實(shí)體零售業(yè)受網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的影響及其發(fā)展策略研究

摘 要：實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展為促進(jìn)就業(yè)、繁榮市場等提供了強(qiáng)有力的支持，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有效滲透，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，給實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展帶來了較大的沖擊，在一定程度上導(dǎo)致實(shí)體零售業(yè)發(fā)展趨緩。面對行業(yè)變革，實(shí)體零售業(yè)想要生存和發(fā)展，應(yīng)該積極擁抱變化，增加對數(shù)字化技術(shù)的投入，優(yōu)化自身的商業(yè)模式。實(shí)體零售業(yè)可以通過以下三個(gè)方面探索轉(zhuǎn)型和發(fā)展：做好統(tǒng)籌規(guī)劃和提高認(rèn)知;發(fā)揮自身優(yōu)勢增強(qiáng)用戶體驗(yàn);積極利用新技術(shù)構(gòu)建線上線下融合的服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效融合。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售業(yè);實(shí)體零售業(yè);影響;發(fā)展;轉(zhuǎn)型

本文索引：宋瑤明.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-009.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

1 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)對實(shí)體零售業(yè)的影響

1.1 負(fù)面影響

1.1.1 網(wǎng)購零售業(yè)發(fā)展迅速，實(shí)體零售業(yè)份額呈下降趨勢

根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2020年12月，我國網(wǎng)購市場中用戶人數(shù)達(dá)到7.82億，2020年人數(shù)增長速度較快，占網(wǎng)民整體的79.1%。同時(shí)，從網(wǎng)絡(luò)零售交易額來看，2014—2020年，其保持快速增長的趨勢，以2017年為增速的頂峰，后來出現(xiàn)增速放緩的情況。截至2020年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到11.76億元，同期增長10.61%。由國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)可以看出：2020年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到9.76億元，相比2019年的8.52億元增長了14.49%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重呈逐年提高的態(tài)勢，2018年為18.4%，2019年為20.7%，2020年為24.9%。

1.1.2 實(shí)體零售業(yè)面臨關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)零售額的增長，一部分是從實(shí)體店份額中“搶去的”。受到消費(fèi)者觀念和交易方式變化等的影響，很多消費(fèi)者已經(jīng)不愿意在實(shí)體店購買商品，而愿意在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中進(jìn)行購買。如，以生鮮、食品、日用品為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，包括多點(diǎn)、盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等;以家用電器為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，包括蘇寧易購網(wǎng)上商城等;以綜合類消費(fèi)品為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，包括天貓、京東、拼多多、抖音直播平臺等，這些網(wǎng)絡(luò)平臺的進(jìn)入和發(fā)展，在一定程度上刺激和影響了實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展。實(shí)體店與網(wǎng)店之間在經(jīng)營模式、交易方式、空間布置等方面都存在較大的差異性，實(shí)體店的經(jīng)營者如果沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的影響，不及時(shí)做出調(diào)整和變革，就會導(dǎo)致實(shí)體店喪失競爭優(yōu)勢，一些實(shí)體店由于經(jīng)營不善，也會出現(xiàn)閉店等問題。實(shí)體零售業(yè)出現(xiàn)這一問題，除了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的影響外，還與下述原因相關(guān)：

其一，成本剛性趨升，企業(yè)難以承受巨大的壓力。人工費(fèi)用、房租、水電費(fèi)用、物流費(fèi)用是實(shí)體零售企業(yè)成本的主要組成部分，這些費(fèi)用近年來持續(xù)增長，成為阻礙實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的主要因素。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對2015年百強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查顯示：百強(qiáng)企業(yè)人工成本增長了近4.2%;房租增長了8.6%;成本出現(xiàn)明顯上升的趨勢;百貨零售業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率僅為14%，扣除人工和房租，凈利潤僅為1%～2%。中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018/2019）披露：當(dāng)前，零售行業(yè)依然普遍面臨經(jīng)營成本持續(xù)上升的客觀現(xiàn)狀，商務(wù)部針對重點(diǎn)流通企業(yè)的問卷調(diào)查顯示，67.1%的企業(yè)表示經(jīng)營成本上升，人力成本、租金和融資成本高是普遍反映強(qiáng)烈的問題。

