全媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)輿情處置探索實(shí)踐與啟示

摘? 要：隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)代中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體和新興媒體共生共存、相互融合的全媒體時(shí)代。全媒體作為一種嶄新的傳播形態(tài)，集中發(fā)揮了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介的作用，使信息迅捷傳輸，涵蓋了人們獲取、接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等感官，全天候、全方位、立體化地傳播信息，形成了“人人都是麥克風(fēng)”的高度融合。隨著國(guó)有企業(yè)體制改革的不斷深化，社會(huì)和媒體比以往更加關(guān)注國(guó)有企業(yè)的各種動(dòng)向， 經(jīng)營(yíng)策略、對(duì)外投資、債務(wù)關(guān)系、安全質(zhì)量事故、環(huán)境污染、農(nóng)民工工資、領(lǐng)導(dǎo)人員作風(fēng)言論徇私舞弊等問題往往因全媒體的迅速傳播和放大而引發(fā)巨大的輿論效應(yīng)，進(jìn)而形成輿情危機(jī)事件，這不僅傷害了企業(yè)的信譽(yù)，而且引發(fā)了國(guó)有企業(yè)形象危機(jī)。因此，在全媒體的嶄新語境下，該如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情;如何營(yíng)造良好的媒體輿論環(huán)境，有效化解輿情風(fēng)險(xiǎn);如何重新構(gòu)建企業(yè)與政府、企業(yè)與媒體、企業(yè)與公眾、企業(yè)與市場(chǎng)四種主要關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，成為國(guó)有企業(yè)和諧發(fā)展必須面對(duì)的重大課題。

關(guān)鍵詞：全媒體;國(guó)有企業(yè);網(wǎng)絡(luò)輿情;輿論;輿情處置

全媒體時(shí)代，公民通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)利益訴求的現(xiàn)象日益增多，輿論監(jiān)督日漸成為社會(huì)潮流，網(wǎng)絡(luò)輿情也逐漸成為左右政府決策的重要影響因素。國(guó)有企業(yè)作為輿情頻發(fā)的領(lǐng)域，雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)予以了充分的重視，但在應(yīng)對(duì)處置過程中仍然存在一系列較為突出的問題，如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的處理重刪堵而輕疏通，正確利用新媒體引導(dǎo)輿論不足，新聞發(fā)言人體制機(jī)制不健全，危機(jī)化解形象攻關(guān)專業(yè)化不夠，對(duì)外宣傳方式和手段缺乏創(chuàng)新等，都成為國(guó)有企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情處置風(fēng)險(xiǎn)的主要瓶頸。

一、全媒體時(shí)代的輿情特點(diǎn)

全媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體日漸衰落，以網(wǎng)站、微博、微信、抖音，以及各類自媒體公眾號(hào)、視頻號(hào)為代表的基于社會(huì)關(guān)系的新媒體傳播工具，構(gòu)成了不同于以往的全媒體語境，并形成了社會(huì)輿論新格局。

（一）傳播手段多樣化趨勢(shì)

輿情的傳播手段就當(dāng)前而言，既能通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行傳播;又能通過微博、微信、網(wǎng)站、APP客戶端等網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。其中，以發(fā)布消息快速便捷的網(wǎng)絡(luò)新媒體的輿情傳播力量最為強(qiáng)大，這些新興的跨界融合的新媒體已經(jīng)成為人們傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的常規(guī)渠道，并很大程度上潛移默化地影響人們對(duì)于輿情的看法和意見走向。也因此成為了企業(yè)維護(hù)聲譽(yù)，應(yīng)對(duì)輿情的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（二）輿情發(fā)展負(fù)面化傾向

