縣級(jí)融媒體中心傳播力提升的多重視角

丁立捷 許可

摘要：在國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、媒體深度融合的雙重戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)成為基層社會(huì)媒介化治理的重要平臺(tái)。在此過(guò)程中，縣級(jí)融媒體中心要實(shí)現(xiàn)傳播力的跨越式提升，需要從基層治理、信息傳播、媒介平臺(tái)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等多重視角創(chuàng)新發(fā)展，主動(dòng)參與社會(huì)治理以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)與服務(wù)的有機(jī)融合，以泛內(nèi)容化模式提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，以關(guān)系營(yíng)造思維增強(qiáng)媒介平臺(tái)吸引力，以自身造血機(jī)能增強(qiáng)蓄積發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心 傳播力 基層治理 媒介平臺(tái)

在媒體深度融合背景下，單純依靠資訊為主的傳統(tǒng)內(nèi)容傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。作為傳播生態(tài)的末梢，提升自身的傳播力成為縣級(jí)融媒體中心由基礎(chǔ)建設(shè)階段向提質(zhì)增效階段邁進(jìn)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。當(dāng)下，評(píng)估媒體的傳播力，不應(yīng)再簡(jiǎn)單局限于媒體信息的到達(dá)率和覆蓋率，從2018年中央提出的“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”的建設(shè)目標(biāo)看，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心傳播力提升的探討需要結(jié)合多重邏輯維度，內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)供給、政務(wù)連接的本地化深度植入，將成為持續(xù)提升縣級(jí)融媒體傳播力的根本性工作?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)需要適應(yīng)政策導(dǎo)向、移動(dòng)傳播現(xiàn)狀、本地用戶需求及社會(huì)治理趨勢(shì)，將自身構(gòu)建為基層治理、資源整合與多元服務(wù)的新型平臺(tái)。

隨著媒介進(jìn)化、政府理念與用戶取向等要素的多元驅(qū)動(dòng)，媒介組織在社會(huì)中扮演的角色越來(lái)越重要，“媒介化社會(huì)”的概念正在信息時(shí)代得到更加全面而深入的闡釋。西方學(xué)界將媒介看作一種中介或是工具嵌入社會(huì)，而在中國(guó)的社會(huì)治理語(yǔ)境中，媒體則表現(xiàn)為社會(huì)治理的多元主體之一，以主體身份參與社會(huì)治理。

1.參與基層治理是縣級(jí)融媒體中心的重要職能。黨中央關(guān)于推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的要求中明確提出社會(huì)協(xié)同的概念，媒體作為社會(huì)主體之一，是積極構(gòu)建社會(huì)治理協(xié)同機(jī)制的重要力量。

從媒介化社會(huì)到媒介化治理，媒體是社會(huì)治理與媒體融合互動(dòng)的重要紐帶，沒(méi)有媒體融合，社會(huì)治理則缺少渠道和平臺(tái)；沒(méi)有治理介入，媒體融合就會(huì)失去方向和意義?！吨泄仓醒腙P(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》提出，“推動(dòng)社會(huì)治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)”。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的初心，習(xí)近平總書記在2018年提出了“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求，同時(shí)也是基于對(duì)當(dāng)前傳播格局的精準(zhǔn)判斷。由此可見，參與并服務(wù)基層治理，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要初衷。

2.縣級(jí)融媒體中心搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)與服務(wù)有機(jī)融合。主流媒體一直專注于通過(guò)內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論引導(dǎo)，而在今天，沒(méi)有多元服務(wù)功能，內(nèi)容與引導(dǎo)將失去傳播的承載。引導(dǎo)與服務(wù)之間是一種互相滲透、互相協(xié)同的關(guān)系，引導(dǎo)的本質(zhì)是通過(guò)信息傳播和意見互動(dòng)形成融媒體中心的主流價(jià)值引導(dǎo)，而服務(wù)的核心則是通過(guò)多元的公共服務(wù)嵌入基層社會(huì)治理體系，建構(gòu)社會(huì)歸屬與文化認(rèn)同。當(dāng)前相當(dāng)一部分縣級(jí)融媒體中心存在將引導(dǎo)與服務(wù)“硬隔離”的狀況。在基層治理視角下，深度融入縣域場(chǎng)景和社會(huì)政治生活是縣級(jí)融媒體中心參與基層治理的主要邏輯與發(fā)展脈絡(luò)。

