企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者的影響研究
——基于中國品牌國際化視角

李 峰，崔康樂

（江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

一、引 言

隨著“走出去”戰(zhàn)略與“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，越來越多的中國品牌在國際市場嶄露頭角。2020年，中國跨國公司100強海外資產(chǎn)總額為104 526億元，同比增長9.87%；海外營業(yè)收入73 307億元，同比增長15.49%，有力促進(jìn)了中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的融合。在可持續(xù)發(fā)展理念和社會責(zé)任道德規(guī)范成為國際社會廣泛共識的背景下［1］，消費者的社會意識被喚醒，呈現(xiàn)“注重道德意義消費”的行為特點［2］，品牌戰(zhàn)略也從強調(diào)產(chǎn)品特點層面發(fā)展到傳遞企業(yè)價值觀和建立一個有社會責(zé)任感的品牌［3］。東道國消費者對企業(yè)社會責(zé)任的看法能夠影響其與品牌情感聯(lián)系和歸屬感的建立［4］，對于具有強烈全球認(rèn)同感的東道國消費者而言，積極的企業(yè)社會責(zé)任行為會對其品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生正向影響［5］，這表明東道國消費者積極的品牌態(tài)度與購買意愿是品牌在復(fù)雜國際市場中建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，對國際化品牌具有重要意義。黨的十九大報告中也明確提出，在實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略過程中，企業(yè)要積極履行社會責(zé)任，在帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、保護生態(tài)環(huán)境、參與公益事業(yè)等方面展現(xiàn)良好的中國企業(yè)形象。

隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，來自新興市場的跨國企業(yè)在跨境投資和國際貿(mào)易中扮演著日益重要的角色［6］，但以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家設(shè)置的社會責(zé)任壁壘已成為這些企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中最難逾越的障礙。中國品牌在國際化過程中，也屢次遭遇“綠色社會責(zé)任壁壘”和“藍(lán)色社會責(zé)任壁壘”的阻礙。因此，如何有效消除社會責(zé)任壁壘，實現(xiàn)中國品牌的跨越式提升，推動中國開放型經(jīng)濟向更高層次發(fā)展，已成為理論界與實踐中亟待解決的難題。但現(xiàn)有研究缺乏對國際背景下不同企業(yè)社會責(zé)任行為的關(guān)注，缺乏對不同社會責(zé)任行為對東道國消費者影響的心理機制以及邊界條件的探究。處于新興經(jīng)濟體制下的中國品牌在社會責(zé)任管理和國際化戰(zhàn)略層面存在知識與經(jīng)驗層面的劣勢，深入研究“走出去”的中國品牌如何承擔(dān)社會責(zé)任且與東道國消費者產(chǎn)生共鳴，以及會受哪些外在條件的制約，對于這些問題的研究將具有重要的理論與實踐意義。

有鑒于此，本文聚焦“走出去”中國品牌的獨特視角，基于信號理論，探究不同形式的社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度及未來購買意愿的影響。同時，從品牌信任出發(fā)，探究社會責(zé)任行為影響東道國消費者更深層次的作用機理。由于中國與東道國之間在制度環(huán)境、文化習(xí)俗及消費需求方面都存在顯著差異，因此，本文進(jìn)一步討論了東道國消費者的民族中心主義和CSR參與努力的調(diào)節(jié)作用。主要貢獻(xiàn)為：①聚焦中國國際化品牌的社會責(zé)任履行問題，拓展了企業(yè)社會責(zé)任的研究思路，對企業(yè)社會責(zé)任研究有所補充；②深入探究了企業(yè)社會責(zé)任行為影響東道國消費者的心理機制，豐富了企業(yè)社會責(zé)任的研究模型；③引入民族中心主義和CSR參與努力作為調(diào)節(jié)變量，對調(diào)節(jié)變量的挖掘有助于深入理解社會責(zé)任的影響邊界，從多個維度探究東道國消費者特質(zhì)產(chǎn)生的影響，有助于對影響的心理機制與邊界條件做出全面分析。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)社會責(zé)任

近年來，對生態(tài)保護、綠色創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展等全球性突出問題的關(guān)注，引發(fā)了對企業(yè)社會責(zé)任的研究熱潮。企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）指公司在感知社會義務(wù)方面的地位和活動［7-8］，包括如環(huán)境保護與責(zé)任、人性化的員工待遇、公益營銷、慈善事業(yè)等多種形式［9］。積極的社會責(zé)任表現(xiàn)為能提升消費者的購買意愿［10］、品牌態(tài)度［11］，增強品牌信任與顧客忠誠［12］。本文關(guān)注的企業(yè)社會責(zé)任行為是慈善捐贈和善因營銷，慈善捐贈（Cash donations）也被稱為真正的慈善事業(yè)，是指公司為慈善和社會公益事業(yè)貢獻(xiàn)金錢或捐贈物資［13］；善因營銷（Cause-relat?ed marketing，CRM）指公司承諾在消費者購買本公司產(chǎn)品、服務(wù)時，向非營利組織或社會公益事業(yè)捐贈一定數(shù)量的資金［14］。作為企業(yè)實踐與學(xué)術(shù)研究中最常見的兩類社會責(zé)任行為［15］，與其他社會責(zé)任行為相比，企業(yè)采取慈善捐贈和善因營銷等慈善行為對消費者的品牌信任提升作用最為顯著［16］；與善因營銷相比，慈善捐贈能引起消費者對品牌更積極的認(rèn)同態(tài)度［17］。但現(xiàn)有研究仍缺乏品牌國際化背景下對這兩種社會責(zé)任行為的探究和深入剖析。

（二）品牌國際化

品牌國際化是指企業(yè)參與激烈的國際競爭時進(jìn)行品牌運作所面臨的營銷挑戰(zhàn)，涉及與發(fā)展國際化品牌相關(guān)的所有復(fù)雜決策［18-19］。品牌國際化能夠降低營銷成本、提高品牌知名度、擴大品牌影響力以及促進(jìn)品牌延伸，是企業(yè)在國際主流市場尤其是在美國、歐洲或日本等發(fā)達(dá)國家市場建立品牌資產(chǎn)的過程［20］。品牌國際化要求企業(yè)以消費者為導(dǎo)向，提供具有鮮明的品牌形象、富有個性的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費者的情感需求［21］。企業(yè)社會責(zé)任在塑造國際營銷格局方面發(fā)揮著決定性作用［22］，學(xué)術(shù)界也呼吁引入品牌國際化維度來擴展企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究視野［23-24］。積極的社會責(zé)任履行不僅能夠提升企業(yè)的經(jīng)濟績效［25］，促進(jìn)企業(yè)國際化戰(zhàn)略的順利實施［26］，而且將企業(yè)社會責(zé)任作為品牌國際化戰(zhàn)略和企業(yè)管理行動的核心，更能契合全球消費者的精神追求［27］。這反映了在全球競爭環(huán)境中，企業(yè)是否應(yīng)該參與企業(yè)社會責(zé)任已不再是問題，而企業(yè)如何改進(jìn)和利用社會責(zé)任努力，將其作為品牌國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分［28］則是重點。在此基礎(chǔ)上，本文將美國作為東道國市場展開研究，具有重要的實踐意義，這不僅契合品牌國際化的定義——品牌打入美、歐、日等國際主流市場并被消費者接受［20］，而且也符合中國品牌國際化普遍將美國等發(fā)達(dá)國家作為目標(biāo)市場的實際。

