廣告學專業(yè)產教融合模式創(chuàng)新研究

鐘書平 王金燕

摘要：深圳大學傳播學院廣告學專業(yè)經過長期的積累和不斷地探索，逐漸形成了一套相對完整的產教融合教學改革模式。具體來看，其主要特征表現為整合優(yōu)質資源形成協同效應，以產教融合操作模式將人才技能提升落在實處，從而構建多層次人才培養(yǎng)新機制。

關鍵詞：廣告學 產教融合 教學改革 實戰(zhàn)人才

新一輪技術革命下移動互聯網和智能媒體的快速發(fā)展使媒體深度融合不斷走向縱深，這進一步要求新時代的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)在主動擁抱產業(yè)變革的前提下應當調整教學模式、重構專業(yè)能力。廣告學專業(yè)作為新聞傳播學領域具有極強應用性和實戰(zhàn)性特征的專業(yè)，如何與移動營銷、數字營銷、內容營銷等產業(yè)實踐進行緊密結合，并在此過程中逐步解決產業(yè)所面臨的復合型、創(chuàng)新型、潛力型人才嚴重不足的困局，是當前廣告學專業(yè)高等教育面臨的一個重要挑戰(zhàn)。深圳大學傳播學院廣告學專業(yè)經過長期積累和不斷探索，逐漸形成了一套相對完整的教學改革模式，其思路和經驗值得更多高等院校的廣告學、網絡與新媒體乃至新聞學、傳播學等專業(yè)參考和借鑒。筆者以深圳大學傳播學院廣告學專業(yè)主辦的“未來數字營銷師大賽”活動為例，探討了其產教融合模式的創(chuàng)新思路和落地經驗。

數字營銷行業(yè)的快速發(fā)展和深度變革要求高等院校能夠為行業(yè)培養(yǎng)集創(chuàng)意能力、技術能力、營銷能力、管理能力等集于一身的高質量復合型人才。然而，大多數高校的廣告學專業(yè)課程體系相對陳舊化、課程內容相對理論化、教學模式相對單一化、課堂互動相對形式化，這就導致了理論教學與產業(yè)實踐之間的脫鉤，從而使得高校培養(yǎng)的廣告學專業(yè)人才無法有效滿足產業(yè)的人才需求和學生的就業(yè)需求。深圳大學廣告學專業(yè)近年來大刀闊斧地改革這些弊病，努力推進產教融合，將更多產學研用等各界的優(yōu)質資源整合到專業(yè)人才培養(yǎng)過程中來，形成了較強的協同效應。

1.教學內容注重變化性。廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)模式是一種隨著傳播技術、媒體環(huán)境、行業(yè)趨勢、競爭結構等要素不斷發(fā)生變化的動態(tài)調整模式，外界條件尤其是產業(yè)對人才的需求對廣告學專業(yè)的教學體系和教學內容影響非常大，如何滿足產業(yè)對人才的需求是廣告學專業(yè)需要重點考慮的問題，在這方面，深圳大學廣告學專業(yè)做出了自己的探索。例如，經過多輪磨合改進之后，形成了能夠靈活應對行業(yè)變化的教學模式：以大廣賽、大作業(yè)、畢業(yè)設計等應用型教學內容為核心來搭建融合型的課程體系，以系列前沿課程和系列創(chuàng)新講座為動態(tài)課程靈活應對產業(yè)最新人才需求，以課堂內實操和課堂外實踐相結合來確保學生能夠接觸到最新的業(yè)界資訊，從而構建了多層次融合型的產學研跨界合作教學體系，確保課程內容隨時迭代更新。再如，2021年11月9日，由深圳大學傳播學院廣告學專業(yè)主導啟動的“未來數字營銷師大賽”活動，就是積極響應國家產教融合、主動對接產業(yè)最新需求、重點面向未來人才培養(yǎng)的一次創(chuàng)新嘗試。在整個活動過程中，業(yè)界資源、專業(yè)教師和廣大學生積極擁抱行業(yè)變化、深度探討營銷趨勢、親自實操營銷策略，取得了很好的產教融合效果。