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊密相連，相互滲透，網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映和延伸。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情并非總是理性，并且出現(xiàn)負(fù)面化傾向。這種非理想表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿論的“羅賓漢情結(jié)”。 所謂網(wǎng)絡(luò)輿論的“羅賓漢情結(jié)”，是指在強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)群眾發(fā)生糾葛時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)，即容易偏向弱勢(shì)的一方，如藥家鑫案、鄧玉嬌案等。在遇到這些情形時(shí)，網(wǎng)民往往容易出現(xiàn)判斷事情，不問是非曲直，而完全依據(jù)自己頭腦中形成的善惡來做出判斷，這種濃厚的“替天行道”色彩，在互聯(lián)網(wǎng)容易得到無限的放大，尤其是對(duì)于一些人們刻板印象中強(qiáng)勢(shì)的群體，如官員、警察、城管、富人和國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員等都是這一強(qiáng)勢(shì)群體的主要代表。一旦這些強(qiáng)勢(shì)群體與弱勢(shì)群體發(fā)生沖突，網(wǎng)絡(luò)輿論則傾向于不論是非曲直地直接倒向“弱勢(shì)”一方。 作為企業(yè)自身，只有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情“羅賓漢情結(jié)”的存在，才能在輿情處置時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行策略選擇，從而準(zhǔn)確把握公眾的情感傾向，有效疏導(dǎo)公眾情緒，化解企業(yè)輿情危機(jī)。

（三）輿情被刻意操縱或利用

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿情多被認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)民意的真實(shí)反映，就當(dāng)前實(shí)際情況而言，誰獲得了更多網(wǎng)絡(luò)輿情的支持，似乎誰就理所當(dāng)然能為其行為更多地贏得合法性和合理性的外衣。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情容易成為多方關(guān)注的焦點(diǎn)，也容易被別有用心的人打著民意的幌子而進(jìn)行刻意操縱或利用。就國(guó)有企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而言。利用刻意制造的輿情幌子，對(duì)企業(yè)進(jìn)行討債、詐騙、勒索，甚至一些別有用心的人為獲取自身利益，往往故意制造或夸大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中某一弱勢(shì)群體的處境和感受，將網(wǎng)絡(luò)輿論順勢(shì)助推到獲得其想要的利益為止。這些企業(yè)自身實(shí)踐充分證明了網(wǎng)絡(luò)輿情的重要一個(gè)特點(diǎn)，即容易被別有用心的人刻意操縱和利用。

二、輿情處置中存在的主要問題

在信息傳播越來越迅疾的全媒體時(shí)代背景下，國(guó)有企業(yè)面對(duì)突發(fā)事件所引發(fā)的輿情風(fēng)險(xiǎn)也越來越復(fù)雜。在國(guó)有企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，處置輿情風(fēng)險(xiǎn)的具體實(shí)踐當(dāng)中，如何研判輿情走向、評(píng)定輿情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、有效應(yīng)對(duì)各類媒體以及企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)調(diào)配合等方面都存在著共性問題。

（一）主動(dòng)應(yīng)對(duì)意識(shí)不強(qiáng)，錯(cuò)失輿情處置黃金時(shí)機(jī)

面對(duì)突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)輿情、來訪媒體，國(guó)有企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)的意識(shí)不強(qiáng)，不能抓住輿情處置的“黃金4小時(shí)”和最佳輿情處置時(shí)機(jī)，未能采取及時(shí)有效的措施化解危機(jī)。國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員由于主動(dòng)應(yīng)對(duì)意識(shí)不強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致企業(yè)整體處置應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的能力與全媒體環(huán)境所要求的媒體應(yīng)對(duì)能力相距甚遠(yuǎn)。突發(fā)事件發(fā)生后，因擔(dān)心也公開消息會(huì)破壞企業(yè)的聲譽(yù)或個(gè)人擔(dān)責(zé)，往往采取“駝鳥政策”，對(duì)輿情信息不報(bào)、漏報(bào)、瞞報(bào)、拖延消極和被動(dòng)處理。

（二）初期處置方法不當(dāng)，導(dǎo)致輿情應(yīng)對(duì)消極被動(dòng)