（三）消費者對企業(yè)社會責(zé)任的反應(yīng)

品牌態(tài)度代表消費者對品牌的整體評價，用于衡量消費者對某一品牌表現(xiàn)出的持續(xù)性喜愛或厭惡的程度［29］，未來購買意愿則是消費者對未來購買行為發(fā)生可能性的一種預(yù)測［30］。品牌態(tài)度與未來購買意愿能夠體現(xiàn)消費者與品牌之間的互動關(guān)系，對這兩個變量的關(guān)注有利于從當(dāng)下和未來兩個維度刻畫社會責(zé)任行為對國際化品牌的重要意義?！盀楸娙吮秸?，不可使其凍斃于風(fēng)雪”，企業(yè)積極地履行社會責(zé)任能夠與消費者的反應(yīng)形成良性循環(huán)，積極的社會責(zé)任形象能顯著正向影響消費者的品牌態(tài)度［8］，消費者更愿意購買積極承擔(dān)社會責(zé)任、支持公益事業(yè)、熱衷保護環(huán)境和善待員工的高社會責(zé)任水平企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意承擔(dān)溢價［31］。在競爭激烈的國際背景下，積極的企業(yè)社會責(zé)任行為同樣會對東道國消費者的品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生正向影響［5］，Crespo和Inacio（2019）的研究也支持了這一觀點，他們發(fā)現(xiàn)東道國消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知可以影響品牌情感聯(lián)系和依戀感的構(gòu)建，作為深化消費者對組織認(rèn)同的機制，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)結(jié)能夠影響消費者的全球品牌認(rèn)知，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)結(jié)通過加強消費者對公司認(rèn)同來提升品牌忠誠度［4］。

通過文獻(xiàn)回顧與梳理，本文再一次印證了無論是在本地市場還是在國際市場，積極履行企業(yè)社會責(zé)任都會為品牌帶來正向影響，但對于國際化品牌，還沒有文獻(xiàn)具體討論其不同的企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者的影響，而對影響的心理機制和邊界條件的研究有其重要的理論價值。美國作為品牌國際化的主流市場，也是中國品牌國際化的目標(biāo)市場，研究美國消費者對中國品牌不同社會責(zé)任行為的反應(yīng)具有重要的實踐意義。

三、研究假設(shè)

（一）不同社會責(zé)任行為對東道國消費者的影響

國際化品牌在進(jìn)入新市場時，面臨著嚴(yán)重的信息不對稱，向東道國潛在消費者提供可靠、強烈信號的能力，是謀求品牌信任并獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)［32］。Connelly等（2011）建議將信號理論作為更好地理解CSR效應(yīng)的理論工具［24］，該理論認(rèn)為傳達(dá)企業(yè)社會責(zé)任活動背后的積極動機和意圖是構(gòu)筑消費者品牌信任的關(guān)鍵［33］。品牌信任是消費者對公司品牌、產(chǎn)品或服務(wù)可靠和勝任的信心［34］，有助于形成公司的聲譽或形象［35］，是企業(yè)與消費者建立融洽關(guān)系的重要基石［36］。為鼓勵消費者保持對品牌的信任，相關(guān)的信號與線索必須融入品牌表現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任常被用作宣傳企業(yè)形象的外在信號與線索［7］，企業(yè)社會責(zé)任向公眾發(fā)出了一個強有力的信號，展現(xiàn)了企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，表明企業(yè)是社會的重要利益相關(guān)者［37］。

一個有效的信號必須是可觀察到的，并且是難以模仿或模仿成本昂貴的［24］。企業(yè)社會責(zé)任行為“難以模仿或成本高昂”之處在于它必須代表企業(yè)真正的投資，它需要共同的企業(yè)愿景、利益相關(guān)者的關(guān)注和戰(zhàn)略主動性［38］，這也解釋了為什么消費者會積極看待某一項企業(yè)社會責(zé)任行為，而對另一種形式的企業(yè)社會責(zé)任行為持否定態(tài)度［39］。例如，相比于善因營銷，慈善捐贈對消費者—公司認(rèn)同和品牌態(tài)度有更加積極的影響［17］；那些不期望獲得利益或回報的、真實的慈善活動比那些被認(rèn)為是討好的慈善活動能帶來更多積極的道德評價［40］。從信號理論的角度來看，企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略必須考慮消費者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任倡議真實可信的程度［41］。2020年巴斯夫集團（BASF）向聯(lián)合國糧食計劃署（WFP）提供了40萬歐元的慈善捐贈，表明了企業(yè)對社會責(zé)任的可信承諾，是競爭對手難以模仿的信號［42］。當(dāng)公司的社會責(zé)任倡議與行為之間缺乏一致性時，消費者會認(rèn)為這是一個“錯誤”的信號，導(dǎo)致其喪失對品牌的信任，且企業(yè)利用社會責(zé)任的不當(dāng)行為會增加消費者對企業(yè)造福社會能力的懷疑［43］。因此，把企業(yè)社會責(zé)任與銷售目標(biāo)聯(lián)系在一起的公司，可能被更多地歸因為以牟利為目標(biāo)的利己導(dǎo)向［44］；善因營銷將公司的經(jīng)濟利益和社會目標(biāo)相聯(lián)系，導(dǎo)致消費者不信任企業(yè)社會責(zé)任行為真實性［45-46］。綜上所述，本文提出假設(shè)1。

H1：中國品牌國際化過程中，相比于善因營銷，東道國消費者對履行慈善捐贈社會責(zé)任行為的品牌有更高的品牌信任度。

越來越多的研究表明，良好的企業(yè)社會責(zé)任行為能夠為企業(yè)帶來積極的影響，跨國企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以提高全球品牌資產(chǎn)［47］，并可以緩沖負(fù)面宣傳的沖擊［48］。因此，將企業(yè)社會責(zé)任列為品牌國際化戰(zhàn)略的優(yōu)先事項是十分必要的。企業(yè)通過履行社會責(zé)任傳遞出的積極信號，能夠提高消費者的滿意度［49］、增強品牌信任［50］、正向促進(jìn)消費者對企業(yè)的認(rèn)同［51］，而且對品牌態(tài)度也有積極影響。但企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)評價的影響取決于消費者對企業(yè)社會責(zé)任動機的感知［52］，當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任活動是虛偽的，他們對企業(yè)的評價會比接受企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)信息之前產(chǎn)生更負(fù)面的變化［53］。如果消費者將企業(yè)的善因營銷社會責(zé)任行為歸因于自我服務(wù)動機（如增加利潤或公司聲譽），他們可能會對企業(yè)產(chǎn)生不信任和負(fù)面的態(tài)度［54］。綜上所述，本文提出假設(shè)2。

