中國體育賽事經(jīng)營分析報(bào)告（下）：賽事案例分析和建議

在國家和各地明確的體育政策指導(dǎo)下，我國體育產(chǎn)業(yè)潛力將進(jìn)一步激活，體育職業(yè)賽事體系將進(jìn)一步完善，自主賽事IP也將更進(jìn)一步發(fā)展。打造當(dāng)?shù)鼐纷灾髻愂翴P，對(duì)政府以及賽事運(yùn)營公司來說，這是依托政策支持，發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、文化底蘊(yùn)等優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好時(shí)機(jī)。不久前禹唐體育已經(jīng)發(fā)布中國體育賽事經(jīng)營分析報(bào)告（上），重點(diǎn)分析了我國的賽事市場格局。在這里，禹唐體育重點(diǎn)分析國內(nèi)幾個(gè)重要體育賽事的經(jīng)營情況，希望為行業(yè)帶來更多的思考和啟發(fā)。

1 賽事案例分析

競賽表演類賽事案例分析

（1）2019年蘇迪曼杯

優(yōu)勢(shì)：

蘇迪曼杯，又稱世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽，以國家為參賽單位，是國際羽聯(lián)主辦的三大羽毛球賽事之一。比賽采用五場三勝制，由男子單打、女子單打、男子雙打、女子雙打和混合雙打等五個(gè)項(xiàng)目組成，可以說蘇迪曼杯是代表羽毛球整體水平的最重要的世界大賽。2019年5月19日-26日，2019年蘇迪曼杯世界羽毛球團(tuán)體錦標(biāo)賽在廣西南寧成功舉辦。南寧市也成功成為繼北京、廣州、青島和東莞之后第五座舉辦蘇迪曼杯的城市，更是第一個(gè)獲得蘇迪曼杯舉辦權(quán)的少數(shù)民族自治區(qū)首府城市。事實(shí)上，蘇迪曼杯自南寧申辦成功后，便廣受群眾的期待。據(jù)禹唐體育數(shù)據(jù)分析，2019年蘇迪曼杯在CCTV5直播長度近27小時(shí)，單場最高收視率為0.87%。

①超前的宣傳

在宣傳推廣方面，南寧蘇迪曼杯提前近一年的時(shí)間便公布了賽事口號(hào)（激情南寧 羽夢(mèng)同行）、會(huì)徽、吉祥物，以期待在比賽開始前將賽事形象根植在群眾的心中，讓人們一想到2019年蘇迪曼杯就想到南寧。

②極佳的觀賞性和高話題性

在賽事觀賞性方面，蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽設(shè)有男子單打、女子單打、男子雙打、女子雙打、混合雙打五個(gè)項(xiàng)目。共有來自中國、韓國、日本、馬來西亞、印度、丹麥等31個(gè)國家和地區(qū)的377名運(yùn)動(dòng)員參賽，人數(shù)多、比賽時(shí)間長，比賽規(guī)模大。同時(shí)，由于2017年中國隊(duì)的實(shí)力導(dǎo)致無緣7連貫，2019年能否重新奪回蘇迪曼冠軍摘得第11冠，便變成了大眾和媒體的關(guān)注重點(diǎn)。除此之外，林李大戰(zhàn)能否再現(xiàn)、新老交替能否成功都引發(fā)了觀眾的熱議。

不足：

1.在媒體宣傳上缺乏有體系的推廣，沒有充分利用數(shù)字媒體;

2.在商業(yè)開發(fā)上非常滯后，缺少頭部合作企業(yè);

3.缺乏賽事周邊產(chǎn)品的有效開發(fā);

4.沒有充分利用賽事IP在行業(yè)的影響和價(jià)值，與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)結(jié)合不夠;

5.賽前、賽中、賽后整體運(yùn)營沒有一個(gè)通盤考慮和運(yùn)營構(gòu)架，只是做了一場國際頂級(jí)賽事而已，投入產(chǎn)出的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高。

（2）2011年意大利超級(jí)杯

意大利超級(jí)杯是一項(xiàng)每年一度由意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽冠軍對(duì)陣意大利杯冠軍的足球錦標(biāo)賽，是每個(gè)賽季開始前的揭幕戰(zhàn)，是國際間較為出名的商業(yè)賽。2011年在北京國家體育館舉辦的意大利超級(jí)杯是國內(nèi)在商業(yè)賽上最成功的一屆比賽，這場比賽的收入超過一億人民幣。

①較為出色的市場開發(fā)

