傳統(tǒng)媒體在抖音平臺的傳播策略研究

摘要：隨著5G技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)廣泛運用于多個領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)、手機端為主的新興媒體爆發(fā)出旺盛的生命力。在人人都是自媒體的今天，有手機就能發(fā)視頻，用戶的目光聚焦于簡短、有趣、獵奇的新媒體中，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體須積極轉(zhuǎn)型，了解當(dāng)下用戶更喜歡的收聽收看方式，構(gòu)建新形勢傳統(tǒng)媒體傳播矩陣，不斷提高傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力，在媒介變革的浪潮中重構(gòu)話語權(quán)。文章在深入了解國內(nèi)外有關(guān)傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺融合方面文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以央視新聞抖音號為例，研究其在抖音平臺的傳播策略及現(xiàn)狀，以實際運營內(nèi)容為案例，深入剖析、展開并尋找解決辦法，探究未來發(fā)展建議和策略。

關(guān)鍵詞：央視新聞；傳播策略；全媒體；抖音；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0088-03

一、央視新聞入駐抖音的必要性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，手機成為用戶不離手的工具。其中以短視頻為主的時長短、內(nèi)容精、更新快、社交強、門檻低的APP更是吸引了眾多年輕用戶，電視開機率明顯下滑，傳統(tǒng)媒體深受沖擊。這就要求傳統(tǒng)媒體順應(yīng)歷史發(fā)展大潮，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，入駐短視頻平臺、進入大眾視野、加快建立媒體融合是必然趨勢。

（一）開拓年輕群體，增強用戶黏性

巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心2020發(fā)布的《抖音用戶畫像》顯示，抖音用戶中35歲以下占七成，是年輕群體的聚集地。隨著短視頻的快速發(fā)展，公眾的信息接收方式發(fā)生了巨大變化，尤其是對于互聯(lián)網(wǎng)常駐民Z世代來說，短視頻成為他們主要的信息獲取渠道，人們的關(guān)注點也在發(fā)生變化，有趣、獵奇的內(nèi)容更吸引用戶眼球。

傳統(tǒng)媒體時間長、更新慢、內(nèi)容更為嚴(yán)肅的特點已經(jīng)很難吸引用戶。這樣的形式也迫使傳統(tǒng)媒體如央視新聞向短視頻轉(zhuǎn)型，入駐抖音平臺，以短視頻新聞的方式吸引年輕群體的注意，深入Z世代群體中，與用戶建立情感連接[1]。

（二）豐富傳播形式，增強傳播效果

新媒體時代，人人都是自媒體，拿起手機就可以記錄身邊事，內(nèi)容豐富、有趣、實效性極強，為了吸引用戶注意力，傳播方式更新迭代的速度很快。雖然視頻時長一般在15秒至5分鐘，但由于用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，人們的關(guān)注度已經(jīng)快到了15秒，能在15秒內(nèi)展現(xiàn)內(nèi)容、絕不拖長、吸睛的方式也越來越多。傳統(tǒng)媒體更多的是展現(xiàn)最真實完整的事件，講究拍攝手法、新聞要素，在一定程度上發(fā)展受限，產(chǎn)出事件長、成本大，實效性也在減弱，這就要打破傳統(tǒng)新聞編輯方式和傳播習(xí)慣，開拓更多的傳播渠道，豐富傳播形式。

（三）打破傳受壁壘，增強互動性

短視頻時代，自媒體和用戶逐漸成為信息生產(chǎn)鏈的重要一環(huán)。抖音短視頻點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能可以讓每個用戶參與到信息的傳播過程中。用戶可以無所顧忌地表達(dá)自己的觀點，極大地增強了互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶的參與感與社會認(rèn)同感，使互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶能夠自發(fā)主動參與并成為次生傳播主體，實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容地再次傳播與層級擴散。央視新聞入駐抖音平臺，實時評論，用戶更容易接受，與新聞事件及時發(fā)生關(guān)聯(lián)。

二、央視新聞抖音號的傳播內(nèi)容分析

（一）轉(zhuǎn)播精彩內(nèi)容，多渠道傳播信息

在央視新聞抖音號發(fā)布的視頻中，內(nèi)容占比較多的是對電視中播出的新聞內(nèi)容進行轉(zhuǎn)播，這就很注重內(nèi)容、畫面的截選和再編輯，突出新聞事件重點，最大程度上吸引用戶的關(guān)注。例如，第七屆世界軍人運動會期間，央視新聞抖音號截取了習(xí)近平總書記出席運動會開幕式的精彩畫面，時長19秒，獲得了超過700萬的點贊互動量。

