好的二元對立關(guān)系。而本情景下，消費者對進口冷鏈食品的風(fēng)險行為具有多重選擇，包括回避購買、無視風(fēng)險繼續(xù)購買以及偏好“三證一碼”的安全購買。因此，借鑒范春梅（2012）積極應(yīng)對行為和抵制應(yīng)對行為的概念，本研究拓展了保護動機理論的保護行為維度，對本情景下的消費者行為轉(zhuǎn)變方向和機理作出更為全面的理解。

（二）主體信任與認知評價

隨著經(jīng)濟、社會、科技的飛速發(fā)展，越來越多的新技術(shù)被應(yīng)用于食品的生產(chǎn)過程以提升食品質(zhì)量安全水平，關(guān)于食品生產(chǎn)的復(fù)雜知識體系使得消費者越來越多地依靠政府、生產(chǎn)者、專家等對食品安全風(fēng)險作出的回應(yīng)來制定購買決策。從這個角度講，信任降低了由食品安全事件導(dǎo)致的購買不確定性，提升了消費者關(guān)于風(fēng)險的認知評價和購買信心。一方面，消費者越信賴食品生產(chǎn)體系，越認可存在潛在風(fēng)險的食品能夠得到食品企業(yè)和監(jiān)管機構(gòu)的妥善處理；另一方面，在食品從業(yè)者與消費者的風(fēng)險溝通實踐中，信息源的公信力越高，風(fēng)險信息越能被消費者接受和采納，重新構(gòu)建起更接近于實際情況的風(fēng)險認知。張應(yīng)語（2015）將信任作為感知價值、感知風(fēng)險的前導(dǎo)因素，證實消費者對網(wǎng)購平臺的信任負向影響感知風(fēng)險。Liao等（2020）研究表明，消費者對政府、企業(yè)、專家和認證機構(gòu)的信任負向影響風(fēng)險認知和應(yīng)對評估。Chen（2013）研究表明，制造商信任與農(nóng)民信任正向影響食品安全感知。

進口冷鏈食品入境后經(jīng)由通關(guān)、運輸、貯存、銷售等環(huán)節(jié)，最終到達消費者手中。首先，進口冷鏈食品到達國內(nèi)港口時由海關(guān)部門查驗其是否具備相關(guān)資質(zhì)，確認放行后由進口商（或委托冷鏈物流企業(yè)）運送至企業(yè)或社會冷庫保存，再根據(jù)零售商訂單進行分批發(fā)貨。根據(jù)相關(guān)規(guī)定（如《肉類加工企業(yè)新冠肺炎疫情防控指南》《進口冷鏈食品預(yù)防性全面消毒工作方案》《關(guān)于進一步做好冷鏈食品追溯管理工作的通知》等），海關(guān)部門應(yīng)組織進口商做好集裝箱內(nèi)壁和貨物外包裝的核酸檢測工作，對于核酸檢測結(jié)果呈陽性的貨物應(yīng)就地銷毀或退回，并在1-4周內(nèi)暫停從該出口企業(yè)進口；負責(zé)運輸與貯存的相關(guān)單位應(yīng)在貨物入庫前對貨物、載具進行二次檢測、消毒并做好記錄；零售商有義務(wù)向供貨商索要核酸檢測報告、消毒證明等相關(guān)證明并接受市場監(jiān)督部門的檢查，對于來源不明或不能提供相關(guān)證明的進口冷鏈食品一律不得上市銷售。因此，對于消費者而言，企業(yè)層面信任決定企業(yè)是否具有動機在進口冷鏈食品運輸、貯存過程中，依照相關(guān)規(guī)定對貨物及相關(guān)人員采取充分的減少風(fēng)險措施，以及向供應(yīng)鏈上下級單位、監(jiān)管單位及消費者提供真實的相關(guān)證明材料；政府層面信任決定了不安全進口冷鏈食品是否能夠得到妥善處置，以及對企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)和提供虛假產(chǎn)品信息的限制處罰力度。