2011年意大利超級(jí)杯在北京國家體育館舉行，有超過7萬人涌入鳥巢進(jìn)行現(xiàn)場觀看，其盛況堪比北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，一票難求。這是一場大眾所期待的絕對(duì)盛宴，是AC米蘭與國際米蘭的一場德比戰(zhàn)。據(jù)了解，圍繞這場比賽展開的市場開發(fā)，包括門票銷售和冠名等在內(nèi)的市場蛋糕突破億元，超過四十余家中外電視臺(tái)進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，上百家中外媒體申請(qǐng)采訪，記者證“一證難求”?！傍B巢版”意大利超級(jí)杯成為中國向全球展示魅力的絕佳載體。

②多角度贊助開發(fā)

以華為公司為例，在宣布2011意大利超級(jí)杯賽事在北京舉行后，華為手機(jī)便立即開展了一系列多角度的促銷活動(dòng)，如：購買手機(jī)抽獎(jiǎng)獲得“超級(jí)杯門票”或豪華北京雙人三日游活動(dòng)、結(jié)合賽事進(jìn)行宣傳贈(zèng)送球星簽名活動(dòng)等。盡管華為智能手機(jī)自2011年初開始便熱銷全國，但隨著此次超級(jí)杯促銷活動(dòng)的推進(jìn)，數(shù)款產(chǎn)品呈現(xiàn)脫銷的局面。華為手機(jī)也因此擴(kuò)大了自己的聲譽(yù)和品牌價(jià)值，擁有了較為良好的客戶購買群體。

③充分的賽前預(yù)熱

不僅如此，為了能夠擴(kuò)大知名度，意大利超級(jí)杯還在賽前的預(yù)熱活動(dòng)中做了充分的準(zhǔn)備，通過球迷3V3籠式足球比賽、鳥巢嘉年華、參與視頻征集贏大獎(jiǎng)、我愛系列征文、微博互動(dòng)等一系列活動(dòng)形式，群眾便能夠積極自發(fā)地參與其中，并成為賽事宣傳的傳播者，因此在當(dāng)時(shí)意大利超級(jí)杯的關(guān)注度在賽前便達(dá)到空前絕后的程度。

④優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

意大利超級(jí)杯進(jìn)行時(shí)，北京地鐵為超級(jí)杯延時(shí)30分鐘，助力觀眾賽后能夠順利出行。得益于與北京市政府的溝通，意大利超級(jí)杯貼心地為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這一舉措在一定程度上幫助意大利超級(jí)杯收獲更多觀眾的認(rèn)可及稱贊。

群眾參與類賽事案例分析

（1）七彩云南格蘭芬多國際自行車節(jié)

優(yōu)勢(shì)：

七彩云南格蘭芬多國際自行車節(jié)是云南省舉辦的“最大規(guī)模、最長距離”的一項(xiàng)大眾性的國際自行車騎行盛會(huì)，賽事被國家旅游局、國家體育總局評(píng)定為“國家體育旅游精品賽事”。

自2014年落戶云南以來，格蘭芬多國際自行車節(jié)在云南已經(jīng)走過了7個(gè)年頭，成為了全世界自行車愛好者的共同節(jié)日。格蘭芬多國際自行車節(jié)作為云南省的一張旅行名片，在賽道設(shè)計(jì)上充分展現(xiàn)云南當(dāng)?shù)氐奶厣?。每年賽道都依山就?shì)而設(shè)，力求所經(jīng)之處，都感到“車在路上走，人在畫中游”，充分展示云南獨(dú)有的山水人文資源和云南體育發(fā)展的巨大潛力。同時(shí)，作為云南省體育賽事的重點(diǎn)項(xiàng)目，格蘭芬多國際自行車節(jié)以“綠色、環(huán)保、低碳、健康、時(shí)尚”的品牌形象已經(jīng)深入人心，成為了以自行車節(jié)為載體，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神和中華體育精神，推動(dòng)全民健身的重要平臺(tái)。

不足：

1.盡管有著屬于自己的官方網(wǎng)站，但在其他數(shù)字化平臺(tái)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;86AE504A-2E3C-4F7F-B2A8-F432FB2E81E7

2.在賽事因疫情原因延期和取消的情況下，對(duì)參賽者的溝通、服務(wù)還需要加強(qiáng);

3.商業(yè)贊助開發(fā)上的規(guī)劃和推廣力度上欠缺;

