新時代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

譚燕

摘 要：當(dāng)前，我國完成脫貧攻堅工作，全面進入鄉(xiāng)村振興新時代。鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的新依托，能有效緩解甚至逆轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村返貧，實現(xiàn)鄉(xiāng)村“新內(nèi)生性發(fā)展”和持續(xù)振興。新時代背景下，鄉(xiāng)村旅游是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新熱點，是最具潛力與活力的旅游板塊之一?；诖?，本文根據(jù)新時代中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，探討當(dāng)前其發(fā)展中存在的新問題及原因，提出管理升級、人才升級、文化升級、智慧升級的發(fā)展新路徑，希望能夠促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新時代；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F327；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出“要培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式”，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的契機[1]。旅游者消費新需求是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求和基礎(chǔ)動力[2]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游近年來呈現(xiàn)出發(fā)展新趨勢：由單一的農(nóng)家樂形式，向觀光、休閑、度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變，進入精品化、特色化、全域化休閑新時代。當(dāng)下，我國鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村莊園、市民農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿等十余種新業(yè)態(tài)，讓眾多農(nóng)民直接受益，極大地推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

國家農(nóng)業(yè)公園是以解決“三農(nóng)”問題為目標(biāo)的農(nóng)業(yè)觀光和鄉(xiāng)村休閑深度融合的現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品消費為一體，通常包括傳統(tǒng)農(nóng)耕文化生產(chǎn)區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示區(qū)、民風(fēng)民俗體驗區(qū)三大基本區(qū)域。它可能是一個大型園區(qū)，也可能是多個園區(qū)甚至是幾個縣、市相結(jié)合的區(qū)域。山東省蒼山蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園是我國首個國家農(nóng)業(yè)公園，總面積約為413.3 km2，是國家4A級旅游景區(qū)，曾被評為2014年全國十佳休閑農(nóng)莊，分為農(nóng)耕文化區(qū)、科技成果展示區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、花卉苗木展示區(qū)、種苗培育推廣區(qū)、農(nóng)耕采摘體驗區(qū)、水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)、微滴灌溉示范區(qū)、民風(fēng)民俗體驗區(qū)、休閑養(yǎng)生度假區(qū)、商貿(mào)服務(wù)區(qū)等10個功能區(qū)[1]。

市民農(nóng)園，是一種新興的生產(chǎn)經(jīng)營和鄉(xiāng)村旅游形式，由城市市民出資認(rèn)購，由農(nóng)民提供耕地并幫助種植管理。市民在田地里面種植自己喜歡的果蔬，以“周末農(nóng)夫”的形式，體驗澆水、施肥等農(nóng)業(yè)勞動過程的樂趣，并最終收獲農(nóng)產(chǎn)品。在北京西郊鳳凰嶺山腳下的北京小毛驢市民農(nóng)園就是這種經(jīng)營模式，占地約為0.153 km2，頗受市民歡迎。

鄉(xiāng)村博物館是以古村落、古街巷為依托，保護和活化鄉(xiāng)村歷史文化，包括風(fēng)情文化、建筑園林文化、姓氏文化、名人文化、飲食文化、茶酒文化、婚慶壽慶文化、耕讀文化、節(jié)慶文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中醫(yī)文化等，建成綜合性、活態(tài)化的鄉(xiāng)村博物館。貴州梭戛苗族生態(tài)博物館是亞洲第一座民族文化生態(tài)博物館，由中國和挪威合作建設(shè)，面積為120 km2，12個自然村寨，總?cè)丝? 000余人。此外，山西許村國際藝術(shù)公社、浙江松陽沿坑嶺頭畫家村，也探索開發(fā)鄉(xiāng)村博物館模式。

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富的重要渠道，是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在國內(nèi)發(fā)展新形勢下將會有更大作為、更大擔(dān)當(dāng)。

