探究新媒體環(huán)境下的公立醫(yī)院品牌傳播策略

梁健坤

隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化等信息技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，新媒體的誕生不但創(chuàng)造了新的工作環(huán)境與生活方式，而且也徹底改變了傳統(tǒng)公立醫(yī)院的品牌宣傳的理念、方式與效果。新媒介基于新技術(shù)的廣泛使用為公立醫(yī)院傳統(tǒng)品牌傳播提供了創(chuàng)新，本文著力探索了新媒介背景下公立醫(yī)院品牌宣傳的有用對(duì)策，為公立醫(yī)院在新媒介環(huán)境下的良好宣傳工作提供了理論與實(shí)踐上的借鑒。

隨著時(shí)間的變遷，新媒體網(wǎng)站平臺(tái)慢慢走進(jìn)了人們的視線，也變成了各品牌宣傳的另一種陣地。由于消費(fèi)者要求的多樣性，傳統(tǒng)媒體的推廣方式顯然無(wú)法適應(yīng)新品牌宣傳的需求。同時(shí)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法又具有成本過(guò)高、見(jiàn)效慢等弊端。所以說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而進(jìn)行的新興媒體推廣方式，例如在微博、微信等公共賬號(hào)、知乎、抖音等新興媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。以及依托于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所進(jìn)行的內(nèi)容傳播，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，事件行銷(xiāo)以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)等的具體實(shí)施戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略對(duì)于在品牌宣傳中也同樣具有一定的效果。如今，幾乎每一家品牌都會(huì)在微博、微信上建立自己的官方平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)輸出品牌的理念和態(tài)度，展現(xiàn)出品牌內(nèi)在的一面。同樣，公立醫(yī)院也可以通過(guò)新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，將公立醫(yī)院的特色展現(xiàn)出來(lái)。醫(yī)院的新媒體傳播工作是醫(yī)院品牌形象建設(shè)中不可或缺的重要一環(huán)，肩負(fù)著樹(shù)立整體品牌形象、宣傳必然要求、傳播醫(yī)院優(yōu)勢(shì)信息和吸引病人就診的重大任務(wù)。合理地運(yùn)用新媒體能疏通誤會(huì)，了解和掌握醫(yī)院整體宣傳，遇到危機(jī)事件積極應(yīng)對(duì)。這樣可以節(jié)省了不少的宣傳費(fèi)用卻取得了極好的宣傳效果。

品牌意識(shí)有待提高

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌意識(shí)有待提高。由于新媒體的迅速發(fā)展，以及醫(yī)院管理人員對(duì)新媒體信息的理解、識(shí)別、評(píng)估與運(yùn)用的能力顯然欠缺，使得醫(yī)院與新媒體的信息溝通協(xié)調(diào)得更加艱難。公立醫(yī)院普遍對(duì)自身品牌意識(shí)并不關(guān)注，而醫(yī)院管理人員的媒介素質(zhì)的水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有較大的影響。面對(duì)新聞媒體的采訪，醫(yī)院方面無(wú)法主動(dòng)應(yīng)對(duì)，也無(wú)法推動(dòng)品牌信息發(fā)布，讓廣大人民群眾因?yàn)槿鄙傩畔⑶?，從而?duì)醫(yī)院形成了猜忌。

缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和管理人才

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和管理人才。很多公立醫(yī)院都無(wú)法設(shè)置有效的輿情信息收集部門(mén)，而只是被動(dòng)地接收對(duì)新聞媒體、社會(huì)公眾消息和對(duì)上級(jí)部門(mén)輿情傳播事件的反應(yīng)。公立醫(yī)院宣傳機(jī)構(gòu)人才短缺，在許多情形下都是由公立醫(yī)院或行政宣傳機(jī)構(gòu)的個(gè)別工作人員兼任媒體傳播崗位，邊干邊學(xué)習(xí)媒體工作。員工對(duì)于媒介的工作性質(zhì)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)均未接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作的概念并不明確，容易和傳播工作相互混淆，其媒介工作的可預(yù)見(jiàn)性與專(zhuān)業(yè)性都較差，更無(wú)法保障公立醫(yī)院的品牌宣傳需要。這樣的媒體工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)和當(dāng)下對(duì)公立醫(yī)院品牌推廣工作的需求嚴(yán)重不相符，影響著公立醫(yī)院推廣效率和社會(huì)形象的塑造。