4.賽事本身與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)的結(jié)合需要更加深入。

（2）斯巴達(dá)勇士賽

斯巴達(dá)勇士賽是世界知名度最高的障礙賽和耐力賽，自2016年引入中國以來，便占據(jù)了綜合體能藍(lán)海市場，成為了國內(nèi)大眾參與和體驗(yàn)型賽事的重要標(biāo)桿。斯巴達(dá)勇士賽的品牌核心價(jià)值是追求一種全新的生活方式，其愿景是希望通過斯巴達(dá)勇士賽改變1億人的生活方式，將一場比賽變成一種習(xí)慣。這對(duì)于目前的國內(nèi)全民參與性賽事來說，是絕無僅有的。

①清晰的人群定位

得益于明確的賽事定位，斯巴達(dá)勇士賽在引入初期便吸引了高學(xué)歷、高收入、追求時(shí)尚、追求潮流的年輕一代的加入。清晰的定價(jià)策略和賽事價(jià)值主張更是有效的幫助賽事精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)群體。據(jù)悉，94%的參賽人群年齡在18-40歲之間，而其中82%的消費(fèi)者擁有本科以上的學(xué)歷，60%的消費(fèi)者年收入在20萬元以上。

②營銷周期長

與傳統(tǒng)路跑不同的是，斯巴達(dá)更強(qiáng)調(diào)結(jié)合跑步與身體力量的綜合體能，因此在此基礎(chǔ)上，打造了不同級(jí)別的賽事以滿足不同水平的運(yùn)動(dòng)群體。完善的賽事體系（見下圖）及定位，使得斯巴達(dá)在短短6年的時(shí)間里舉辦了超過70場賽事，參與人數(shù)已經(jīng)累計(jì)突破了30萬，并保持了每年20%以上的增長率。即便受到疫情等原因的影響，僅2020年，斯巴達(dá)勇士賽還是舉辦了共12個(gè)場次、9個(gè)城市的比賽，參與人數(shù)多達(dá)5.8萬人次。而2021年斯巴達(dá)勇士賽再創(chuàng)新高，在北京、上海、深圳、杭州等超過14座城市舉辦了45場比賽，累計(jì)參與人數(shù)超過了15萬人次。未來預(yù)計(jì)在2022年還將覆蓋20個(gè)周末，預(yù)計(jì)人參與人數(shù)達(dá)15萬人次，其中，兒童賽成為賽事重點(diǎn)開拓的方向。斯巴達(dá)勇士賽憑借路跑和健身兩大群體及舉辦地多為全國重點(diǎn)城市精準(zhǔn)地覆蓋了大多數(shù)潛在目標(biāo)群體，因此可以達(dá)到長期營銷的效果。

③體驗(yàn)式營銷

在營銷方面，與傳統(tǒng)的電視曝光不同的是，斯巴達(dá)勇士賽更關(guān)注于消費(fèi)場景的打造及消費(fèi)者體驗(yàn)的融合。例如，喝水、補(bǔ)充能量、慶祝、合影、就餐，以及兒童賽場上獨(dú)有的乳酸菌、奶制品等消費(fèi)，聚合成了每一站賽事周邊的大型“嘉年華”。而相關(guān)品類贊助商展位和產(chǎn)品的價(jià)值，也在持續(xù)全天的賽程設(shè)計(jì)中被完全激活。場景營銷為斯巴達(dá)勇士賽的贊助商們帶來了即時(shí)且有效的宣傳，且這種方式會(huì)在參與者的心中長期影響乃至輻射到最后的日常生活中。

在數(shù)字化媒體運(yùn)營方面，因?yàn)橐咔樵驅(qū)е虏糠志€下激活受到限制，斯巴達(dá)勇士賽在數(shù)字媒體渠道著重發(fā)力。通過滿足用戶分享欲望、動(dòng)態(tài)植入贊助商權(quán)益，斯巴達(dá)勇士賽極大的激活了消費(fèi)者的好感度并為贊助商們帶了更為豐厚的產(chǎn)品曝光度。

④豐富的產(chǎn)品體系

在周邊IP的打造方面，斯巴達(dá)勇士賽利用自己擁有極高的社群化屬性和健全的產(chǎn)品體系的優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的周邊IP。通過開發(fā)訓(xùn)練營、線下分享會(huì)、衍生產(chǎn)品等方式進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者的加入，并通過這些體驗(yàn)潛移默化的提升消費(fèi)者對(duì)賽事的好感度與知名度。

⑤后續(xù)愿景

斯巴達(dá)勇士賽正朝著希望能夠成為人們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)、休閑娛樂、社交聚會(huì)乃至短途旅行的橋梁的目標(biāo)邁進(jìn)著。秉承著將運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游相結(jié)合的理念，通過不同的目的達(dá)到在周末放松尋找到不同的樂趣，是斯巴達(dá)勇士賽能夠快速擴(kuò)張的重要原因。

