博物館體驗式旅游感知度影響因子分析

張情綽 王 磊 蘇 琪 戴顏羽 譚坤嬌

揚州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇揚州 225000

引言

“十四五”期間，“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”被寫入了滿足人民文化需求、推進社會主義文化強國建設(shè)的戰(zhàn)略部署。同時，以體驗式表演、體驗式影視等為代表的“體驗式+行業(yè)”在拓展文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域方面也發(fā)揮著重要的作用，在市場的催化下，體驗式旅游的邊界不斷地延伸，與之相關(guān)的各種各樣的產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品頻頻問世，學(xué)術(shù)界在這方面的研究也在不斷地深入?！绑w驗式+博物館”就是其中一個創(chuàng)新發(fā)展，于2021年6月中旬開館的中國大運河博物館是一個典型的案例，它契合了時代的需求，提供了公眾喜聞樂見的旅游產(chǎn)品。

本研究在探索中國大運河博物館體驗式旅游的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的方式，希望能夠找到影響博物館與體驗式旅游發(fā)展有關(guān)的主要因素，以中國大運河博物館為具體個例，由點到面，為“體驗式+博物館”的發(fā)展模式提供一些建設(shè)性建議。

一 文獻綜述

希臘學(xué)者Stamboulis和Skaynnms定義體驗式旅游為通過體驗旅游目的地文化，根據(jù)旅游者們主動參與程度，從而獲取的旅游價值的大小即旅游消費者幸福感的大小。宋詠梅認為體驗式旅游是一種追求難忘經(jīng)歷，是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新的旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結(jié)果。阿爾文·托夫勒認為經(jīng)濟社會的發(fā)展必然帶來產(chǎn)品經(jīng)濟的變革，并最終轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗經(jīng)濟。

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，不同類型的博物館有著不同的展覽主題，隨著時代的不斷發(fā)展和進步，博物館逐漸形成多職能的文化復(fù)合體。自1934年法國巴黎發(fā)現(xiàn)宮開創(chuàng)觀眾與博物館展品進行互動活動開始，博物館的靜止陳列轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┦謩訉嵺`的平臺。隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展，具體事物和體驗會產(chǎn)生和發(fā)揮著更重要的作用。

在科技進步迅猛發(fā)展的今天，信息化、可視化技術(shù)正在越來越多地被運用于博物館的展覽，仿真、虛擬、無展板技術(shù)帶來的動態(tài)、交互等活化表現(xiàn)方式為觀眾帶來歷史和文物的結(jié)合。

國內(nèi)對體驗式旅游的研究一開始并不是很順利，《體驗經(jīng)濟》一書在中國得到廣泛推廣后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界才開始思考“體驗”與“旅游”存在的聯(lián)系，對體驗旅游的研究也逐漸展開。但是目前體驗式旅游的模式還處于發(fā)展階段，開發(fā)的體驗式旅游產(chǎn)品也多是圍繞鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村建筑形式、自然和文化遺產(chǎn)等進行開發(fā)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，缺乏特色。

目前的研究主要集中在體驗式旅游所帶來的經(jīng)濟影響上，鄉(xiāng)村、景區(qū)的開發(fā)研究方面，著力于體驗式旅游與文化等的融合開發(fā)，對于博物館體驗式展覽的研究成果還比較有限，基于此，通過了解、提煉及總結(jié)體驗式旅游與體驗式博物館的定義，結(jié)合文獻資料，網(wǎng)絡(luò)信息和實地調(diào)研信息，對博物館體驗式的實際案例—中國大運河博物館，針對其數(shù)字化體驗?zāi)Ｊ?，以游客感知為基礎(chǔ)，進行分析與總結(jié)，探索其提升研究。

二 旅游感知度影響因子分析

（一）案例地簡介

中國大運河博物館，簡稱“運博”，全稱“揚州中國大運河博物館”，位于揚州三灣風(fēng)景區(qū)。展覽以“運河帶來的美好生活”為總體定位，設(shè)有2個基本陳列，以及9個專題展覽，除了傳統(tǒng)的展示手段，還增加了很多現(xiàn)代技術(shù)的創(chuàng)新。揚州中國大運河博物館以“5G大運河體驗區(qū)”“5G+VR│720°直播大運”“千億像素看大運”等多樣化的展示形式，全流域、全時段、全方位地展現(xiàn)了中國大運河的歷史、文化、生態(tài)和科技面貌，被譽為中國大運河的“百科全書”。