H2：中國品牌國際化過程中，相比于善因營銷，東道國消費者對履行慈善捐贈社會責(zé)任行為的品牌有更加積極的品牌態(tài)度；品牌信任中介了社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌的影響。

（二）東道國消費者民族中心主義的調(diào)節(jié)作用

民族中心主義（Consumer Ethnocentrism，CET）對于全球品牌定位戰(zhàn)略具有重要意義［55］，這種本地導(dǎo)向的文化認(rèn)同信念能夠影響東道國消費者對外國品牌社會責(zé)任活動的反應(yīng)，持有這種信念的消費者可能會擔(dān)心購買外國產(chǎn)品是否恰當(dāng)，甚至是否道德［56］。民族中心主義本質(zhì)上是將民族群體的優(yōu)越感轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟行為，表現(xiàn)為支持國產(chǎn)產(chǎn)品和抵制外國產(chǎn)品的行為，并且延伸為消費者對外國產(chǎn)品的質(zhì)量評估和購買決策。這種基于民族認(rèn)同的、對內(nèi)部群體的忠誠感可能會激發(fā)以民族為中心的消費者認(rèn)同國內(nèi)公司，而在情感上疏遠(yuǎn)外國公司［57］，也影響東道國消費者對國際化品牌通過社會責(zé)任傳遞積極信號的接受程度。有研究指出，消費者民族中心主義負(fù)向調(diào)節(jié)了企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的影響，隨著民族中心主義的增強，外國企業(yè)社會責(zé)任對東道國消費者購買意愿的正向作用被削弱［58］，且當(dāng)企業(yè)從事善因營銷并專注于東道國的慈善事業(yè)時，相比于外國跨國企業(yè)，民族主義消費者更傾向于喜愛國內(nèi)企業(yè)［59］。具有較高民族中心主義的消費者可能會對外國公司的CSR活動持懷疑態(tài)度，甚至可能認(rèn)為這是不可信和自私的［60］。換言之，以民族為中心的消費者可能會懷疑一家外國公司的企業(yè)社會責(zé)任項目只是“裝點門面”，意圖轉(zhuǎn)移當(dāng)?shù)毓妼υ摴静坏赖陆?jīng)營的注意力［61］。綜上所述，民族中心主義較強的消費者被外國公司的社會積極形象所吸引的程度可能會降低，尤其是當(dāng)外國企業(yè)履行善因營銷企業(yè)社會責(zé)任活動時，消費者對民族或國家身份的認(rèn)同會超過對社會友好的外國公司身份的認(rèn)同。綜上所述，本文提出假設(shè)3。

H3：中國品牌國際化過程中，民族中心主義在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

H3a：對于民族中心主義較弱的東道國消費者而言，相比于善因營銷，慈善捐贈對其品牌態(tài)度有更加積極的影響；

H3b：對于民族中心主義較強的東道國消費者而言，善因營銷與慈善捐贈對其品牌態(tài)度的影響無顯著差異。

（三）東道國消費者CSR參與努力的調(diào)節(jié)作用

品牌認(rèn)知的形成對中國品牌國際化來說至關(guān)重要，對此，本文選擇了一個突出的消費者行為結(jié)構(gòu)，即CSR參與努力。Ahn和Lee（2019）將CSR參與努力定義為消費者參與企業(yè)社會責(zé)任活動所需的努力程度和資源投入［62］，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同CSR參與努力是影響消費者參與企業(yè)社會責(zé)任意愿和感知企業(yè)社會責(zé)任動機的重要變量［31，63］。相對于一般的社會責(zé)任活動，消費者參與社會責(zé)任可以增加他們對社會責(zé)任活動傳遞出積極信號的認(rèn)同，引起更積極的響應(yīng)［64］，促使消費者與企業(yè)之間建立長期關(guān)系［65］。已有研究證明了CSR參與努力對消費者的積極影響，這種具有顯著利他性（包括分享、援助、鼓勵和同情［66］）的親社會顧客行為能夠使消費者獲得道德滿足感［67］。此外，消費者參與企業(yè)社會責(zé)任活動有助于顧客進(jìn)一步了解企業(yè)為承擔(dān)社會責(zé)任而付出的成本，減少因信息不對稱而導(dǎo)致的虛假判斷，減少感知偽善，提升品牌信任，而對品牌的信任是購買意愿的重要前提，能夠提升消費者購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿［68-70］。與慈善捐贈相比，善因營銷通過親身參與捐贈的過程使消費者心理受益［71］。例如，當(dāng)消費者在購買善因營銷產(chǎn)品時，他們可能認(rèn)為自己是好人，能夠提高自尊，增加快樂［72-75］。因此，對于CSR參與努力高的消費者來說，相比于慈善捐贈，消費者更愿意在未來購買履行善因營銷企業(yè)社會責(zé)任行為的中國品牌，因為善因營銷會增強消費者幫助他人所帶來的良好體驗。綜上所述，本文提出假設(shè)4。

H4：中國品牌國際化過程中，CSR參與努力在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者未來品牌購買意愿的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

H4a：對于CSR參與努力低的東道國消費者而言，相比于善因營銷，慈善捐贈對其未來購買意愿有更加積極的影響；

H4b：對于CSR參與努力高的東道國消費者而言，相比于慈善捐贈，善因營銷對其未來購買意愿有更加積極的影響。

綜上，本文構(gòu)建理論研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、實驗研究

為了驗證中國品牌不同的社會責(zé)任行為對東道國消費者的影響，本文設(shè)計了一系列實驗。為增強正式實驗的外部效度，使用亞馬遜問卷調(diào)研平臺（Amazon's Mechanical Turk，以下簡稱MTurk）招募來自美國的實驗參與者。實驗1的目的是檢驗中國品牌的社會責(zé)任行為(慈善捐贈vs.善因營銷)對東道國消費者品牌態(tài)度的影響，探究品牌信任的中介作用，剖析影響的心理機制；實驗2的目的是檢驗東道國消費者的民族中心主義在企業(yè)社會責(zé)任行為影響品牌態(tài)度過程中的調(diào)節(jié)作用，探究主效應(yīng)的邊界條件；實驗3的目的是檢驗CSR參與努力在企業(yè)社會責(zé)任行為影響東道國消費者未來購買意愿過程中的調(diào)節(jié)作用，考察除品牌態(tài)度以外的自變量的遠(yuǎn)端效應(yīng)，進(jìn)一步探究主效應(yīng)的邊界條件，以增強研究對營銷實踐的指導(dǎo)意義［5］。