因此，在強(qiáng)調(diào)激情和挑戰(zhàn)的同時(shí)，賽事將通過豐富的衍生活動(dòng)，以及與旅游景區(qū)深度的合作，豐富賽事現(xiàn)有的內(nèi)容，成為聯(lián)通人們生活、運(yùn)動(dòng)和休閑的“接口”，同時(shí)創(chuàng)造更多的戶外消費(fèi)場景，為贊助商帶來品牌曝光、產(chǎn)品展示和銷售轉(zhuǎn)換等多重衍生權(quán)益。已經(jīng)成為斯巴達(dá)勇士必備“打卡點(diǎn)”的崇禮站三色周末，就是賽事融合運(yùn)動(dòng)、旅游、休閑觀光的模版?！坝脩舻哪康牟⒉恢皇菂⒓右粓鏊拱瓦_(dá)比賽，而是在某個(gè)周末以斯巴達(dá)為契機(jī)，選擇短途周末休閑游這樣綜合的生活方式，這就是我們未來的市場規(guī)劃愿景和高級(jí)別賽事的運(yùn)營方向。”賽事總監(jiān)張昊洋先生在接受禹唐體育的專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)道。

2 禹唐建議

（1）把握好競賽表演類與群眾參與類賽事的關(guān)系

依據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃》中指出，到2025年帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。同時(shí)，早在2018年國務(wù)院便提出以到2025年，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬億元為發(fā)展目標(biāo)的指導(dǎo)意見。因此，各地政府紛紛響應(yīng)號(hào)召，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，甚至一些城市只著力發(fā)展競賽表演類賽事。然而需要值得注意的是，并非所有城市都適合一昧盲目引進(jìn)競賽表演類賽事。誠然，一些短期的競賽表演類賽事及商業(yè)賽能夠?yàn)槌鞘锌焖賻斫?jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，但現(xiàn)階段的賽事運(yùn)營較西方國家還略顯稚嫩，并不容易為城市帶來長期的社會(huì)價(jià)值，很容易形成賽事一旦結(jié)束，運(yùn)營即結(jié)束，“人走茶涼”的局面。因此，各地政府應(yīng)以依據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨?，更科學(xué)的方法評(píng)估賽事能否為城市帶來社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。切記不應(yīng)該盲目攀比，把握好競賽表演類與群眾參與類賽事的關(guān)系，只有因地制宜的發(fā)展競賽表演類賽事才能為城市發(fā)展帶來長期的價(jià)值。

（2）為贊助商提供評(píng)估贊助回報(bào)評(píng)估服務(wù)

任何贊助商在投資前都需要進(jìn)行嚴(yán)密的評(píng)估，以保證企業(yè)在賽事期間能夠獲得對(duì)等的投入價(jià)值。對(duì)于大多數(shù)賽事而言，運(yùn)營方除了給予贊助商現(xiàn)場回報(bào)外，很多運(yùn)營方不能或及時(shí)的為贊助商的贊助價(jià)值評(píng)估。因此，很多贊助商需要依靠第三方進(jìn)行前期及賽事結(jié)束后的贊助回報(bào)對(duì)比評(píng)估以分析其投入與產(chǎn)出是否合適。然而，倘若運(yùn)營方能夠?yàn)橘澲烫峁┮环菥哂锌偨Y(jié)意義的贊助回報(bào)評(píng)估，幫助贊助商們對(duì)賽事效果的進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，不僅可以為贊助商們提供便利并顯示自己的專業(yè)性，而且利用贊助企業(yè)下決策以及后續(xù)的深入合作。

（3）選擇與優(yōu)秀的運(yùn)營公司和團(tuán)隊(duì)合作，提高賽事的市場運(yùn)營能力

優(yōu)秀的運(yùn)營公司和團(tuán)隊(duì)是賽事做強(qiáng)、做大的有力保障，有助于賽事的長期穩(wěn)定發(fā)展。例如，很多地方政府合作的運(yùn)營公司，在商業(yè)贊助的開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足且開發(fā)空間十分狹窄，主要集中在本地企業(yè)缺乏全國性品牌。86AE504A-2E3C-4F7F-B2A8-F432FB2E81E7

（4）將選手安全保障放在第一位

賽事的主體是運(yùn)動(dòng)員本人。保障運(yùn)動(dòng)員的安全是一場賽事的基礎(chǔ)。任何因?yàn)轭A(yù)算不足而選擇縮減選手安全保障的賽事都不會(huì)是成功的比賽。安全問題猛如虎，安全問題無小事。想要將賽事做成經(jīng)典、做成標(biāo)桿賽事，便必須確保每一位選手的安全。選手的安全一旦出現(xiàn)問題，賽事便會(huì)產(chǎn)生降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而面臨招商困難、賽事停辦等困境。