（二）數(shù)據(jù)分析

首先，本研究基于滿意度理論，篩選了影響博物館旅游滿意度的23個評價指標；其次，通過探索得出影響中國大運河博物館體驗式旅游提升的關(guān)鍵因素。本文的研究指標來自劉佳藝、徐祖鶯等人的論文。

為科學(xué)、客觀、有效地調(diào)查中國大運河博物館沉浸式體驗的滿意度，通過問卷調(diào)查的方式收集原始數(shù)據(jù)。本研究選取中國大運河博物館出口、館前廣場等游客停留區(qū)和集中區(qū)，運用截訪的方式發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷150份，回收150份，有效問卷137份，問卷回收率為100%，問卷有效率約為91%。問卷設(shè)計涵蓋各指標的重要性和滿意度，采用李克特（Likert）五級量表法測評，即“非常滿意”“比較滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”，分別用 5、4、3、2、1 進行相應(yīng)分值評估。問卷內(nèi)容包含基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境氛圍、參觀感受、文化感受四個維度，并對滿意度、重游意向、推薦度三個指標進行探索。

對所有數(shù)據(jù)取平均數(shù)4.4169，以4.4169為基準線，分別對基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境氛圍、參觀感受、文化感受這四個維度中的共23個評價點取平均數(shù)，在低于平均指數(shù)的8個指標中，有6個指標出自基礎(chǔ)設(shè)施維度和參觀感受維度（見封三圖1）。這說明基礎(chǔ)設(shè)施維度在一定程度上需要繼續(xù)強化。在揚州運河博物館參觀體驗普遍良好的維度是環(huán)境氛圍和參觀感受。在指標的測量過程中，發(fā)現(xiàn)環(huán)境氛圍維度對滿意度、推薦度和重游率的影響比較大，表明在游客參觀體驗博物館時，環(huán)境氛圍的構(gòu)建是比較重要的部分。在博物館體驗規(guī)劃過程中，應(yīng)當(dāng)對博物館的氛圍構(gòu)建進行細化。25—35歲這一年齡段的人群對大運河的設(shè)計布局的接受程度更加良好，18—35歲年齡段的群體更加渴望接觸到新鮮事物，重游率、推薦度和滿意度相較于其他年齡群體都顯得較高，同時，這部分群體更傾向于家庭出游，購買文創(chuàng)及其他產(chǎn)品的可能性較大（見封三圖2）。

圖1 總體平均值與各指標平均值的比較（見正文第102頁）

圖2 年齡對各項指標的影響（見正文第102頁）

隨著文化程度的提升，人們對于大運河博物館的文化感知程度也會相應(yīng)提高（見封三圖3）。研究生及以上學(xué)歷的群體，對于文化展現(xiàn)的要求比較高，從而對博物館展品有著更高的要求。在博物館的參觀群體的選擇上，由于博物館本身的性質(zhì)，博物館展品的特殊性，要求參觀者本身具有一定的文化水平，所以高中以下學(xué)歷對于博物館的參觀體驗不佳。由此得出博物館參觀群體的選擇對于博物館的參觀展品的設(shè)置與展覽項目的選擇有著重要的導(dǎo)向作用。

圖3 學(xué)歷對各項指標的影響（見正文第102頁）

（三）問卷調(diào)查所反映出的問題

1 館內(nèi)休憩設(shè)施不足，人性化服務(wù)有所欠缺

中國大運河博物館公共區(qū)域內(nèi)設(shè)置有部分長椅，但是在展館內(nèi)部缺少休憩設(shè)施。博物館占地廣闊，可供游客休息的休憩設(shè)施就顯得極為重要，老人、兒童以及家庭型游客對于休憩場所的需求比較大，合理滿足他們的需求，可以使博物館空間得到最大程度的利用。藝術(shù)性是館內(nèi)的一大重要表現(xiàn)，但是過于藝術(shù)化的設(shè)計容易使游客忽視其使用價值，造成資源的空缺和浪費。