技術(shù)品牌、科研品牌有待提升

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，技術(shù)品牌、科研品牌有待提升?？v觀當(dāng)前的公立醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀，也普遍存在著以上問(wèn)題，公立醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)管理與品牌定位的過(guò)程中往往僅關(guān)注效益，但卻忽視了品牌定位對(duì)公立醫(yī)院效益與未來(lái)發(fā)展的影響。究其原因是醫(yī)院相關(guān)人員既沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，也沒(méi)有做出合理的品牌定位，技術(shù)品牌、科研品牌得不到有效提升。國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)院的產(chǎn)品和品牌定位方式都只是參考了外國(guó)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式，而不能完全根據(jù)醫(yī)院本身的實(shí)際狀況，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷(xiāo)模式很不利于醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，由于部分醫(yī)院管理者仍頑固地堅(jiān)持原有的品牌定位理念，而不知變通，不能為醫(yī)院帶來(lái)新"血液"，進(jìn)而削弱競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)服務(wù)技巧及品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，增強(qiáng)全員品牌意識(shí)

新媒體環(huán)境下的公立醫(yī)院，加強(qiáng)服務(wù)技巧及品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，增強(qiáng)全員品牌意識(shí)。根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體運(yùn)用到醫(yī)院的宣傳工作中。醫(yī)院能夠通過(guò)靈活調(diào)整新媒體品牌宣傳理念并加強(qiáng)新媒體推廣，快速提高公立醫(yī)院品牌滲透力，使患者更加認(rèn)同品牌質(zhì)量與服務(wù)保障，讓病人感到公立醫(yī)院有實(shí)力、可信賴(lài)。同時(shí)，醫(yī)院還能夠通過(guò)完備的品牌服務(wù)體系和可持續(xù)跟蹤大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，針對(duì)群體信息偏好和新的媒介特征，及時(shí)改進(jìn)和完善品牌推廣宣傳策略，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)推廣活動(dòng)，以有效推動(dòng)醫(yī)院和廣大人民群眾之間的信息互動(dòng)與傳播，為品牌樹(shù)立好口碑，為醫(yī)院打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而最大限度地降低外因因素造成的醫(yī)院形象受損問(wèn)題。

建設(shè)專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，制定整體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，建設(shè)專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，制定整體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使人人都成為宣傳員。品牌推廣渠道定位混亂所造成的最大消極影響就是達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期的推廣效果，所以為保證推廣效果，醫(yī)院就需要在與新媒體時(shí)代的背景下，通過(guò)各種平臺(tái)，進(jìn)行推廣。同時(shí)，醫(yī)院自身也要根據(jù)實(shí)際情況，建立專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)。其次，在實(shí)際操作過(guò)程中，只有選取正確的推廣發(fā)展平臺(tái)和方式是不夠的，因?yàn)槠放仆茝V是個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，而醫(yī)院也是在不斷地成熟與發(fā)展。但目前，大部分公立醫(yī)院從事宣傳工作的專(zhuān)職人員少之又少，宣傳與全院業(yè)務(wù)人員比例結(jié)構(gòu)失衡，甚至3000：2的比例都達(dá)不到。因此培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，搭建熱情、敏銳的宣傳隊(duì)伍是破解難題的關(guān)鍵。同時(shí)也需要針對(duì)醫(yī)院發(fā)展進(jìn)程以及所處的各個(gè)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整行銷(xiāo)方案，以至于，受限于當(dāng)下新媒介網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新?lián)Q代的速度，也就必須針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r考慮公立醫(yī)院能否持續(xù)入駐該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展宣傳推廣。