其二，零售行業(yè)自身的問題。眾所周知，在零售行業(yè)中，價(jià)格、消費(fèi)者購物體驗(yàn)、品類等方面與網(wǎng)絡(luò)零售商相比，存在很大的差異性，其很難滿足消費(fèi)者需求，特別是一些年輕消費(fèi)群體對于網(wǎng)購的依賴性，給實(shí)體零售帶來較大沖擊。同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營模式、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段滯后等問題，也會使零售業(yè)固有的消費(fèi)群體越來越少，無法滿足更多消費(fèi)者多樣化的購物需求。

其三，物流配送方面的問題。當(dāng)前，針對很多大型商場而言，庫存控制、貨物的組配方案、物流配送信息化滯后等都成為影響商場發(fā)展的主要因素。

1.2 積極影響

1.2.1 線上和線下融合模式成為主流

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來后，零售行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。互聯(lián)網(wǎng)+零售等發(fā)展模式有效帶動了線上零售和線下零售的發(fā)展，線上+線下相互融合的發(fā)展方式，將成為零售行業(yè)的主流，這就給零售行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。近年來，很多零售企業(yè)自主建設(shè)線上渠道，并加強(qiáng)與京東到家、美團(tuán)外賣、餓了么等第三方線上渠道的合作。積極開展“到家”業(yè)務(wù)，不斷延伸線下門店的服務(wù)范圍，有效提高了經(jīng)營績效。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在對實(shí)體零售行業(yè)產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，還進(jìn)一步推動了實(shí)體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

1.2.2 政策傾斜和帶動實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型

《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》對實(shí)體零售的發(fā)展提出了幾點(diǎn)意見：鼓勵(lì)實(shí)體零售業(yè)提升自身的信息化水平;鼓勵(lì)線上和線下企業(yè)開展戰(zhàn)略合作;培育更多線上線下融合發(fā)展的市場主體;鼓勵(lì)電商對實(shí)體零售提供更多的數(shù)據(jù)支撐。政策上的傾斜，給予實(shí)體零售開展線上業(yè)務(wù)提供了有效支持，實(shí)體零售業(yè)主動加快了與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的相互融合。

2020年，受新冠疫情影響，國家發(fā)改委和商務(wù)部指導(dǎo)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會號召全行業(yè)共同發(fā)起了“保障供應(yīng)，穩(wěn)定物價(jià)，持續(xù)開業(yè)”倡議，華潤萬家、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、永輝、天虹、步步高、家家悅、永旺、超市發(fā)、物美、聯(lián)華等近300家零售企業(yè)積極響應(yīng)，覆蓋全國大部分主要地級以上城市，目的是更好地滿足消費(fèi)者生活必需品的需求。積極做好線上工作，如微信群消息發(fā)放，加強(qiáng)與第三方的合作，積極保障防疫期間消費(fèi)者最基本的需求。

2 實(shí)體零售業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和發(fā)展對策

實(shí)體零售業(yè)在“新的零售”背景下想要尋求發(fā)展契機(jī)，應(yīng)該積極做好轉(zhuǎn)型，采取多種有效發(fā)展舉措，以完善線上業(yè)務(wù)，拓展線上和線下零售范疇，為實(shí)體零售業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1 增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)知，為向線上線下融合的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型做好計(jì)劃部署

大型超市或其他實(shí)體零售業(yè)在開展線上線下融合模式轉(zhuǎn)型時(shí)，首先要對網(wǎng)絡(luò)零售、線上線下融合業(yè)務(wù)運(yùn)營模式等有深刻的認(rèn)知。例如，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展的主要因素，并以積極的心態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

首先，實(shí)體零售企業(yè)要在保持自己線下優(yōu)勢的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與線上業(yè)務(wù)的有效銜接。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)初步形成了壟斷局面，如果沒有差異化的定位和雄厚的資金支持，實(shí)體零售企業(yè)就很難再單純發(fā)展線上業(yè)務(wù)。其次，大型超市或其他實(shí)體零售業(yè)在開展線上業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)投入大量的人力、物力、財(cái)力等。而在進(jìn)行資金和資源的投入時(shí)，對于一些大型的實(shí)體零售企業(yè)，應(yīng)借助自身優(yōu)勢自主搭建線上業(yè)務(wù)平臺;對于一些小型的實(shí)體零售企業(yè)，應(yīng)加大與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合作，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺后，實(shí)現(xiàn)資金和信息的共享，為企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。最后，做好日常的維護(hù)和管理，網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷人才、設(shè)計(jì)人員、管理人才的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)成本的控制，避免由于資金短缺、人才短缺、管理不善等，對實(shí)體零售業(yè)開展新零售業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生不良的影響。

2.2 發(fā)揮實(shí)體零售自身的優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)

