F醫(yī)療器械精準(zhǔn)營銷的必要性

摘 ?要：后疫情時(shí)代，醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展如火如荼地在全國開花，大大小小的醫(yī)療器械公司噴涌而出，而醫(yī)療器械的門檻相對較高，要有大量的資金投入，對質(zhì)量和法規(guī)要求都比較嚴(yán)格，因此，對于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)大部分都是先從代理商做起，逐步發(fā)展。在此背景下，精準(zhǔn)營銷顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷;醫(yī)療器械;市場營銷

一、F醫(yī)療器械公司概況

F醫(yī)療器械公司是全球創(chuàng)新滅菌和消毒解決方案供應(yīng)商，它于1987年在美國加利福尼亞州歐文市成立，在世界各地設(shè)有多個(gè)辦事處，其研發(fā)中心位于美國爾灣市，工廠分布在美國，日本，瑞士。業(yè)務(wù)分布在50多個(gè)國家，2003年開拓了中國市場，業(yè)務(wù)覆蓋了34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，全球擁有約超過2000名員工。F醫(yī)療器械公司保護(hù)患者免受醫(yī)院性感染的影響，其解決方案包括提供設(shè)備，耗材和軟件，用于可重復(fù)使用手術(shù)器械的低溫終端滅菌和高水平消毒。其主要業(yè)務(wù)主要包括低溫滅菌產(chǎn)品，高水平消毒產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)連接系統(tǒng)。

（1）低溫滅菌產(chǎn)品（Terminal Sterilization）

早在1993年，F(xiàn)醫(yī)療器械公司就成功研發(fā)了過氧化氫低溫等離子滅菌技術(shù)，作為低溫滅菌研發(fā)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，其通過不斷地創(chuàng)新，帶領(lǐng)并推動(dòng)低溫滅菌技術(shù)的革新。F醫(yī)療器械公司全球每年實(shí)現(xiàn)1，500多萬次滅菌，為數(shù)百萬醫(yī)護(hù)和病患服務(wù)。

（2）高水平消毒產(chǎn)品線（High Level Disinfection）

CIDEX?OPA在高水平消毒產(chǎn)品中占有重要地位，消毒結(jié)果經(jīng)全球知名軟式內(nèi)鏡器械制造商驗(yàn)證。最新上市的 AERO-FLEX Automatic Endoscope with AUTOSURE MRC Monitor 內(nèi)鏡自動(dòng)清洗消毒機(jī)配有AUTOSURE? 鄰苯二甲醛消毒液濃度測試試劑檢測，配套應(yīng)用于對中度危險(xiǎn)性內(nèi)鏡實(shí)施高水平消毒，從而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定可靠高質(zhì)量的洗消處理流程Reprocessor with AUTOSURE MRC Monitor 內(nèi)鏡自動(dòng)清洗消毒機(jī)配有AUTOSURE? 鄰苯二甲醛消毒液濃度測試試劑檢測，配套應(yīng)用于對中度危險(xiǎn)性內(nèi)鏡實(shí)施高水平消毒，從而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定可靠高質(zhì)量的洗消處理流程。

（3）網(wǎng)絡(luò)連系統(tǒng)

Access 系統(tǒng)是一種智能信息共享技術(shù)，實(shí)現(xiàn)將F醫(yī)療器械公司消毒滅菌產(chǎn)品無縫銜接，實(shí)時(shí)對消毒滅菌設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)結(jié)果進(jìn)行了解，數(shù)據(jù)一目了然，提升臨床運(yùn)營管理工作效率和合規(guī)性。