2 配套產(chǎn)業(yè)的完善程度欠缺

食、娛、購是博物館的可以盈利的三個切入點。如果要建設(shè)全民的文化休閑場所，配備相關(guān)的產(chǎn)業(yè)是極為重要的。飲食關(guān)系到游客的游玩時間，間接關(guān)系到游客能否更加細致的體驗博物館之美；娛樂項目關(guān)系到游客是否愿意再來；而購物則涉及相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

博物館越來越向多元化的方向發(fā)展，其中必定牽涉到諸多產(chǎn)業(yè)，而眾多產(chǎn)業(yè)最終是為人服務(wù)，進而漸漸成為一條完整的價值鏈。越發(fā)逐漸完善的產(chǎn)業(yè)鏈條成為留住游客的要點。

3 “美”成為運博館的代名詞

博物館是文化傳播和教育的場所。參觀運博館是一場視覺盛宴。宣傳運河之美，在美景中感受文化底蘊，是運博館的一個整體感受。

博物館的文化傳播是一種更為深層次的精神熏陶。但是由于參觀博物館的人群受教育程度有所差異，博物館可以設(shè)計不同深度的體驗項目，以更好地貼合游客的需求，更加恰當(dāng)?shù)剡M行文化宣傳。

4 預(yù)約渠道過于單一

現(xiàn)行的進館方法只有通過微信平臺進行線上預(yù)約，線下未開放預(yù)約渠道。在疫情大背景下，可能是基于各方面安全的考量，但是考慮到老年群體對于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代技術(shù)的適應(yīng)度較低，更有甚者表示已經(jīng)來了四五次，但未能進館一觀。預(yù)約渠道的單一也限制了外地游客的參觀，不利于運博館知名度和品牌效應(yīng)的推廣。

5 動靜區(qū)域劃分不明確

博物館的主體功能是教育、宣傳文化，新的科技元素的加入會打破陳舊的觀光模式，從而吸引不同年齡層次的游客，對于不同的游客的需求，劃分不同的區(qū)域，使得各部分之間相互聯(lián)系、相互區(qū)分，各部分的功能都得以充分發(fā)揮。在運博館的內(nèi)部，設(shè)置了主題不同的展館，1號、2號展館內(nèi)部設(shè)置體驗區(qū)，壓縮了展品的展示空間范圍。

四 體驗式旅游感知度提升策略

通過研究揚州中國大運河博物館游客對博物館內(nèi)軟件設(shè)施與硬件設(shè)施的感知，分析相關(guān)信息，認為博物館可以立足于自身文化特點和體驗項目，為目標游客提供健全的服務(wù)體系，不斷完善體驗項目，不斷完善人與物之間的交互，進一步挖掘博物館資源，開發(fā)出符合游客偏好的產(chǎn)品。

未來的博物館的發(fā)展必定更加多元化，內(nèi)容表現(xiàn)形式更加多樣，以適應(yīng)廣大的旅游者對于博物館這一類文化教育場所的需求。文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂與基礎(chǔ)，在文化的基礎(chǔ)上建立人與物之間的聯(lián)系，通過構(gòu)建功能分區(qū)來實現(xiàn)博物館旅游的動靜分離，從而更好地達到博物館文化傳播與旅游休閑的目的。

（一）堅持內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，不斷進行形式上的創(chuàng)新

順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，隨著社會進步和時代發(fā)展，觀眾審美趣味也在不斷提升，尤其是追求個性化的新生代崇尚品質(zhì)消費，喜歡嘗試新事物。年輕一代對于博物館行業(yè)的看法，往往代表蘊含著行業(yè)新的發(fā)展方向。在不斷創(chuàng)新形式的同時，更要扎根其文化內(nèi)涵。

博物館舉辦陳列展覽應(yīng)當(dāng)達到形式與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。人類追求美的步伐永遠不會停止，要有美的文化，繼續(xù)加強旅游項目創(chuàng)新，通過增加旅游吸引物來留住游客腳步。博物館設(shè)計以及項目進行創(chuàng)新，比如說運用數(shù)字信息技術(shù)、將展品用有趣且富有藝術(shù)的形式展現(xiàn)出來。

