主流媒體應(yīng)對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的困境與對策研究

宋曉琴 楊波

摘要：基于突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的特征和主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境，探索提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的路徑具有重要的理論和現(xiàn)實意義。研究借助文獻(xiàn)法和案例法說明了突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的特征和主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的困難，同時運(yùn)用系統(tǒng)分析法構(gòu)建了提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的路徑。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)性、多元性、隱匿性、難控性等特征，主流媒體應(yīng)對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情面臨的困境主要有熱點議題頻發(fā)、輿論引導(dǎo)時機(jī)滯后、公眾信任危機(jī)、技術(shù)轉(zhuǎn)型等，提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力的對策主要包括善用事實與數(shù)據(jù)、發(fā)揮主流媒體評論的專業(yè)性、借力網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”、向“指媒”拓展等。研究得到的這些結(jié)論對提升主流媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力及防范輿情風(fēng)險具有重要的參考價值。

關(guān)鍵詞：主流媒體；突發(fā)事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿論引導(dǎo)；困境；對策

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0061-03

基金項目：本論文為2020年度甘肅省社科規(guī)劃一般項目“突發(fā)事件輿情傳播機(jī)理與輿論引導(dǎo)機(jī)制研究”階段性成果，項目編號：20YB133

突發(fā)事件指在一定范圍內(nèi)突然發(fā)生，對公共生命財產(chǎn)安全、社會秩序產(chǎn)生負(fù)面影響的各類自然災(zāi)害、安全事故災(zāi)難和公共衛(wèi)生事件[1]。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型的特殊時期，突發(fā)事件不但呈多發(fā)趨勢，而且存在輿情風(fēng)險，引導(dǎo)不當(dāng)會影響涉事利益主體及政府的社會形象，甚至可能演化為現(xiàn)實群體事件，破壞經(jīng)濟(jì)生活秩序，并對社會和諧穩(wěn)定造成嚴(yán)重威脅。面對各種突如其來的事件，主流媒體主動發(fā)聲，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點，對突發(fā)事件的定性和輿論走向起著關(guān)鍵作用。因此，如何在新形勢下提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力是保證經(jīng)濟(jì)社會和諧、穩(wěn)定和發(fā)展的基礎(chǔ)。

一、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特征

突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情指網(wǎng)民面對突發(fā)事件時產(chǎn)生的各種觀點、態(tài)度和情緒的匯集[2]。研究和監(jiān)控突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生發(fā)展過程，探究其本質(zhì)特征，對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)控很關(guān)鍵。

（一）突發(fā)性

突發(fā)事件具有天然的新聞性，只要傳播，就能一石激起千層浪，瞬時點燃公眾情緒。各類新媒體平臺的大量出現(xiàn)，推動新聞傳播步入自媒體時代，每個人都有可能成為信息的產(chǎn)生源、傳播鏈和發(fā)聲端。突發(fā)事件一旦發(fā)生，自媒體賬號便會第一時間在“兩微一端”、短視頻等社交平臺傳播信息、表達(dá)訴求、謀求利益，大量信息的相互碰撞，經(jīng)過漣漪效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)迅速傳播擴(kuò)散，在極短時間內(nèi)引發(fā)公眾輿情。突發(fā)事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情考驗著政府責(zé)任部門的應(yīng)急處置能力，若處理不當(dāng)，會影響政府的公信力和社會治理效果。

（二）多元性

互聯(lián)網(wǎng)背景下，不同年齡、學(xué)歷、利益訴求的個體看待同一個突發(fā)事件往往觀點、動機(jī)各異，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)分化、爭論和多元的態(tài)勢。一是信息源主體多元化。公眾號、微博號、抖音號、朋友圈等都是信息產(chǎn)生的重要源頭，主流媒體、社會組織、個人主體均參與到信息的發(fā)布與傳播當(dāng)中。二是信息內(nèi)容復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)中的輿情內(nèi)容呈現(xiàn)復(fù)雜化、非線性特征，真消息中夾帶假消息，以偏概全、摘取片段、嫁接拼湊等信息充斥于網(wǎng)絡(luò)空間。三是信息傳播方式多樣化。由于5G的普及，互聯(lián)網(wǎng)上輿情信息傳播的形式變得越來越多樣化，不僅表現(xiàn)為起初的圖文形式，更呈現(xiàn)為視頻、圖像形式。