2.教學主體注重開放性。廣告學專業(yè)的教學不同于其他專業(yè)的最大特點在于，它不是從書本到書本、從理論到理論的簡單搬運，而是從理論到實戰(zhàn)再從實戰(zhàn)回歸理論的一種良性互動。正是基于這一特點，廣告學的教學主體還必須不斷地從業(yè)界邀請更多實戰(zhàn)型的人才與學界進行思想的碰撞、技能的交流和專業(yè)的共建，只有秉持著開放的姿態(tài)，讓更多活水流進來，廣告學專業(yè)才不會變成死水一潭。例如，深圳大學廣告學專業(yè)的《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》、《廣告寫作》等核心課程，在教改過程中就開放課堂，把比亞迪騰勢汽車、騰訊、魅族手機、雷諾手表等企業(yè)營銷過程中所面臨的實際命題引入到了課堂，并邀請企業(yè)負責品牌營銷等方面的高管或總監(jiān)進入課堂授課、分享和全程指導學生開展實操。又如，本次“未來數字營銷師大賽”活動同樣是以開放的姿態(tài)將巨量引擎、湯臣倍健和劇星傳媒等三家企業(yè)及其高管請到了產教融合辦大賽的活動中來，并以湯臣倍健的實際營銷問題為大賽命題，引導學生利用理論知識解決實踐問題。

3.教學效果注重協同性。當然，產教融合也好，產學研一體化也好，如果想要達成良好的教學改革效果，就必須高度重視參與到教學改革中來的多個主體之間的協同關系，發(fā)揮各自的專長形成優(yōu)勢互補，而不是自行其是、各說各話、學界業(yè)界兩張皮。只有多方主體真正形成協同效應，廣告學教學才能夠真正實現功效的最大化和最優(yōu)化。例如，深圳大學廣告學專業(yè)學生的畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，按照每六人左右一個小組的方式充分發(fā)揮學界導師和業(yè)界委托單位導師的主動性和能動性，以“雙資源、雙基地、雙導師、雙評估”的成果分享機制將教師、學生和產業(yè)導師三方充分協同起來，截至2020年底，累計設計了339件優(yōu)秀的畢業(yè)設計作品，這一協同育人產教融合的項目也先后榮獲了廣東省教學成果一等獎和教育部教指委頒發(fā)的“中國新聞學與傳播學教學創(chuàng)新項目”等榮譽，真正把產教融合做出了實效。再如，本次“未來數字營銷師大賽”活動參與各方也都有著各自明確的分工和角色?；顒右詼急督〉漠a品為參賽命題，學生以抖音實時競價信息流廣告投放形式進行方案設計，最后通過真金白銀的投放效果（成交總額GMV）進行獲獎排名。在這個過程中，湯臣倍健負責制定短視頻方案評審標準和效果投放競賽細則并提供項目資金預算，巨量引擎負責為參賽學生制定線上線下培訓課程及比賽過程的廣告投放輔導，深圳大學廣告學專業(yè)負責組織學生參賽并確定分組情況，劇星傳媒則負責項目全程協助、跟進及四方配合，并組織制作獲獎證書和安排頒獎典禮等。正是多方的有效協同，才確保了這一項目最終取得了巨大的成功和強烈的社會反響。

傳統(tǒng)的廣告學教學模式遇到的最大問題是無法讓學生真正參與到實踐和實戰(zhàn)中來，只能通過作業(yè)模擬假想某個品牌的某個產品如何進行策劃和營銷，這種方式雖然也能夠在一定程度上培養(yǎng)部分學生的創(chuàng)新能力，但整體來看大部分思路由于缺乏實戰(zhàn)性而經受不起市場檢驗。深圳大學傳播學院廣告學專業(yè)舉辦的這場“未來數字營銷師大賽”活動轉變思路，以實用、實戰(zhàn)、實效的方式增強了學生的快速學習能力，真正把教學改革和人才培養(yǎng)落到了實處。

1.實用：知識體系匹配應用技能。盡管這是一場面向未來的數字營銷大賽，但對于深圳大學廣告學專業(yè)的廣大師生而言，這并不僅僅只是提交作品、獲得參賽結果的簡單參與，而是一次基于實際產品需求和實際廣告投放的實戰(zhàn)教學活動，師生不但要完成參賽任務，還要完成知識的傳授和學習?；诋斍凹拔磥硪欢螘r期的業(yè)界需求，經過多方討論，大賽將本次知識體系的輸出任務交由巨量引擎來負責，他們最終根據業(yè)界對人才技能的需求，為參賽學生匹配了完整的線上課程內容，并對學生的學習進度和完成程度進行每日的數據監(jiān)測。具體到本次活動培訓課程的知識體系，其區(qū)別于傳統(tǒng)課堂最大的特征就是非常強的落地性和實用性。盡管全部17次課程最短的只有5分43秒，最長的也沒有超過31分鐘，但是每次課程的實用價值都是顯而易見的，除了介紹了信息流廣告的發(fā)展過程之外，大都是《客戶營銷目標解析洞察》、《高效提案策劃與呈現秘籍》、《賬戶搭建關鍵技巧解讀》、《推廣創(chuàng)意策劃撰寫技巧》、《營銷落地頁設計與實操》等類型的干貨內容。

