地市級(jí)廣電媒體融合發(fā)展的困境和思考

石莉萍

推動(dòng)媒體融合發(fā)展是新時(shí)期黨中央提出的重大戰(zhàn)略部署，是近年來(lái)媒體發(fā)展的主要方向和目標(biāo)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，新聞媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)二者在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。自2004年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，媒體融合發(fā)展進(jìn)入了規(guī)范化、制度化的快車(chē)道。然而相對(duì)于資源優(yōu)勢(shì)突出的中央、省級(jí)廣電媒體和有著政策扶持的縣級(jí)融媒體中心而言，地市級(jí)廣電的融合創(chuàng)新之路卻走得并不平坦。本文通過(guò)對(duì)陽(yáng)泉廣播電視臺(tái)的探索實(shí)踐和存在問(wèn)題為例，嘗試進(jìn)行研究和分析。

一、地市級(jí)廣電融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題

面對(duì)傳媒領(lǐng)域正在發(fā)生的劇烈變革，作為地市級(jí)主流媒體，陽(yáng)泉廣播電視臺(tái)進(jìn)行了很多基于媒體融合的嘗試和探索，從2011年起，在全省范圍內(nèi)率先加入全國(guó)城市電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（CUTV），成立了陽(yáng)泉網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了地市臺(tái)節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)的跨區(qū)域傳播。2014年，與蘇州臺(tái)合作，創(chuàng)建了“無(wú)線陽(yáng)泉”手機(jī)客戶端，開(kāi)始探索新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合之路。2016年，以有線網(wǎng)絡(luò)用戶平臺(tái)為基礎(chǔ)，上線“智慧陽(yáng)泉”手機(jī)客戶端，嘗試參與為政府智慧城市建設(shè)方面提供服務(wù)。同時(shí)建立并運(yùn)行集在線問(wèn)政、在線理政、政情公告、建言獻(xiàn)策、新聞發(fā)布等多功能于一體的“陽(yáng)泉隨手拍”網(wǎng)站和手機(jī)APP問(wèn)政平臺(tái)，得到了人民群眾的廣泛關(guān)注。從2017年6月入駐新華通訊社的傳播平臺(tái)以來(lái)，目前“現(xiàn)場(chǎng)云”報(bào)道366場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播最高單場(chǎng)參與觀看人數(shù)45萬(wàn)+，累計(jì)瀏覽量近1138萬(wàn)人次。此外，陽(yáng)泉廣播電視臺(tái)及各頻率頻道共擁有微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)21個(gè)，粉絲總數(shù)超過(guò)60萬(wàn)。2019年12月，“陽(yáng)泉廣播電視臺(tái)高清化、數(shù)字化及融媒體平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”正式啟動(dòng)，項(xiàng)目建成后陽(yáng)泉廣電的媒體融合將真正具備平臺(tái)和技術(shù)支撐。

近十年的不懈摸索，陽(yáng)泉廣電的媒體融合取得了一定的成績(jī)，但是和全國(guó)同類型地市廣電媒體一樣，仍然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）方向感不明

傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這是共識(shí)。但怎樣融合，對(duì)地市級(jí)廣電來(lái)說(shuō)，鮮有成熟的路徑和模式可尋。特別是縣級(jí)融媒體中心建成后，其內(nèi)容可以直接上傳省級(jí)平臺(tái)，原有的“縣—市——省”的節(jié)目上傳規(guī)則被打破，地市級(jí)廣電與縣級(jí)廣電原本的業(yè)務(wù)平衡關(guān)系被打破，處于“中間環(huán)節(jié)”的地市級(jí)廣電在媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)了“角色尷尬”。是完全撇開(kāi)縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)獨(dú)立建設(shè)市級(jí)融媒體中心還是與縣級(jí)融媒體中心縱向融合發(fā)揮地市媒體的天然優(yōu)勢(shì)，目前還存在著融合方向上的“迷惑”。

（二）“化學(xué)效應(yīng)”不強(qiáng)

雖然在之前的融合嘗試中，陽(yáng)泉廣電和許多地市級(jí)廣電一樣自己相繼開(kāi)通了網(wǎng)臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播，可謂“十八班兵器，樣樣都有”，但注意力依然停留在將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬上網(wǎng)和搬上移動(dòng)端的階段，所謂的新媒體由于沒(méi)有足夠的人力物力無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)則仍以滿足傳統(tǒng)用戶需求為主，廣播、電視呈各就各位的“分離”狀態(tài)，采編人員的報(bào)道選題、內(nèi)容、視角、手法等并不匹配新媒體的傳播方式，也不匹配網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的受眾需求。沒(méi)有先進(jìn)的流程，沒(méi)有創(chuàng)新的理念、沒(méi)有支撐的平臺(tái)，這種淺層融合仍然是物理上的融合，難以產(chǎn)生“化學(xué)效應(yīng)”。