（二）分析社會熱點事件，引導(dǎo)正確輿論

央視新聞抖音號發(fā)布的內(nèi)容較為常見的還有對社會熱點事件的分析類視頻。央視有其絕對的優(yōu)勢：擁有第一手的、權(quán)威的新聞資源；最佳的拍攝編輯團隊；最專業(yè)的主持人、評論員；通過短視頻的方式對社會上發(fā)生的熱點新聞進行及時傳播，快且準(zhǔn)確地送達(dá)用戶；表明官方態(tài)度，引導(dǎo)正確的輿論方向，避免猜測和恐慌，進一步增強央視新聞作為傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和公信力。

香港“黑暴”事件爆發(fā)后，迅速成為全民關(guān)注的熱點。央視新聞抖音號迅速發(fā)布了一條短視頻。視頻中，全國政協(xié)副主席董建華說“一定要找出在背后的人，并將他們繩之以法”。在香港問題上，央視新聞堅決表達(dá)出作為官方媒體的正確立場，傳達(dá)出黨和國家對香港問題所持的態(tài)度，也準(zhǔn)確表達(dá)出中國對社會問題的態(tài)度，既是一次正確的輿論引導(dǎo)，同時也引發(fā)受眾的情感共鳴[2]。

（三）創(chuàng)新重大主題報道，個人化敘事

重大主題報道是傳統(tǒng)媒體建立媒體權(quán)威、擴大影響力的有效途徑。央視新聞抖音號的重大主題報道在重視新聞事件敘事的基礎(chǔ)上，也更加注重挖掘大背景下的小故事，用個人化敘事的方式由點及面、以小見大地表現(xiàn)重大主題。

在新冠肺炎疫情期間，央視新聞抖音號發(fā)布的《有你真好》合集，將視角放在每個奮戰(zhàn)在抗疫一線的工作人員身上。瞞著丈夫?qū)懴隆罢垜?zhàn)書”的武漢女醫(yī)生、在病毒面前也會恐慌害怕的醫(yī)生、比出OK的被感染醫(yī)護人員、含淚向家的方向三鞠躬的火神山護士……央視新聞抖音號通過一個個真實的故事，傳遞出抗疫一線工作人員的奉獻(xiàn)精神和戰(zhàn)斗決心，有力印證“非常時期，有你真好”的主題，連接起人民與國家之前的情感紐帶[3]。

（四）弘揚主旋律，傳播正能量

在央視新聞抖音號上發(fā)布的短視頻中，傳播正能量主題的短視頻也占據(jù)重要地位。如在臺灣大叔送200多位老兵回家的短視頻中，劉德文十幾年如一日，堅持尋找老兵遺骨，背回故鄉(xiāng)，他的善心義舉令人動容，傳遞了孝道善行這一中華民族兒女共有的文化基因和精神美德。

這類短視頻內(nèi)容積極向上，通過真人真事來傳播正能量，能讓受眾在心靈和情緒上受到?jīng)_擊和鼓舞，從而產(chǎn)生共鳴感。

（五）開設(shè)云端直播間，增強雙向互動

央視新聞抖音號除了發(fā)布短視頻以外，也會不定期進行直播。相較于通過電視觀看直播，抖音平臺的云端直播更有利于增強與受眾的互動。受眾可以在直播間的彈幕區(qū)實時表達(dá)自己的看法，發(fā)出自己的聲音，增加了受眾的參與感和互動感，有利于增強受眾黏性。如2021年5月4日央視新聞的《沿著高速看中國》特別節(jié)目，直播記者帶著直播間的觀眾給山羊梳理羊絨，彈幕區(qū)發(fā)布的“這就是正宗的薅羊毛”“它會疼嗎”“給羊脫棉衣”等評論，生動有趣，互動感強。

新冠肺炎疫情期間，央視新聞推出的方艙醫(yī)院建設(shè)慢直播活動，吸引了5000萬網(wǎng)友觀看。宅家的網(wǎng)友們集結(jié)在武漢火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場的直播間，做起云監(jiān)工，希望能貢獻(xiàn)自己的一份力量。央視新聞通過此類新聞直播很好地凝聚了人心，增強了傳統(tǒng)媒體的親和力，也增強了和受眾之間的互動。

