“京東新百貨”，一場(chǎng)基于年輕人的新興零售實(shí)踐

許偉

試水“新業(yè)態(tài)”，集齊“人貨場(chǎng)”

近期，京東上線了“京東新百貨”。據(jù)悉，這是一個(gè)包括了服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等品類(lèi)的綜合入口，在京東APP的首頁(yè)可以看到，其位置僅次于京東超市、京東電器這兩個(gè)老牌核心業(yè)務(wù)線。

繼V事業(yè)群調(diào)整后，這是京東在今年P(guān)OP業(yè)務(wù)的第二次重點(diǎn)整合動(dòng)作。而新頻道之所以備受重視，且還“趕”在6·18之前做出調(diào)整，或許有深層用意。

由相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，去年第三季度，京東主站第三方商家的入駐數(shù)量為上半年總和的3倍，其中時(shí)尚居家類(lèi)目的新商家入駐數(shù)量增長(zhǎng)最多，去年雙十一期間，京東服飾整體新品量是前年同期的15倍，包括LV、寶格麗、雅詩(shī)蘭黛等多家大牌，都在去年以不同形式在京東開(kāi)店或合作。

入口位置僅次于京東超市、京東電器這兩個(gè)老牌核心業(yè)務(wù)線

迎合年輕人偏好的“精品路線”

這些數(shù)據(jù)無(wú)一不在證明，走上發(fā)展快車(chē)道的時(shí)尚居家全品類(lèi)，已成為京東POP業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要擔(dān)當(dāng)，在此時(shí)進(jìn)行深度整合恰逢其時(shí)。

從定位來(lái)看，“京東新百貨”將以全新的瀏覽體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、互動(dòng)玩法，打造新時(shí)尚生活的線上專(zhuān)屬場(chǎng)景，專(zhuān)注服務(wù)于年輕消費(fèi)群體。

打開(kāi)頻道入口，來(lái)自全球的大牌尖貨、爆品和首發(fā)、限定品，加上未來(lái)會(huì)上線的各種禮盒套裝、反向定制新品……可見(jiàn)“京東新百貨”試圖以多品類(lèi)開(kāi)放性融合消費(fèi)場(chǎng)景、更豐富多元的高品質(zhì)商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務(wù)等一站式解決方案，全面滿足用戶的新時(shí)尚生活需求。

這也很符合業(yè)界的評(píng)價(jià)：主流消費(fèi)人群的購(gòu)物需求，已經(jīng)由單一商品需求升級(jí)為全面生活方式的選擇，而上線京東新百貨頻道能極大地一站式解決年輕一代消費(fèi)者的購(gòu)物需求，商品與服務(wù)的場(chǎng)景也將進(jìn)一步融合。

換句話說(shuō)，不論是喜歡貨比三家，還是緊跟時(shí)尚前沿，抑或是追求小眾個(gè)性，年輕人其實(shí)都可以省略從海量商品中逐個(gè)篩選的漫長(zhǎng)決策過(guò)程，直接在平臺(tái)的推送中找到品質(zhì)過(guò)硬、性價(jià)比突出、顏值與功能俱佳的爆款。

更關(guān)鍵的是，直播作為年輕人使用的主流購(gòu)物場(chǎng)景，百貨與之適配度更高。像3C這樣的高單值產(chǎn)品，固然價(jià)格更透明且客單值偏高，但仍然是服飾、化妝品等憑高復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期占據(jù)著熱門(mén)直播品類(lèi)榜單。

定位于年輕態(tài)的主流消費(fèi)群體（人），通過(guò)與品牌合作為他們精準(zhǔn)篩選商品（貨），再結(jié)合時(shí)下最流行的購(gòu)物方式（場(chǎng)），“京東新百貨”這個(gè)新業(yè)態(tài)不只是京東在試水新業(yè)務(wù)，其實(shí)也是新零售的又一次“人貨場(chǎng)”實(shí)踐。

線下店同步“更新”，加倍消費(fèi)體驗(yàn)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

除了已上線的新頻道之外，以時(shí)尚家居類(lèi)目為主，“京東新百貨”還宣布要開(kāi)線下實(shí)體門(mén)店。據(jù)京東透露，目前線下“京東新百貨”實(shí)體店已進(jìn)入籌備階段，有望在今年6·18前后開(kāi)出第一批門(mén)店。

實(shí)體門(mén)店的調(diào)性與“京東新百貨”類(lèi)似，也是聚焦潮流、精選以及年輕化，主打年輕態(tài)消費(fèi)群體，京東官方將之定位為“精品集合店”，解決單純線上或線下模式，在消費(fèi)即時(shí)體驗(yàn)缺失、品類(lèi)選擇受限等方面的不足。

按照規(guī)劃，“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費(fèi)、體驗(yàn)于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，提升新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)與商品，并與線上互為補(bǔ)充為合作伙伴創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，帶動(dòng)線下零售更高質(zhì)量的增長(zhǎng)（尤其是那些具備品質(zhì)力、潮流力的新銳品牌，更需要通過(guò)高效的供應(yīng)鏈和全渠道，實(shí)現(xiàn)商品的線上線下能力打通）。