據(jù)此，本研究假設(shè)：

H1：政府層面信任負向影響感知嚴重性（H1a）和感知易感性（H1b），正向影響應(yīng)對效能（H1c）和自我效能（H1d）；

H2：企業(yè)層面信任負向影響感知嚴重性（H2a）和感知易感性（H2b），正向影響應(yīng)對效能（H2c）和自我效能（H2d）。

（三）認知評價與購買行為

食品安全風(fēng)險的存在給消費者帶來個體行為失控感，為了彌補這種感覺，消費者通常會主動獲取更多風(fēng)險信息，而后根據(jù)風(fēng)險信息調(diào)整風(fēng)險行為，其影響因素還包括風(fēng)險信息有效性評估。具體而言，當(dāng)消費者感知到進口冷鏈食品潛在風(fēng)險很大，就更傾向于抵制進口冷鏈食品轉(zhuǎn)而選擇風(fēng)險更小的同類食品；當(dāng)消費者認為查詢“三證一碼”信息能夠有效回應(yīng)風(fēng)險，就更傾向于減輕抵制行為，購買具有“三證一碼”的進口冷鏈食品。張宇東（2019）表明，瘦肉精風(fēng)險感知刺激了消費者對肉制品中有害成分含量的信息需求，使其更傾向于購買有害成分含量較低的豬肉制品。Chen（2016）表明，威脅評估和應(yīng)對評估激活了消費者對食品安全信息的需要，增強消費者選擇更安全食品的意愿。范春梅（2010）根據(jù)Roselius（1971）對消費者風(fēng)險行為的分類將三聚氰胺事件下的消費者行為分為積極應(yīng)對行為和抵制應(yīng)對行為，并證實了風(fēng)險感知和控制感對兩種行為分別存在不同程度的影響。

因此，本研究假設(shè)：

H3：感知嚴重性（H3a）和感知易感性（H3b）正向影響消極購買行為；

H4：應(yīng)對效能（H4a）和自我效能（H4b）負向影響消極購買行為；

H5：感知嚴重性（H5a）和感知易感性（H5b）正向影響積極購買行為；

H6：應(yīng)對效能（H6a）和自我效能（H6b）正向影響積極購買行為。

（四）概念模型

綜上理論與研究假設(shè)，本研究構(gòu)建概念模型（見圖1）。

圖1 概念模型

研究方法

（一）研究對象

為了向被調(diào)查者模擬真實的進口冷鏈食品購買情景，本文選取進口豬肉作為調(diào)研對象，理由如下：第一，豬肉在國民肉類消費中占有舉足輕重的地位，是廣大消費者最經(jīng)常購買的冷鏈食品之一；第二，受非洲豬瘟影響，近年來進口豬肉大量涌入國內(nèi)市場，根據(jù)海關(guān)進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，2020年1-10月，我國進口豬肉累計362萬噸，累計金額688億元，總量與增幅遠超其他品類的進口冷鏈食品。

（二）變量界定與測量

調(diào)查問卷設(shè)計分為兩部分：（1）多主體信任、威脅評估、應(yīng)對評估、購買行為等研究變量的測量。多主體信任包含海關(guān)信任、市場監(jiān)督信任、進口商信任、冷鏈物流企業(yè)信任、零售商信任五個維度，借鑒Chen（2013）的設(shè)計，分別從行業(yè)主體的能力、誠信、善意評價進行考察；威脅評估借鑒Hans（2015）的設(shè)計，包含感知嚴重性、感知易感性兩個維度；應(yīng)對評估借鑒Choi（2011）和Cummings（2018）的設(shè)計，包含應(yīng)對效能和自我效能兩個維度；購買行為借鑒范春梅（2010）的設(shè)計，包含消極購買行為和積極購買行為兩個維度。（2）被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入水平等。對于以上關(guān)鍵變量的選取，本研究參考國內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，測量題項均采用5點Likert量表，從1到5分別代表“完全不認同”到“完全認同”5種選項。

（三）數(shù)據(jù)的收集與基本統(tǒng)計

本研究調(diào)研數(shù)據(jù)源于2021年6-7月通過問卷星樣本服務(wù)發(fā)放收集的調(diào)研問卷，研究被試是從北京市隨機抽取的消費者樣本。這是由于2020年6月，北京新發(fā)地菜市場疫情溯源工作中，有關(guān)部門在切割三文魚的砧板上檢測到新冠病毒呈陽性，這是國內(nèi)首起由零售端進口冷鏈食品傳播的新冠肺炎疫情，引起當(dāng)?shù)叵M者的大量關(guān)注以及較為明顯的風(fēng)險感知。

為避免受訪者未經(jīng)仔細閱讀題目而進行機械式作答，問卷中設(shè)置3個陷阱題項，具體表述為“為避免機器作答，本題請選4”，全部結(jié)果返回后根據(jù)異常的陷阱題項返回值篩選有效樣本。共發(fā)放666份，刪除不合格問卷后回收有效問卷542份，有效回收率為81.4%。從性別來看，女性受訪者較多，占總樣本64%，符合家庭主要購買者為女性的現(xiàn)狀；從年齡分布看，年齡集中在18-40歲的共有480人，占比為88.5%；在受教育程度方面，94.4%的受訪者具有大專及以上學(xué)歷；從收入水平來看，57.9%的消費者家庭月收入超過13000元，超過23000元的受訪者占比為23.8%?？傮w來看，本次調(diào)研受訪者樣本年齡結(jié)構(gòu)合理，文化程度較高，消費能力較強，與實際中購買進口冷鏈食品的消費者情況較符合。