（一）實驗1：中國品牌的社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響及品牌信任的中介作用

1.預(yù)測試

（1）預(yù)測試設(shè)計。在正式實驗之前，首先對正式實驗中涉及的自變量（慈善捐贈和善因營銷）的操縱方式進(jìn)行預(yù)測試，以確保對慈善捐贈和善因營銷的文字描述能夠有效引導(dǎo)東道國消費者對這兩種企業(yè)社會責(zé)任行為的感知。預(yù)測試采用單因素組間實驗設(shè)計（企業(yè)社會責(zé)任行為：慈善捐贈vs.善因營銷）的組間實驗設(shè)計，實驗材料均使用英文，通過MTurk招募82名外國實驗參與者，剔除未通過注意力測試及英語水平差的無效樣本，有效樣本為75份（M年齡=36.6，SD=10.86，46.67%的實驗參與者為女性）。

（2）實驗過程。實驗參與者被隨機分配到兩個實驗情景之一。首先，向?qū)嶒瀰⑴c者介紹關(guān)于慈善捐贈和善因營銷的定義［15，17］。其次，慈善捐贈組的實驗參與者閱讀的文字材料為“躍升是一個專注于運動裝備生產(chǎn)的中國品牌，它致力于開拓國際市場，作為具有使命感的全球企業(yè)公民，躍升始終履行自己的社會責(zé)任，直接向美國慈善組織捐款500萬美元，以幫助失業(yè)者和無家可歸者”；善因營銷的文字材料為“躍升始終履行自己的社會責(zé)任，承諾每售出一雙鞋便向美國的慈善組織捐款1美元（年銷量預(yù)計為500萬雙）”。最后，詢問實驗參與者躍升履行的企業(yè)社會責(zé)任行為類型；最后，收集實驗參與者的個人信息，向其表示感謝并發(fā)放了0.15美元的獎勵。

（3）預(yù)測試結(jié)論?？ǚ綑z驗結(jié)果見表1所列，數(shù)據(jù)分析顯示，慈善捐贈情境下有69.2%的實驗參與者選擇慈善捐贈，善因營銷情境下有72.2%的實驗參與者選擇善因營銷［χ2（1）=12.869，p<0.001］。對企業(yè)社會責(zé)任行為的操縱有效，可以進(jìn)行正式實驗。

表1 實驗1預(yù)測試分析結(jié)果

2.實驗1

實驗1的目的是驗證H1和H2，即國際化過程中，中國品牌的慈善捐贈行為比善因營銷行為更加能夠引起東道國消費者高度的品牌信任與積極的品牌態(tài)度；品牌信任在企業(yè)社會責(zé)任行為影響東道國消費者品牌態(tài)度的過程中發(fā)揮中介作用。

（1）實驗設(shè)計。通過MTurk平臺隨機招募了142位來自美國的實驗參與者，剔除注意力測試題與全部問題選項相同的無效樣本，有效樣本為108份（M年齡=38.16，SD=11.40，其中38.2%的實驗參與者為女性）。實驗1采用3（企業(yè)社會責(zé)任活動：慈善捐贈vs.善因營銷vs.控制組）的組間實驗設(shè)計，通過文字材料操縱，向?qū)嶒瀰⑴c者介紹一個虛擬的中國運動品牌企業(yè)社會責(zé)任行為的相關(guān)信息。

（2）實驗過程。實驗參與者被隨機分配到三個實驗情境之一。慈善捐贈情境的實驗參與者看到的文字材料為“躍升是一個專注于運動裝備生產(chǎn)的中國品牌，致力于開拓國際市場，作為具有使命感的全球企業(yè)公民，躍升始終履行自己的社會責(zé)任，直接向美國慈善組織捐款500萬美元，以幫助失業(yè)者和無家可歸者”；善因營銷情境實驗參與者看到的文字材料為“躍升始終履行自己的社會責(zé)任，承諾每售出一雙鞋便向美國的慈善組織捐款1美元（年銷量預(yù)計為500萬雙）”；控制組的實驗參與者看到的文字材料為“躍升始終堅持‘單聚焦、多品牌、全渠道’的發(fā)展策略，已經(jīng)發(fā)展成為一家專門從事設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團”。同時，詢問實驗參與者對該品牌的信任、品牌態(tài)度和人口統(tǒng)計信息等。作為感謝，向每一位實驗參與者發(fā)放了0.2美元的獎勵。

（3）變量測量。基于Herbst等（2012）開發(fā)的品牌信任量表［76］，編制為12個題項（我認(rèn)為這個品牌很可靠、我認(rèn)為這個品牌是值得信賴的、我認(rèn)為這個品牌是誠實的等），采用7級李克特評分法（1=非常不同意，7=非常同意）對實驗參與者的品牌信任進(jìn)行測量，采用Cronbach'sα信度檢驗方法檢驗數(shù)據(jù)信度，結(jié)果表明量表信度符合要求（Cronbach'sα=0.917）?；贙empf和Smiht（1998）開發(fā)的品牌態(tài)度量表［77］，匯編為3個語義差分題項（我認(rèn)為這個品牌是壞/好、我不喜歡/喜歡這個品牌、這個品牌是令人討厭的/令人喜愛的），Cronbach'sα=0.843，結(jié)果表明量表信度符合要求。實驗還收集了實驗參與者的性別、年齡等人口統(tǒng)計變量。

（4）結(jié)果與討論。首先，進(jìn)行假設(shè)檢驗。在分析中國品牌企業(yè)社會責(zé)任行為線索對東道國消費者品牌態(tài)度的預(yù)期主效應(yīng)之前，本文以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷vs.控制組）作為自變量，以品牌信任作為因變量進(jìn)行單因素方差分析（one-way ANOVAs），數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者的品牌信任有顯著影響（F（2，63.208）=18.144，p<0.001，η2=0.233）。進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行獨立樣本T檢驗，分析結(jié)果顯示：東道國消費者對中國品牌的慈善捐贈行為（M慈善捐贈=6.017，SD=0.395）相比于善因營銷行為（M善因營銷=5.579，SD=0.702，t=3.029；p=0.002<0.01，Cohen'sd=0.769）和控制組（M控制組=4.979，SD=1.071，t=5.633；p<0.001，Cohen's d=1.286）表現(xiàn)出更高程度的品牌信任；善因營銷行為（M善因營銷=5.579，SD=0.702）相比于控制組（M控制組=4.979，SD=1.071，t=2.876；p=0.005<0.01，Cohen'sd=0.663）也能引起東道國消費者更高水平的品牌信任。據(jù)此，H1得到驗證。