（一）區(qū)域性統(tǒng)籌規(guī)劃缺失

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，但由于不少地區(qū)在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游時，缺乏政府部門宏觀上協(xié)調(diào)布局和整體規(guī)劃，存在盲目、粗放發(fā)展的現(xiàn)象：一是各鄉(xiāng)村生態(tài)旅游主題內(nèi)容復(fù)雜、定位不明確，造成了一定的資源浪費；二是各旅游項目無法充分展現(xiàn)自身特色，同質(zhì)化問題較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，使游客產(chǎn)生乏味感，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足[2]。

目前，國內(nèi)不少地區(qū)在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游時都是各自為營，根據(jù)各自的利益進行規(guī)劃和布局，缺乏對大局的認(rèn)識[3]。由于鄉(xiāng)村旅游屬于文化旅游部門主管，休閑農(nóng)業(yè)屬于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門主管，各部門進行規(guī)劃和布局時缺乏區(qū)域性統(tǒng)籌規(guī)劃和組織引導(dǎo)。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及多個部門的問題時，就可能會出現(xiàn)各部門相互推諉的現(xiàn)象，影響鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展。從區(qū)域分布的角度來看，行政部門總體規(guī)劃的缺失，就使得農(nóng)業(yè)、旅游、文化各產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和各地特色旅游優(yōu)勢很難充分發(fā)揮。

（二）專業(yè)性旅游人才缺乏

盡管國內(nèi)高等院校培養(yǎng)了不少旅游專業(yè)的畢業(yè)生，增加了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的人才儲備，但由于農(nóng)村經(jīng)濟水平、生活條件、工資待遇等方面的條件較為落后，多數(shù)旅游專業(yè)畢業(yè)生不愿到鄉(xiāng)村工作，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)性人才缺失。

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)大部分從業(yè)者都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，而且以中老年為主，從業(yè)人員中，高中和?？茖W(xué)歷占大多數(shù)，高學(xué)歷和專業(yè)型人才極為稀缺，特別是缺乏高水平的領(lǐng)導(dǎo)人才和應(yīng)用型人才。多數(shù)旅游景點管理層人員缺乏對鄉(xiāng)村旅游體系和旅游行業(yè)現(xiàn)狀的全面了解，不能合理開發(fā)和規(guī)劃旅游資源，無法高效規(guī)劃、管理旅游景點；旅游服務(wù)人員缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，甚至不能達(dá)到基礎(chǔ)服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)。

（三）專項性資金投入短缺

旅游業(yè)的發(fā)展往往需要大量前期資金的投入，且投資回報周期較長。一些落后、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟水平不足以支撐鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。有些鄉(xiāng)村硬件設(shè)施缺乏，甚至連道路都沒有修繕完整，資金的短缺成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要原因，缺乏主體多元、專業(yè)高效、充滿活力、市場運作的直接融資體系支持是制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一塊頑石。加上目前鄉(xiāng)村政策性金融支農(nóng)力度不高，鄉(xiāng)村貸款利率較高，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民無力承擔(dān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的投資[3]。大多數(shù)旅游景點的開發(fā)資金主要來自地方政府的財政支持，但是由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)程度較低，而地方財政資源有限，所以鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及其綜合效益的提高還存在一定的困難。

（四）服務(wù)性科技力量薄弱

一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展已迫在眉睫。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)終端建設(shè)落后，旅游景點及其內(nèi)部酒店在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面存在諸多問題，如宣傳渠道單一、網(wǎng)站內(nèi)容陳舊且更新不及時、不能熟練地運用新媒體技術(shù)來擴大景區(qū)知名度和影響力等。另一方面，由于高層次人才缺乏，景區(qū)創(chuàng)新動力不足，無法促進鄉(xiāng)村旅游科技創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代背景下，信息傳播速度加快，多渠道傳播和海量信息共享，使人們交流的時間和空間限制縮小。很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒有將新媒體優(yōu)勢利用起來，消費者無法通過便捷的信息檢索方法來檢索他們需要的鄉(xiāng)村旅游目的地和產(chǎn)品，這使得鄉(xiāng)村旅游的推廣和發(fā)展受到限制。