二、F醫(yī)療器械公司面臨的競爭

對于低溫等離子終端滅菌這一產(chǎn)品線來說， Steris[1]、3M的貝力曼，杭州三源醫(yī)療是市場上占比較大的廠家，Steris 與3M 貝力曼均是百年美資企業(yè)，實(shí)力雄厚，與F 醫(yī)療器械有限公司不相伯仲。其中相較于Steris的滅菌效果來說，低溫等離子滅菌消毒時(shí)間較長，成本較低，而且是終端滅菌，器械容易存[2]，因此在技術(shù)層面，F(xiàn)醫(yī)療器械有限公司的產(chǎn)品還是具有優(yōu)勢的。而杭州三源公司主要生產(chǎn)“三源牌過氧化氫低溫等離子體滅菌器”，是國內(nèi)研制成功并投產(chǎn)上市的國產(chǎn)醫(yī)用低溫等離子體滅菌產(chǎn)品。迄今已投產(chǎn)并推廣使用了十一年多時(shí)間，在國內(nèi)有上千家醫(yī)療單位用的機(jī)器主要是過氧化氫低溫等離子滅菌器，其相對于F醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品來說，種類較少，F(xiàn)醫(yī)療器械公司有NX/100S/100S Gloden/100NX/100NX ALLCALEAR等機(jī)型，而三源的產(chǎn)品類型只有三種類型可供醫(yī)院選擇較少。

雖然這些廠家的機(jī)器相較F醫(yī)療器械的機(jī)器有較大的差距，但這些機(jī)器的價(jià)格基本都要低于F醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品，這對于醫(yī)院成本控制來說無疑是較好的選擇。

三、后疫情時(shí)代下的競爭加劇

后疫情時(shí)代，醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展如火如荼地在全國開花，大大小小的醫(yī)療器械公司噴涌而出，而醫(yī)療器械的門檻相對較高，要有大量的資金投入，對質(zhì)量和法規(guī)要求都比較嚴(yán)格，因此對于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)大部分都是先從代理商做起，逐步發(fā)展。而消毒滅菌產(chǎn)品，尤其是耗材，技術(shù)門檻相對較低，這對于新進(jìn)入者來說難度不大，新進(jìn)入者最多的是國產(chǎn)品牌，而國產(chǎn)品牌最大的優(yōu)勢就是成本，由于產(chǎn)品門檻較低，國產(chǎn)節(jié)省了較大部分的研發(fā)成本，市場宣傳以及一些關(guān)系維護(hù)，所以會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低于很多外企，再加上國家現(xiàn)在的政策偏向，國產(chǎn)的廠家很占優(yōu)勢。但是在設(shè)備方面，F(xiàn)醫(yī)療器械公司有相當(dāng)強(qiáng)勢的優(yōu)勢，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在美國的加利福尼亞州歐文市，針對設(shè)備定期進(jìn)行軟件更新，走在模仿者前列。

四、F醫(yī)療器械公司的劣勢

（1）產(chǎn)品研發(fā)更新?lián)Q代慢，缺乏高端產(chǎn)品

F醫(yī)療器械公司是最早發(fā)明低溫等離子的廠家，憑借這項(xiàng)技術(shù)在中國已經(jīng)深耕多年，但是多年來產(chǎn)品沒有很大的換代，研發(fā)進(jìn)程相對較慢，這給競爭者留下了足夠長的時(shí)間進(jìn)行研發(fā)并搶占市場，同時(shí)缺乏高端技術(shù)產(chǎn)品，而這種高端技術(shù)產(chǎn)品，國家暫時(shí)還未趨向國產(chǎn)化，如果一直沒有核心高端技術(shù)產(chǎn)品，未來國產(chǎn)代替該產(chǎn)品將會(huì)成為最大的趨勢。雖然F醫(yī)療器械公司的資金充足，實(shí)力雄厚，但是研發(fā)高端新產(chǎn)品的門檻隨著科學(xué)技術(shù)的提高，逐漸不再困難，國內(nèi)企業(yè)的崛起對F醫(yī)療器械公司產(chǎn)生不小的影響。

（2）渠道考核相對簡單，對經(jīng)銷商把控和管理不夠完善

F醫(yī)療器械公司對渠道的考核相對簡單，在引進(jìn)渠道時(shí)，會(huì)相應(yīng)的浪費(fèi)一些資源，包括人力，財(cái)力等。F醫(yī)療器械公司的經(jīng)銷商實(shí)力不一，雖然有一部分實(shí)力較強(qiáng)的平臺(tái)商，也有一部分實(shí)力較弱的經(jīng)銷商，但是在前期的審核中，有的經(jīng)銷商引入只是為了增加完成渠道的KPI，而在真正的產(chǎn)品銷售中，其并沒有產(chǎn)生任何銷量，這樣大大增加管理的負(fù)擔(dān)。

