國(guó)際傳播視閾下商業(yè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新探究

摘要：隨著智能移動(dòng)通信終端的大面積普及與推廣，抖音、快手、YouTube等各類短視頻平臺(tái)火爆市場(chǎng)，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新生力量，它們以快速發(fā)展的趨勢(shì)成為人們主要娛樂消費(fèi)活動(dòng)的集結(jié)地。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)、5G等新技術(shù)的推動(dòng)下，商業(yè)短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外主流傳播形態(tài)之一，特別是抖音短視頻國(guó)際版TikTok已在海外市場(chǎng)占有一席之地，在商業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)程中承擔(dān)起了國(guó)際傳播的效用，與此同時(shí)，也成為媒介之間相互競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。商業(yè)短視頻野蠻生長(zhǎng)之后，也面臨著發(fā)展瓶頸。文章主要以商業(yè)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)理念，以更宏觀的國(guó)際傳播為格局，闡述短視頻行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，分析商業(yè)短視頻平臺(tái)發(fā)展面臨的外部環(huán)境，說明商業(yè)短視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)行國(guó)際傳播更需要內(nèi)容創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；商業(yè)短視頻；全民傳播；內(nèi)容制作；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0046-03

隨著全球化的發(fā)展，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)、5G等新技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)進(jìn)一步延伸了人類活動(dòng)的觸角，國(guó)際傳播已不局限于國(guó)家、官方媒體、大眾媒體，隨著跨國(guó)公司、社交媒體、個(gè)體等參與者的加入，國(guó)際傳播的主體和方式變得多元化，抖音、快手、YouTube等各類短視頻平臺(tái)火爆市場(chǎng)，成為人們主要娛樂消費(fèi)活動(dòng)的集結(jié)地。

短視頻目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外主流傳播形態(tài)之一，不僅降低了個(gè)體參與國(guó)際傳播活動(dòng)的門檻，還讓個(gè)體成為國(guó)際傳播信息網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)媒體連接點(diǎn)。在全民傳播時(shí)代，商業(yè)短視頻讓創(chuàng)作者和觀看者即時(shí)互動(dòng)，成為深度參與國(guó)際傳播中的一員[1]。抖音短視頻國(guó)際版TikTok已在海外市場(chǎng)占有一席之地，在商業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)程中也承擔(dān)起了國(guó)際傳播的效用。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻即短片視頻，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)、5G等新技術(shù)的推動(dòng)下，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外主流傳播形態(tài)之一。2017年，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者從UGC逐漸偏向PGC化專業(yè)運(yùn)作。

短視頻因短小而得名，也因短小而“揚(yáng)名”，它可以讓用戶利用大量碎片化時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)快速看完信息量豐富、圖文音效一體的內(nèi)容，同時(shí)通過彈幕、評(píng)論、分享及時(shí)進(jìn)行社交互動(dòng)，讓短視頻可以像細(xì)胞裂變式快速傳播，大大增強(qiáng)短視頻的影響力和推廣力。

（一）短視頻的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

短視頻滿足了受眾群體對(duì)碎片化時(shí)間的消費(fèi)需求和潮流趨勢(shì)，也滿足了受眾對(duì)視覺內(nèi)容的個(gè)性化需求，通過視頻內(nèi)容創(chuàng)建了用戶與視頻制作者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，即時(shí)互動(dòng)強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)與滿足感，這是短視頻的巨大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，短視頻借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更是將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。短視頻平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)和算法功能，可以分析出每個(gè)用戶日常觀看短視頻的愛好與傾向性內(nèi)容，可以更加精準(zhǔn)地為用戶提供更好的視覺體驗(yàn)，同時(shí)提高短視頻分發(fā)效率。短視頻的另一大優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)作者不再局限于專業(yè)人員，極大地降低了行業(yè)門檻，讓全民參與其中，視頻內(nèi)容的豐富性和多樣化得到了極大的提升，這也是短視頻快速傳播、影響力與推廣力爆炸性增長(zhǎng)的重要原因。

（二）短視頻的發(fā)展困境

短視頻高歌猛進(jìn)的強(qiáng)勢(shì)勁頭雖然存在，但目前也面臨著諸多困境。一是內(nèi)容的同質(zhì)化。短視頻風(fēng)口之下，一旦某個(gè)話題引起受眾的關(guān)注，各個(gè)群體都想占有一席之地，加之廣大“草根”群體的涌入，模仿者如過江之鯽，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾產(chǎn)生審美疲勞，隨之喜新厭舊，這樣的短視頻毫無價(jià)值可言。二是“三俗”內(nèi)容眾多?；ヂ?lián)網(wǎng)讓社交媒體變得大眾化，短視頻進(jìn)一步降低了視頻制作的成本與門檻，視頻內(nèi)容制作的快速化、低成本化、低門檻化，加上短視頻市場(chǎng)的利益刺激，導(dǎo)致“三俗”內(nèi)容泛濫。三是缺乏相關(guān)監(jiān)管。短視頻風(fēng)口之后，必然面臨發(fā)展障礙，短視頻市場(chǎng)要想走出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路，必然需要加強(qiáng)監(jiān)管，堵住空白區(qū)域，讓博關(guān)注、吸引眼球、迎合獵奇心理的視頻內(nèi)容沒有生存空間，保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容制作者的積極性，促進(jìn)短視頻平臺(tái)健康發(fā)展。