那么，發(fā)揮在數(shù)字與技術(shù)、供應(yīng)鏈中臺(tái)、商品與服務(wù)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，京東這一手線上線下融合場(chǎng)景的玩法，則開(kāi)始有別于那些從線下反攻線上以應(yīng)對(duì)電商沖擊的百貨企業(yè)，更為其他電商平臺(tái)拓寬業(yè)務(wù)品類(lèi)做了示范。

畢竟，打通線下、線上，進(jìn)行全渠道業(yè)務(wù)場(chǎng)景的布局，一直是現(xiàn)階段電商、零售企業(yè)都在面對(duì)的終極課題。

當(dāng)然，在機(jī)遇之下也有挑戰(zhàn)。改造、創(chuàng)新傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，梳理整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)上下游做出相應(yīng)調(diào)整，都需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期。

京東的數(shù)字能力能夠給傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)帶來(lái)多少新的改變，那些傳統(tǒng)百貨遭遇過(guò)的困難能不能被更好地消化掉，新的場(chǎng)景和玩法可以給用戶帶來(lái)多少新的消費(fèi)體驗(yàn)，都是“京東新百貨”接下來(lái)需要聚焦的問(wèn)題。

不過(guò)在線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展方面，京東的成功案例不僅有聚焦京東傳統(tǒng)3C類(lèi)目的京東超體店，以及七鮮、京東便利店等大商超業(yè)態(tài)，在“京東新百貨”線下店之前，京東也于去年7月領(lǐng)投了潮流零售公司KK集團(tuán)的F輪，對(duì)潮流零售集合店模式早有了解，足夠拉滿外界對(duì)“京東新百貨”業(yè)務(wù)的期待值。

百貨行業(yè)持續(xù)低迷，為什么要在此時(shí)入場(chǎng)？

值得注意的是，當(dāng)京東上線了“京東新百貨”頻道，還透露出要開(kāi)線下店的消息過(guò)后，萎靡已久的百貨行業(yè)猶如打了一針強(qiáng)心劑。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，受該消息影響，5月10日午后，零售板塊拉升，截至收盤(pán)，匯納科技、新華制藥、徐家匯、會(huì)稽山漲停，上海九百、新華百貨等均跟漲。

眼下，百貨行業(yè)正處于困境與變局交織的關(guān)鍵時(shí)刻。一方面，面對(duì)疫情沖擊的百貨行業(yè)業(yè)績(jī)低迷，行業(yè)不振已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間;另一方面，受疫情重創(chuàng)的百貨行業(yè)，反而成為了可以被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收復(fù)的“失地”。

據(jù)知情人士透露，在做出全渠道布局“京東新百貨”的決定之前，京東內(nèi)部做了大量的調(diào)研，“大家逛線下店的需求很大，但現(xiàn)在線下店坪效很低、（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境差）拿店成本也低，正是入局的好時(shí)機(jī)。有了京東的品牌加持，也能給商場(chǎng)引流分?jǐn)偝杀?。?/p>

對(duì)此，杭州希疆新零售研究院院長(zhǎng)游五洋在接受媒體采訪時(shí)也表示，“從全球零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，百貨業(yè)運(yùn)行在持續(xù)下降的通道內(nèi)。因此，選擇線下開(kāi)店確實(shí)存在很大風(fēng)險(xiǎn)，但并不是說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，畢竟高端人群對(duì)線下體驗(yàn)和服務(wù)的要求更高些?！?/p>

更重要的是，在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”、形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等新背景下，促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，大環(huán)境整體向好也照亮了百貨行業(yè)的未來(lái)。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍認(rèn)為，哪怕面臨經(jīng)營(yíng)成本上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，背靠中國(guó)消費(fèi)大市場(chǎng)，實(shí)體店仍有充滿希望和活力的未來(lái)。

這一點(diǎn)正好切中了京東作為新型實(shí)體企業(yè)的“命脈”。據(jù)悉，京東將繼續(xù)發(fā)揮新型實(shí)體企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和全渠道能力，在全國(guó)重點(diǎn)城市布局不同主題模式的京東新百貨精選集合店。

從這個(gè)角度來(lái)講，在電商之間競(jìng)爭(zhēng)已陷入白熱化的大背景下，京東推出“京東新百貨”這個(gè)新業(yè)態(tài)，不僅意味著其看重百貨綜合大品類(lèi)在線上線下的發(fā)展?jié)摿?，因而才?huì)基于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)偏好下功夫，比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。更代表了京東始終肩負(fù)著新型實(shí)體企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，以其在數(shù)字與技術(shù)、供應(yīng)鏈中臺(tái)、商品與服務(wù)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，為有需要的品牌乃至與品牌相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈企業(yè)賦能，在數(shù)實(shí)融合實(shí)踐中探索新的數(shù)字化全渠道開(kāi)放生態(tài)模式。

百貨行業(yè)萎靡已久