融入Z世代消費(fèi)圈，做精準(zhǔn)賦能

朱琳

中國(guó)是世界上人均儲(chǔ)蓄最高的國(guó)家之一，中國(guó)人勤勞節(jié)儉，喜歡攢錢(qián)過(guò)日子，在消費(fèi)上，也比一些國(guó)家的人理性得多。然而，伴隨著Z世代的出生、成長(zhǎng)，一切都變得大不同。Z世代（1995年后出生的人）是中國(guó)最具個(gè)性的一代，他們正在成為消費(fèi)主力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2021年7月，Z世代的用戶規(guī)模達(dá)3.8億人次，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體比例的27%。

從《中國(guó)Z世代研究報(bào)告》中了解到，由于我國(guó)是在1994年接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的，所以出生于1995年以后的年輕人是真正意義上的中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們從小接觸多元信息并能高效處理，因而不受上代人的價(jià)值觀裹挾，而是更習(xí)慣于辯證的思維模式。這種辯證落實(shí)在品牌態(tài)度上，就是“客觀”。相對(duì)于80后狂熱追逐國(guó)際大牌的行為，Z世代不再盲崇，而是越來(lái)越注重品牌背后的情感故事和精神價(jià)值，呈現(xiàn)個(gè)性化需求的消費(fèi)理念。

年輕化的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)新銳品牌在細(xì)分領(lǐng)域中的異軍突起助益良多。新崛起的消費(fèi)勢(shì)力要求企業(yè)更多地去了解和滿足消費(fèi)者需求，并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，從品牌理念、管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面全面革新。就拿最受女性追捧的美妝品牌來(lái)說(shuō)，幾年前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)還是歐美、日韓等國(guó)際品牌的一言堂，而如今，完美日記、花西子等常居社交媒體美妝榜單的國(guó)貨品牌，在國(guó)際大牌環(huán)伺中找到了增長(zhǎng)密碼，在Z世代心理需求的精準(zhǔn)捕獲與多平臺(tái)、跨品牌的兇猛發(fā)力下，完成了營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)。

隨著短視頻的興起，國(guó)貨品牌的銷(xiāo)售渠道壁壘被打破，加速了各個(gè)行業(yè)格局的更替。相比于國(guó)際大牌、經(jīng)典品牌，新銳品牌能迅速對(duì)Z世代的消費(fèi)邏輯做出反應(yīng)，并對(duì)市場(chǎng)布局做出調(diào)整，從不同維度滿足Z世代多變的需求。這些品牌依靠大量用戶的口碑積淀，形成了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可的自傳播力。

孫悟空、雪孩子、葫蘆娃、哪吒、二郎神、敖丙……這些國(guó)漫明星陪伴了無(wú)數(shù)人的孩提時(shí)代，他們搖身變成冬奧項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，在冰天雪地里你追我趕、奮力奪金的畫(huà)面喚醒了許多人的童年記憶，直呼“爺青回”。這是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組委會(huì)官方微博發(fā)布的一段動(dòng)畫(huà)宣傳片，短短一分鐘的視頻在各大平臺(tái)刷屏。為什么這支宣傳片能引起大眾共鳴，到底贏在了哪里？

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是尋找與粉絲之間的價(jià)值認(rèn)同，即品牌共情力。其中，需要特別注意兩個(gè)方面：產(chǎn)生共情的情景和共情強(qiáng)度。若能在眾多的場(chǎng)景中喚起消費(fèi)者的共鳴，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的情感體驗(yàn)價(jià)值，品牌與消費(fèi)者的每一次互動(dòng)，都有望在消費(fèi)者記憶中留下獨(dú)特而持久的印象，使他們?cè)谖磥?lái)更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。

此外，Z世代自身也在不斷追求精神內(nèi)核，為了打造不一樣的人設(shè)，Z世代追求養(yǎng)生、化妝、專業(yè)技能、精品消費(fèi)。所以有更多大牌平替美妝品、健身微設(shè)備、無(wú)糖汽水、代餐產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)默默興起。以代餐食品為例，CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣的規(guī)模。

Z世代所接觸的偶像開(kāi)始向國(guó)內(nèi)流量做轉(zhuǎn)移，其偶像本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也開(kāi)始被挖掘，如代言產(chǎn)品、同款產(chǎn)品等，隨著近年來(lái)社交媒體的蓬勃發(fā)展，明星逐漸網(wǎng)紅化，追星的邊界也越來(lái)越模糊，直播帶貨、同款、社媒推薦、代言、周邊消費(fèi)趨勢(shì)也日漸明顯。

Z世代在享受時(shí)代紅利的同時(shí)，也不甘于“消費(fèi)者”這一單一的身份，他們還會(huì)根據(jù)自己的需求以及對(duì)市場(chǎng)的把控，創(chuàng)造符合Z世代喜好的品牌。某機(jī)構(gòu)的研究顯示，41% 的Z世代計(jì)劃開(kāi)始自己的創(chuàng)業(yè)生活，盡管這一預(yù)測(cè)尚未成為現(xiàn)實(shí)，但仍遠(yuǎn)高于目前擁有自己的小型企業(yè)的千禧一代（以及少數(shù)Z世代）4%的數(shù)據(jù)。這并不意味著Z世代將無(wú)法實(shí)現(xiàn)擁有自己企業(yè)的目標(biāo)，創(chuàng)辦至少雇用一個(gè)人的企業(yè)的平均年齡為42歲。

渴望創(chuàng)業(yè)和雇用他人并不是Z世代表現(xiàn)出個(gè)體經(jīng)營(yíng)精神的唯一方式。與原來(lái)工人不同的是，Z世代首選零工經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗鼮樗麄兲峁┝烁蟮撵`活性，使他們可以更靈活地探索自己熱衷的職業(yè)道路而無(wú)須全職投入。

