深圳水貝的新故事

孫冰

集金豆、攢金幣是年輕人玩網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)非常熟悉的環(huán)節(jié)，不過(guò)，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了實(shí)景“集金豆”。

重量1克的“金豆”在造型上并沒(méi)有什么特別，但卻格外受到年輕人，尤其是95后和00后消費(fèi)者的喜愛(ài)。他們會(huì)將“金豆”裝在瓶子里，隨著買(mǎi)的“金豆”越來(lái)越多，瓶子逐漸被裝滿。在這一過(guò)程中，這些年輕人會(huì)不斷曬照到社交媒體上，與朋友分享這種“養(yǎng)成系”的快樂(lè)和成就感。

有男朋友會(huì)買(mǎi)給女朋友，“等攢夠了100個(gè)就求婚”;有女生買(mǎi)給自己，“結(jié)婚時(shí)用它買(mǎi)婚紗”;有學(xué)生黨決心把每天的奶茶錢(qián)攢下來(lái)去囤“金豆”;也有上班族會(huì)把自己的發(fā)工資日告訴商家客服，要求客服每個(gè)月在發(fā)工資的第二天提醒他來(lái)買(mǎi)“金豆”……

年輕人竟然把黃金消費(fèi)變成了一款“養(yǎng)成系”游戲。“最高一天我們賣(mài)了170萬(wàn)元的金豆，按當(dāng)時(shí)的金價(jià)算，總量接近5公斤了。”一位淘寶商家向記者透露。而來(lái)自淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，不少商家僅僅靠“金豆”，就能夠?qū)崿F(xiàn)年銷(xiāo)售額破億。

“金豆”火爆的背后，其實(shí)是當(dāng)代年輕人“既想花錢(qián)也想存錢(qián)”的復(fù)雜心態(tài)，他們很有消費(fèi)的欲望，但又不愿做躺平的月光族。買(mǎi)“金豆”既滿足了他們的購(gòu)物欲和集物癖，也能成為一個(gè)攢錢(qián)和理財(cái)?shù)男路绞健?/p>

“金豆”的故事其實(shí)要從水貝說(shuō)起。隸屬深圳市羅湖區(qū)的水貝村擁有全亞洲最大的黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)，全國(guó)八成的黃金珠寶交易都經(jīng)由這里完成。

實(shí)際上，在黃金珠寶交易成規(guī)模之前，水貝只是一個(gè)寂寂無(wú)名的小漁村。1992年后，深圳、廣州番禺出現(xiàn)很多港資、臺(tái)資的黃金珠寶加工企業(yè)，不過(guò)這些來(lái)料加工企業(yè)多在龍崗區(qū)和鹽田區(qū)的沙頭角，當(dāng)時(shí)的水貝并未嶄露頭角。

僅僅靠來(lái)料加工，每件產(chǎn)品的利潤(rùn)就能有十幾元。于是，20世紀(jì)90年代，一幫潮汕人在水貝開(kāi)啟了黃金貿(mào)易。隨著潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，更多人也被吸引到水貝尋求機(jī)會(huì)。2005年，在深圳市政府的推動(dòng)下，水貝開(kāi)設(shè)了大型黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)，并由此開(kāi)啟了深圳黃金珠寶交易市場(chǎng)如今的繁榮。

在接下來(lái)的十幾年時(shí)間里，水貝逐步形成了完整且龐大的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到交易、展示、推廣、質(zhì)檢……水貝不僅匯集數(shù)千家黃金珠寶企業(yè)，也有眾多夫妻店、兄弟店等個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。

因此，在水貝，路人手里提著的黑色塑料袋里面，裝的很可能是價(jià)值不菲的金條或是珠寶，一不小心把珠寶當(dāng)作垃圾丟掉的事情也發(fā)生過(guò)。一輛不起眼的面包車(chē)，可能就裝著上千萬(wàn)的金條，“因?yàn)檫@里是水貝?！碑?dāng)?shù)厝艘呀?jīng)見(jiàn)怪不怪。

“那些年在水貝做黃金生意，只要坐在店里等著人上門(mén)就行了?！币恍┙?jīng)歷過(guò)“黃金年代”的水貝商家會(huì)時(shí)常懷念往昔。但如今的現(xiàn)實(shí)是，在大品牌的夾擊下，尤其隨著電商和直播帶貨等新興渠道的興起，水貝的中小商家腹背受敵，日子愈發(fā)艱難，只能賺取一些本就微薄的利潤(rùn)。

姚懂是一位水貝“金二代”，他的父親是最早來(lái)到水貝開(kāi)疆拓土的潮汕人之一?！拔壹易钤绲臅r(shí)候在龍崗做金加工的，靠著打金積攢了第一桶金?！睂?shí)時(shí)金珠寶創(chuàng)始人姚懂告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