二、國(guó)際傳播視閾下商業(yè)短視頻的外部環(huán)境

國(guó)際傳播廣義上是指國(guó)與國(guó)之間的外交往來，狹義上是指以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播。隨著人類活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，在全球化的過程中，國(guó)際傳播已經(jīng)不局限于國(guó)家、官方媒體、大眾媒體，隨著跨國(guó)公司、社交媒體、個(gè)體等參與者的加入，國(guó)際傳播的主體和方式變得多元化，實(shí)現(xiàn)了官方和民間共振，極大地促進(jìn)了國(guó)際傳播效果的提升[2]。在如今紛繁復(fù)雜的國(guó)際傳播格局下，全球化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，更多的主體加入國(guó)際傳播體系中，伴隨著跨國(guó)公司開啟的全球戰(zhàn)略發(fā)展，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)信息擴(kuò)散變得更快速、更廣泛，商業(yè)短視頻的國(guó)際傳播潮流勢(shì)不可擋，但地緣政治關(guān)系沖突的加劇也會(huì)阻礙國(guó)際傳播。

（一）全民傳播趨勢(shì)的勢(shì)不可擋

隨著全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步延伸了人類活動(dòng)的觸角，除了憑借話語權(quán)主導(dǎo)國(guó)際傳播的國(guó)家主體外，還有以經(jīng)濟(jì)地位立足的跨國(guó)公司，開啟了政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化傳播的時(shí)代，商業(yè)短視頻的國(guó)際傳播也因跨國(guó)公司的利益驅(qū)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入快速擴(kuò)張時(shí)代。

跨國(guó)公司和國(guó)家主體早期搭建的國(guó)際傳播平臺(tái)，隨著網(wǎng)站、國(guó)際化手機(jī)應(yīng)用軟件的使用，降低了個(gè)體參與國(guó)際傳播活動(dòng)的門檻，讓個(gè)體成為國(guó)際傳播信息網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)媒體連接點(diǎn)。在全民傳播時(shí)代，商業(yè)短視頻讓創(chuàng)作者和觀看者即時(shí)互動(dòng)，成為深度參與國(guó)際傳播中的一員。從圍繞國(guó)家主體的國(guó)際傳播發(fā)展到跨國(guó)公司參與的全球化傳播，再到當(dāng)下“人人都有麥克風(fēng)”的全民傳播，商業(yè)短視頻的國(guó)際傳播趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

（二）國(guó)家政治關(guān)系沖突的加劇

雖然跨國(guó)公司、網(wǎng)紅創(chuàng)造的商業(yè)短視頻在全球范圍內(nèi)迅速傳播，但在國(guó)際傳播中，公司、個(gè)人和國(guó)家密不可分，個(gè)體之于國(guó)家是個(gè)體和整體的關(guān)系，在全民傳播和全球化的潮流中，個(gè)體的聲音在一定程度上可以反映國(guó)家意志和形象，而國(guó)家也會(huì)影響個(gè)體的發(fā)聲。在中美貿(mào)易摩擦之時(shí)，美國(guó)政府不停打壓在美國(guó)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，將合理合法的商業(yè)行為視為“危害國(guó)家安全”的政治行為，以制裁為由關(guān)閉華人的推特短視頻賬號(hào)，將個(gè)體的國(guó)際傳播行為打上國(guó)家主體的烙印。

三、國(guó)際傳播視閾下商業(yè)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新

商業(yè)短視頻雖然處在全民傳播的浪潮中，但政治沖突的加劇也不利于國(guó)際傳播，同時(shí)商業(yè)短視頻自身也存在內(nèi)容同質(zhì)化、“三俗”內(nèi)容泛濫等問題，同樣不利于國(guó)際傳播。改變商業(yè)短視頻內(nèi)憂外患的局面，關(guān)鍵就是必須創(chuàng)新內(nèi)容，傳播有益、精彩的視頻內(nèi)容，才能擴(kuò)大國(guó)際傳播影響力。以下從五個(gè)方面進(jìn)行敘述。

（一）創(chuàng)新視聽敘事的表達(dá)方式

商業(yè)短視頻的選題是視頻內(nèi)容的主體框架，那么框架之下所包含的敘事邏輯就是視頻內(nèi)容的肌肉血脈，通過對(duì)視頻內(nèi)容的敘事推動(dòng)，能夠讓內(nèi)容表達(dá)更加有吸引力，增強(qiáng)海外用戶的觀感，增加點(diǎn)擊量，擴(kuò)大影響力。