（三）隱匿性

由于網(wǎng)名的掩護(hù)，網(wǎng)絡(luò)上很多人相互之間處于隱匿狀態(tài)，加之信息在不同平臺、鏈條間的轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)復(fù)雜交錯的狀態(tài)，使得輿情產(chǎn)生后，對信息源的追溯十分困難。雖然現(xiàn)有數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)可以輔助管理部門實施輿情溯源和輿情監(jiān)控，但同時也存在網(wǎng)絡(luò)反追蹤技術(shù)，一些境外勢力、不法分子往往通過境外服務(wù)器、虛擬賬號等技術(shù)逃避監(jiān)管，造成當(dāng)下輿情監(jiān)控和引導(dǎo)困難重重。在網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程中，各個階段均有一些非理性的網(wǎng)絡(luò)“大V”推波助瀾，導(dǎo)致輿情朝著混亂方向持續(xù)演化，產(chǎn)生次生輿情，導(dǎo)致主流媒體輿論引導(dǎo)變得越發(fā)困難。

（四）難控性

隨著自媒體平臺的發(fā)展，信息傳播可以自上而下傳播，也可以自下而上傳播，樣式越來越不固定。公眾關(guān)注各種信息后，通過自媒體賬號參與信息的加工和傳播過程，形成強(qiáng)大的信息洪流。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，各類信息匯聚輿論場，形成一股強(qiáng)大的力量，短時間內(nèi)發(fā)展為頭條信息。自媒體已經(jīng)成為突發(fā)事件的輿論放大器，釋放出指數(shù)級的信息量。在一些災(zāi)害性突發(fā)事件中，由于交通、基礎(chǔ)設(shè)施等遭到破壞，主流媒體和官方平臺往往難以第一時間發(fā)布相關(guān)信息，這時自媒體平臺極易形成網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)民會借助朋友圈、微博、抖音等發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)碎片化或虛假信息，形成非理性輿論，引爆輿情，給主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來極大的困難。

二、突發(fā)事件中主流媒體輿論引導(dǎo)的困境

（一）熱點議題頻發(fā)加大了輿論引導(dǎo)的難度

突發(fā)公共事件涉及面廣、影響程度深，會對公眾的生活、生產(chǎn)及社會穩(wěn)定產(chǎn)生極大的影響。由于信息不對稱，出于對自身安全、健康、財產(chǎn)等的考慮，公眾容易被假設(shè)性、臨時性流言誤導(dǎo)，導(dǎo)致集中性爆發(fā)緊張情緒，形成輿情風(fēng)暴。在輿情傳播中，公眾一方面是信息的接收方，另一方面是擴(kuò)散、放大輿情的參與者，不斷衍生熱點議題，使得主流媒體的輿論引導(dǎo)工作面臨很大的社會輿論壓力，甚至導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的準(zhǔn)心模糊化和重心混沌化。

（二）輿論引導(dǎo)時機(jī)滯后導(dǎo)致話語權(quán)旁落

主流媒體在內(nèi)容收集、加工等方面需要保持客觀、全面和系統(tǒng)特征，通常信息發(fā)布的時效性相對滯后，這給自媒體的無序傳播提供了空間，主流媒體的公信力、權(quán)威性受到很大挑戰(zhàn)[3]。另外，很多突發(fā)事件的真相需要一段時間的全面調(diào)查后才能浮出水面，自媒體往往出于某種目的發(fā)布一些碎片化、非理性的虛假信息充斥輿論場。虛假信息引發(fā)的輿論極大地誤導(dǎo)和惡化了輿論生態(tài)，沖擊主流媒體陣地，引發(fā)輿情危機(jī)，增加了主流媒體引導(dǎo)輿論的難度和工作量。

（三）公眾信任危機(jī)導(dǎo)致輿論引導(dǎo)陷入“塔西佗陷阱”