一是要提供民眾發(fā)聲渠道，即打造“社會(huì)減壓閥”或“公民出氣筒”?？h級(jí)融媒體中心將政府各部門與廣大民眾聚合到其自有平臺(tái)中，加強(qiáng)了政民之間的良性互動(dòng)。當(dāng)前，基層政府網(wǎng)絡(luò)輿情處理的思想認(rèn)識(shí)、監(jiān)管手段和應(yīng)對(duì)方式相對(duì)滯后，縣級(jí)融媒體中心處在溝通政府、社會(huì)與民眾的中間地帶，應(yīng)通過(guò)健全輿情服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，幫助政府優(yōu)化治理手段，這正是將媒介傳播力轉(zhuǎn)化為媒介治理能力的重要體現(xiàn)。如四川古藺縣融媒體中心承辦了當(dāng)?shù)攸h委和政府的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)客戶端古藺融媒APP收集群眾意見，專人管理維護(hù)并跟蹤解決。

二是要搭建政務(wù)服務(wù)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)不少縣級(jí)融媒體中心以移動(dòng)客戶端為支點(diǎn)，試行“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端媒介化基層治理的“共商、共治、共建、共享”新模式。如江蘇邳州融媒體中心銀杏甲天下客戶端中，接入了行政辦事大廳、衛(wèi)生健康、交通、城管、公安戶籍等幾十個(gè)本地部門的應(yīng)用接口，同時(shí)交通模塊中還整合了全市公交線路情況，并提供班次查詢、車票購(gòu)買、違章查詢等服務(wù)，增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)本地用戶的黏性。顯然，用戶依賴性和喜愛(ài)度是新媒體傳播力的主要指標(biāo)。深度參與基層社會(huì)治理，有利于增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心在本地政治版圖中的“存在感”，成為本地各類用戶“離不開”的媒體平臺(tái)。

內(nèi)容傳播能力仍然是衡量縣級(jí)融媒體中心傳播力的重要指標(biāo)之一。新聞和信息傳播無(wú)疑是縣級(jí)融媒體中心的“主業(yè)”，但限于地域，傳統(tǒng)意義上的“信息”量不足，導(dǎo)致內(nèi)容供給側(cè)的產(chǎn)能與受眾需求側(cè)的需求無(wú)法匹配。

1.現(xiàn)實(shí)困境：“本地不足”限制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力?；诒就临Y訊的“原料”局限，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容有相當(dāng)一部分是傳播非本地相關(guān)內(nèi)容。研究者葉明睿、吳昊針對(duì)我國(guó)東部、中部、西部15家縣級(jí)融媒體中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有媒體端發(fā)布的非本地相關(guān)內(nèi)容抽樣占比高達(dá) 43.7%。與此同時(shí)，大量縣域融媒體中心又忽視了對(duì)本地新聞的深度開掘和加工?？h級(jí)融媒體中心需要重新審視地域特征、地域用戶、其他平臺(tái)對(duì)自身內(nèi)容產(chǎn)能的影響等因素，突出本地化新聞資訊的創(chuàng)新化生產(chǎn)與傳播。在此類創(chuàng)新中，浙江安吉新聞集團(tuán)在愛(ài)安吉APP中開設(shè)介紹本地風(fēng)物與文化的相關(guān)欄目，增強(qiáng)了民眾對(duì)家鄉(xiāng)的親切感，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品重塑了本地用戶的身份認(rèn)同。

2.策略創(chuàng)新：泛內(nèi)容化提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶注意力分散與需求多樣化使得縣級(jí)融媒體中心單純依靠信息傳播不足以產(chǎn)生足夠的引流動(dòng)力，泛內(nèi)容化將成為今后主要的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