一是第一時(shí)間信息發(fā)布不當(dāng)?！八俣鹊谝弧笔俏C(jī)公關(guān)原則中認(rèn)知度最高的原則，但對(duì)原則的正確理解度不夠。第一時(shí)間發(fā)布什么？由誰來發(fā)布？通過何種方式發(fā)布？這些都必須是系統(tǒng)性、以前后相一致為前提的。否則，過早的定論和描述，很有可能給隨后的輿情處置造成極大被動(dòng)。二是沒有迅速形成統(tǒng)一的信息出口。危機(jī)處理的基本原則之一就是要迅速形成合力，統(tǒng)一信息出口。同時(shí)，負(fù)責(zé)媒體應(yīng)對(duì)的宣傳部門并未建立起良好的長(zhǎng)期的雙向溝通機(jī)制和信息互換機(jī)制，導(dǎo)致對(duì)突發(fā)事件的輿情風(fēng)險(xiǎn)缺乏及時(shí)的研判和信息的全面掌握。

（三）缺乏媒體應(yīng)對(duì)技巧，致使人為輿情危機(jī)升級(jí)

突發(fā)事件發(fā)生后，媒體往往扮演著“揚(yáng)聲器”、“放大鏡”的傳播角色。它既可以通過議程設(shè)置傳播正能量，幫助企業(yè)化解危機(jī)，擺脫困境;也可以通過傳播負(fù)面輿情惡化事態(tài)，將一起原本普通、微小的安全事故、質(zhì)量缺陷、債務(wù)糾紛演變成影響惡劣的危機(jī)事件，給企業(yè)的形象和聲譽(yù)帶來重大傷害。幫助與惡化與否，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)媒體的應(yīng)對(duì)技巧和公關(guān)策略。國(guó)有企業(yè)應(yīng)對(duì)媒體的實(shí)踐中大量活生生的案例表明，由于企業(yè)相關(guān)工作人員缺乏媒體應(yīng)對(duì)技巧，導(dǎo)致其在與媒體溝通過程中，發(fā)生言語沖突，進(jìn)而挑釁媒體，激怒公眾，致使人為的輿情危機(jī)不斷升級(jí)甚至形成媒體聚焦的中心。

三、防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的主要措施對(duì)策

輿情風(fēng)險(xiǎn)之于國(guó)有企業(yè)可以說是一種無法規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)，這種不可避免性也預(yù)示著風(fēng)險(xiǎn)的可預(yù)測(cè)性。既然是一種可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)防范體系就成為了一件未雨綢繆的基礎(chǔ)性工作。

成立輿情處置領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，完善輿情處置體制機(jī)制

對(duì)于國(guó)有企業(yè)來說，輿情風(fēng)險(xiǎn)不可避免，而全媒體時(shí)代的各種輿情又錯(cuò)綜復(fù)雜。尤其是針對(duì)重大輿情，建立一種流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的輿情處置流程，就顯得尤為重要。一是及時(shí)成立輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組。重大輿情已經(jīng)引爆，不管事件發(fā)生是什么原因、有多大的影響，都要在最短的時(shí)間迅速啟動(dòng)應(yīng)急管理機(jī)制，成立一個(gè)輿情處置領(lǐng)導(dǎo)小組，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)小組要由與事件相關(guān)各部門組成，要由企業(yè)高層的主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，充分發(fā)揮管理協(xié)調(diào)和快速?zèng)Q策作用。二是制定危機(jī)事件處置工作方案和輿情處置應(yīng)急方案。迅速查明引發(fā)輿情的危機(jī)事件發(fā)生的原因和背景，一方面妥善處置已經(jīng)爆發(fā)的輿情，一方面要盡快解決引發(fā)輿情背后的危機(jī)事件，從源頭上熄滅引爆輿情的導(dǎo)火索。三是做好對(duì)外信息發(fā)布工作。及時(shí)地發(fā)布真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的事件信息，盡快確定專門的新聞發(fā)言人，是重大輿情處置中最為核心的環(huán)節(jié)。通過召新聞發(fā)布會(huì)，傳發(fā)新聞通稿的方式，通過媒體把權(quán)威的信息傳遞給公眾，贏得公眾的信任，獲取傷亡家屬和利益受損方的諒解，讓政府、媒體、公眾以及員工感受到企業(yè)對(duì)待事件的坦誠(chéng)與真誠(chéng)。