（5）深入挖掘群眾消費(fèi)潛力，迎合群眾消費(fèi)潮流;激活全民健身的價(jià)值，加大參與性賽事的扶持力度和辦賽比重

目前國內(nèi)嚴(yán)重缺乏有品牌、有影響的大眾參與性賽事。市場需求很大，但是我們提供不了有價(jià)值的自主賽事產(chǎn)品，從賽事的數(shù)量和質(zhì)量上都不夠。例如斯巴達(dá)勇士賽兒童賽，目前基本上是一票難求，每場比賽基本上都是滿員（一場比賽5000名兒童），這個(gè)報(bào)名數(shù)量是由當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門限定的，如不限定會(huì)有更多參賽兒童。

（6）與旅游、時(shí)尚等領(lǐng)域的跨產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合

產(chǎn)業(yè)融合是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新選擇，也是逐漸成為產(chǎn)業(yè)提高生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)力的重要方式之一?！绑w育+”的出現(xiàn)為體育市場注入了新的活力。通過與旅游、時(shí)尚領(lǐng)域的跨產(chǎn)業(yè)深度合作，群眾在參與的同時(shí)也可以在其他領(lǐng)域進(jìn)行娛樂與消費(fèi)，最大限度地滿足個(gè)人需求。而將體育賽事與旅游資源相結(jié)合，不但可以推動(dòng)體育、文化、旅游、健康以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且可以增強(qiáng)人民體質(zhì)，有力的拉動(dòng)消費(fèi)市場。

（7）加大小眾運(yùn)動(dòng)的扶持力度

豐富小眾體育項(xiàng)目使體育市場更加多元化、為民眾帶來更多的選擇。從目前的形勢(shì)來看，民眾正從大規(guī)模的市場退回到利基市場，只不過定義不同市場的不再是地理位置，而是他們的興趣愛好。因此，當(dāng)消費(fèi)者愿意為興趣買單時(shí)，小眾運(yùn)動(dòng)便變得不再小眾。同時(shí)，因?yàn)樾”娺\(yùn)動(dòng)愛好者的共性極強(qiáng)，當(dāng)他們的特性變得更易捕捉時(shí)，檢索他們的成本越低，更易有針對(duì)性的展開營銷活動(dòng)。

（8）善用數(shù)字媒體資源

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，人們獲取信息的渠道已經(jīng)多元化。賽事方需要建立自己的數(shù)字媒體體系，以及與行業(yè)的KOL、KOC建立緊密的良好互動(dòng)關(guān)系。與傳統(tǒng)的媒體以及固有的分發(fā)渠道，形成一個(gè)立體的宣傳體系。根據(jù)賽事的需要，有計(jì)劃、有節(jié)奏的推廣賽事和服務(wù)合作伙伴。

（9）提高賽事IP周邊產(chǎn)品的研發(fā)和售賣

值得注意的是，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注賽事周邊的附屬產(chǎn)品以希望將自己在該項(xiàng)賽事期間的記憶得以延續(xù)。因此，賽事周邊產(chǎn)品在一定程度上也拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開發(fā)空間極大。然而較為遺憾的是，目前我國的賽事紀(jì)念品相較于國外的周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的并不成熟，周邊質(zhì)量及時(shí)尚度仍有待加強(qiáng)?，F(xiàn)場產(chǎn)品的售賣是最直接創(chuàng)造利潤的方式之一，這是因?yàn)閼{借現(xiàn)場氣氛的烘托，觀眾極易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

（10）開拓多角度的公益活動(dòng)

近些年來，我國企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注一定上升到了前所未有的高度。通過公益的形式展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一方面可以幫助企業(yè)提高知名度，改善政府關(guān)系、公眾關(guān)系，開拓市場，建立企業(yè)文化，凝聚員工，另一方面，可以通過提升企業(yè)品牌形象的提升，來創(chuàng)造一個(gè)友好的社會(huì)環(huán)境，贏得自身發(fā)展。

3 展望

隨著我國城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的日益提高，城市恩格爾系數(shù)的不斷降低，人們?cè)絹碓街匾曌陨斫】担@些都有助于體育行業(yè)的發(fā)展。在國家和各地方政府的“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃下，我國具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場價(jià)值的賽事會(huì)越來越多，國際與國內(nèi)賽事并行的局面將會(huì)很快到來。86AE504A-2E3C-4F7F-B2A8-F432FB2E81E7