理解泛內(nèi)容化，首先要厘清在縣域傳播體系內(nèi)泛內(nèi)容化的具體指向。在縣級(jí)主流傳播語(yǔ)境下，傳統(tǒng)縣級(jí)電視臺(tái)、政府網(wǎng)站等的內(nèi)容傳播更多關(guān)注縣域黨政機(jī)關(guān)的資訊類信息，客觀情形是“報(bào)誰(shuí)誰(shuí)看，誰(shuí)報(bào)誰(shuí)看”，內(nèi)容的吸引力不強(qiáng)。而縣級(jí)融媒體中心要增強(qiáng)內(nèi)容傳播力，就需要傳播政務(wù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民生、娛樂(lè)等社會(huì)生活的諸多方面，以此滿足更多人群、更多階層對(duì)內(nèi)容的多種需求，同時(shí)要適應(yīng)縣域用戶的階層特征——文化程度相對(duì)偏低、個(gè)人收入相對(duì)較少、關(guān)注議題相對(duì)通俗、精神追求偏重實(shí)際等。因此，泛內(nèi)容化要從嚴(yán)肅、單調(diào)的資訊傳遞拓展到輕松的、多元的信息服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)模式也要由“新聞內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“信息服務(wù)供給”。在此基礎(chǔ)上，縣域用戶不僅僅從融媒體的平臺(tái)中消費(fèi)信息，還可以通過(guò)客戶端觀察、體驗(yàn)?zāi)酥劣H身參與社會(huì)生活。

泛內(nèi)容化也包括了內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)主體的多元化。媒介形態(tài)變遷使縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容形態(tài)上呈現(xiàn)出短視頻化、直播化的特征。四川仁壽縣融媒體中心在大美仁壽APP中開通仁壽號(hào)，縣域內(nèi)政府機(jī)關(guān)、民間組織、社會(huì)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)商戶、自媒體達(dá)人等均可入駐，這就形成了縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化，各類用戶以內(nèi)容生產(chǎn)者和信息消費(fèi)者的雙重身份增進(jìn)了互動(dòng)交流，本地化內(nèi)容比重增加，且形態(tài)、功能多樣，融媒體平臺(tái)的風(fēng)格愈加親民和輕松，無(wú)形中提升了融媒體中心移動(dòng)客戶端的傳播力。

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)，泛內(nèi)容化就是內(nèi)容生產(chǎn)的理念、形態(tài)、機(jī)制、主體等多維度創(chuàng)新，從群眾中來(lái)，到群眾中去，以泛內(nèi)容化的形式打造話題社區(qū)化、主題本土化、主體多元化以及形態(tài)多樣化。

實(shí)踐證明，媒介的功能越完備，吸引力越大，用戶黏性就越強(qiáng)——這是平臺(tái)不斷開發(fā)和完善新功能的原動(dòng)力。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，關(guān)系傳播成為媒體傳播的主要方式，而匯聚了多種功能的媒介平臺(tái)是關(guān)系傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。

1.媒介平臺(tái)：當(dāng)今社會(huì)連接的主要模式。媒介平臺(tái)視角即關(guān)系營(yíng)造視角，縣級(jí)融媒體中心與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，必須建立起基于平臺(tái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建的目的是要實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心以關(guān)系營(yíng)造方式塑造連接力，通過(guò)連接力提升傳播力，從信息連接到資源連接再到行為連接，推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心由“內(nèi)容平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系平臺(tái)”。

基于對(duì)縣級(jí)融媒體中心的現(xiàn)狀考慮，在諸多關(guān)系傳播要素中，加強(qiáng)媒介與用戶之間的關(guān)系營(yíng)造對(duì)于縣級(jí)融媒體中心傳播力的提升至關(guān)重要，這是因?yàn)楫?dāng)前縣級(jí)融媒體中心亟需增強(qiáng)用戶吸引力，改善用戶群體感知。陜西城固縣融媒體中心設(shè)立新媒體達(dá)人工作室，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人入駐，以網(wǎng)紅達(dá)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打造融媒體中心關(guān)系傳播新模式，通過(guò)提供場(chǎng)地經(jīng)費(fèi)、組織集體采風(fēng)、直播帶貨等活動(dòng)，開展主題宣傳、正面引導(dǎo)、城市傳播與文化傳承。利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖構(gòu)建起“媒介平臺(tái)—網(wǎng)紅達(dá)人—縣域群眾”的關(guān)系傳播體系，其著力點(diǎn)在于縣級(jí)融媒體中心搭建了涵蓋縣域廣大人群、滿足各種需求的“網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)”。