（五）聯(lián)動性產(chǎn)業(yè)融合欠缺

旅游應(yīng)該立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，融通第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，加強品牌建設(shè)，將旅游產(chǎn)品做透做精。目前，我國鄉(xiāng)村旅游項目未充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合性與兼容性，未能促成產(chǎn)業(yè)的有效聯(lián)動，更沒有將一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)勢催動出來。因此，必須順應(yīng)鄉(xiāng)村振興時代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢與潮流，在產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、項目價值提升上作出轉(zhuǎn)變。只有通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條才能得到有效延伸和發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游價值鏈才能高效提升與增值[4]。

（一）管理升級

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境得到了極大改善，各種形式的鄉(xiāng)村旅游活動日漸涌現(xiàn)，突破了單一的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家店模式，逐漸與農(nóng)業(yè)、戶外運動等產(chǎn)業(yè)相融合，但僅僅如此還是不夠的，為了更好地推動區(qū)域性鄉(xiāng)村內(nèi)涵式建設(shè)，需要從以下幾個方面著手。首先，政府應(yīng)當(dāng)規(guī)劃、組織和調(diào)整鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)走區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動振興的內(nèi)涵式品牌建設(shè)道路。在政府的統(tǒng)一規(guī)劃下，各領(lǐng)域各部門攜手合作，統(tǒng)籌區(qū)域一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，調(diào)動各種資源，形成主體多元、專業(yè)高效、充滿活力的市場運作主體，籌集鄉(xiāng)村旅游專項發(fā)展資金。其次，旅游景點和各類旅游企業(yè)要對該地域旅游文化資源的特點、發(fā)展?jié)摿Φ冗M行客觀評價，依托當(dāng)?shù)鬲毺氐孛埠徒ㄖ厣荣Y源，深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，以豐富游客的游玩體驗、滿足個性化需求為目標(biāo)，以傳統(tǒng)旅游業(yè)為主導(dǎo)，把旅游業(yè)與其他有關(guān)的產(chǎn)業(yè)相互連接，走“旅游+”的開放融合發(fā)展之路，打造當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌項目，讓游客在體驗青山綠水的過程中，遇見新的思想碰撞，深度感受當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游內(nèi)涵式建設(shè)。最后，要加強旅游資源的開發(fā)與農(nóng)業(yè)、交通、歷史、文化、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度，在旅游開發(fā)和保護過程中出現(xiàn)問題要及時反饋、調(diào)整和改善。

（二）人才升級

一是政府應(yīng)加大對鄉(xiāng)村旅游的重視，從制度層面加強管理，制定科學(xué)可行的政策，完善人才引進體系，培育優(yōu)秀人才隊伍，全力推動新時代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二是景區(qū)要加大對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，培養(yǎng)出懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村的旅游專業(yè)人才。通過定期邀請專家開展相關(guān)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)卮迕竦膶I(yè)素質(zhì)，培育鄉(xiāng)村旅游的“土專家”，切實將人才的“知識”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，充分發(fā)揮人才對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動作用，為智能化鄉(xiāng)村旅游貢獻(xiàn)力量，為創(chuàng)新型鄉(xiāng)村發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

三是相關(guān)企業(yè)要加強與各大旅游專業(yè)院校的合作，吸收旅游專業(yè)人才。在當(dāng)?shù)亟⒙糜螌I(yè)實習(xí)基地，一方面能夠引導(dǎo)旅游專業(yè)的學(xué)生加強理論學(xué)習(xí)，另一方面也能夠給予其實踐機會，提高其實踐能力，為培養(yǎng)能適應(yīng)農(nóng)村生活、愿意在農(nóng)村發(fā)展的旅游管理人才做準(zhǔn)備[5]。