（三）平臺(tái)力量分散

新媒體平臺(tái)主要有微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等，從整體看，陽(yáng)泉廣電除新媒體外，每個(gè)頻道、頻率、甚至很多欄目、主持人都注冊(cè)開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)，全臺(tái)的微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)數(shù)量并不少。但是這些平臺(tái)由于未能有效整合，力量分散，往往內(nèi)容重復(fù)，良莠不齊，有些公眾號(hào)由于缺乏原創(chuàng)甚至直接轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的內(nèi)容，單打獨(dú)斗，各自為政，點(diǎn)擊量少、粉絲量小，傳播效果并不理想，平臺(tái)價(jià)值得不到充分體現(xiàn)。

二、地市級(jí)廣電融合發(fā)展問(wèn)題原因分析

根據(jù)以上問(wèn)題分析，造成地市級(jí)廣電在媒體融合發(fā)展上緩慢和滯后，主要有以下四方面原因：

（一）缺乏創(chuàng)新意識(shí)

對(duì)于廣電媒體來(lái)講，對(duì)創(chuàng)新的需求從未像現(xiàn)在這樣迫切，然而面對(duì)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新業(yè)態(tài)、新格局、新要求，很多地市廣電的創(chuàng)新大多還是停留在對(duì)頻道頻率節(jié)目的改版和創(chuàng)新上，以傳統(tǒng)思維運(yùn)營(yíng)新媒體，忽略了“大屏+小屏”全方位互動(dòng)，線上線下多渠道分發(fā)，沒(méi)有從流程改造、理念重塑、受眾需求、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等方面實(shí)現(xiàn)全方位轉(zhuǎn)變，多年沉淀的傳統(tǒng)媒體思維導(dǎo)致融合動(dòng)力不足，進(jìn)程緩慢。

（二）缺乏資金投入

俗話說(shuō)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，對(duì)于媒體融合工作而言，資金投入必不可少，但從目前是情況來(lái)看，很多地市級(jí)媒體本身體量不大，財(cái)政投入十分有限，特別是近幾年來(lái)受經(jīng)濟(jì)下行、新媒體沖擊影響，廣告收入、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收呈斷崖式下降，在巨大的生存挑戰(zhàn)面前，即使有融合創(chuàng)新的想法，也往往迫于現(xiàn)狀遲遲難以推進(jìn)。資金投入不足，技術(shù)建設(shè)落后，融合平臺(tái)難以搭建，后續(xù)的流程再造、融合創(chuàng)新自然無(wú)從談起。

（三）缺乏復(fù)合人才

人才始終是媒體發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，傳統(tǒng)的新聞人才要求能寫(xiě)、能想、善溝通，而融媒體時(shí)代，還要求懂技術(shù)、會(huì)應(yīng)用。目前地市級(jí)廣電本身收入下降，生存壓力加大，對(duì)于綜合型融媒體人才待遇難以保證，因而多數(shù)有能力有才氣的青年才俊通常不會(huì)囿于地市級(jí)的發(fā)展空間，轉(zhuǎn)而尋求收入更高、發(fā)展空間更大的央媒和省級(jí)媒體。人才的缺失使得地市廣電深度融合發(fā)展進(jìn)程嚴(yán)重受阻。

（四）缺乏先進(jìn)機(jī)制

很多地市廣電媒體，究其性質(zhì)，均屬于事業(yè)單位，體制內(nèi)的運(yùn)營(yíng)雖然很規(guī)范，很好把控管理，但也缺少競(jìng)爭(zhēng)，人員結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，缺乏改革到底的決心和毅力，自身的緊迫感、危機(jī)感不強(qiáng)。而媒體融合涉及中心部門(mén)重構(gòu)、人員的隸屬、崗位的確定、待遇的調(diào)整都需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、創(chuàng)作、管理、考評(píng)的機(jī)制都需要健全完善，如果沒(méi)有規(guī)劃好，在實(shí)際工作中很容易造成人心浮動(dòng)、局面混亂。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A