隨后，以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷vs.控制組）作為自變量，以品牌態(tài)度作為因變量進(jìn)行單因素方差分析（one-way ANOVAs）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者的品牌態(tài)度有顯著影響（F（2，65.882）=10.921，p<0.001，η2=0.171）。獨立樣本T檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：東道國消費者對倡議慈善捐贈行為的中國品牌（M慈善捐贈=6.304，SD=0.508）相比于善因營銷行為（M善因營銷=5.924，SD=0.723，t=2.518；p=0.014<0.05，Cohen'sd=0.608）和控制組（M控制組=5.299，SD=1.311，t=4.421；p<0.001，Cohen'sd=1.011）表現(xiàn)出更積極的品牌態(tài)度；善因營銷行為（M善因營銷=5.924，SD=0.723）相比于控制組（M控制組=5.299，SD=1.311，t=2.572；p=0.013<0.05，Cohen'sd=1.011）也能引起東道國消費者更積極的品牌態(tài)度。據(jù)此，H2得到部分驗證。上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果如圖2所示。

其次，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。為進(jìn)一步驗證H2，運用Hayes（2013）［78］提出的PROCESS Bootstrap方法進(jìn)行中介效用檢驗，選擇Model4模型，重復(fù)抽樣次數(shù)選擇5 000次，并選擇95%的置信區(qū)間，以偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行Bootstrap抽樣。以中國品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為（善因營銷行為編碼為0，慈善捐贈行為編碼為1）為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，以品牌信任為中介變量。從Boot?strap的置信區(qū)間來看，在控制了中介變量以后，企業(yè)社會責(zé)任行為對品牌態(tài)度影響的直接效用不顯著（95%CI=［-0.170 0，0.292 0］），而企業(yè)社會責(zé)任行為通過品牌信任對品牌態(tài)度影響的間接效用顯著，效用值為0.358 1（95%CI=［0.143 2，0.596 5］）。因此，品牌信任在企業(yè)社會責(zé)任行為與品牌態(tài)度的關(guān)系中起完全中介作用，H2得到驗證。中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表2所列。

表2 品牌信任的中介效應(yīng)檢驗

（5）小結(jié)。實驗1驗證了H1和H2，即相比于善因營銷，中國品牌的慈善捐贈行為能夠激發(fā)東道國消費者更高程度的品牌信任與更積極的品牌態(tài)度，且品牌信任在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮著完全中介作用。接下來的實驗2將在檢驗主效應(yīng)穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上，驗證民族中心主義在社會責(zé)任行為影響東道國消費者品牌態(tài)度過程中的調(diào)節(jié)作用，探究主效應(yīng)的邊界條件。

（二）實驗2：東道國消費者民族中心主義的調(diào)節(jié)作用

1.預(yù)測試

（1）預(yù)測試設(shè)計。與實驗1預(yù)測試采用文字材料的操縱方法不同，借鑒Bobinson和Wood對企業(yè)社會責(zé)任行為的操縱方法［79］，實驗2預(yù)測試使用宣傳海報的形式操縱東道國消費者對兩種企業(yè)社會責(zé)任活動的感知。實驗材料使用PhotoShop設(shè)計了一組虛擬品牌的宣傳海報，慈善捐贈組的品牌宣傳海報內(nèi)容為“優(yōu)特康（OPTIMC）承諾向美國公益組織‘男孩女孩俱樂部’直接捐款100萬美元”；善因營銷組的品牌宣傳海報內(nèi)容為“優(yōu)特康（OPTIMC）承諾每售出一瓶蘇打水，向美國公益組織‘男孩女孩俱樂部’捐款1美元（預(yù)計銷售量為100萬瓶）”。預(yù)測試采用2(企業(yè)社會責(zé)任行為：慈善捐贈vs.善因營銷)的組間實驗設(shè)計，實驗材料均使用英文，通過MTurk隨機招募了60名外國實驗參與者，剔除未通過注意力測試及英語水平差的無效樣本，有效樣本為48份（M年齡=39.46，SD=11.29，29.17%的實驗參與者為女性）。

（2）實驗過程。實驗參與者被隨機分配到兩個實驗情景之一。首先，通過文字材料向?qū)嶒瀰⑴c者介紹關(guān)于慈善捐贈與善因營銷的定義［15，17］。其次，慈善捐贈組的實驗參與者看到的品牌宣傳海報內(nèi)容為“優(yōu)特康承諾向美國公益組織‘男孩女孩俱樂部’直接捐款100萬美元”；善因營銷組實驗參與者看到的品牌宣傳海報內(nèi)容為“優(yōu)特康承諾每售出一瓶蘇打水，向美國公益組織‘男孩女孩俱樂部’捐款1美元”。最后，詢問實驗參與者“優(yōu)特康”履行的是何種企業(yè)社會責(zé)任行為，收集了實驗參與者的人口統(tǒng)計信息，向?qū)嶒瀰⑴c者發(fā)放了0.10美元的獎勵。

（3）預(yù)測試結(jié)論?？ǚ綑z驗結(jié)果見表3所列，數(shù)據(jù)分析顯示，慈善捐贈情境下有84.0%的實驗參與者選擇慈善捐贈，善因營銷情境下有56.5%的實驗參與者選擇善因營銷［χ2（1）=8.600，p<0.01］。對企業(yè)社會責(zé)任行為的操縱有效，可以進(jìn)行正式實驗。

表3 實驗2預(yù)測試分析結(jié)果

2.實驗2

實驗2的目的是驗證H3、H3a和H3b，即中國品牌國際化過程中，民族中心主義在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用；對于民族中心主義較弱的東道國消費者而言，相比于善因營銷，慈善捐贈對其品牌態(tài)度有更加積極的影響；對于民族中心主義較強的東道國消費者而言，善因營銷與慈善捐贈對其品牌態(tài)度的影響無顯著差異。

（1）實驗設(shè)計。以往對于民族中心主義的研究通常選擇俄羅斯或者巴西等國家作為研究對象［80］，但有文獻(xiàn)指出，與俄羅斯消費者相比，美國消費者的民族中心主義更低［81］，所以本文依舊選擇美國消費者作為研究對象。通過MTurk平臺隨機招募了211位美國消費者作為實驗參與者，剔除注意力測試題與全部問題選項相同的無效樣本，有效樣本為148份（M年齡=40.23，SD=11.60，其中39.9%的實驗參與者為女性）。實驗2采用2（企業(yè)社會責(zé)任行為：慈善捐贈vs.善因營銷）×2（東道國消費者民族中心主義：強vs.弱，基于平均值劃分）的組間實驗設(shè)計，與預(yù)測試使用相同的實驗刺激物，通過宣傳海報向?qū)嶒瀰⑴c者介紹一種中國飲料品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為（該品牌為虛擬品牌）。