2.2.1 優(yōu)化場地設(shè)施，提高購物效率

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢就是能夠不受時(shí)間和空間的限制，為購物者提供更加便捷的購物體驗(yàn)。實(shí)體零售企業(yè)要優(yōu)化場地設(shè)施，提高消費(fèi)者購物效率。例如，實(shí)體零售業(yè)可以主要街道和商業(yè)聚集區(qū)為中心，安裝停車引導(dǎo)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)停車場資源的共享后，讓消費(fèi)者直觀了解到地下停車場主要的位置，切實(shí)解決商業(yè)圈交通擁堵和停車、停泊時(shí)間過長的問題，從而有效降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。

2.2.2 調(diào)整業(yè)態(tài)組合和營銷方式，豐富消費(fèi)體驗(yàn)

一方面，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)逐步對之前單一的發(fā)展業(yè)態(tài)進(jìn)行摒棄和豐富，如超市可以引進(jìn)書吧、咖啡屋、科技體驗(yàn)、餐飲等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。另一方面，借助購物節(jié)和節(jié)假日等，鼓勵(lì)商場與品牌聯(lián)合開展差異化組合的營銷活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的趣味性和體驗(yàn)感。

2.2.3 強(qiáng)化商品服務(wù)的質(zhì)量管理，為消費(fèi)者提供安全保障

網(wǎng)絡(luò)購物過程中，經(jīng)常有人反饋：“蔬菜不新鮮、新買的手機(jī)與預(yù)想的不一樣”等問題，在無形之中增加了“投訴率”。實(shí)體零售業(yè)要進(jìn)一步強(qiáng)化商品服務(wù)的質(zhì)量管理，發(fā)揮實(shí)體門店品質(zhì)更有保障的優(yōu)勢，并將這一優(yōu)勢延展到線上線下融合的業(yè)務(wù)當(dāng)中。一方面，加強(qiáng)對網(wǎng)上商品和信息的有效核對;建立專門的客服人員，解決處理好相關(guān)問題。另一方面，加大對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)的監(jiān)督，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量等，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

2.3 積極推進(jìn)以數(shù)字為主的新技術(shù)的應(yīng)用，優(yōu)化傳統(tǒng)門店結(jié)構(gòu)，構(gòu)建線上線下融合的服務(wù)平臺

2.3.1 提供全覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)

新零售時(shí)代到來后，人們可以借助手機(jī)或其他終端設(shè)備等進(jìn)行隨時(shí)隨地的購物。實(shí)體零售業(yè)應(yīng)保障零售門店內(nèi)甚至是門店周邊接收到免費(fèi)的Wi-Fi，這樣做的目的就是在為消費(fèi)者提供無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時(shí)，提高消費(fèi)者的購物滿意度。

2.3.2 線上平臺的構(gòu)建

實(shí)體零售業(yè)應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大力開發(fā)自身的App，以為顧客提供更加便捷、貼心的線上服務(wù)。例如，實(shí)體零售業(yè)在自建購物App中，通過展示所有的銷售信息，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的信息，從而帶動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，實(shí)體零售業(yè)還可以借助App查找店鋪內(nèi)的商品和營業(yè)時(shí)間、品牌門店的位置引領(lǐng)、推動營銷打折、服務(wù)預(yù)訂、品牌文化活動、制定會員制度等，引導(dǎo)消費(fèi)者線上買券+到店核銷、線上下單+到店自提，即消費(fèi)者在線上購買卡券，如化妝得卡券、服裝卡券、電子產(chǎn)品卡券——消費(fèi)者到店后出示二維碼，店員結(jié)合賬號，完成核銷的流程——消費(fèi)者可以直接轉(zhuǎn)款或門店自提商品，這種模式能夠有效提高客戶滿意度，節(jié)省時(shí)間。

實(shí)體零售業(yè)可以結(jié)合微信公眾號，建立“微商城”。一方面，使用微信的人越來越多，導(dǎo)購人員可以在與消費(fèi)者建立良好關(guān)系后，依托微信平臺，在空余時(shí)間做好線上銷售、拓展客群。實(shí)體零售業(yè)可以借助微信公眾號，開展“暖心關(guān)懷外賣餐單”的服務(wù)，以提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。這時(shí)大型商場或超市等可以建立分銷傭金制度，對于業(yè)績好的，結(jié)合線上銷售量給予相應(yīng)的傭金，提高員工線上銷售額。

2.3.3 運(yùn)用新興的技術(shù)提高消費(fèi)體驗(yàn)

