網(wǎng)紅美食類短視頻節(jié)目的營銷策略探究

陳妍宏

◆摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與通信硬件水平的發(fā)展與成熟，直接使人類步入信息化時(shí)代，并開啟了新一輪的“工業(yè)革命”。在此體系下，“互聯(lián)網(wǎng)短視頻”應(yīng)運(yùn)而生，成為了新時(shí)代受眾人群最大的媒介。與此同時(shí)，在短視頻大量的普及下，美食類短視頻節(jié)目成為了各大商家進(jìn)行線上營銷推廣的首選?；诖?，本文將以短視頻營銷形式概述為切入點(diǎn)，重點(diǎn)論述美食類短視頻節(jié)目的營銷策略。

◆關(guān)鍵詞：美食短視頻;互聯(lián)網(wǎng)營銷;營銷策略;宣傳模式

網(wǎng)紅”是當(dāng)下較為流行的詞匯，專業(yè)來說屬于自媒體范疇。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r指南》中數(shù)據(jù)來看[1]，截至2021年3季度末，我國網(wǎng)民數(shù)量已近10億，較上一年度增長近9000萬。尤其是短視頻類用戶，數(shù)量高達(dá)8.2億，占總數(shù)比例約80%。在如此大的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與流量下，市場營銷的推廣模式正在發(fā)生巨大的變化。越來越多的商家選擇了線上“自媒體宣傳”，也就是借助“網(wǎng)紅”的線上流量來進(jìn)行營銷。對(duì)此，如何科學(xué)進(jìn)行營銷推廣，采取如何的營銷策略，將成為未來營銷研究的重點(diǎn)。下文將重點(diǎn)結(jié)合美食類短視頻節(jié)目進(jìn)行分析，期望為短視頻營銷模式的研究尋找深層次的理論價(jià)值。

1.美食類短視頻的商業(yè)特點(diǎn)

1.1 更加迎合目標(biāo)客戶群體

美食類短視頻對(duì)于受眾群體來說具有更高的親和力，往往能在一定程度上緩解人們的精神壓力和內(nèi)在空虛感。另一方面，美食類短視頻的畫面更為豐富，不同美食的展現(xiàn)可以有效激發(fā)觀眾的食欲，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)最終銷售。

1.2 內(nèi)容形式多樣化

網(wǎng)紅美食短視頻的制作題材和角度十分豐富，可以是純“技術(shù)”類的美食制作教學(xué);也可以是“探訪”類的美食探店獵奇活動(dòng);更可以是與“搞笑”節(jié)目相融合，形成獨(dú)特的推廣模式。

1.3 擁有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力

目前較為主流的自媒體平臺(tái)中，如抖音、快手、B站、西瓜視頻、微信直播等等，都具有很強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力。據(jù)國內(nèi)某重點(diǎn)社會(huì)研究院數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在2020年度，僅抖音平臺(tái)就直接創(chuàng)造了3000多萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。截至2021年上半年，全國有近500萬個(gè)各類小微企業(yè)開通了自媒體官方企業(yè)號(hào)[2]。在這其中，美食類視頻博主占據(jù)了60%，成為了自媒體營銷的“主力軍”。與此同時(shí)，美食類短視頻不論是播放量還是點(diǎn)擊率都有著不錯(cuò)的利潤轉(zhuǎn)化率，使得各企業(yè)獲得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.網(wǎng)紅美食短視頻節(jié)目的營銷手段與策略

2.1 注重內(nèi)容偏好，做好差異化營銷

對(duì)短視頻來說，內(nèi)容質(zhì)量是營銷開展的根本。沒有好的內(nèi)容，再好的營銷也會(huì)成為空談。對(duì)此，在視頻內(nèi)容的策劃方面，重點(diǎn)需要做好兩方面內(nèi)容：一是內(nèi)容偏好要面向目標(biāo)客戶群。美食短視頻的制作要做好前期的目標(biāo)群調(diào)查，尤其是了解目標(biāo)客戶的需求，目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為特征。然后根據(jù)需求來有針對(duì)性的定位視頻的表現(xiàn)方式、音樂選擇、視頻內(nèi)容及剪輯效果。二是拍攝質(zhì)量要有所提升，做好差異化營銷。在各類短視頻層出不窮的今天，短視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)要更有特色，美食的展現(xiàn)要更加具有藝術(shù)層次，讓客戶真正的能夠產(chǎn)生觀看記憶，這樣才能建立起客戶的“認(rèn)同感”，使商家獲得購買欲望與購買信任。