（2）實驗過程。實驗參與者被隨機分配到慈善捐贈情境和善因營銷情境。慈善捐贈情境的實驗參與者看到的宣傳海報內(nèi)容為“中國品牌優(yōu)特康承諾向美國公益組織‘男孩女孩俱樂部’直接捐款100萬美元”；善因營銷組實驗參與者看到的品牌宣傳海報內(nèi)容為“中國品牌優(yōu)特康承諾每售出一瓶蘇打水，向美國公益組織‘男孩女孩俱樂部’捐款1美元（該蘇打水預(yù)計銷量為100萬瓶）”。同時，詢問實驗參與者的品牌信任、品牌態(tài)度、民族優(yōu)越性和人口統(tǒng)計信息等。作為感謝，向每一位實驗參與者發(fā)放了0.3美元的獎勵。

（3）變量測量。品牌信任和品牌態(tài)度的測量與實驗1保持一致，Cronbach'sα值分別為0.936、0.862，量表信度符合要求。民族中心主義的測量借鑒Ma等（2020）開發(fā)的成熟量表［80］，共包含9個測項（美國制造的商品是最好的、我偏好購買美國生產(chǎn)的商品等），量表信度符合要求（Cronbach'sα=0.905），并將9個問題項的平均值作為劃分民族中心主義高低的依據(jù)。同時，依照Strizhakova和Coulter（2019）研究中對民族優(yōu)越性的處理方法［59］，把高于平均值的數(shù)據(jù)作為強民族中心主義組，編碼為“1”；低于平均值的數(shù)據(jù)為弱民族中心主義組，編碼為“0”。人口統(tǒng)計變量的測量與實驗1相同。

（4）結(jié)果與討論。首先，進(jìn)行假設(shè)檢驗。以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷）為自變量，以品牌信任作為因變量，獨立樣本T檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，東道國消費者對履行慈善捐贈行為的中國品牌的品牌信任顯著高于履行善因營銷行為的中國品牌（M慈善捐贈=5.727，SD=0.829；M善因營銷=4.899，SD=0.960，t=5.624；p<0.001，Cohen'sd=0.923）。以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷）為自變量，以品牌態(tài)度作為因變量，獨立樣本T檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相比于履行善因營銷行為的中國品牌，東道國消費者對履行慈善捐贈行為的中國品牌持有更積極的品牌態(tài)度（M慈善捐贈=5.855，SD=0.991；M善因營銷=5.001，SD=1.060，t=5.017；p<0.001，Cohen'sd=0.824）。據(jù)此，H1得到進(jìn)一步驗證。

其次，進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷）、東道國消費者民族中心主義（強vs.弱）以及兩者交互項作為自變量，以品牌態(tài)度作為因變量，東道國消費者民族中心主義與企業(yè)社會責(zé)任行為的交互項對其品牌態(tài)度有顯著影響（F（1，147）=5.491，p=0.02<0.05，η2=0.037），調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，對于民族中心主義較強的東道國消費者而言，善因營銷與慈善捐贈對其品牌態(tài)度的影響無顯著差異（M強民族中心主義，慈善捐贈=5.247，SD=1.052，M強民族中心主義，善因營銷=4.837，SD=1.116；t=-1.639，p=0.106>0.05）；對于民族中心主義較弱的東道國消費者而言，相比于善因營銷，慈善捐贈對其品牌態(tài)度有更加積極的影響（M弱民族中心主義，善因營銷=5.237，SD=0.951；M弱民族中心主義，慈善捐贈=6.374，SD=0.549；t=-6.388，p<0.001，Cohen'sd=1.464）。據(jù)此，H3a和H3b均得到驗證。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果如圖3所示。

最后，進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。為驗證H3，本文使用Hayes（2013）［78］提出的PROCESS Boot?strap方法進(jìn)行中介效用檢驗，選擇Model 7模型，重復(fù)抽樣次數(shù)選擇5 000次，并選擇95%的置信區(qū)間，利用偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行Bootstrap抽樣。本文以中國品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為（善因營銷行為編碼為0，慈善捐贈行為編碼為1）為自變量，以東道國消費者的民族中心主義（弱民族中心主義編碼為0，強民族中心主義編碼為1）為調(diào)節(jié)變量，以品牌信任為中介變量，以品牌態(tài)度為因變量。從Bootstrap置信區(qū)間來看，在控制了中介變量以后，企業(yè)社會責(zé)任行為對品牌態(tài)度影響的直接效用不顯著（95%CI=［-0.153 6，0.248 9］）；而通過中介變量品牌信任，企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的間接效用顯著，且隨著調(diào)節(jié)變量民族中心主義的強弱發(fā)生變化。對于弱民族中心主義情境來說，品牌信任的間接效用值為0.981 5（95%CI=［0.638 5，1.390 7］）；對于強民族中心主義情境來說，品牌信任的間接效用為0.457 4（95%CI=［0.092 0，0.848 2］）；品牌信任在有調(diào)節(jié)的中介模型中的中介作用顯著，效用值為-0.524 2（95%CI=［-1.085 9，-0.020 1］）。綜上所述，東道國消費者的民族中心主義在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，H3得到驗證。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表4所列。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

續(xù)表4

（5）小結(jié)：實驗2在驗證主效應(yīng)穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上，驗證了H3、H3a和H3b，即中國品牌國際化過程中，民族中心主義在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用；對于民族中心主義較弱的東道國消費者而言，相比于善因營銷，慈善捐贈對其品牌態(tài)度有更加積極的影響；對于民族中心主義較強的東道國消費者而言，善因營銷與慈善捐贈對其品牌態(tài)度的影響無顯著差異。以往的研究表明，雖然消費者支持重視企業(yè)社會責(zé)任的品牌，但這種支持并不直接對應(yīng)于他們的購買行為［82］，消費者的態(tài)度與行動之間仍然存在差距［83］。為增強研究對營銷實踐的指導(dǎo)意義，在實驗3中，本文將企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度影響的研究延伸至對購買行為的研究，并探究CSR參與努力在中國品牌企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者未來購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用，探究主效應(yīng)的另一邊界條件。

（三）實驗3：東道國消費者CSR參與努力的調(diào)節(jié)作用

1.預(yù)測試

（1）預(yù)測試設(shè)計。借鑒Howie等（2018）對CSR參與努力的操縱方法［63］，實驗3預(yù)測試通過文字材料讓消費者想象他們是否購買產(chǎn)品，來操縱其為參與CSR而付出的金錢成本。對于企業(yè)社會責(zé)任行為的操縱，使用PhotoShop設(shè)計了一組巧克力外包裝圖片［79］，慈善捐贈的包裝上印有“為了保護瀕危動物，愛歐德（IQOD）巧克力承諾向美國動物保護慈善機構(gòu)捐款500萬美元，無論消費者是否購買巧克力”；善因營銷的包裝上印有“為了保護瀕危動物，愛歐德（IQOD）巧克力承諾消費者每購買一塊巧克力，便向美國動物保護慈善機構(gòu)捐款1美元（預(yù)計銷量為500萬塊）”。預(yù)測試采用2（企業(yè)社會責(zé)任行為：慈善捐贈vs.善因營銷）×2（CSR參與努力：高vs.低）的組間實驗設(shè)計，實驗材料均使用英文，通過MTurk隨機招募了107名外國實驗參與者，剔除未通過注意力測試及英語水平差的無效樣本，有效樣本為89份（M年齡=37.09，SD=11.33，51.69%的實驗參與者為女性）。