實(shí)體零售商想要在激烈的競爭中尋求發(fā)展，不僅要注重提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，還應(yīng)強(qiáng)化情感上的交流，以在“體驗(yàn)”情境中，刺激消費(fèi)者的購買欲望。其一，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)。如，引進(jìn)皮膚測試儀，給予消費(fèi)者更多免費(fèi)測試的服務(wù)、制定好美容護(hù)膚計(jì)劃;安裝體感試衣鏡，讓消費(fèi)者在虛擬的場景中，試穿當(dāng)季流行的服飾，增強(qiáng)選購的體驗(yàn)感和樂趣;借助3D導(dǎo)購以呈現(xiàn)出全方位3D效果;借助智能機(jī)器人等，提供點(diǎn)餐的服務(wù)等，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)全過程后，刺激購買欲望。其二，實(shí)體零售業(yè)借助人臉識別技術(shù)、人工智能技術(shù)、VR技術(shù)等，開展在線支付、自動出售商品、打印銷售賬單，消費(fèi)者自己參與和操作等，從而提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

2.3.4 結(jié)合到家業(yè)務(wù)，重新優(yōu)化布局實(shí)體店面

傳統(tǒng)實(shí)體零售店鋪，是基于全部消費(fèi)均在店內(nèi)完成而設(shè)計(jì)的。目前，在超市領(lǐng)域，已有20%或更高比例的銷售是通過到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的，未來這一比例會進(jìn)一步提高。通過調(diào)查了解到：（1）到家業(yè)務(wù)能夠滿足顧客的“即時(shí)需求”。（2）到家業(yè)務(wù)質(zhì)量有保障，值得顧客信賴。（3）到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對點(diǎn)，一對一”的服務(wù)，這也是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)無法比擬的，即消費(fèi)者可以隨時(shí)下單，門店隨時(shí)取貨、送貨，整個(gè)過程都不會超過1個(gè)小時(shí)。這種方式對于疫情期間的人們來講，人們不需要出門，就能夠享受到這一服務(wù)。同樣，這一模式也受到了很多年輕人的關(guān)注和喜歡。（4）送貨快。該服務(wù)能夠解決顧客的應(yīng)急需求。例如，某一門店在臨近飯點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的寶寶沒有奶粉了，她又不能走開，于是該女士通過選擇附近超市的門店“到家服務(wù)”，半個(gè)小時(shí)內(nèi)奶粉就送到了，為該位顧客解了燃眉之急。現(xiàn)階段，越來越多的超市開放了網(wǎng)上購物的入口，線上下單，送貨上門，消費(fèi)者面臨的選擇越來越豐富，這一模式將成為超市發(fā)展的主流模式，需引起實(shí)體店的重視和合理規(guī)劃。

與此同時(shí)，目前，線上下單的顧客越來越多，顧客到店頻率也越來越少。針對這一情況，實(shí)體店需要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)顯示的數(shù)據(jù)，劃分不同的客戶需求，再針對相應(yīng)的購物品種等，做好有效規(guī)劃和調(diào)整。例如，有些年輕人在線上看到實(shí)物后，并沒有立即下單，而是在觀望，看別人的評價(jià)，同時(shí)有些人不下單的重要原因就是沒有體驗(yàn)過這個(gè)物品是否好用。針對此，超市還應(yīng)增加體驗(yàn)類的商品，減少其他商品的陳列量，從而既能達(dá)到降低成本的目的，又能提高顧客的滿意度。

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Research on the Impact of E-retail on Brick-and-mortar Retail and Its Development Strategies

Rainbow Data Commercial Co.，Ltd.? Shenzhen， Guangdong? 518000

SONG Yaoming

Abstract： The development of brick-and-mortar retail has provided strong support for promoting employment and prosperous market， etc. With the effective penetration of Internet technology， e-retail， as an emerging retail industry， has brought a huge impact to the development of brick-and-mortar retail， and as a result， the development of brick-and-mortar retail has slowed down to some extant. In face of industrial transformation， if the brick-and-mortar retailers want to survive and develop， they should actively embrace the changes， increase their investment in digital technology and optimize their business models. The brick-and-mortar retail can explore the transformation and development through the following three aspects， including making a sound overall planning and improving cognition; giving full play to its own advantages to enhance user experience; and actively using new technologies to build an online and offline integration service platform to achieve effective integration of online and offline ways.

Keywords： e-retail; brick-and-mortar retail; impact; development; transformation