（三）文化升級

首先，是對當(dāng)?shù)氐膶嶋H生活進行文化藝術(shù)創(chuàng)作。旅游企業(yè)應(yīng)積極挖掘當(dāng)?shù)赜兴囆g(shù)才華的村民，鼓勵他們依托當(dāng)?shù)靥厣Y源，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，充分融合村民生產(chǎn)生活習(xí)慣，進行文化藝術(shù)創(chuàng)作。其次，要實施“文化創(chuàng)新工程”。在“旅游+文化”模式中尋找契機，把握好民族文化起源的核心內(nèi)容，防止當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村文化在旅游發(fā)展中變?yōu)闊o源之水，滿足游客在農(nóng)村文化氛圍中的體驗感并延長這種體驗感，打造一個可以讓消費者“身臨其境”的鄉(xiāng)村環(huán)境，讓旅游者去感受鄉(xiāng)村體驗過程中帶來的文化氛圍。例如，在景區(qū)內(nèi)增加以非物質(zhì)文化傳承、特色民俗民風(fēng)等為重點的主題表演，讓游客在文藝表演中品味當(dāng)?shù)貧v史和人文；在“大健康”戰(zhàn)略背景下，發(fā)展“旅游+康體”，利用獨特的地理位置和生態(tài)環(huán)境建設(shè)以房車、自駕車營地、親子露營、騎行、步行系統(tǒng)為主體的高品位休療康體運動產(chǎn)品體系；利用鄉(xiāng)村資源作為大自然教室，發(fā)展研學(xué)旅游，讓消費者在體驗農(nóng)耕文化的同時增強保護大自然的意識，在參與民族手工業(yè)制作的同時強化民族文化自信，增強民族文化認(rèn)同感，在鄉(xiāng)村旅游中助力鄉(xiāng)村振興。

（四）智慧升級

一是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，加強鄉(xiāng)村與外界的交流，了解旅游行業(yè)發(fā)展最新態(tài)勢和資訊，根據(jù)時代特點及時更新配套服務(wù)設(shè)施，打造更有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。二是借助科技發(fā)展的翅膀，打破地域限制，更新宣傳途徑，擴大宣傳范圍，加大宣傳力度。要利用微信、抖音、小紅書等新媒體，以推文、短視頻或直播帶貨等形式，做好當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳工作。具體實踐應(yīng)聚焦融媒體矩陣建設(shè)，在移動優(yōu)先策略下融合政務(wù)發(fā)布、便民惠民、輿論引導(dǎo)、新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)電商等功能，打造由電視、報紙、廣播、網(wǎng)站、微信、微博、App、單位公眾號構(gòu)成的融媒體矩陣[5]。三是利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷，通過電商平臺打造“線上+線下”營銷模式，擴大銷售渠道和消費的便利性，以達(dá)到擴大市場份額、提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)率和收入的目的，帶動區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的消費升級，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村繁榮和農(nóng)民致富的重要渠道，它有益于全面提升鄉(xiāng)村生產(chǎn)與生活條件，有益于持續(xù)拓展農(nóng)民收入渠道，可以大幅提升農(nóng)民的幸福感、獲得感和安全感，對增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的福祉意義重大。目前，鄉(xiāng)村旅游仍存在區(qū)域性統(tǒng)籌規(guī)劃缺失、專業(yè)性旅游人才缺乏、專項性資金投入短缺、服務(wù)性科技力量薄弱、聯(lián)動性產(chǎn)業(yè)融合欠缺等問題，阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府、各領(lǐng)域各部門、當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)企業(yè)應(yīng)該形成合力，努力從管理規(guī)劃、人才發(fā)展、文化建設(shè)、科技創(chuàng)新等方面進行升級提升，使區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)積極健康地發(fā)展，真正使鄉(xiāng)村旅游致富農(nóng)民，增強農(nóng)業(yè)，美化農(nóng)村，助力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

[1] 新華社.中共中央 國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》[EB/OL].（2018-09-26）[2022-02-16]. http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534. htm.

[2] 武勇亮.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西民族傳統(tǒng)體育與特色村寨旅游融合發(fā)展研究[J].遼寧體育科技，2022（1）：96-100.

[3] 譚安，文軍.廣西鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022（1）：271-273.

[4] 王換茹，尚海龍，黃宇哲.西江千戶苗寨旅游轉(zhuǎn)型升級研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2022（3）：48-50.

[5] 何雯.試談新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2022（1）：78-82.