（3）市場推廣形式較單一，且數(shù)據(jù)分析不到位

現(xiàn)在市場上醫(yī)療器械公司的推廣形式大部分分為線上和線下，線上就是各區(qū)聯(lián)動(dòng)，邀請?jiān)擃I(lǐng)域的專家來進(jìn)行講課，或者資助三方會(huì)議，以獲得醫(yī)院或者專家的支持，線下為各種的科室會(huì)，自辦會(huì)，主動(dòng)會(huì)等，雖然F醫(yī)療器械公司也相應(yīng)的在做這些活動(dòng)，但是在這個(gè)媒體化的時(shí)代，很多醫(yī)生主任都會(huì)創(chuàng)辦自己的視頻號(hào)，抖音號(hào)，公眾號(hào)，F(xiàn)醫(yī)療器械公司的新媒體宣傳力度相對較小，反觀國產(chǎn)的產(chǎn)品，媒體運(yùn)營活躍。新媒體運(yùn)營一方面可以做患教，另一方面可以吸引客戶。會(huì)議方面，F(xiàn)醫(yī)療器械公司只是去開，或者說只是統(tǒng)計(jì)來了多少人，辦了多少會(huì)，但是這背后的數(shù)據(jù)，比如各省市、各個(gè)科、話題量等，并沒有進(jìn)行深入分析，浪費(fèi)大量的資源。由于國家政策導(dǎo)向，帶量采購已經(jīng)波及到很多費(fèi)用較高的耗材和設(shè)備，這將大大影響外企或者國際醫(yī)療器械公司的銷售額，也因此會(huì)導(dǎo)致很多銷售的流失，正是這種政策，很多銷售的指標(biāo)完不成，導(dǎo)致業(yè)績下降。而最近國家又公布了“政府采購進(jìn)口產(chǎn)品審核指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)（2021年版）”，其中12種醫(yī)療器械要求75%采購國產(chǎn)，24種醫(yī)療器械要求50%采購國產(chǎn)，5種醫(yī)療器械要求25%采后國產(chǎn)，137種醫(yī)療器械全部要求100%采購國產(chǎn);這進(jìn)一步體現(xiàn)國家扶持民營企業(yè)發(fā)展，國產(chǎn)化已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢，即使這樣，企業(yè)的員工激勵(lì)政策并沒有隨此而變化，F(xiàn)醫(yī)療器械公司基本所有的銷售都是研究生或者985/211重點(diǎn)大學(xué)的畢業(yè)生，他們的待遇在同行業(yè)中也僅僅是中等，因此很多優(yōu)秀的人才會(huì)被獵頭挖走，造成大量人才流失。

五、精準(zhǔn)營銷的必要性

綜合上述種種劣勢，F(xiàn)醫(yī)療器械公司需要轉(zhuǎn)變市場營銷方式，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

第一、護(hù)士長和?？漆t(yī)生需求更新，精準(zhǔn)營銷準(zhǔn)確定位新需求。

F醫(yī)療器械公司的客戶群體主要是醫(yī)院的護(hù)士長，設(shè)備科科長以及醫(yī)院主任和醫(yī)院院長。消毒滅菌設(shè)備在不停的更新?lián)Q代，新設(shè)備的產(chǎn)生使得客戶的需求也在發(fā)生變化，首先就是客戶想要從廠家獲得的一手資源，包含護(hù)士技能操作培訓(xùn)，醫(yī)生出國學(xué)習(xí)資金投入，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研究研發(fā)等。傳統(tǒng)的客戶基本需求就是設(shè)備機(jī)器使用培訓(xùn)，設(shè)備小故障進(jìn)行排除學(xué)習(xí)，而現(xiàn)在護(hù)士和主任逐漸趨于年輕化，培訓(xùn)的方式也需要隨之進(jìn)行更新，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展加之疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致線上資源變成了他們青睞的資源。加之近年從遠(yuǎn)程診療、醫(yī)療智能手環(huán)智能監(jiān)控心率等技術(shù)，都無一例外的表現(xiàn)出營銷手需要更新。而F醫(yī)療器械公司在近幾年還是按照舊的模式進(jìn)行市場營銷，宣傳方式單一并且同一性很強(qiáng)，面對護(hù)士長和設(shè)備科甚至科室主任，推送市場內(nèi)容都是一樣的，這樣沒有區(qū)別目標(biāo)客戶的推送，不僅浪費(fèi)營銷資源，達(dá)不到營銷效果，還丟失了部分忠誠客戶。通過對目標(biāo)客戶的畫像[3]特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分推送內(nèi)容，抓住護(hù)士長、設(shè)備科科長以及主任分別感興趣的點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能降低營銷費(fèi)用，提升用戶轉(zhuǎn)化率。