實證檢驗與結(jié)果分析

（一）信度與效度檢驗

本研究使用SPSS和Amos統(tǒng)計軟件對各潛變量及其題項進行信度與效度分析，從而檢驗量表是否能準確測量變量的可信性與有效性。首先，在信度檢驗方面，本研究主要基于組合信度和Cronbach’s α系數(shù)兩個指標來判斷。從運行結(jié)果看，各潛變量的一致性系數(shù)在0.769～0.861，均高于0.7的臨界水平，而組合信度系數(shù)值介于0.772～0.863，均大于評價標準值0.6，說明本研究選取的變量具有良好的信度。其次，通過效度檢驗驗證調(diào)研數(shù)據(jù)是否能反映樣本的真實特征。本研究選取的主要變量及其題項均來源于國內(nèi)外成熟文獻，從而保證了調(diào)查問卷良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分為收斂效度和區(qū)別效度兩個部分，對于收斂效度，本研究采用CFA驗證性因子分析進行檢驗，以標準化因子載荷系數(shù)0.5為判定標準，各變量的因子載荷值在0.635～0.902，均大于判定標準值。各潛變量的組合信度值介于0.772～0.863，均大于臨界水平0.8。平均方差抽取量處于0.511～0.675，均大于評價標準值0.5。總體來看，本研究所選變量收斂效度良好。最后，為表明各潛變量間存在顯著差異，本研究進行區(qū)別效度的檢驗。各潛變量AVE平方根均大于2個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，本研究具有理想的區(qū)別效度。

（二）假設(shè)檢驗結(jié)果

為簡化模型，獲得更好的模型擬合度，本文在模型分析前將自變量信任進行項目打包處理。具體操作為將政府層面信任中海關(guān)維度的觀察變量CT1、CT2、CT3、CT4、CT5作均值處理，構(gòu)建新變量GOT1（GOT2、COT1、COT2、COT3同）。由表1可知，首先，對于H1，政府層面信任顯著負向影響感知易感性（ρ=-0.321），正向影響應(yīng)對效能（ρ=0.491）和自我效能（ρ=0.562），但對嚴重性的影響不顯著，H1部分通過檢驗。其次，企業(yè)層面信任顯著負向影響感知嚴重性（ρ=-0.493）和感知易感性（ρ=-0.238），但對應(yīng)對效能和自我效能的影響不顯著，H2部分通過檢驗。對于H3，感知嚴重性（ρ=0.315）和感知易感性（ρ=0.419）均能顯著正向影響消極購買行為，H3得到支持。對于H4，應(yīng)對效能（ρ=-0.125）和自我效能（ρ=-0.183）均能顯著負向影響消極購買行為，H4得到支持。對于H5，感知嚴重性和感知易感性均對積極購買行為的影響不顯著，H5拒絕原假設(shè)。對于H6，應(yīng)對效能（ρ=0.414）和自我效能（ρ=0.123）均能顯著正向影響積極購買行為，H6得到支持。

表1 假設(shè)檢驗結(jié)果

（三）模型適配度檢驗

利用Amos軟件進行模型整體適配度檢驗。本研究模型的卡方與自由度比值χ/df為2.345，小于評價標準值3。近似誤差均方根指數(shù)RMSEA為0.05，小于評價標準值0.08。增值適配指數(shù)GFI為0.93、IFI為0.951、TLI為0.94、CFI為0.95，均大于評價標準值0.9。綜合來看，本研究構(gòu)建的概念模型擬合優(yōu)度符合要求，與調(diào)研數(shù)據(jù)之間擬合良好（見表2）。

表2 模型適配度指標

研究結(jié)論

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型，探究消費者在進口冷鏈食品健康威脅下，基于政府和企業(yè)兩個特定主體信任對其認知評價和購買行為的影響，結(jié)論如下：

首先，威脅評估受政府層面信任和企業(yè)層面信任的共同影響，主要表現(xiàn)為企業(yè)層面信任顯著負向影響感知嚴重性和感知易感性，政府層面信任顯著負向影響感知易感性；而應(yīng)對評估主要受政府層面信任的影響，主要表現(xiàn)為政府層面信任顯著正向影響應(yīng)對效能和自我效能。表明在由公共健康危機引發(fā)的食品安全事件中，消費者將食品安全風(fēng)險發(fā)生的原因同時歸咎于企業(yè)經(jīng)營不善和政府監(jiān)管不力，由此表現(xiàn)出，對政府和企業(yè)擁有越高信任感的消費者對風(fēng)險發(fā)生的可能性和風(fēng)險后果的評價越低；而對于風(fēng)險結(jié)果的控制，相對于食品生產(chǎn)企業(yè)進行自我管理，消費者潛意識里更依賴于政府介入干預(yù)，從而使危機結(jié)果向理想方向轉(zhuǎn)變。這一結(jié)論與Ji和Kim（2020）不謀而合。同時，企業(yè)層面信任對應(yīng)對評估的影響不顯著，這可能是由于截至筆者發(fā)放問卷時，多數(shù)商超尚未將“三證一碼”向消費者進行展示和推廣，或進口商和冷鏈物流企業(yè)關(guān)于安全生產(chǎn)實踐的宣傳尚未受到消費者的關(guān)注。