（2）實驗過程。實驗參與者被隨機分配到四個實驗情景之一。首先，通過文字材料向?qū)嶒瀰⑴c者介紹關(guān)于慈善捐贈和善因營銷的定義［15，17］；其次，讓實驗參與者想象一個場景，他們在超市購物時，看到中國品牌愛歐德巧克力，巧克力外包裝上印有企業(yè)社會責(zé)任行為信息（慈善捐贈vs.善因營銷），他們購買了/未購買（CSR參與努力高vs.CSR參與努力低）這種巧克力；再次，詢問實驗參與者愛歐德履行的企業(yè)社會責(zé)任行為與CSR參與努力，CSR參與努力的測量改編自Xia等（2010）開發(fā)的成熟量表［84］，包括“我已經(jīng)花費一些錢購買了愛歐德巧克力、我已經(jīng)購買了愛歐德巧克力”兩個測項，Cron?bach'sα值為0.957，量表信度符合要求；最后，收集了實驗參與者的人口統(tǒng)計信息，為表示感謝向其發(fā)放了0.10美元的獎勵。

（3）預(yù)測試結(jié)論。卡方檢驗結(jié)果見表5所列，數(shù)據(jù)分析顯示，CSR參與努力高情境下的感知顯著高于CSR參與努力低情境下的感知。CSR參與努力（MCSR參與努力高=4.295，SD=2.250；MCSR參與努力低=3.116，SD=2.250，t=2.385，p<0.05，Cohen's d=0.524）預(yù)測試對CSR參與努力的操縱有效；慈善捐贈情境下有63.0%的實驗參與者選擇慈善捐贈，善因營銷情境下有67.4%的實驗參與者選擇善因營銷［χ2（1）=8.271，p<0.01］，對企業(yè)社會責(zé)任行為的操縱有效。

表5 實驗3預(yù)測試分析結(jié)果

2.實驗3

實驗3的目的是驗證H4、H4a和H4b，即中國品牌國際化過程中，CSR參與努力在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者未來品牌購買意愿的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用；對于CSR參與努力低的東道國消費者而言，相比于善因營銷，慈善捐贈對其未來購買意愿有更加積極的影響；對于CSR參與努力高的東道國消費者而言，相比于慈善捐贈，善因營銷對其未來購買意愿有更加積極的影響。

（1）實驗設(shè)計。通過MTurk平臺隨機招募了212位美國消費者作為實驗參與者，剔除注意力測試題與全部問題選項相同的無效樣本，有效樣本為155份（M年齡=39.61，SD=11.23，其中46.5%的實驗參與者為女性）。實驗3采用2（企業(yè)社會責(zé)任行為：慈善捐贈vs.善因營銷）×2（CSR參與努力：高vs.低）的組間實驗設(shè)計，與預(yù)測試使用相同的實驗刺激物。

（2）實驗過程。實驗參與者被隨機分配到四個實驗情境之一。首先，讓實驗參與者想象這樣一個場景，他們正在超市購物，看到一種中國品牌愛歐德巧克力，巧克力包裝上印有“為了保護瀕危動物，愛歐德承諾向美國動物保護慈善機構(gòu)捐款500萬美元，無論消費者是否購買巧克力（慈善捐贈情境）/為了保護瀕危動物，愛歐德承諾消費者每購買一塊巧克力，便向美國動物保護慈善機構(gòu)捐款1美元（預(yù)計銷量為500萬塊）（善因營銷情景）”；其次，詢問參與者購買（CSR參與努力高）/未購買（CSR參與努力低）一些愛歐德巧克力；最后，詢問實驗參與者的CSR參與努力、品牌信任、未來品牌購買意愿和人口統(tǒng)計信息等。作為感謝，向每一位實驗參與者發(fā)放了0.3美元的獎勵。

（3）變量測量。CSR參與努力的測量改編自Xia等（2010）開發(fā)的成熟量表［84］，包括“我已經(jīng)花費一些錢購買了愛歐德巧克力、我已經(jīng)購買了愛歐德巧克力”兩個測項，Cronbach'sα=0.936，量表信度符合要求。品牌信任的測量與實驗1、實驗2保持一致，Cronbach'sα=0.954，量表信度符合要求。未來購買意愿的測量改編自Alhouti等（2015）開發(fā)的量表［30］，Cronbach'sα=0.914，人口統(tǒng)計變量的測量同實驗1、實驗2。

（4）結(jié)果與討論。首先，進(jìn)行操縱檢驗。獨立樣本T檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，對東道國消費者CSR參與努力的操縱是成功的（MCSR參與努力高=5.310，SD=1.590，MCSR參與努力低=4.014，SD=2.261，t=4.053，p<0.001，Cohen'sd=0.663）。

其次，進(jìn)行假設(shè)檢驗。以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷）為自變量，以品牌信任作為因變量，獨立樣本T檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，東道國消費者對履行慈善捐贈行為的中國品牌的信任顯著高于履行善因營銷行為的中國品牌（M慈善捐贈=5.401，SD=0.891；M善因營銷=5.032，SD=1.296，t=2.070；p=0.041<0.05，Cohen'sd=0.332）。以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷）為自變量，以未來品牌購買意愿作為因變量，獨立樣本T檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相比于履行善因營銷行為的中國品牌，東道國消費者未來更愿意購買履行慈善捐贈行為的中國品牌（M慈善捐贈=5.477，SD=0.936；M善因營銷=5.019，SD=1.444，t=2.346；p=0.021<0.05，Cohen'sd=0.376）。據(jù)此，H1得到了進(jìn)一步驗證。

再次，進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。以企業(yè)社會責(zé)任行為（慈善捐贈vs.善因營銷）、東道國消費者CSR參與努力（高vs.低）以及兩者的交互項作為自變量，以未來品牌購買意愿作為因變量，檢驗東道國消費者CSR參與努力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示，CSR參與努力和企業(yè)社會責(zé)任行為的交互效用顯著（F（1，154）=26.590，p<0.001，η2=0.150）。由此可知，CSR參與努力調(diào)節(jié)了企業(yè)社會責(zé)任行為對東道

國消費者品牌態(tài)度的影響。簡單效應(yīng)分析顯示，東道國消費者CSR參與努力低時，相比于善因營銷，慈善捐贈對其品牌態(tài)度有更加積極的影響（MCSR參與努力低，慈善捐贈=5.829，SD=0.778，MCSR參與努力低，善因營銷=4.361，SD=1.587；t=-4.924，p<0.001，Cohen'sd=1.175）；東道國 消 費者CSR參與努力高時，相比于慈善捐贈，善因營銷對其品牌態(tài)度有更加積極的影響，邊緣顯著（MCSR參與努力高，善因營銷=5.583，SD=1.030，MCSR參與努力高，慈善捐贈=5.185，SD=0.963；t=1.834，p=0.07）。據(jù)此，H4a和H4b得到驗證。調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖4所示。