利用新媒體加強(qiáng)技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳，提升公立醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院，利用新媒體加強(qiáng)技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳，提升公立醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院必須建立專(zhuān)業(yè)的管理人才隊(duì)伍和先進(jìn)的新聞傳播技術(shù)、設(shè)備，運(yùn)用新媒介提升傳播品質(zhì)與效果，從而提高醫(yī)院的整體形象。為了確保醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步適應(yīng)新媒體，則必須確保公立醫(yī)院所開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建能夠進(jìn)一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的需要，同時(shí)，也必須確保醫(yī)院借助新傳媒手段的有效運(yùn)用來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)信息資源的高效管理，這樣醫(yī)院才可以借助對(duì)海量資訊的高效整合來(lái)不斷吸收相應(yīng)的信息內(nèi)容，進(jìn)而有效完成營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，醫(yī)院內(nèi)部也必須通過(guò)對(duì)外界的信息動(dòng)態(tài)變化來(lái)完成對(duì)目標(biāo)的設(shè)定，如此才可以針對(duì)目標(biāo)的達(dá)成值來(lái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而才可以使得醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，能夠針對(duì)種種動(dòng)態(tài)變化來(lái)做出合理調(diào)整，由此才能夠在人們一步步的科學(xué)引導(dǎo)下，努力增強(qiáng)醫(yī)院的實(shí)力。近三年來(lái)，伴隨智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，注意力碎片化造就的短視頻的流行，使得視頻行業(yè)呈迅猛發(fā)展起來(lái)。眼球經(jīng)濟(jì)，新聞做到快、準(zhǔn)，視頻、圖片，精簡(jiǎn)的文字更能體現(xiàn)第一現(xiàn)場(chǎng)?；拘纬捎呻娨暸_(tái)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)構(gòu)建的大視頻生態(tài)格局。建議公立醫(yī)院在宣傳手段建設(shè)上與時(shí)俱進(jìn)，啟動(dòng)視頻宣傳平臺(tái)建設(shè)，如開(kāi)通抖音、快手等官方平臺(tái)，讓醫(yī)務(wù)人員在市民心中產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，進(jìn)一步提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。

加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)

醫(yī)院應(yīng)通過(guò)微信公眾平臺(tái)與醫(yī)院形成良好的互動(dòng)。醫(yī)院可以通過(guò)關(guān)鍵字設(shè)置，使用戶自動(dòng)獲取醫(yī)院相關(guān)信息，從而提升微信公眾平臺(tái)的智能化和自動(dòng)化。醫(yī)院也可以通過(guò)發(fā)布文章時(shí)的留言功能，對(duì)文章用戶留言進(jìn)行精選并回復(fù)，加強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)。此外，用戶在就診前、中、后遇到問(wèn)題均會(huì)通過(guò)微信消息咨詢，應(yīng)對(duì)用戶的意見(jiàn)反饋及時(shí)進(jìn)行人工回復(fù)，實(shí)現(xiàn)用戶與醫(yī)院之間的有效溝通，從而建立用戶對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，形成良好的口碑。醫(yī)院微信號(hào)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“意見(jiàn)反饋”欄目，患者可通過(guò)留言板留下意見(jiàn)和建議。

在當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，如果想要公立醫(yī)院積極地運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行品牌推廣工作并取得成功，就必須調(diào)整醫(yī)院本身的發(fā)展態(tài)勢(shì)。醫(yī)院必須構(gòu)建出完善的整體品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略，訓(xùn)練自己的行銷(xiāo)隊(duì)伍。如此才可以真正推動(dòng)醫(yī)院的品牌傳播，有效提升醫(yī)院的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（廣州市番禺區(qū)中心醫(yī)院）

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