“塔西佗陷阱”是指公權(quán)力一旦存在信任危機(jī)陷入被動，無論如何行動和解釋都會被公眾無視和誤解的現(xiàn)象[4]。主流媒體代表黨和政府的立場和權(quán)威，這是公眾對主流媒體的認(rèn)知與定位。因此相對于一般媒體，公眾對主流媒體有更加苛刻的要求和期盼，不允許失語、失言。當(dāng)?shù)胤秸幹脗€別突發(fā)事件滯后，延遲公布事件信息，抑或處置突發(fā)事件欠妥時，都會誘發(fā)相關(guān)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情。這種情況下，公眾對來自主流媒體的信息相應(yīng)會產(chǎn)生對抗性解讀，使得主流媒體的輿論引導(dǎo)工作陷入“塔西佗陷阱”，所以建立公眾對主流媒體的信任是提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵。

（四）技術(shù)轉(zhuǎn)型影響主流媒體的話語權(quán)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，商業(yè)媒體平臺借助強(qiáng)大的商業(yè)資本的推動，新技術(shù)、新樣態(tài)、新場景廣泛應(yīng)用，輿論引導(dǎo)能力持續(xù)提升和擴(kuò)展。突發(fā)事件發(fā)生后，商業(yè)媒體平臺依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，吸引龐大的用戶關(guān)注并發(fā)聲。話語權(quán)的多元化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論場的情況日益復(fù)雜，主流媒體的話語權(quán)受到挑戰(zhàn)，主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中面臨搶占先機(jī)、挖掘公眾關(guān)注點、全媒體協(xié)同等新的任務(wù)和難題[5]。

三、提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的對策

（一）善用事實與數(shù)據(jù)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的公信力

公眾接觸新聞報道，最想得到的主要還是事實真相，大量使用事實和數(shù)據(jù)是增強(qiáng)主流媒體公信力的關(guān)鍵。例如，在武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情初期，隨著疫情的蔓延，謠言、流言等非常態(tài)的輿論迅速發(fā)酵，媒體有關(guān)疫情報道也進(jìn)入白熱化階段，引發(fā)民眾焦慮和恐慌。以人民日報為代表的主流媒體紛紛加大一線報道力量，人民日報于2020年1月20日在其微信公眾號發(fā)布“習(xí)近平對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示”的快訊，緊接著公布了全國確診病例、疑似病例等一些高質(zhì)量的權(quán)威信息和數(shù)據(jù)，及時有效地增強(qiáng)了主流媒體輿論引導(dǎo)的公信力。

（二）發(fā)揮主流媒體評論的專業(yè)性，引導(dǎo)輿論趨向理性

對于一些突發(fā)事件引發(fā)的民眾關(guān)切，主流媒體往往可以憑借其專業(yè)性和權(quán)威性，組織學(xué)者專家對事件熱點展開深入的評論分析，幫助民眾從紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象當(dāng)中厘清事件背后的價值取向和來龍去脈。

首先，優(yōu)化制度設(shè)計，引入競爭機(jī)制。對媒體評論的管理應(yīng)該祛除“命題作文”式的管理方式，引入主流媒體間的競爭制度和機(jī)制，激活主流媒體的活力，實現(xiàn)媒體管理從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)變，建立市場導(dǎo)向的媒體運(yùn)營新模式[6]。

其次，鼓勵主流媒體開展平臺建設(shè)。主流媒體大多在商業(yè)平臺注冊認(rèn)證了官方賬號，宣傳主流價值觀，確實起到了非常好的宣傳和引導(dǎo)作用，但看到優(yōu)勢的同時，還要看到不足。商業(yè)平臺天然帶有娛樂、商業(yè)、金融等屬性，主流媒體推廣的信息在其中必然受到這些屬性的影響，所以建立主流媒體自主運(yùn)營的平臺，更有利于引導(dǎo)輿論和掌握輿情監(jiān)控主導(dǎo)權(quán)。

最后，主流媒體的評論要直面熱點輿情，回應(yīng)民眾關(guān)切。在當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型的特殊時期，各種突發(fā)事件層出不窮，主流媒體評論必然需要直面這些熱點，回應(yīng)民眾的疑惑與核心關(guān)切。

（三）借力網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，擴(kuò)大主流媒體的影響力

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”對突發(fā)事件信息的獲取、分析、加工、傳播能力遠(yuǎn)非普通網(wǎng)民所能比擬，他們是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”是網(wǎng)民與政府、媒體溝通的橋梁，對信息傳播和輿論塑造起著巨大的作用。主流媒體應(yīng)該充分和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”展開良性互動，利用好網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”資源，讓他們成為主流媒體輿論引導(dǎo)工作的促進(jìn)者和協(xié)作者，將主流媒體的輿論引導(dǎo)力量放大和擴(kuò)展[7]。