其次，威脅評估正向影響消極購買行為，這一結(jié)論與以往食品安全事件中以“感知風(fēng)險—購買行為”為研究范式的研究結(jié)論相同，表明消費者感知到的食品安全風(fēng)險越大，越傾向于通過減少風(fēng)險食品的消費來規(guī)避相關(guān)風(fēng)險。而威脅評估對積極購買行為的影響不顯著，表明實施恐懼訴求具有嚴格的前提條件，過高的風(fēng)險感知可能激起個體的逆反情緒和抵觸行為，反而不利于規(guī)勸個體采取建議行為。這一結(jié)論也可以在信息回避行為相關(guān)的研究中得到解釋，由于食品安全切實關(guān)系消費者自身利益，食品安全事件一經(jīng)報道便會受到全社會的廣泛關(guān)注，且迅速引起消費者過高的風(fēng)險感知。在擔(dān)憂、焦慮等負面情緒的影響下，消費者產(chǎn)生風(fēng)險信息回避心理以及風(fēng)險食品的回避購買行為。

最后，應(yīng)對評估促進積極購買行為，減輕消極購買行為。進一步表明，在由公共健康危機引發(fā)的食品安全風(fēng)險中，有針對性地對風(fēng)險食品進行積極的安全生產(chǎn)規(guī)范，并賦予風(fēng)險食品更安全屬性以供消費者選擇，可以有效緩解消費者逆向選擇行為，將消費者偏好引導(dǎo)至更安全食品，逐步恢復(fù)市場信心。

對策建議

本文基于542份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，實證檢驗在由公共健康危機引發(fā)的食品安全事件中多主體信任對消費者認知評價和購買行為的影響，并基于上述研究結(jié)論提出以下對策建議。

從風(fēng)險管理視角，風(fēng)險發(fā)生后，政府應(yīng)積極發(fā)揮指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營單位優(yōu)化風(fēng)險管理質(zhì)量的職能，聯(lián)合有關(guān)部門準確識別風(fēng)險發(fā)生關(guān)鍵點，制定相應(yīng)的對策措施、采取常態(tài)化的監(jiān)管機制，具體包括：（1）口岸環(huán)節(jié)，強制要求進口商配合海關(guān)部門對到岸進口冷鏈食品進行外包裝與集裝箱內(nèi)壁的核酸檢測，嚴格防止被污染的進口冷鏈食品進入國內(nèi)市場；（2）進口冷鏈食品在國內(nèi)運輸途中和到達冷庫前，進口商（或承運單位）應(yīng)對進口冷鏈食品外包裝以及載具分別進行兩次預(yù)防性消毒，防止被污染進口冷鏈食品與未被污染的進口冷鏈食品發(fā)生交叉污染；（3）建設(shè)全國性的進口冷鏈食品可追溯平臺，實現(xiàn)各省市間的溯源信息共享機制，以便對已經(jīng)流向各地后發(fā)現(xiàn)污染的進口冷鏈食品進行及時的召回；（4）市場監(jiān)督部門應(yīng)定期檢查存放于當(dāng)?shù)乩鋷煲约罢谑忻嫔箱N售的進口冷鏈食品是否具有完整的可追溯信息，防止來源不明或未經(jīng)核酸檢測和預(yù)防性消毒的進口冷鏈食品混入國內(nèi)市場。

從風(fēng)險溝通視角，有關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合科研單位系統(tǒng)性研究風(fēng)險發(fā)生機制、風(fēng)險后果大小和風(fēng)險發(fā)生概率，并充分利用政府信任背書，及時地通過政府工作報告、新聞發(fā)布會、媒體、官方微博等形式告知消費者，以減少消費者的風(fēng)險認知偏差。進口商和冷鏈物流企業(yè)應(yīng)積極通過媒體采訪或自媒體平臺展示進口冷鏈食品在生產(chǎn)流通過程中的安全管理實踐，面向消費者群體塑造正面的生產(chǎn)管理者形象。零售商應(yīng)加大更安全標簽——“三證一碼”的推廣力度，如通過自媒體平臺宣傳講解“三證一碼”知識、主動在貨架上展示溯源二維碼以便消費者查詢、設(shè)置導(dǎo)購員現(xiàn)場講解、輔助消費者選購等。