研究消費者行為學之意義

時臨云

一、幾個概念的界定

1、消費：人類以物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料來滿足自己生存發(fā)展和文化精神方面需求的消耗活動。消費者： 消費者有廣義和狹義之分，狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。本文主要是從狹義的消費者角度來論述消費者行為.消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。消費品：消費品是用來滿足消費者個人及其家庭需求的產(chǎn)品。消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品。

2、消費者行為：消費者行為是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為，是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。即顧客在一定的消費心理支配下對商品品牌、價格、購買地點、支付方式等方面的直接選擇，并通過消費過程表現(xiàn)出來的消費行為。消費者心理：消費者心理是指消費者在處理與消費有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務時所發(fā)生的心理活動.可分為理性的消費和非理性的消費心理。心理是客觀現(xiàn)實的反映。人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動過程，而是通過實踐活動，主動的、能動的進行反映。

二、消費者行為學的產(chǎn)生

19世紀末德國心理學家威廉·馮特創(chuàng)立了心理實驗室，進而創(chuàng)立認知理論、學習理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。1901年美國心理學家沃爾特·D·斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學》，開辟了消費心理學研究的先河。1960年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。

（1）萌芽階段：19世紀末至20世紀30年代。研究消費者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。消費心理學的代表理論為“行為主義”的心理之父的約翰·華生“刺激--反應模式”此階段，重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求，局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視。

（2）應用階段：從20世紀30年代至60年代。消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應用于企業(yè)市場營銷實踐中。1929—1933年的世界性經(jīng)濟危機使得商品市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的市場。這期間也有一些卓有成效的研究。比如，心理學家K·勒溫的關(guān)于動物內(nèi)臟的態(tài)度改變研究。? 20世紀60年代消費者行為學會在美國出現(xiàn)，標志著消費者行為學已成為一門獨立學科。20世紀中期馬斯洛需求層次論：生存需要--安全需要--社會需要--自尊需要--自我實現(xiàn)需要。

70年代末德國學者彼得·薩爾曼教授撰寫了具有代表性的專著《市場心理學》。此階段是消費者行為動機研究階段以及消費者品牌忠誠研究。

（3）發(fā)展階段：20世紀60年代以后，消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量明顯提高，研究范圍不斷擴展，研究方法日益多樣化。主要表現(xiàn)：一是綜合運用了相關(guān)學科的最新研究成果。二是研究領(lǐng)域不斷擴大和深化。據(jù)統(tǒng)計，1968年到1972年期間發(fā)表的關(guān)于消費者行為研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果還要多，學科發(fā)展取得了顯著的科研成果。該階段是消費者滿意問題的研究和商家發(fā)展商譽的研究以及建立長期顧客關(guān)系的研究與跨文化消費研究。

三、消費者行為學的研究方法、遵循原則及信息來源

1、研究方法一般有觀察法、實驗法、調(diào)查法、問卷法、訪談法、投射技術(shù)等幾種。消費者行為常用的研究方法可簡單分為兩類：實證主義和闡釋主義。主要是運用消費者行為學相關(guān)的經(jīng)濟學、心理學、對消費者的消費行為進行調(diào)查和案例研究。在市場經(jīng)濟條件下，越來越多的組織對消費者行為的研究日益加強，消費者行為表現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品的傾向性和行為導向性，是市場導向的現(xiàn)代營銷中一項重要的任務。究其原因一是消費者心理支配消費者行為，研究消費者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費者心理可以推斷消費者行為。二是消費者行為受消費者心理支配，行為必然包含著一定的心理活動，根據(jù)消費者行為可以分析消費者心理。

2、研究消費者行為學應遵守的四項原則：注重研究的客觀性原則;注重研究的發(fā)展性原則;注重研究的綜合性原則;注重研究的應用性原則。

3、消費者行為研究的信息來源。為了有效地對消費者行為進行研究，首先就要獲取目標消費者的相關(guān)資料，這些資料對理解消費者行為和制定營銷策略是非常有用的。關(guān)于消費者的資料主要有兩類：第二手資料和第一手資料。

四、消費者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系

1、對企業(yè)和商家而言：研究消費者行為主要是為了各類企業(yè)指定正確的營銷策略而服務的。及時掌握消費者的需求，把握市場發(fā)展的速度;用心經(jīng)營，使商家的心更能貼近消費者;就顧客的疑慮進行分析專業(yè)解答;促使商品快速成交;個積累財富做好鋪墊。由于消費者市場具有顧客多，范圍廣;需求差異性大、需求彈性大;購買量少，頻率高;非理性購買較強的特點。人類需求的不確定性，以及需求的創(chuàng)造是有條件的，創(chuàng)造市場作為一種能動的導向，并不是盲目的操作，換言之，只是把人朦朧的知性和潛在的欲望加以明晰，把對需求的不滿因素造成的否定引導成為到滿意因素所促成的肯定。以顧客的需要為出發(fā)點，根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗來預測消費者的需求和購買力，從而有計劃地組織地安排企業(yè)和各種營銷活動，借助相互配合的各種營銷策略，滿足消費者的各種需求，以最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。

2、對消費者而言：就是有利于企業(yè)贏得消費者;有利于可以幫助引導消費者，保護消費者的權(quán)益;有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略;有利于國家宏觀經(jīng)濟政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護。市場營銷在企業(yè)的活動包括細分一個市場并把它作為公司的目標市場，設計正確的產(chǎn)品、服務、價格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，從而滿足細分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。具體作法一是基于價值進行科學的客戶細分;二是基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位;三是將客戶細分與精細化的運營流程緊密連接。

五、運用消費者行為學理論維護消費者權(quán)利

“以誠信為本”是消費者對經(jīng)營者最基本的要求，隨著現(xiàn)代商業(yè)競爭的日益激烈，大多數(shù)商品經(jīng)營者都能夠做到誠信經(jīng)營，但也有極個別的商家卻以種種手段對消費者進行欺詐。“依法治國”是中華民族的戰(zhàn)略方針政策，我們要運用法律來維護我們受損的權(quán)益。消費者對自身利益維護得如何，在很大程度上取決于自我保護的意識。一些消費者由于缺乏自我保護意識，對于交易過程中應當謹慎的問題，疏忽大意，結(jié)果上當受騙，追悔莫及;有些消費者則在商品使用消費過程中，不按照規(guī)定的方法使用、消費商品，結(jié)果釀成大禍;有些消費者迫于經(jīng)營者在消費時，蠻橫挑剔，無理取鬧，故意使事態(tài)擴大，造成重大損失，最終自食其果;等等，這一切都是由于缺乏自我保護意識所致。作為消費者，在進行消費過中，應特別注意培養(yǎng)自我防范意識。消費者在購買商品或接受服務時，要注意考慮自己的利益，在購買商品后，和商品的使用過程中，也要注意保護自己。消費者群體的普遍利益與單個消費者的具體利益是相互依賴、相輔相成的?，F(xiàn)代消費者不僅應當關(guān)心自身的利益，而且，應當關(guān)心消費者的共同利益和其他消費者的利益。

參考文獻：

[1]《消費者行為學》/李付慶? 清華大學出版社2019.7