（二）整合強(qiáng)勢(shì)媒體合作資源，掌握輿論陣地的話語權(quán)

與媒體的合作，是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是新聞發(fā)言人制度所產(chǎn)生的媒體擴(kuò)散效應(yīng)更是一把雙刃劍。使用的好，對(duì)媒體和企業(yè)雙方都是有利的，使用的不好，則會(huì)使企業(yè)陷入到輿論的漩渦中心。尤其在歷經(jīng) 7.23 溫州動(dòng)車事故、天津港特大爆炸火災(zāi)等輿論事件后，新聞發(fā)言人似乎成了一個(gè)如坐針氈、如臨深淵的工作崗位。作為國(guó)有企業(yè)，所屬子分公司幾乎遍布全國(guó)，輿情風(fēng)險(xiǎn)幾乎成為每一個(gè)單位不可回避的問題。因此，對(duì)于輿情處置更需要未雨綢繆。國(guó)有企業(yè)先天擁有大量的政治經(jīng)濟(jì)資源，有能力與主流媒體建立密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系。當(dāng)重大輿情襲來時(shí)，充分借用主流媒體的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)和影響力，從于我有利的視角進(jìn)行媒體報(bào)道和輿論引導(dǎo)，可以有效的引導(dǎo)民眾進(jìn)入到有利于企業(yè)的輿論方向。

（三）加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警，提升輿情風(fēng)險(xiǎn)研判能力

在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)過程中，輿情信息的獲取是否充足、準(zhǔn)確，對(duì)輿情應(yīng)對(duì)處置方案的制定和最終決策都起著非常重要的作用。提高輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警、研判、評(píng)估能力，全面獲取各類媒體的實(shí)時(shí)信息，建立起輿情監(jiān)控、匯集、研判、預(yù)警機(jī)制，成為做好輿情應(yīng)對(duì)處置的重要一步。如果事先構(gòu)建起切實(shí)有效的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系和輿情應(yīng)對(duì)處置工作隊(duì)伍，及時(shí)對(duì)相關(guān)事態(tài)的進(jìn)展情況給予準(zhǔn)確的分析，并能加以正確的引導(dǎo)，就可以在很大程度上避免事態(tài)向消極的方向發(fā)展。這就要求企業(yè)要切實(shí)構(gòu)建起較為完善系統(tǒng)的負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系，建立起實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、論壇、貼吧、QQ 群等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，甚至微博、微信等自媒體中涉及到企業(yè)的影響力較大的輿情信息，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。同時(shí)，還要成立突發(fā)事件指揮中心，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)各部門間的溝通與協(xié)調(diào)，提前制定突發(fā)事件的輿情應(yīng)急處理預(yù)案。在事件的處理過程中加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，確保能在輿情發(fā)生時(shí)，贏得政府、媒體和公眾的信任與支持。

（四）建立一支素質(zhì)優(yōu)良，能征善戰(zhàn)的輿情處置隊(duì)伍

輿情處置核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該大致分為兩個(gè)部分，一是受過專門訓(xùn)練的新聞發(fā)言人隊(duì)伍，通過日常模擬演練機(jī)制，確保能夠隨時(shí)妥善應(yīng)對(duì)各類媒體。另外一支隊(duì)伍是由龐大的企業(yè)員工組成的網(wǎng)絡(luò)水軍隊(duì)伍，這支隊(duì)伍可以分為網(wǎng)絡(luò)宣傳管理員、網(wǎng)絡(luò)宣傳員、擁有網(wǎng)民身份的普通員工三個(gè)梯隊(duì)，這支隊(duì)伍既具有日常輿情收集監(jiān)測(cè)功能，也可以共同應(yīng)對(duì)突如其來的重大輿情風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)水軍合力。這支由企業(yè)內(nèi)部黨群、宣傳部門牽頭，組成企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)水軍，需要充分行使網(wǎng)絡(luò)輿情管理的職能，負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)或手動(dòng)搜索收集監(jiān)測(cè)區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情按責(zé)任部門、責(zé)任區(qū)域、所屬類型、涉及事項(xiàng)、跟帖議論情況、輕重程度分門別類，逐項(xiàng)記錄。并且能夠按照網(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)評(píng)估機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行歸類、整理，劃分輿情危機(jī)等級(jí)，將研判評(píng)估結(jié)果快速形成文字資料上報(bào)主管網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)，形成決策的主要依據(jù)。同時(shí)，通過企業(yè)自己的水軍隊(duì)伍建設(shè)，同步建立起網(wǎng)絡(luò)化、操作性強(qiáng)的負(fù)面輿情應(yīng)急處理系統(tǒng)。通過對(duì)非專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化的建設(shè)和培訓(xùn)，更好地維護(hù)企業(yè)利益和市場(chǎng)形象。