在商業(yè)短視頻時(shí)代，時(shí)間和空間呈現(xiàn)液態(tài)化，信息量爆炸式噴涌，如何讓用戶在短時(shí)間內(nèi)接收大量信息變得至關(guān)重要。所以在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，可以對(duì)視頻內(nèi)容的敘述邏輯采用時(shí)間順序，讓用戶有一種參與感，隨著時(shí)間的流逝，感受故事的起起落落。除了要注意視頻的敘事邏輯外，還要考慮使用藝術(shù)手法的可行性，這在跨文化傳播交流中會(huì)更加有利于讓海外用戶理解。因此，運(yùn)用鏡頭語言對(duì)視頻內(nèi)容的表達(dá)也有關(guān)鍵作用，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用遠(yuǎn)景、近景、中景等拍攝手法，能夠讓用戶深切感受到視頻內(nèi)容畫面。例如，李子柒的短視頻中大多采用時(shí)間順序，有時(shí)視頻內(nèi)容跨度幾天，且加入中國(guó)傳統(tǒng)文化，并對(duì)視頻主題進(jìn)行近景拍攝表達(dá)，這樣可以讓海外用戶在不熟悉中國(guó)文化的情況下，有一種參與感，并最大限度減小視頻觀看障礙。

（二）國(guó)際傳播下的語態(tài)創(chuàng)新

海外社交平臺(tái)對(duì)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略作用非常重要，商業(yè)短視頻可以通過合作上線海外社交平臺(tái)，但要取得長(zhǎng)足發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)新是關(guān)鍵。因此，商業(yè)短視頻想要在國(guó)際傳播中擁有自身的影響力，須在熱點(diǎn)事件、新聞內(nèi)容、社交內(nèi)容等領(lǐng)域進(jìn)行語態(tài)創(chuàng)新探索，以此取得積極的成效。

在熱點(diǎn)事件中形成“懟語態(tài)”的風(fēng)格，利用商業(yè)短視頻及時(shí)并針對(duì)性地對(duì)海外涉華熱點(diǎn)事件進(jìn)行引導(dǎo)性報(bào)道，如2019年美國(guó)FOX商業(yè)頻道女主播翠西·里根宣揚(yáng)的對(duì)華“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”言論，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）在推特主賬號(hào)推出評(píng)論短視頻《中國(guó)不會(huì)接受不平等條約》，有理、有據(jù)、有節(jié)地駁斥了對(duì)方的不實(shí)言論。此條商業(yè)短視頻在全球的觀看次數(shù)超過3642萬，路透社、紐約時(shí)報(bào)、BBC（英國(guó)廣播公司）、CNBC（美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）等西方主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，還引發(fā)了“中美女主播電視約辯”的場(chǎng)景。

在非意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的社交內(nèi)容中形成治愈減壓式語態(tài)，進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，在商業(yè)短視頻中增加國(guó)內(nèi)的文化、旅游、自然等軟性題材短視頻內(nèi)容，同時(shí)與海外專業(yè)視頻拍客合作，對(duì)拍客資源進(jìn)行管理分類，國(guó)內(nèi)商業(yè)短視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)的視頻、圖文等素材，激活外籍拍客，一方面可以吸收海外資源，另一方面可以將國(guó)內(nèi)視頻更有效、更廣地傳播到全球。

（三）文化特色觸發(fā)“文化他者”的好奇心理

國(guó)際傳播視閾下，商業(yè)短視頻的海外輸出，最大的優(yōu)勢(shì)就是文化差異，最大的劣勢(shì)也是文化差異，所以視頻內(nèi)容創(chuàng)新的源頭在于文化。所謂殊途同歸，就是創(chuàng)新不能離開本源，找到共同之處尋求契合點(diǎn)，探尋人類文明的共通之處。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，恰當(dāng)?shù)乩每鐕?guó)文化之間的差異，可以對(duì)具有明顯地域特色的文化進(jìn)行個(gè)性化輸出，最大限度吸引“文化他者”的好奇心理，同時(shí)可以打造系列產(chǎn)品，將系列產(chǎn)品打造成IP形象[3]。