三、央視新聞抖音號的傳播困境

（一）內(nèi)容形式較單一，產(chǎn)出量不足

央視新聞抖音號不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，如“Vlog+新聞”，也取得了不錯的傳播效果。但目前央視新聞抖音號發(fā)布的短視頻中主要還是對電視臺播出的新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，對重點畫面、精彩情節(jié)進行剪輯包裝后發(fā)布在抖音平臺，這種形式較為簡單粗暴。長此以往，會令受眾產(chǎn)生視覺疲憊，弱化關(guān)注度和傳播效果。

在短視頻平臺，信息更迭速度快，傳統(tǒng)媒體要不斷提高自身更新速度和頻率，才能滿足受眾追熱點的心理。截至2021年4月，央視新聞抖音號共發(fā)布了4319條短視頻，平均每天發(fā)布4條，在這瞬息萬變的信息洪流中，其實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）新聞內(nèi)容的嚴(yán)肅性和娛樂性難以把控

抖音是一個極具年輕化特征的短視頻平臺，以生活、演繹和美食等主題為主的輕松搞笑的娛樂化內(nèi)容帶給受眾短暫、強烈、刺激的感官沖擊，快速聚集著受眾的注意力，從而達(dá)到傳播信息的目的。

央視作為傳統(tǒng)主流媒體，要求其傳遞的信息都較為嚴(yán)肅正式，不能傳播過度娛樂化的內(nèi)容。如何平衡好央視新聞抖音號發(fā)布內(nèi)容的嚴(yán)肅性和娛樂性是一個需要探討的問題。

（三）抖音平臺功能利用不充分，交互性弱

抖音平臺是一個強社交性的短視頻平臺，為用戶提供了強大的互動功能，其短視頻用戶之間的交互性除了日常點贊、評論等基礎(chǔ)互動功能外，抖音平臺還有其他短視頻平臺沒有的優(yōu)勢。例如，利用跨界合拍、通過熱點發(fā)起挑戰(zhàn)等互動手段加強平臺用戶之間的交流和互動。但是就目前平臺傳播的效果來看，央視新聞抖音號并沒有充分利用這些功能增強互動性。現(xiàn)階段主要是受眾依靠點贊、評論等功能進行單向性的互動，央視新聞極少回復(fù)網(wǎng)友的評論，缺少傳受雙方的交互。

四、傳統(tǒng)媒體的短視頻轉(zhuǎn)型策略

根據(jù)最新發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%?！熬W(wǎng)絡(luò)諸多短視頻平臺如雨后春筍般迅速崛起，短視頻平臺的興起不僅拓寬了傳統(tǒng)信息傳播渠道，而且在信息傳播內(nèi)容的豐富性、傳播形式及類型的變革等方面作出了前所未有的創(chuàng)造性探索”，傳統(tǒng)媒體正面臨著全媒體時代傳播形式變革的挑戰(zhàn)。央視新聞、人民日報入駐抖音平臺是傳統(tǒng)媒體向短視頻轉(zhuǎn)型的成功嘗試，為更多的傳統(tǒng)媒體向短視頻轉(zhuǎn)型提供了參考案例和實踐經(jīng)驗。

（一）堅持“內(nèi)容為王”原則

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競爭和轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于新聞信息生產(chǎn)的競爭。各類傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，要充分利用自身的媒體資源優(yōu)勢，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，并通過抖音等短視頻平臺進行分發(fā)與傳播，借助短視頻平臺受眾面廣、傳播速度快、互動強等特點，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過多屏聯(lián)動，多渠道地傳遞給更多的受眾，實現(xiàn)媒介的轉(zhuǎn)型升級和全媒體平臺的打造。

（二）明確自身定位

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中出現(xiàn)了一些問題，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、視頻畫質(zhì)低等。這是因為有些媒體對自身的定位不準(zhǔn)確，發(fā)布的內(nèi)容包羅萬象，甚至有些媒體直接搬運他人的視頻素材進行發(fā)布，導(dǎo)致畫面質(zhì)量不佳，十分影響用戶的閱讀體驗。

這就要求傳統(tǒng)媒體首先要找準(zhǔn)自身的定位，不是簡單復(fù)制搬運內(nèi)容，而要根據(jù)自身的獨特定位去生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高自身的內(nèi)容質(zhì)量和新聞選題的新穎性和獨特性。

（三）增強與受眾的互動

傳統(tǒng)媒體的短視頻轉(zhuǎn)型也要增強互動意識，提高受眾的參與度，讓受眾成為信息傳播的主體之一，充分尊重受眾的地位?；有允嵌桃曨l文化的三大特點之一，用戶在觀看視頻的同時，會與其他人互動討論，這也是互聯(lián)網(wǎng)群體的一個重要需求。