2.數(shù)據(jù)鏈接：平臺(tái)關(guān)系營(yíng)造的內(nèi)在技術(shù)邏輯。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人與人的關(guān)系實(shí)際上體現(xiàn)為平臺(tái)上的數(shù)據(jù)化鏈接。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境、行政體制及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況下，嘗試以縣級(jí)融媒體中心作為核心平臺(tái)，建立起覆蓋縣域內(nèi)各行業(yè)、各區(qū)域的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”難度較大，因?yàn)榭h級(jí)融媒體中心只是縣域內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)，缺乏統(tǒng)籌部門、充分管理的行政效能。但打通數(shù)據(jù)壁壘，建立匯聚各類數(shù)據(jù)資源的“共享平臺(tái)”具有一定的可行性，因?yàn)橄噍^于其他縣級(jí)行政單位而言，縣級(jí)融媒體中心具有更強(qiáng)的“共享介質(zhì)”價(jià)值，即資源整合能力?？h級(jí)融媒體中心作為數(shù)據(jù)共享平臺(tái)存在，既可以使不同部門數(shù)據(jù)互通，也可以提供更多的公共數(shù)據(jù)資源，為政府、企業(yè)、民眾提供更完善的政府服務(wù)。

例如，浙江安吉新聞集團(tuán)參與構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的“美麗云”項(xiàng)目，上線與數(shù)字鄉(xiāng)村相關(guān)的20余個(gè)智慧城鄉(xiāng)項(xiàng)目，以數(shù)據(jù)支撐服務(wù)公共應(yīng)急體系、社會(huì)綜合治理等。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)在當(dāng)前的數(shù)據(jù)共享平臺(tái)基礎(chǔ)上逐步升級(jí)，形成統(tǒng)一端口的縣域綜合信息樞紐，實(shí)現(xiàn)資訊、政務(wù)、民生、服務(wù)、商務(wù)等多元模塊的一體化數(shù)字服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)造縣域內(nèi)用戶的數(shù)據(jù)化連接。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為媒體融合發(fā)展的重要舉措，大部分受到財(cái)政資金的全額支持，這也是縣級(jí)融媒體初創(chuàng)階段的政策紅利。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，將外部輸血轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碓煅?，增?qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式和盈利手段，是保障傳播力持續(xù)增強(qiáng)的根本物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)本身也完全可以成為傳播力提升的手段。

實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)力與傳播力的雙向互補(bǔ)，其核心要義在于縣級(jí)融媒體中心的盈利模式創(chuàng)新。如上海市黃浦區(qū)融媒體中心曾先后開展以“我在上海長(zhǎng)大”、“我家的故事”等為主題的未來(lái)記者創(chuàng)作大賽、小學(xué)生作文大賽，活動(dòng)以參與性的內(nèi)容創(chuàng)作為主要形式，而活動(dòng)內(nèi)容又吸引了眾多家庭的廣泛參與，并同時(shí)帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值。

縣級(jí)融媒體中心在打造多元化經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中，不能單純聚焦到經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，而是要將地域話題接近性優(yōu)勢(shì)與嵌入式經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合在一起，在項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中充分考慮縣域基層群眾的多樣化訴求，以用戶需求作為營(yíng)銷入口，打造本地化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播力與經(jīng)營(yíng)力的雙贏。

縣級(jí)融媒體中心傳播力提升的多重視角，是與國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、媒體深度融合等國(guó)家戰(zhàn)略相適應(yīng)的策略性思維模式。在媒介化社會(huì)治理職能實(shí)現(xiàn)的總體目標(biāo)下，從信息傳播的傳媒“主業(yè)”出發(fā)，通過(guò)打造功能強(qiáng)大的媒介平臺(tái)，進(jìn)而發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的反哺作用，實(shí)現(xiàn)多元素的進(jìn)階式良性整合互動(dòng)。

作者丁立捷系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授

許可系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

本文系河北省創(chuàng)新能力提升計(jì)劃項(xiàng)目（軟科學(xué)研究專項(xiàng)）“深度融合視域下，省級(jí)融媒體平臺(tái)提升公共服務(wù)能力創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：215576111D）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】