圖4 東道國消費者CSR參與努力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

最后，進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。為驗證H4，使用Hayes（2013）提出的PROCESS Bootstrap方法進(jìn)行中介效用檢驗［78］，選擇Model 7模型，重復(fù)抽樣次數(shù)選擇5 000次，選擇95%的置信區(qū)間，并選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行Bootstrap抽樣。首先，以中國品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為（善因營銷行為編碼為0，慈善捐贈行為編碼為1）為自變量，以東道國消費者的CSR參與努力（CSR參與努力低編碼為0，CSR參與努力高編碼為1）為調(diào)節(jié)變量，以品牌信任為中介變量，以未來購買意愿為因變量。從Bootstrap的置信區(qū)間來看，在控制了中介變量后，企業(yè)社會責(zé)任行為對品牌未來購買意愿影響的直接效用不顯著（95%CI=［-0.085 3，0.276 1］）；而通過中介變量品牌信任，企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者未來品牌購買意愿的間接效用顯著。其次，對于CSR參與努力高情境來說，品牌信任的間接效用值為-0.428 7（95%CI=［-0.822 2，-0.0466］）；對于CSR參與努力低情景來說，品牌信任的間接效用為1.345 7（95%CI=［0.793 5，1.927 6］）。最后，品牌信任在有調(diào)節(jié)的中介模型中的中介作用顯著，效用值為-1.774 4（95%CI=［-2.516 0，-1.079 8］）。綜上所述，CSR參與努力在企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者未來品牌購買意愿的影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，H4得到驗證。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果見表6所列。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

（5）小結(jié)。通過數(shù)據(jù)分析，實驗3驗證了H4、H4a和H4b。結(jié)果表明，CSR參與努力調(diào)節(jié)了企業(yè)社會責(zé)任行為對東道國消費者未來品牌購買意愿的影響，具體來說，CSR參與努力高的消費者未來更偏好于購買履行善因營銷行為的中國品牌；對于CSR參與努力低的消費者而言，其更偏好于履行慈善捐贈行為的中國品牌；品牌信任在CSR參與努力與企業(yè)社會責(zé)任行為的交互效應(yīng)對未來品牌購買意愿的影響中發(fā)揮了完全中介作用。

五、結(jié)論及啟示

1.結(jié)論

中國品牌社會責(zé)任的履行，不僅有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，而且展現(xiàn)著中國作為負(fù)責(zé)任大國的國際形象。本文以信號理論為基礎(chǔ)，將美國作為中國品牌國際化的目標(biāo)市場，探究了不同社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度及未來購買意愿的影響，探究了品牌信任的中介作用，并分析了民族中心主義和CSR參與努力的調(diào)節(jié)作用，為中國品牌的國際化戰(zhàn)略提供了經(jīng)驗借鑒。本文主要有以下發(fā)現(xiàn)：①相比于善因營銷行為，東道國消費者對履行慈善捐贈社會責(zé)任行為的中國品牌有更積極的品牌態(tài)度，慈善捐贈將企業(yè)的核心價值觀與造福東道國公益事業(yè)融為一體，提升了消費者對品牌的信任，品牌信任的完全中介作用也得到了驗證；②民族中心主義負(fù)向調(diào)節(jié)了中國品牌的社會責(zé)任行為對東道國消費者品牌態(tài)度的影響，弱民族中心主義的東道國消費者對中國品牌的社會責(zé)任行為有更加積極的情感反應(yīng)；③CSR參與努力調(diào)節(jié)了中國品牌的社會責(zé)任行為對東道國消費者未來品牌購買意愿的影響，CSR參與努力高的消費者更偏好于在未來購買履行善因營銷的中國品牌。上述結(jié)論為中國品牌的營銷實踐提供了借鑒。

2.實踐啟示與理論貢獻(xiàn)

中國品牌的國際化之路已駛?cè)肓烁哔|(zhì)量的快車道，但仍需注意的是在“走出去”過程中，中國品牌不僅要關(guān)注經(jīng)濟效益，還要重視因生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來的社會責(zé)任問題，充分關(guān)注東道國的國情以及社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境，積極響應(yīng)東道國利益相關(guān)者對社會責(zé)任的要求。在個體層面應(yīng)關(guān)注“應(yīng)之有情”，鼓勵消費者參與CSR活動，促進(jìn)信息公開透明，減少消費者對善因營銷的懷疑；在社會層面宣揚“真之有情”，通過慈善捐贈塑造良好的品牌形象，弱化由民族中心主義帶來的情感抗拒。通過個體層面與社會層面的“雙管齊下”，提升東道國消費者的品牌信任，構(gòu)建品牌情感，促進(jìn)品牌與消費者之間建立長期關(guān)系。本文分析了中國品牌的社會責(zé)任行為對東道國消費者的影響，探討了其中的影響機制，發(fā)現(xiàn)了社會責(zé)任行為對品牌信任的正面驅(qū)動作用，豐富了社會責(zé)任行為對消費者影響的研究模型，為企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的理論研究貢獻(xiàn)了中國視角，證實了社會責(zé)任行為對中國品牌國際化獨特的營銷價值。

3.不足與展望

盡管本文進(jìn)行了較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撜撟C和實驗檢驗，但囿于研究條件的限制，仍存在一定的局限性。首先，由于缺乏中國品牌在東道國履行社會責(zé)任的相關(guān)數(shù)據(jù)，難以通過二手?jǐn)?shù)據(jù)與實驗方法的結(jié)合驗證研究結(jié)論的有效性。雖然實驗3也注意到社會責(zé)任行為不僅會實時影響消費者的品牌態(tài)度，而且對購買意愿有滯后影響，但社會責(zé)任行為對東道國消費者帶來潛移默化的影響需要未來研究進(jìn)一步明確。因此，未來研究可以考慮增加研究的時間跨度，對兩者之間的長期關(guān)系進(jìn)行探究。其次，未對中國品牌的行業(yè)特征進(jìn)行細(xì)分，但毋庸置疑的是，行業(yè)特征對社會責(zé)任行為的實施效果具有顯著影響，未來可進(jìn)一步考察行業(yè)異質(zhì)性帶來的影響。最后，企業(yè)社會責(zé)任行為也并不是單一與分割的，中國品牌國際化的不同階段也面臨多種社會責(zé)任行為的選擇與組合，需要對不同利益相關(guān)者的關(guān)切做出積極回應(yīng)，社會責(zé)任行為多樣性帶來的影響仍有待研究與揭示。