首先，主流媒體要和網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”建立良性的互動機(jī)制。主流媒體可以與特定的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”建立起長期的合作關(guān)系，就一些共同關(guān)注的熱點話題和事件開展網(wǎng)絡(luò)宣傳和引導(dǎo)，彰顯社會主流價值觀。

其次，主流媒體要預(yù)防網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”可能出現(xiàn)的不當(dāng)言論，將可能出現(xiàn)的問題化解于無形。對網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”過于主觀的、帶有個人情緒偏見的觀點，主流媒體務(wù)必第一時間予以澄清，避免在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)論戰(zhàn)和語言暴力。

（四）向“指媒”拓展，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點

新媒體越來越成為公眾獲取熱點信息的主要渠道，很多政府部門也與時俱進(jìn)，開通了“兩微一抖”官方賬號。因此，傳統(tǒng)的主流媒體要向“指媒”拓展，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點，形成線上線下結(jié)合、自有平臺與商業(yè)平臺并存、無處不在、無所不及的主流媒體生態(tài)新格局。

首先，構(gòu)建多種介質(zhì)、多個渠道、立體化的主流媒體傳播矩陣。主流媒體可以依據(jù)自身的集團(tuán)化資源優(yōu)勢，整合自身擁有的紙媒、網(wǎng)站、移動客戶端、微信公眾號、微博賬號等渠道進(jìn)行立體、精準(zhǔn)、分眾式傳播，做到紙媒有深度、網(wǎng)站有廣度、移動客戶端有速度、雙微端有溫度，使自身的輿論引導(dǎo)工作盡可能面向更多的受眾。

其次，打造爆款輿論引導(dǎo)品牌，吸引民眾深度參與。主流媒體要創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式，以民眾喜聞樂見的方式傳播主流意識形態(tài)，營造積極向上的輿論環(huán)境?？梢匝埳缈平绲膶＜覍W(xué)者加盟輿論引導(dǎo)活動，對熱點事件展開專業(yè)解讀，形成適合民眾“點、讀、贊、轉(zhuǎn)”的爆款輿論引導(dǎo)品牌。

（五）緊抓5G建設(shè)契機(jī)，提升主流媒體輿論引導(dǎo)智慧化水平

在基于5G的全新媒體生態(tài)環(huán)境中，主流媒體如何搶抓機(jī)遇，提升主流媒體輿論引導(dǎo)的智慧化水平，更好地滿足民眾的信息需求，是當(dāng)前需要著力的地方[8]。一方面，主流媒體可以充分利用深度學(xué)習(xí)技術(shù)，借助寫作機(jī)器人等功能縮短信息發(fā)布的時間，同時系統(tǒng)收集用戶的反饋信息，監(jiān)測輿情動態(tài)。另一方面，借助5G賦能，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）推出畫面更加逼真清晰、體驗更具有沉浸感的視頻內(nèi)容，使輿論引導(dǎo)工作趨于智慧化。同時，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)從社交平臺讀取信息，輔助主流媒體輿情監(jiān)測和輿論引導(dǎo)。

四、結(jié)語

突發(fā)事件對人民群眾、公共秩序、經(jīng)濟(jì)生活等都具有重要影響，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，突發(fā)事件不但呈多發(fā)趨勢，而且存在輿情風(fēng)險，引導(dǎo)不當(dāng)會影響涉事利益主體及政府的社會形象，甚至可能演化為現(xiàn)實中的群體事件，危害經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定，對社會和諧、民族團(tuán)結(jié)、國家安全等構(gòu)成嚴(yán)重威脅。深刻認(rèn)識突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性、多元性、隱匿性、難控性等特征，積極破解主流媒體應(yīng)對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情面臨的困境，從善用事實與數(shù)據(jù)、發(fā)揮主流媒體評論的專業(yè)性、借力網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”、向“指媒”拓展等方面著力，是目前提升主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力的可取路徑。

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作者簡介 宋曉琴，碩士，甘肅省社會科學(xué)院決策咨詢研究所副研究員，研究方向：情報學(xué)、信息資源管理。 楊波，碩士，甘肅省社會科學(xué)院決策咨詢研究所副研究員，研究方向：信息產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。