從線下批發(fā)到線上零售，姚懂坦承最初是“被迫的選擇”，面對(duì)和過(guò)去完全不同的市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)需求，傳統(tǒng)模式下的生意越來(lái)越難做，不改變就沒(méi)有出路。

姚懂選擇了入駐淘寶試一試。雖然水貝市場(chǎng)很早就有人接觸淘系平臺(tái)，但入駐的多是諸如中國(guó)黃金、潮宏基等大品牌，腰部及以下商家入駐淘寶的數(shù)量少，尚未形成集群規(guī)模和產(chǎn)地辨識(shí)度。

但姚懂一開(kāi)始并沒(méi)有找對(duì)路子，“因?yàn)樽畛跷覀兙褪前言瓉?lái)的批發(fā)模式照搬過(guò)來(lái)，放到淘寶平臺(tái)上，結(jié)果并不理想?！彼f(shuō)。

真正讓姚懂“起飛”的是1克重的“金豆”?！疤詫殞俚匦《ㄌ詫氃诟鞯禺a(chǎn)業(yè)帶商家的一線服務(wù)人員）幫我們分析了線上黃金消費(fèi)人群的特征，告訴我們要挑選那些適合年輕人的產(chǎn)品?！币Χ罱K選中了“金豆”。

“金豆”其實(shí)不是姚懂的創(chuàng)新，早在2015年以前便已經(jīng)在水貝市場(chǎng)出現(xiàn)，但由于這種?“按克賣(mài)”的產(chǎn)品單價(jià)低，造型簡(jiǎn)單手工費(fèi)也低，因此商家的利潤(rùn)相對(duì)于“按件賣(mài)”的首飾配飾也要低，因此，在水貝這并不是熱門(mén)品類(lèi)。

但這小小的“金豆”卻戳中了喜歡線上購(gòu)物的年輕人的囤金熱情。為了方便客戶“集金豆”，姚懂會(huì)隨單配售一個(gè)漂亮的空瓶，很多客戶也會(huì)在社交平臺(tái)上分享購(gòu)買(mǎi)攻略和心得。

“為了填滿一個(gè)瓶子，很多消費(fèi)者是每個(gè)月都來(lái)買(mǎi)的，復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，目前店鋪超過(guò)50%的銷(xiāo)售額都是老客帶來(lái)的?！币Χf(shuō)，店鋪首年入淘就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額過(guò)億。

在新冠肺炎疫情影響下，和全國(guó)不少產(chǎn)業(yè)帶一樣，水貝的黃金珠寶商家們也面臨著前所未有的壓力。線下門(mén)店門(mén)庭若市的場(chǎng)景不再，坐等客戶上門(mén)的模式也難以為繼。

在這樣的大背景之下，如何開(kāi)辟新的渠道，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)疫情下的新增長(zhǎng)，也成為擺在水貝商家面前的必答題。于是，不少水貝商家開(kāi)始選擇轉(zhuǎn)到線上，希望在淘寶等電商平臺(tái)上開(kāi)辟新路，通過(guò)打造“爆品”來(lái)獲得增量。

“金豆”的成功帶來(lái)的示范效應(yīng)非常明顯。來(lái)自淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有3個(gè)水貝淘寶商家在售賣(mài)“金豆”，而到了2022年，則是幾乎所有水貝線上商家都上架了各種“金豆”產(chǎn)品，也拉動(dòng)了線下門(mén)店的銷(xiāo)售。

隨著小小“金豆”成為爆品，水貝商家們成功打破了原本黃金的淡旺季界限，從傳統(tǒng)投資黃金賽道上，硬是劃出了一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域。

其實(shí)，“金豆”只是線上黃金消費(fèi)崛起的一個(gè)側(cè)面。僅僅在淘寶平臺(tái)，過(guò)去一年里，水貝的淘寶頭部商家就獲得了翻倍甚至十倍、百倍的增長(zhǎng)，不少水貝商家入淘半年便“賣(mài)金”破億。

數(shù)據(jù)顯示，在2020—2022年期間，先后有1500多個(gè)水貝商家開(kāi)設(shè)自己的淘寶店，累計(jì)成交額數(shù)十億元。目前，在水貝商家上天貓?zhí)詫氶_(kāi)店的比例，已經(jīng)從疫情前的9∶1變成了現(xiàn)在的5∶5。而整個(gè)淘寶的黃金商品年成交額已經(jīng)超過(guò)百億規(guī)模，一個(gè)新的數(shù)百億級(jí)市場(chǎng)正在形成。

現(xiàn)在，消費(fèi)者在淘寶上搜索“黃金”的關(guān)鍵詞，大多能看到“水貝”兩個(gè)字，這意味著水貝已經(jīng)把過(guò)去十幾年形成的產(chǎn)業(yè)帶集群優(yōu)勢(shì)，成功“復(fù)刻”到了線上?！白屜M(fèi)者看到水貝就放心購(gòu)買(mǎi)?！币Χf(shuō)，這是所有水貝商家的心愿和目標(biāo)。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2022年第10期）