盡管許多Z世代都傾向于零工經(jīng)濟(jì)，但仍有相當(dāng)一部分人正在尋找全職辦公室工作。作為雇主，首先需要了解Z世代員工的價(jià)值，以充分利用他們的才能。Z世代的父母可能會(huì)幫助他們，指導(dǎo)他們的教育和職業(yè)發(fā)展道路，因此Z世代將憑借強(qiáng)大的教育背景和野心進(jìn)入職場(chǎng)，但同時(shí)也缺少很多職場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)的公司管理結(jié)構(gòu)并不歡迎個(gè)性張揚(yáng)的Z世代員工，但是未來(lái)的趨勢(shì)又不允許管理者拒絕Z世代員工，職場(chǎng)主力終究是要落在新生代的肩上。

如果Z世代員工確實(shí)需要自己處在辦公環(huán)境中，那么他們會(huì)傾向于一些條件。例如工作與生活之間的平衡至關(guān)重要，因?yàn)?8%的Z世代員工表示感到倦怠和勞累過(guò)度。根據(jù)蓋洛普的一項(xiàng)調(diào)查，這種疲憊使他們因壓力而生病或退出的可能性增加了63%。Z世代的行為反映了下一代的趨勢(shì)，因此務(wù)必要注意這些行動(dòng)，以確保年輕員工不會(huì)精疲力盡，喪失斗志和士氣。

Z世代需要一個(gè)協(xié)作的工作環(huán)境。根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查，盡管是迄今為止最關(guān)注技術(shù)的一代，但仍有超過(guò)90%的Z世代在工作日喜歡人性化的工作，并愿意與其他團(tuán)隊(duì)成員一起進(jìn)行基于技術(shù)的項(xiàng)目。66%的Z世代表示他們希望在一周內(nèi)與一位經(jīng)理進(jìn)行多次溝通，因?yàn)槭聦?shí)證明，這樣做可以幫助保持員工的忠誠(chéng)度和生產(chǎn)力。這意味著，雇用Z世代的公司和團(tuán)隊(duì)將不得不努力改變其管理方式，而不是期望新員工遵守舊的方法。

某機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代職場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》，從Z世代職場(chǎng)現(xiàn)狀、求職期待、職業(yè)新選擇等方面切入，呈現(xiàn)了真實(shí)的“職場(chǎng)Z世代畫(huà)像”，折射出組織管理的發(fā)展新趨勢(shì)。

雖然進(jìn)入職場(chǎng)不久，但Z世代也會(huì)被職場(chǎng)問(wèn)題所困擾。最多困擾Z世代的是，五成以上Z世代“感受不到工作的價(jià)值和意義，感覺(jué)自己是‘工具人’”，而65后有這種心理的占34.5%，75后占39.9%，85后占49.3%，在職場(chǎng)中的“存在感”均比Z世代更強(qiáng)。在困擾Z世代的職場(chǎng)問(wèn)題中，“工作強(qiáng)度太大，工作量與收入不成正比”排在第2位。在職場(chǎng)上，Z世代渴望在情感上得到平等對(duì)待，實(shí)現(xiàn)付出與收入的平衡。

時(shí)間的推移終將讓Z世代成為職場(chǎng)生力軍，了解Z世代的從業(yè)傾向，對(duì)于企業(yè)的人才招聘、組織管理至關(guān)重要。那么職場(chǎng)中，應(yīng)該如何與Z世代員工共生共長(zhǎng)？

●讓Z世代看到未來(lái)：激發(fā)內(nèi)驅(qū)力

Z世代員工對(duì)外部控制方法已經(jīng)脫敏，真正驅(qū)動(dòng)他們行動(dòng)的是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的三大要素是自主、專精和目的。

我做什么，我決定。盡量創(chuàng)造自主的環(huán)境，自己決定方向，自由選擇合作伙伴，從自我管理出發(fā)與身邊人建立獨(dú)立且自主的關(guān)系。尋找工作的心流狀態(tài)，享受過(guò)程，在工作中獲得高度的興奮感和充實(shí)感，以精益求精的專業(yè)追求和敬業(yè)態(tài)度，把想做的事情做得越來(lái)越好。

較多的外部獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)會(huì)使員工的注意力更多地放在外在動(dòng)機(jī)上，相反，任務(wù)具有挑戰(zhàn)性，完成任務(wù)本身就是獎(jiǎng)勵(lì)，內(nèi)在的滿足感會(huì)進(jìn)一步催生自我驅(qū)動(dòng)和自我激勵(lì)。

●讓Z世代在工作中獲得價(jià)值

培養(yǎng)人、發(fā)展人與管理人是密不可分的，Z世代群體的自我意識(shí)與自我追求更強(qiáng)，新員工進(jìn)入組織并不意味著他們就會(huì)成為傳統(tǒng)的“組織人”，如果依然要求Z世代員工為組織工作，以放棄個(gè)人目標(biāo)為代價(jià)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，新員工將很難融入組織。

Z世代員工可能首先不與企業(yè)談薪酬、獎(jiǎng)金、激勵(lì)、股權(quán)及各種福利等經(jīng)濟(jì)契約，而是探討如何改變世界，如何顛覆行業(yè)。因此，意義最大化而非利益最大化更能夠激發(fā)工作的熱情。

通過(guò)重視組織中的人本身，讓Z世代員工看到意義，建立清晰的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在突出員工個(gè)體價(jià)值的同時(shí)明確員工在組織中的責(zé)任，建立員工與組織共享發(fā)展的關(guān)系，推動(dòng)員工個(gè)體價(jià)值與組織價(jià)值融合，激發(fā)新一代員工的創(chuàng)造力和歸屬感。

作者單位 大連財(cái)經(jīng)學(xué)院