2.實戰(zhàn)：以賽促練，解決實際問題。本次“未來數字營銷師大賽”活動徹底摒棄了傳統(tǒng)廣告學教學與實戰(zhàn)脫鉤的缺點，轉而通過設計實戰(zhàn)化的營銷大賽探索全程緊張型以賽促學的模式，通過實際命題的挑戰(zhàn)和同學之間的競爭和來激發(fā)學生學習的動力，變“要我學”為“我要學”，從而實現從課堂教學向實戰(zhàn)教學的轉換，實現學生作品向企業(yè)產品的轉化。更令學生激動的是，這次的實戰(zhàn)，不但他們所推廣的產品是真實的，而且他們投放廣告所使用的預算也是真實的。當真金白銀購買的廣告曝光機會轉化成真實的點擊量和成交量之后，學生的體驗和感受也是真實的。為了實現這樣的實戰(zhàn)效果，湯臣倍健為所有參賽學生提供了為期三周的投放執(zhí)行費用，第一周起始投放基金為7.2萬元、第二周和第三周的費用池分別為3.6萬元和2.7萬元，這些投放資金真正讓學生有了一種“荷槍實彈”的感覺。湯臣倍健電商媒介中心的負責人在談到這個產教融合的大賽項目時提到，希望通過這個實戰(zhàn)項目讓學生能夠以最直觀的方式感受到互聯網傳播環(huán)境的變化和營銷行業(yè)所面臨的實際問題。

3.實效：市場檢驗決定競賽排名。廣告營銷領域流行一句話“我知道我的廣告費用有一半被浪費掉了，但我卻不知道是哪一半?！边@句話充分說明了廣告領域是一個高度重視投放效果的領域，但在傳統(tǒng)大眾媒體時代廣告效果無法被直接監(jiān)測和衡量。全新的互聯網環(huán)境使得廣告投放的數據越來越容易被收集、消費者的足跡越來越容易被跟蹤，因此廣告主對效果的追求也變得越來越強烈。本次“未來數字營銷師大賽”活動的效果評價標準就由傳統(tǒng)課堂的授課導師或業(yè)界評委轉移給了市場，市場是檢驗學生學習和實踐效果的唯一標準。例如，在大賽評分流程及細則中明確規(guī)定“比賽前三名將根據最終 GMV （成交總額）數據排序?！弊罱K，累計GMV排名前三名的小組分別獲得了6000元、4000元和2000元的獎金。針對此次大賽活動所取得的這些實際效果，深圳大學傳播學院負責此次活動的黃玉波教授認為，這是廣告學專業(yè)繼續(xù)深化實戰(zhàn)教學改革的新起點，為產教融合發(fā)展開啟了新階段。

深圳大學傳播學院廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)模式探索以及本次“未來數字營銷師大賽”活動的模式創(chuàng)新，實現了教學和產業(yè)的雙向融合，讓學生接觸到了企業(yè)的實際營銷問題，讓企業(yè)參與到了自身所需的未來人才培養(yǎng)的過程中來，賦予了產教融合以新的內涵，也啟發(fā)著更多廣告學專業(yè)乃至整個新聞傳播學領域的其他專業(yè)的教學改革創(chuàng)新思路。

1.專業(yè)建設對接產業(yè)人才需求。專業(yè)是所有高等教育開展教學與科研工作的一個基礎性載體，是教學活動所賴以開展起來的重要組織形式和人才培養(yǎng)的重要抓手。而專業(yè)所培養(yǎng)的人才在畢業(yè)之后基本都是進入到了本區(qū)域乃至全國相應的產業(yè)中去，因此專業(yè)建設必須緊緊圍繞本區(qū)域或者全國與之高度相關的產業(yè)需求進行不斷調整。關于這一點，用深圳大學傳播學院院長巢乃鵬教授的話來說，那就是“學院在應用型人才培養(yǎng)方面，緊密結合深圳市的城市需求，尋找到了一條契合自身資源的發(fā)展道路。”尤其是作為深圳大學第一批獲批國家一流專業(yè)的廣告學專業(yè)，更是密切關注廣告行業(yè)、營銷行業(yè)的稀缺人才需求，并根據產業(yè)需求不斷建立起由專業(yè)教師主導、業(yè)界專家參與的“1+N”教學模式，取得了很好的成效。這也啟發(fā)著越來越多的專業(yè)因產業(yè)變化而謀、應產業(yè)需求而動、順產業(yè)趨勢而為。