2.2 建立視頻“標(biāo)簽”策略，推動(dòng)核心化產(chǎn)品運(yùn)營

所謂“標(biāo)簽”，從專業(yè)角度來說就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP[3]?，F(xiàn)如今在新媒體平臺(tái)上，IP的涵義被擴(kuò)大到了更多范疇，簡單來說一般指具有同質(zhì)化、同風(fēng)格、同內(nèi)涵、同背景的產(chǎn)業(yè)化系列化產(chǎn)品，比較常見的類似于迪士尼系列產(chǎn)品、漫威英雄產(chǎn)品、農(nóng)夫山泉飲料系列等等。產(chǎn)品的IP可以是一種發(fā)展模式，逐步延伸到多個(gè)維度進(jìn)行營銷開發(fā)。在網(wǎng)紅美食短視頻中，企業(yè)可以著力打造出適合自己的IP形象，從而獲得具有規(guī)模的品牌效應(yīng)。例如，對(duì)于銷售傳統(tǒng)類點(diǎn)心食品的企業(yè)來說，就應(yīng)當(dāng)注重視頻的“古風(fēng)古韻”，更多的展現(xiàn)古法制作的糕點(diǎn)來刺激觀眾的文化感官，讓視頻觀看者能夠感受到中國數(shù)百年來的美食文化，進(jìn)而給自己產(chǎn)品打造出“手工制作”“傳統(tǒng)工藝”等標(biāo)簽。另一方面，對(duì)于銷售一些面向年輕人的零食商品，則需要在視頻中盡可能的還原“食用場景”，例如“游戲時(shí)”“追劇時(shí)”“露營時(shí)”，使客戶能夠從視頻中感受到這種“代入感”，從而深層次的激發(fā)出客戶的購買欲望。總的來說IP標(biāo)簽策略能夠強(qiáng)化營銷推廣的效果，衍生出更多的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，最終助推美食短視頻獲得更高的熱度與轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)“爆款商品”的打造與運(yùn)營。

2.3 加強(qiáng)視頻互動(dòng)，增加視頻投射半徑

短視頻最大的特點(diǎn)是具有視頻的“互動(dòng)性”。用戶可以非常方便的進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等操作。也是基于這些功能，短視頻可以在互聯(lián)網(wǎng)大范圍流傳，形成有效的宣傳半徑。而美食類視頻更具有較強(qiáng)的互動(dòng)特點(diǎn)，企業(yè)可以利用美食視頻中的評(píng)論區(qū)，進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí)開展一系列的評(píng)論互動(dòng)、投票、最火留言征集等等，使視頻的話題性更強(qiáng)，流量更大。最后還可以開展集贊享好禮活動(dòng)，增加視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量，從而擴(kuò)大了視頻的傳播半徑，增加產(chǎn)品熱度，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.4 夯實(shí)銷售渠道，優(yōu)化變現(xiàn)體系

渠道的規(guī)范與暢通是企業(yè)產(chǎn)品銷售與變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵[4]，渠道暢通具體來說就是實(shí)現(xiàn)短視頻制作、引流、生產(chǎn)、銷售、流通等環(huán)節(jié)的一體化模式。而企業(yè)需要優(yōu)化的體系是，消費(fèi)者通過觀看美食視頻后，可以在視頻鏈接處輕松找到產(chǎn)品的購買途徑，并且還可以享受到安心的售后服務(wù)，放心的產(chǎn)品質(zhì)量，省心的配送效率。這就從根本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品借助美食視頻擴(kuò)大宣傳后，能夠快速的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

3.結(jié)語

綜上所述，短視頻在信息時(shí)代下的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全新時(shí)期。與此同時(shí)，線上營銷也從“淘寶”時(shí)代發(fā)展到了“短視頻”時(shí)代。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)看清形勢，借助自媒體平臺(tái)的流量和推廣能力做好差異化營銷，做好產(chǎn)品IP定位，做好核心產(chǎn)品策略，建立視頻宣傳體系，優(yōu)化銷售渠道與模式。力爭通過短視頻的強(qiáng)大銷售能力來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊豐悅.農(nóng)產(chǎn)品抖音短視頻營銷發(fā)展策略--以攀枝花芒果為例[J].廣東蠶業(yè)，2021，55（06）：123-124.

[2]鄭慧敏. 李子柒美食類短視頻內(nèi)容特征研究[D].大連理工大學(xué)，2021.

[3]張新宇. 消費(fèi)文化視域下美食類短視頻的內(nèi)容營銷策略研究[D].山東大學(xué)，2021.

[4]秦琰.人設(shè)、場景、表演：美食類短視頻自媒體內(nèi)容營銷的新趨向[J].東南傳播，2019（01）：22-24.00C780C8-9173-41CA-889D-22CDB372026B