（二）完善博物館配套產(chǎn)業(yè)，在館內(nèi)進行功能分區(qū)的劃定

隨著博物館功能的進一步深化增多，配套的服務(wù)產(chǎn)業(yè)和功能分區(qū)的劃定顯得越來越重要。通過增加相應(yīng)餐飲、購物以及休憩場所來延長游客游玩時間，避免游客因過度饑餓勞累離開。明確功能分區(qū)，合理規(guī)劃空間布局，為讓游客獲得更好的體驗感，對部分人流量較大的體驗項目進行限流。體驗區(qū)和觀展區(qū)應(yīng)當(dāng)做到合理的割離。動靜互不干擾，才能使得博物館本身的文化體驗場所這一職能特色充分發(fā)揮。

游與學(xué)，鬧與靜，是博物館進行功能分區(qū)的一個因素。為深度了解文化的游客提供空間，為感受文化熏陶的游客提供方式，讓博物館的功能更加清晰明確，從而使得各種游客在博物館中都能夠有所得，能夠在博物館旅游中獲得滿足感。

（三）立足于自身文化特色，設(shè)計體驗項目

博物館所體現(xiàn)的文化，是某一地區(qū)文化的集中表現(xiàn)，但文化是有趨同性的。為了避免這一趨勢，體驗式展覽應(yīng)立足于當(dāng)?shù)乇旧砦幕厣钊胪诰?，?chuàng)造其獨有的不可復(fù)制性，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，給游客帶來獨一無二的體驗。將文化建立在其特定的存在場景，通過還原、構(gòu)建等方式將旅游者帶入到一種充滿文化原真性的環(huán)境氛圍中。

場景構(gòu)建以及具有情景感的文化氛圍的構(gòu)建是基于當(dāng)?shù)匚幕攸c產(chǎn)生的，假設(shè)博物館失去了它所代表地區(qū)的文化內(nèi)核，氛圍構(gòu)建就會流于形式、脫離基礎(chǔ)。多數(shù)博物館的展示內(nèi)容和形式是大同小異的，只有文化是獨一無二的。以當(dāng)?shù)匚幕癁檩d體，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、歷史、建筑特色等構(gòu)建文化場景與氛圍，將其作為博物館展品向游客身臨其境地感受文化，達到傳承和宣揚文化的目的，同時也會讓博物館在眾多類似博物館中獨樹一幟。

（四）完善交互體驗，深挖文物故事

運博館在交互設(shè)計方面不夠完善、體驗形式比較單一、體驗式內(nèi)容不夠豐富，只有現(xiàn)代數(shù)字化的觀影，注重被動體驗，缺乏讓游客參與、互動的體驗活動，忽視了主動體驗。運河文化來自生活，文物必須“回歸”生活，以一種“活著的”方式展現(xiàn)出來。運河故事的生活化，是要吸引游客走進旅游地，成為其中的一員，培養(yǎng)其對于旅游目的地的他者難以替代的好感。

挖掘文物故事，就是要還原生活。故事對于每一個游客來說，都是一場體驗。通過現(xiàn)代科技和視聽嗅的還原，能夠讓游客更加細致地感受每一個被還原的場景。能被人記住的地方，都是有故事的地方。文物的故事不一定要宏大的背景，也有很多的故事是發(fā)生在小人物身上，以當(dāng)前可見的文物為基底，探究其背后故事，體驗故事中人物的情感，更好地建立文物與游客之間的交互。

五 結(jié)語

就運博館而言，實景技術(shù)的運用吸引了省內(nèi)外的游客，為宣揚運河之美做出了巨大的貢獻，使其逐步走向“體驗式+博物館”模式。隨著游客的旅游消費層次的不斷提高，科技引領(lǐng)博物館發(fā)展的新潮流，并促進功能分區(qū)的產(chǎn)生和游覽項目的多樣化?！绑w驗式+博物館”意味著將博物館所承載的文化呈現(xiàn)在游客面前，讓其可感受文化、體驗文化，以促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播以及發(fā)展。