第二、精準(zhǔn)營銷多角度幫助F醫(yī)療器械公司進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)

精準(zhǔn)營銷是從精準(zhǔn)量化的角度對每個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行個(gè)性化定制營銷方案，是微營銷的典型代表[4]，在個(gè)性化的營銷中體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。通過數(shù)據(jù)的分析，可以找到營銷薄弱項(xiàng)，針對薄弱項(xiàng)我們找出真正的原因和問題，我們可以從品牌、服務(wù)、渠道、形象[5]標(biāo)識(shí)等給客戶不同的營銷：（1）從品牌上，F(xiàn)醫(yī)療器械公司有強(qiáng)生公司的背書，聲譽(yù)和名氣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的品牌，抓住此優(yōu)勢，繼續(xù)深耕品牌效應(yīng)，這使得此類品牌更容易被客戶所了解，增加購買動(dòng)機(jī)和欲望，而購買此類品牌的客戶也能從心理上獲取滿足和被認(rèn)可。（2）從服務(wù)上，醫(yī)療器械的售后服務(wù)往往是促進(jìn)客戶繼續(xù)購買此產(chǎn)品的重要因素之一。絕大多數(shù)同行業(yè)醫(yī)療廠家對售后沒有完整的體系，F(xiàn)醫(yī)療器械公司可以針對售后開發(fā)完整的體系，增加延保服務(wù)項(xiàng)目，售后追蹤，機(jī)器定期保養(yǎng)等。（3）從渠道方面來講，由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，大部分廠家渠道都是線下，但是根據(jù)國家政策，國家在大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，因此F醫(yī)療器械公司可以抓住國家扶持政策，爭先開拓線上渠道，使得客戶可以在線上了解我們的產(chǎn)品。

第三、市場營銷缺乏創(chuàng)新，精準(zhǔn)營銷打破陳舊模式

在營銷方面 F醫(yī)療器械公司雖然市場布局較早，品牌也有較大的知名度，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)的更新?lián)Q代也愈發(fā)快速，但是F醫(yī)療器械前期一直在開拓市場，導(dǎo)致后邊發(fā)展有很多方面沒有細(xì)致和成體系的形成，比如：各種設(shè)備科、護(hù)士長、醫(yī)院主任統(tǒng)一管理，消毒滅菌市場宣傳活動(dòng)的不斷創(chuàng)新，銷售人員流動(dòng)培訓(xùn)，消毒滅菌產(chǎn)品設(shè)備和軟件的更新?lián)Q代等，都使得F醫(yī)療器械公司發(fā)展逐漸呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。問題層出不窮，尤其是在市場營銷這方面，還是遵循之前的方式方法，例如：醫(yī)療器械企業(yè)的品牌價(jià)值在市場上最直接的反映就是市場認(rèn)可度，體現(xiàn)在醫(yī)生和經(jīng)銷商的口碑上[5]。F醫(yī)療器械公司之前的宣傳推廣都是在贊助醫(yī)療專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議基礎(chǔ)上配合醫(yī)院科室推廣，促銷方式單一。尤其是近年來，幾家上市公司利用大量資本優(yōu)勢，宣傳力度和會(huì)議規(guī)模都遠(yuǎn)超F(xiàn)醫(yī)療器械公司，品牌價(jià)值被甩在了后面。并且參加贊助性會(huì)議往往是被動(dòng)的，活動(dòng)形式和規(guī)模都是固定的，贊助金額大效果不明顯。而精準(zhǔn)營銷依托數(shù)據(jù)研究，將開會(huì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到客戶喜歡的推廣方式和有效的宣傳方式。

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作者簡介：王少杰（1994.12-）女，山東青島人，學(xué)歷本科，研究方向：市場營銷