2.課程建設對接崗位能力需求。課程是高等院校各大專業(yè)構建教學體系和實施教學計劃的基本單元，是學生豐富專業(yè)理論、學習專業(yè)知識、提升專業(yè)技能的重要場域，課程建設得是否合理、是否成功在很大程度上直接影響了專業(yè)所培養(yǎng)的人才質量是否能夠適配產業(yè)的實際需求。因此，在進行專業(yè)課程建設的過程中必須密切關注產業(yè)動態(tài)、努力適配具體的就業(yè)崗位，從而有針對性地培養(yǎng)產業(yè)和企業(yè)所需要的人才能力。例如，深圳大學廣告學專業(yè)在課程建設方面努力突破傳統(tǒng)思路，探索開設了針對特定崗位和特定能力的小學期特色短課，例如，分別與電通、華揚聯眾和其他技術公司開設了《品牌創(chuàng)構戰(zhàn)略》、《創(chuàng)意構思方式》、《搜索引擎營銷》、《品效協同》、《H5創(chuàng)意實踐》等。這些課程對標具體的崗位需求，既充分體現其前沿性和實戰(zhàn)性，又有效避免了課程體系和課程內容陷入固化、窄化和老化的僵局。這類作法也值得其他院校的其他專業(yè)學習借鑒。

3.實踐平臺對接企業(yè)實際需求。廣告學有著較為明顯的應用性和實踐性特征，實踐教學是其基本教學活動關鍵而重要的有機組成部分，這就要求各個專業(yè)在探索產教融合的過程中要不斷根據企業(yè)或者產業(yè)的實際需求完善學生能夠高度參與的實踐平臺。例如，深圳大學廣告學專業(yè)本次“未來數字營銷師大賽”活動就是以湯臣倍健某一產品的實際營銷需求為出發(fā)點，而搭建的一個本專業(yè)以賽促教學的實踐平臺。巨量引擎專門為本次活動提供課程培訓的負責人也認為通過這次以滿足企業(yè)實際營銷需求為導向的大賽，學生們在實踐活動中獲得的新鮮行業(yè)知識和新鮮實操技能更具針對性和應用性，對他們未來的就業(yè)也會帶來很大的幫助。除此之外，學院還與多家企業(yè)聯合搭建了艾杰比尼爾森媒介研究計劃、深圳新聞網實踐教學基地等多個實踐平臺或教學基地，既滿足了企業(yè)需求，也提升了人才培養(yǎng)質量。在進行產教融合探索的過程中，這些模式也對更多院校和更多專業(yè)具有一定參考價值。

以本次“未來數字營銷師大賽”活動為抓手，深圳大學廣告學專業(yè)進行了又一次教學改革的深度探索，并嘗試了產教融合的新理念、新思路、新模式，在此基礎上積累了成功的經驗。未來，包括廣告學專業(yè)在內的整個傳播學院還將會繼續(xù)進行更多的思考和嘗試，并與更多企業(yè)建立更具實用性、實戰(zhàn)性和實效性的人才培養(yǎng)基地或平臺，從而不斷開展產教融合培養(yǎng)模式的教學改革創(chuàng)新。當然，不同的專業(yè)和院校各有各的優(yōu)勢和特點，如何在參考借鑒深圳大學廣告學專業(yè)的創(chuàng)新模式基礎上，不斷探索適合自身的產教融合實踐教學改革模式，是所有專業(yè)都亟待解答的一個重要問題。

作者單位 深圳大學傳播學院

參考文獻

[1]黃玉波.產學協同，創(chuàng)意實戰(zhàn)——以深圳大學數字營銷教學改革為例[J].中國廣告，2020（11）.

[2]巢乃鵬.面向新時代的傳媒教育——以深圳大學傳播學院人才培養(yǎng)模式為例[J].中國出版，2020（14）.

【編輯：錢爾赫】