（五）積極開展危機(jī)救治，主動(dòng)做好輿情善后工作

輿情處理故事 危機(jī)的善后工作主要是消除危機(jī)處理后遺留問題和影響。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對(duì)企業(yè)會(huì)非常敏感，要靠一系列危機(jī)善后管理工作來挽回影響。一是調(diào)動(dòng)資源開展輿情危機(jī)救治工作。輿情危機(jī)的救治是拖不得，需要企業(yè)調(diào)動(dòng)大量資源對(duì)輿情危機(jī)進(jìn)行綜合性的救治。媒體資源、政府資源以及人財(cái)物等企業(yè)自有資源都是開展輿情危機(jī)救治工作的重要保障。二是盡快恢復(fù)企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。公眾的心理穩(wěn)定與否對(duì)能否順利處置輿情和危機(jī)事件本身都會(huì)產(chǎn)生非常重大的影響。因此雖然危機(jī)事件尚在解決階段，輿情風(fēng)險(xiǎn)也未完全化解。但企業(yè)也必須采取措施，穩(wěn)定媒體情緒，平復(fù)公眾心情，保證員工正常工作生活，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序盡快正常運(yùn)行，并以此來強(qiáng)化大眾和媒體對(duì)于危機(jī)事件會(huì)得到妥善解決的信心。三是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成典型案例。建立輿情風(fēng)險(xiǎn)整改機(jī)制，即總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，舉一反三，為以后那些潛在和未知的危機(jī)事件處理提供借鑒參考。危機(jī)事件的結(jié)束，并不意味著企業(yè)輿情危機(jī)處置工作的結(jié)束。在危機(jī)事件得到妥善處理后，必須組織有關(guān)的宣傳部門的有關(guān)人員、危機(jī)處置的當(dāng)事人等來共同分析在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)中的得失，總結(jié)存在的主要問題，形成可借鑒、可參考的企業(yè)內(nèi)部重大輿情處置典型案例，為下一次輿情應(yīng)對(duì)和危機(jī)處理積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

國(guó)有企業(yè)的輿情處置機(jī)制應(yīng)該是一個(gè)不斷完善、與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。隨著全媒體時(shí)代的到來，很多原來在輿情處置過程中的思路方法已經(jīng)過時(shí)弱化了，新的媒體形式，帶來新的輿情，引發(fā)新的問題，也需要新的解決方案。在全媒體的背景下，當(dāng)前適用于國(guó)有企業(yè)輿情處置機(jī)制也在不斷變化，而抓住重點(diǎn)環(huán)節(jié)，抓住主要矛盾，快速響應(yīng)妥當(dāng)處理，充分把握輿情處置的“黃金4小時(shí)”， 做好現(xiàn)場(chǎng)媒體管理工作，主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向，在輿情處于萌芽狀態(tài)時(shí)，迅速控制態(tài)勢(shì)防止蔓延發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，以不變應(yīng)萬變的一項(xiàng)工作法寶。

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作者簡(jiǎn)介：時(shí)海洋（1986-12-28）男，民族：漢，籍貫：河南省南陽(yáng)市，當(dāng)前職務(wù)：政工師，當(dāng)前職稱：政工師，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：企業(yè)黨建、企業(yè)文化建設(shè)、宣傳思想。