三、地市級(jí)廣電融合發(fā)展路徑探索

面對(duì)沖擊和挑戰(zhàn)，地市級(jí)主流媒體必須發(fā)揚(yáng)刀刃向內(nèi)的自我革新精神，在市委、市政府的支持下，在媒體融合發(fā)展的道路上大膽實(shí)踐，從平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上進(jìn)行有效探索。

（一）強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)

站在黨的媒體陣地建設(shè)的立場(chǎng)與角度看，媒體融合工作涉及全市的宣傳思想工作，不是任何一家地市級(jí)廣電、報(bào)社或縣級(jí)融媒體中心可以獨(dú)立運(yùn)作完成的，舊的體制機(jī)制需要打破，而這種打破需要魄力和斷腕治病的決心，需要黨委和政府從整體層面來(lái)謀劃、設(shè)計(jì)、整合，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有針對(duì)性地出臺(tái)指導(dǎo)方案。從融合路徑、融合模式、融合方向上進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，從牽頭負(fù)責(zé)部門(mén)、人員配置、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、資金扶持等方面提供有力支撐。既發(fā)揮地市級(jí)媒體在資源方面的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮區(qū)縣級(jí)媒體在貼近性方面的優(yōu)勢(shì)，避免重復(fù)投資，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（二）推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)

建構(gòu)以“內(nèi)容+平臺(tái)+用戶+終端”為基礎(chǔ)的臺(tái)網(wǎng)現(xiàn)代傳播生態(tài)，努力打造三大平臺(tái)。一是打造全媒體生產(chǎn)平臺(tái)。依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大采編能力搞好內(nèi)容原材料生產(chǎn)和儲(chǔ)備，在全媒體平臺(tái)上進(jìn)行策劃和統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的集約化。二是打造融合貫通的傳播平臺(tái)。統(tǒng)籌報(bào)刊、廣電、門(mén)戶網(wǎng)站和“兩微一端”等媒體，盡力滿足用戶對(duì)全媒介傳播的需求。特別是充分利用可視化工具，使得內(nèi)容表現(xiàn)方式更直觀、更美觀。三是打造綜合服務(wù)的用戶平臺(tái)。平臺(tái)建設(shè)的核心是通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)吸引用戶，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位，再精準(zhǔn)匹配信息資源和用戶需求，不斷提升用戶忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上，充分利用廣電網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)接黨委、政府部門(mén)技術(shù)平臺(tái)，按照“媒體+”的要求，實(shí)現(xiàn)黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)、應(yīng)急廣播等功能。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須堅(jiān)持把內(nèi)容放在重要位置，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一是突出本土特色。媒體的發(fā)展有一個(gè)黃金定律，那就是“內(nèi)容為王”。確切地說(shuō)，地市級(jí)媒體要以報(bào)道、傳播本地新聞資源為主旨，做足做實(shí)本地內(nèi)容，這種方式可以最大限度地留住本地用戶，增強(qiáng)用戶對(duì)于本地媒體的認(rèn)同感和信賴感。對(duì)外而言，在熟悉當(dāng)?shù)貎?yōu)惠政策和優(yōu)勢(shì)資源的前提下，把這些優(yōu)勢(shì)和特色傳播出去，也能為本地發(fā)展?fàn)幦「嗟纳鐣?huì)資源。2020年5月，陽(yáng)泉廣電在各頻率頻道升級(jí)改版中就悉心策劃了很多具有本地特色的節(jié)目，如本地民生新聞節(jié)目《今日新聞匯》，本地文化類節(jié)目《陽(yáng)泉故事》《印象陽(yáng)泉》，服務(wù)類節(jié)目《山城夕陽(yáng)紅》。抖音短視頻大賽“抖出咱的陽(yáng)泉美 ”，點(diǎn)擊量達(dá)9751萬(wàn)次。這些貼近山城本土的內(nèi)容贏得更多的受眾關(guān)注和參與，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。二是改進(jìn)報(bào)道方式。雖然囿于財(cái)力地市級(jí)媒體暫時(shí)不能建立有規(guī)模的“中央廚房”，但可以“高山仰至，景行行止，雖不能至，然心向往之?！痹诂F(xiàn)階段，可以在新聞策劃、組織升華、深化拓展上進(jìn)行探索，對(duì)一些重大題材、重點(diǎn)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)一部署、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采訪、統(tǒng)一編發(fā)。嘗試把各個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行合并，探索采編播發(fā)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫對(duì)接。在融媒體平臺(tái)建成后逐步從內(nèi)容層支持組合編排，實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、圖文交叉疊加，通過(guò)生產(chǎn)精準(zhǔn)、鮮活、吸引用戶的信息，形成“移動(dòng)優(yōu)先”、即采即發(fā)的報(bào)道機(jī)制，在準(zhǔn)的基礎(chǔ)上求快，在快的基礎(chǔ)上求新，最終形成全媒體平臺(tái)的全方位立體資訊服務(wù)發(fā)布體系。三是提高新媒體產(chǎn)品質(zhì)量。按照新媒體傳播體系的屬性要求，充分發(fā)揮地市主流媒體自身優(yōu)勢(shì)，完善內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和流程，引導(dǎo)鼓勵(lì)頻率頻道記者提供新媒體稿件，提升新媒體短視頻、動(dòng)漫、H5新媒體作品的制作水平，經(jīng)常性推出爆款作品。同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播，充分體現(xiàn)小屏直播的即時(shí)性和互動(dòng)性，活動(dòng)直播常態(tài)化，節(jié)目直播系列化，塑造專業(yè)品牌，打造“大屏+小屏”兩屏互動(dòng)、微公號(hào)、快手號(hào)、抖音號(hào)“三號(hào)齊鳴”新格局。