在國(guó)際傳播中，能夠讓人瞬間識(shí)別出中國(guó)標(biāo)簽的有中文、長(zhǎng)城、故宮、熊貓等符號(hào)，同時(shí)美食也是中國(guó)的特色文化，世界上沒有哪一個(gè)國(guó)家有那么多菜系，將烹飪技術(shù)運(yùn)用得爐火純青，所以在創(chuàng)作商業(yè)短視頻內(nèi)容的過程中可以加入中國(guó)美食。美食能從視覺上抓住人的眼球，不需要復(fù)雜的信息解讀，可以輕而易舉地抓住海外受眾的胃，從而與他們實(shí)現(xiàn)心靈溝通。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中餐美食在“一帶一路”沿線國(guó)家民眾中的影響力高達(dá)50%以上。如果選擇地域美食作為海外傳播的媒介，經(jīng)過藝術(shù)包裝，海外用戶就會(huì)充滿好奇心，因?yàn)槿藗儗?duì)新奇事物的追求永不疲倦。除了美食外，中國(guó)56個(gè)民族的服飾、上下五千年的歷史文化都可以作為商業(yè)短視頻海外視頻內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)。

（四）小切口故事實(shí)現(xiàn)國(guó)際化傳播

商業(yè)短視頻有利于引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)故事進(jìn)行深度敘事，通過小切口開啟廣闊背景的敘事，更有利于受眾觀看。在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，相比傳統(tǒng)的媒體宣傳方式，以小切口故事為“支點(diǎn)”可以撬動(dòng)整個(gè)“地球”，所以在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)，可以把選題放在小切口上，借助熱點(diǎn)事件，找到別出心裁的切入口，制作優(yōu)質(zhì)的商業(yè)短視頻。2021年4月，云南一路向北遷移的15頭大象引發(fā)海內(nèi)外用戶的關(guān)注，吸引了全世界網(wǎng)民和媒體的目光。15頭野生大象一路向北，橫跨多個(gè)縣城，甚至走進(jìn)市區(qū)人多的地方，雖然給當(dāng)?shù)孛癖姷纳钤斐闪艘欢ǖ睦_，但野生大象不僅受到了當(dāng)?shù)孛癖姷摹岸Y遇”，更得到了政府的精心看護(hù)，引發(fā)各國(guó)媒體關(guān)注大象究竟要去哪兒。從大象一路走走停停、“四處旅行”為切口，商業(yè)短視頻在全球引發(fā)的熱議與報(bào)道，不僅展示了中國(guó)政府和民眾對(duì)大自然的保護(hù)與敬畏，也向全球展示了中國(guó)不僅僅有聞名世界的北京，還有風(fēng)景秀美的云南，這是一個(gè)很棒的海外宣傳案例。

（五）內(nèi)容創(chuàng)新堅(jiān)持以用戶為中心

在新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播中，傳播者本位思想已經(jīng)成為過去式，創(chuàng)作者應(yīng)該堅(jiān)持以用戶為中心的制作導(dǎo)向，從單向的填鴨式灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶互動(dòng)的傳播思想，注重海外用戶的參與感、互動(dòng)感，減小海外用戶的觀看障礙。在標(biāo)題、音樂、圖文、色彩等各個(gè)方面的運(yùn)用上，要根據(jù)各國(guó)文化特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，特別是不同語言之間的文字翻譯，不能進(jìn)行生硬的翻譯，將一種語言僅僅通過直譯的方式翻譯成另一種語言，要降低語言翻譯的復(fù)雜性，盡量減小語言帶來的障礙。

如何堅(jiān)持以用戶為中心的國(guó)際傳播思想，商業(yè)短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該隨時(shí)匯總分析后臺(tái)用戶的反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整視頻內(nèi)容的表達(dá)方式和傳播樣式，前期在選題上應(yīng)盡量避開或弱化比較復(fù)雜的文化信息，選擇與日常生活比較緊密的話題，通過調(diào)整敘事方式、畫像、音樂、光影、語言翻譯，滿足國(guó)際用戶的觀看需求，同時(shí)與國(guó)際用戶即時(shí)互動(dòng)。在逐漸迎合用戶的喜好中，還應(yīng)找到商業(yè)短視頻的個(gè)性特色與用戶需求之間的平衡，最終形成自身在國(guó)際傳播中的話語優(yōu)勢(shì)，聚集自身特色的海外粉絲群體。

四、結(jié)語

商業(yè)短視頻因短小而得名，也因短小而“揚(yáng)名”，雖然國(guó)家間的政治沖突會(huì)切斷傳播途徑，但全民傳播時(shí)代是大勢(shì)所趨，所以商業(yè)短視頻要利用好自身優(yōu)勢(shì)，借助有利的外部環(huán)境，堅(jiān)持以用戶為中心，對(duì)用戶群體進(jìn)行分類，在用戶群體的細(xì)分領(lǐng)域，以小切口為支點(diǎn)，選擇與日常生活緊密相關(guān)的話題，才能打造短小、精彩、個(gè)性化的視頻內(nèi)容。在信息爆炸的時(shí)代，“內(nèi)容為王”才是取勝法寶，要以一種硬性姿態(tài)廣泛而有效地進(jìn)行全球傳播。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 趙玲玲，碩士，講師，研究方向：新媒體創(chuàng)作、文化傳播。