傳統(tǒng)媒體可以充分利用抖音等短視頻平臺所賦予的互動功能，加強與受眾的交流互動，鼓勵受眾積極點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。不僅可以增強粉絲黏性，也可以使新聞內(nèi)容得到二次、三次、多次的傳播，有利于擴大新聞內(nèi)容的傳播力。

（四）充分利用先進的科學(xué)技術(shù)

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路除了要堅持“內(nèi)容為王”的原則以外，也要采取適用于新媒體語境下的傳播語態(tài)進行創(chuàng)新性傳播，利用人工智能等科學(xué)技術(shù)適應(yīng)媒介環(huán)境的變化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住人工智能發(fā)展機遇，積極尋找一條適合國情的“人工智能+媒體融合”之路。如機器識別技術(shù)能夠洞察潛在的新聞價值，并進行推測和預(yù)判；數(shù)據(jù)算法精細(xì)化分發(fā)新聞，針對用戶的泛化需求進行智能分發(fā)；5G技術(shù)的發(fā)展，可以極大程度上提高信息的傳輸能力，降低視頻處理的門檻，對傳統(tǒng)媒體的采編播傳環(huán)等環(huán)節(jié)帶來突破性的改變。

（五）平衡媒介創(chuàng)新和媒體責(zé)任

需要注意的是，在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中要把握好平衡，一方面不能放棄短視頻的傳播市場；另一方面，傳統(tǒng)媒體也一定不能丟失原則，要承擔(dān)起傳統(tǒng)媒體的責(zé)任，堅持自身的立場，提高媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，堅守自身的媒體定位，探索出適合傳統(tǒng)媒體的傳播方式。

五、結(jié)語

入駐抖音平臺以來，央視新聞不斷創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)播精彩內(nèi)容，多渠道地傳播新聞信息，拓展央視新聞的傳播圈層和空間。并且借助央視得天獨厚的新聞資源，及時傳播社會熱點新聞，堅持正確的輿論導(dǎo)向，不斷在實踐中提高央視新聞的權(quán)威性和公信力。同時，融合抖音平臺的屬性，如使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱門BGM等，不僅有助于傳播新聞內(nèi)容，也增加了傳統(tǒng)媒體的親和力，增強了和受眾之間的互動，在抖音平臺的傳統(tǒng)媒體賬號中，央視新聞抖音號擁有著數(shù)一數(shù)二的影響力。

央視新聞抖音號的運營也面臨著一定的困境。首先，央視新聞抖音號發(fā)布的內(nèi)容形式仍較為單一，主要轉(zhuǎn)播電視臺播出的新聞內(nèi)容，對重點畫面、精彩情節(jié)進行剪輯包裝后發(fā)布在抖音平臺，這種形式長久以往，會令受眾產(chǎn)生視覺疲憊，弱化關(guān)注度和傳播效果。其次，現(xiàn)階段的央視新聞抖音號主要是依靠點贊、評論等功能和受眾進行單向性的互動，缺少傳受雙方的交互。

針對以上問題，筆者認(rèn)為，無論媒介形態(tài)如何變革，內(nèi)容始終是新聞傳播最核心、最基礎(chǔ)的要素。央視新聞等傳統(tǒng)媒體的短視頻轉(zhuǎn)型要堅守內(nèi)容優(yōu)勢，利用人工智能等科學(xué)技術(shù)不斷提供更多更全更快的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力為受眾提供權(quán)威、真實、客觀的新聞信息。除了在內(nèi)容上要兼顧豐富性與專業(yè)性之外，也要平衡好嚴(yán)肅性與趣味性，給賬號樹立人設(shè)，進行賬號的明確定位。傳統(tǒng)媒體也要注意加強與受眾的交流，實現(xiàn)雙向的溝通與互動。

“磚連磚成墻，瓦連瓦成房”，傳統(tǒng)媒體間可以強強聯(lián)手，增加合作與互動，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體短視頻傳播矩陣，為大家提供喜聞樂見的短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)共贏，不斷提高傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 程征，周燕群.傳統(tǒng)媒體的抖音賬號運營攻略[J].中國記者，2018（11）：2.

[3] 呂文寶.傳統(tǒng)媒體抖音號高點贊短視頻特征分析：以三家傳統(tǒng)媒體抖音號疫情防控視頻為例[J].傳媒，2021（15）：3.

作者簡介 黃曉敏，本科，二級播音員，研究方向：廣播電視藝術(shù)。