（四）注重人才培養(yǎng)

沒(méi)有一批高質(zhì)量的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展將力不從心，地市廣電應(yīng)通過(guò)“外引內(nèi)培”，加大人才培養(yǎng)。對(duì)內(nèi)采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的培訓(xùn)方式，引導(dǎo)廣電干部隊(duì)伍不斷熟悉新領(lǐng)域、開(kāi)拓新視野，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體人變身全媒型人才的自我革命。對(duì)外結(jié)合實(shí)際適當(dāng)引進(jìn)和凝聚全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理等方面急需的新技術(shù)人才，打造既能夠編輯報(bào)刊、廣播電視，又能夠編輯網(wǎng)站和“兩微一端”文章的全能型融媒體隊(duì)伍。解決歷史遺留問(wèn)題，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)崗方式優(yōu)先解決部分特殊崗位的優(yōu)秀拔尖人員入編問(wèn)題，研究設(shè)計(jì)更加科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)體系、薪酬分配辦法、職級(jí)晉升制度，讓各類人才在媒體融合發(fā)展中各盡其才、各得其所、各顯所能。

（五）整合營(yíng)銷(xiāo)方式

經(jīng)營(yíng)是媒體生存和發(fā)展的基石。盡管傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)收入在大幅下滑，但傳媒業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)并沒(méi)有改變。發(fā)展傳媒業(yè)，關(guān)鍵是推動(dòng)經(jīng)營(yíng)融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式向整合營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。采用微博、微信、微電影、微視頻等新興傳播方式，為廣告主提供更豐富、更立體、更互動(dòng)的傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全媒介整合營(yíng)銷(xiāo)，盡量滿足廣告主全媒介傳播的需求。同時(shí)布局公交、出租車(chē)、戶外大屏、樓宇視屏全區(qū)域傳播載體，構(gòu)架大廣電格局。通過(guò)節(jié)目、融媒體直播帶動(dòng)“線上+線下”的收聽(tīng)收視互動(dòng)，并整合線下關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷(xiāo)，形成“節(jié)目+活動(dòng)+產(chǎn)業(yè)”的模式，比如，可以探索將婚禮策劃、家居銷(xiāo)售、青少培訓(xùn)、土特產(chǎn)業(yè)、文旅康養(yǎng)進(jìn)行整合，以節(jié)目和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為載體，讓廣電成為一個(gè)高開(kāi)放度、高包容度的“產(chǎn)業(yè)集群”。不斷強(qiáng)化廣電網(wǎng)絡(luò)的政治屬性和公共屬性，積極參與政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，拓展“智慧廣電+”業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)在智慧城市建設(shè)方面發(fā)揮廣電優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建城市、信息、家居聯(lián)動(dòng)的智慧化信息融合平臺(tái)。

綜上所述，地市級(jí)媒體深度融合創(chuàng)新發(fā)展不單單是一個(gè)媒體融合或融合媒體的概念，需要打破當(dāng)前只重形式的“+互聯(lián)網(wǎng)”思維慣性向“互聯(lián)網(wǎng)+”前進(jìn)。同時(shí)，地市級(jí)媒體又有其特殊性，需要順勢(shì)而為，依據(jù)實(shí)際情況和實(shí)際需要進(jìn)行創(chuàng)新，將媒體深度融合發(fā)展的事業(yè)不斷推向前進(jìn)。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A